陳永偉/文
隱退
2007年時，一家媒體曾約我寫過一篇關於馬雲的文章。在我交給編輯的原稿中，我曾寫道：“或許在未來的某一天，這位從大學出走的英語老師會重新回到他熟悉的校園，從‘馬總’變回‘馬老師’”。但不知什麼原因，後來發表的稿件中，編輯對我的文字做了很大的刪改，這段我頗為自得的話也一併被刪去了。或許，在編輯的眼中，我這段話應該是完全不必要的煽情吧。畢竟，當時的阿里巴巴剛剛打敗ebay，坐穩電商老大的位置，並在香港聯交所上市，作為創始者的馬雲正是春風得意。為這樣一位還在上升期的企業家展望隱退生活，確實有些為時過早。
轉眼之間，十二年過去了，馬雲真的退休了，退休時間選在了9月10日教師節。在一句“青山不改，綠水長流”之後，馬雲正式宣佈卸任阿里巴巴董事局主席。我不知道這是否意味著他會在某一天回到校園、回到課堂，但至少那個作為電商大佬的馬雲從理論上已經不存在了。
馬雲確實是一位非常了不起的企業家，僅僅用了短短二十年，就把一個資本50萬人民幣、員工十幾人的小不點兒企業做成了市值4500多億美元、員工10多萬的商業帝國。這已經是一個奇蹟，但從社會的角度看，他更大的貢獻在於通過阿里巴巴，將電商這種新的商業形式引入了中國，併為電商的發展起到了巨大的推進作用。二十年前，人們還在猜測未來在互聯網上能否買到各類生活必需品，而二十年後，人們幾乎已經可以在互聯網上買到自己想要的任何東西。與此同時，大批的商家將自己的店鋪從線下搬到了線上，這在大幅降低經營成本的同時，還讓他們的經營範圍得到了前所未有的拓展。從這個意義上講，馬雲不僅僅締造了一個企業，還引領了一個行業，推動了一次經濟結構的變革，真可謂是功莫大焉！
不過，即使再偉大的英雄，也只能主宰一個時代。隨著隱退，馬雲的時代即將宣告結束。此時此刻，人們除了對英雄的事蹟津津樂道外，最為關心的恐怕還是馬雲之後的電商世界將會是什麼樣。在2006年的一次訪談中，曾有記者問馬雲，他認為自己最大的對手是誰。馬雲給出了那句十分著名的回答：“我就怕用望遠鏡也找不到對手。”當時，人們對於這個回答就有截然不同的解釋。有的人認為，這是馬雲的驕傲之言；而另一些人的觀點則正好相反，認為這番話恰恰反映了馬雲對難以發現潛在對手的憂慮。在我看來，其實當時的馬雲更可能是兩種心情兼而有之。彼時，淘寶剛剛取代ebay成為全國第一大電商網站，後來的勁敵京東當時還不成氣候，放眼望去，阿里巴巴確實是獨孤求敗，這一點值得驕傲。但在驕傲的同時，馬雲心裡應該也很清楚，對手隨時都可能從暗處出現。只要一不小心，它們就會像阿里巴巴扳倒ebay那樣扳倒阿里巴巴。
後來的歷史確實證實了阿里的對手可能隨時出現。不久之後，隨著京東的崛起，阿里在電商市場上的一枝獨秀很快就被阿里、京東雙雄爭霸所取代。而拼多多的強勢崛起，則進一步讓電商格局變成了三足鼎立。事實上，情況還不止於此。像快手、抖音等App，雖然名義上是做短視頻和直播的，但在掌握了巨大的流量之後，也開始切入了電商市場，並獨立發展出了視頻電商這一新的電商門類。更為重要的是，隨著互聯網的普及，傳統的線下零售賣場也開始大規模互聯網化，線上線下之間的界限已經日漸模糊。在“新零售”、“智慧零售”、“無界零售”等旗號的指引之下，線上平臺、線下商場開始在廣義的零售市場內短兵相接。可以說，整個電商行業正在走向戰國時代。
下沉
2007年12月24日，馬雲突然向全公司宣佈，淘寶網總裁孫彤宇將赴海外學習。儘管用詞十分委婉，但明眼人都能看出對於一位總裁來說，所謂的“學習”其實就是被解職的代名詞。孫彤宇是最早跟從馬雲創業的“十八羅漢”之一，也是淘寶的創始人。在外界看來，他一直是馬雲最得力的助手，甚至有可能是馬雲的接班人。因此，這次突然的解職，外界都很難猜中其中原委。坊間有傳聞說，事情的起因是孫彤宇向馬雲建言說，淘寶的模式已經老了，要對淘寶進行一場自我革命，但馬雲則對此不以為然。最終，這場電商的思路之爭以建議者的離去而草草收場。遺憾的是，這個傳聞並沒有透露，當年孫彤宇倡導的電商新模式究竟是什麼，這讓該事件一直留有一絲神祕的色彩。
