'奶粉跨境購多家企業加速佈局，從散戶代購到企業主動出擊的演變'

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自奶粉配方註冊制實施之後，由於未通過奶粉註冊，很多奶粉品牌被擋在門外。但面對中國這樣大的市場，企業不得不想盡辦法進入中國。

於是，跨境購重新抬頭，成為各大外資新品牌進入中國的重要途徑。如今，經過幾年的發展，跨境購已經從未通過奶粉註冊企業進入中國市場的手段，發展成為奶粉企業補充佔領渠道的一種方式。

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跨境購成外資品牌進入國門的重要通道

根據CBNData《報告》數據顯示，跨境平臺成為越來越多消費者的選擇，在跨境平臺購買母嬰用品逐漸成為常態。

早在2016年，我國嬰幼兒配方乳粉市場中跨境電商的規模就佔到150億。

2018年1月1日，嬰幼兒配方奶粉註冊制開始實施，伴隨著配方註冊門檻越來越高，沒有獲得配方註冊批准的品牌大有人在，短期內拿不到配方註冊的品牌只能另尋他途，而海外一些沒有獲得配方註冊的品牌選擇走跨境購渠道。

與此同時，奶粉市場競爭加劇，跨境購帶來的機遇讓這些未通過配方註冊的企業看到了希望，紛紛利用跨境購向國內引進產品。

特別是像貝拉米等外資品牌，此前非常受歡迎，但由於沒有通過配方註冊制，在以渠道推動的中國市場上無能為力，只能利用跨境購產品的價格優勢，拓展市場。

據電子商務研究中心監測數據顯示，2017年，中國跨境進口零售電商市場的規模約為1113.4億元，增長率為49.6%，預計2021年，該市場規模將突破3000億元。

對於跨境平臺的奶粉會不會對國內嬰幼兒配方奶粉市場形成衝擊的問題，上海愛嬰室董事長兼總裁施瓊告訴《EBH母嬰時代》，跨境確實有一定的渠道和市場，但跨境購畢竟比較小眾，在整個奶粉市場上佔比較小，並且國外的跨境產品非常有限。而從長期來看，對跨境的監管會越來越嚴格，若干年以後，跨境奶粉應該是會下降的。

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眾品牌加大跨境購力度

2019年是不平常的一年，業界人士紛紛表示，嬰配粉行業已經進入“寒冬”階段。在此情形下，奶粉品牌想盡辦法突出重圍。

而跨境平臺已經不僅僅是未通過註冊製品牌的避風港，各大品牌開始主動出擊，加速整合市場，加強全渠道佈局。據瞭解，不少外資企業在加快跨境購的投入，預計8~9月就會在數據上有所體現。

根據《EBH母嬰時代》瞭解，美贊臣正在加速國內跨境購的渠道下沉。

今年3月，美贊臣與重慶跨境電商企業海惠客簽約合作，致力於要把更優質、更高性價比的奶粉等母嬰產品帶給國內消費者，推動優質進口奶粉的跨境直購。

7月份，美贊臣全新品牌ProCare Affinity已全面入駐中國電商平臺，除了官方合作伙伴及中國區的獨家首發平臺荷蘭之家外，在京東美贊臣官方海外旗艦店也可以購買。

另外，達能在其2019年半年報中表示，達能的奶粉業務提前一個季度恢復增長的原因，就有間接渠道銷售的增長的功勞，可以說，跨境購在其中扮演著重要的角色。

這半年來，達能在跨境購方面做了不少努力。2019年5月11日，達能紐迪希亞旗下高端奶粉品牌愛他美在京舉辦了新品發佈會，官宣香港版愛他美白金版低敏3正式上線，並陸續登陸京東、蘇寧等各大跨境電商平臺。

另外，繼惠氏、雀巢等巨頭推出A2奶粉後，達能也於7月份推出牛欄牌A2奶粉，目標瞄準中國市場，主渠道通過跨境購。

自2018年開始，雀巢加碼發力跨境電商業務，先後與網易考拉進行戰略合作，其旗下輔食品牌嘉寶、惠氏啟賦的HMO產品、法國奶粉品牌Guigoz、以及德國奶粉品牌BEBA等，都通過跨境電商模式全面引入中國市場。

此外，雀巢澳洲成立百年慶祝活動時，推出了澳洲能恩NAN3 A2配方奶粉，值得注意的是，這也是一款走跨境電商渠道的產品，分為1段(0-6個月)、2段(6-12個月)、3段(1-3歲)三種針對不同年齡段的產品，並且均是澳洲原裝進口。

雀巢方面透露，該產品去年10月已在澳洲上市，如今將澳洲研發推出的A2配方奶粉引進中國，是為了滿足中國市場正在上升的消費需求。並且，該產品目前已經在以京東和天貓為代表的B2C平臺、以雲集為代表的會員電商以寶媽時光為代表的O2O渠道中進行銷售，未來一年也將持續在這幾個平臺深耕細作。

此外，雀巢旗下嬰幼兒輔食品牌嘉寶聯手網易考拉海購在上海發佈了多款新品。

除此之外，國內企業也希望通過跨境購的方式加速佈局。

如健合集團收購的澳洲健康品牌Swisse在中國跨境電商市場獲得巨大成功，與此同時，還推出了法版有機奶粉和跨境版益生菌也都進入跨境電商市場，2019年其又在澳洲推出合生元澳洲版有機配方奶粉，進入澳洲市場，同時通過網易考拉反入中國市場。

經過這幾年的發展，也不難發現，跨境渠道的奶粉從最早的個人代購逐漸發展成了這兩年企業主動在做。

對於這一現象，施瓊認為，跨境剛開始的時候個人居多，後來企業做多了之後，個人代購就少了，因為跨境的需求就那麼多，即便有所增長，但因為企業受到的監管更嚴厲，所以很多事情企業做不了。

他說，“現在企業去做，並不意味著這是一塊好業務，而是對大部分企業來說，不想錯失一個機會，也許跨境是一個機會呢？但也不知道，只能說也許。”

目前跨境購的情況是，已經獲得配方註冊的巨頭，為了引進更多品牌增加競爭力，不斷深挖跨境購。

而像貝拉米等品牌也在加大跨境購平臺的力度，但跨境只能是權宜之計，最重要的還是要通過配方註冊。