直到很多年後，隨著一家新電商企業的崛起，謎底才漸漸被揭開。這家新興的電商企業就是拼多多。和傳統的電商相比，拼多多確實充滿了太多新意。從前，電商的交流只限於商戶和消費者之間，而拼多多則把更多的社交元素融入到了這個過程當中，從而開創了“社交電商”這種新的電商形式。人們通常把這個創意歸結為拼多多的創始人黃崢，但黃崢本人卻透露說是他的投資人給了他靈感和啟發，而這位神祕的投資人正是孫彤宇。
不過，這種“社交電商”從誕生的一開始就飽受質疑。從總體上看，這些質疑大體上分為三類。第一類質疑是針對其社交屬性的。不少人認為，在當前的人際關係環境下，為了幾毛幾元錢的降價去找朋友幫忙砍價是十分不禮貌的行為。第二類質疑是針對其質量的。拼多多上的商品很多十分廉價，通過砍價，更是可以讓價格低到不可思議的地步。不過，所謂“便宜沒好貨”，在廉價的同時，拼多多上售賣的商品質量也遭到了很多人的抨擊。第三類質疑則是針對其盈利模式的。很多人擔憂，由於拼多多上的商品價格過低，因此會毫無利潤可言,在這種情況下，企業很難獲得持續發展。
有意思的是，儘管面臨著各種質疑，但拼多多的成長卻出奇之快。僅僅用了三年，它就從一家初創企業變成了一家上市公司。按照最近的股價計算，它的市值已經達到了400多億美元，一舉超過老牌互聯網巨頭百度，成為了我國第五大互聯網企業。
一面是輿論上的不斷質疑，一面又是業績上的高歌猛進，是什麼讓拼多多同時擁有了看似難以相容的兩種屬性呢？其中的奧祕，就在於它所針對的市場，也就是所謂的“下沉市場”。
什麼是“下沉市場”呢？大體上講，它指的就是一二線城市之外的市場，也就是人們戲稱的“五環外的世界”。這個市場的規模十分巨大。根據Mob研究院發佈的報告，截止至2019年4月，中國三四五線城市及廣大鄉鎮農村地區的移動互聯網用戶佔移動網民總數的52.9%。或許有人會說，這些地區的網民規模雖然龐大，但由於收入較低，所以購買力是有限的。但事實上，情況並沒有那麼簡單。誠然，相對於一線城市，“下沉市場”的網民收入在總體上要低很多，但其中也不乏具有一定經濟實力的人群。根據統計，在這個市場上，有36.2%的網民月收入在5000-10000之間，有4.7%的網民月收入在10000元以上。考慮到龐大的人口基數，就可以知道具有較高收入的人其實並不像人們想象中的那麼少。另外需要指出的是，儘管生活在一二線城市的人們通常有更高的收入，但由於這些地區的高生活成本，他們的支出也很龐大——別的且不說，單是高昂的房租、房貸就已經讓很多一二線城市居民難以承受了。相比之下，三四五線城市的居民則很少有類似的問題。雖然收入較低，但由於生活成本也低，因此他們手中的結餘其實未必要比一二線城市居民來的少。事實上，對於那些已經擁有住房的“下沉市場”居民來說，他們手中的可支配資金通常是頗為可觀的。
在“下沉市場”上，有很多讓一二線城市的人感到十分奇怪的商業邏輯，但只要我們明白了“下沉市場”的特徵，就會發現這些商業邏輯本身其實都是自洽的。例如，有不少人拿拼多多上200塊一臺的電視機開玩笑，認為買這樣電視的人是一定是傻子。但如果他們明白，在某些地方連有線電視都沒有普及，多貴的電視都只能看中央一套，就不難理解為什麼200塊的電視也有銷路了。再如，有的人不理解為什麼竟會有消費者選擇阿迪王，而不選擇阿迪達斯。但如果他們知道，在很多地區，由於品牌商品的滲透率很低，很多消費者壓根就不知道阿迪和阿迪王的區別，甚至認為阿迪王是阿迪的升級產品，就不會對這種看似詭異的選擇感到驚奇了。
這裡需要指出的是，和移民眾多、社會主要由陌生人構成的一二線城市不同，“下沉市場”上的居民很大程度上還保留著鄉土社會的特徵，親屬之間、朋友之間的交流比較頻繁。在這樣的背景下，與親朋好友分享便宜商品信息，拉上他們一起砍價其實是一件再正常不過的事情，因此拼多多的“社交+廉價”策略在這個市場中簡直是如魚得水。
關於拼多多會不會對阿里在電商市場上的地位造成有力的衝擊，一直有不同的觀點。有一些學者認為，雖然拼多多來勢洶洶，但其對阿里的電商業務衝擊很小。原因很簡單：拼多多的產品品質太低，甚至有不少沒有品牌，這樣的產品至多可能依靠其廉價對淘寶構成一定衝擊，而現在阿里在電商領域的營收和利潤主要來自於天貓，因此其影響會微乎其微。在我看來，這種思路顯然是低估了拼多多的威脅。一方面，阿里的電商營收和利潤確實主要來自於天貓，但天貓的很大一部分流量是從淘寶導入的。因此，從某種意義上講，拼多多對淘寶的衝擊就是對阿里電商業務的釜底抽薪，一旦成功，對於整個阿里電商系統的損害將是巨大的。另一方面，目前拼多多已經開始重視其產品的質量和品牌問題。通過C2M模式，它比較好地在成本和質量之間達成平衡。至於品牌問題，拼多多也在推進自有品牌。綜合這兩方面原因，對於阿里，拼多多絕不是癬疥之疾，而很有可能是心腹大患。
當然，阿里還掌握了很多拼多多所沒有的優勢，例如對支付、物流等基礎設施的掌握。而相比之下，拼多多除了電商本身之外，對相關基礎設施的掌控還過於薄弱。從這點上看，至少在短期，阿里還能對拼多多保持優勢。但這種優勢能否持續保持，能保持多久，還很難作出判斷。
包抄
除了要應付拼多多這樣利用“農村包圍城市”戰略野蠻生長的電商新貴外，阿里的電商業務還需要應付另一類對手。這些對手並不是做電商起家的，而是在其他領域獲得成功後，通過“平臺包抄”戰略進攻電商市場。作為電商，這樣的對手雖未必專業，但由於它們通常掌握獨特的優勢，因此應付起來也未必容易。做短視頻和直播起家的快手、抖音，做物流起家的順豐，都屬於這一類。
要說通過包抄方式進入電商的最典型例子，恐怕非直播電商莫屬。隨著4G技術的普及，直播逐漸發展成了一種十分重要的傳播形式。藉助直播，一大批主播紛紛崛起，並與自己的粉絲形成了一個個關係密切的社會網絡。在這樣的社會網絡中，主播居於中心位置，他們的觀點對於自己的粉絲具有很強的引導作用。這一特徵，先天地蘊含了豐富的盈利潛力。最初，主播們從直播獲取收益的模式主要集中在收費和打賞上。後來，一些市場嗅覺敏銳的主播率先認識到了通過直播來帶貨的經濟價值。於是，直播電商這種全新的電商模式就誕生了。
實踐證明，這種模式在市場上非常成功。對於那些有名的主播來講，一次直播帶貨上百萬，甚至上千萬都是司空見慣之事。有諮詢機構對直播電商的規模進行過估計，認為其總規模可能達到千億級別。
坦白說，在一開始時，我對於直播電商這種形式是十分不理解的。在我看來，那些主播們對貨物的推銷似乎和電視直銷廣告毫無二致，甚至很多網紅主播的口才和表演還不如直銷廣告中的演員，但是，為什麼直銷廣告幾乎沒人看，而直播卻能實現如此鉅額的帶貨呢？為此，我請教了一位業內的朋友。他給我的回答是，這種效應主要還是源於信任。在電商交易過程中，信任的構建是比較困難的。傳統的電商，例如淘寶，是通過一些制度，例如收貨後再付款來實現這一點的，但這種制度並不能從心理上對人產生很大影響。而直播電商則不同。在直播過程中，主播可以和觀眾有比較頻繁的交流，因此他們之間事實上建立了一種熟人的關係，基於這種關係產生的信任通常是比較穩固的。此外，由於直播間的信息反饋是十分及時的，觀眾在決定購買前，可以通過查看之前觀眾的留言來了解產品狀況，因此可以更好地消除信息不對稱問題。所有的這些因素，都是和由演員出演、無法及時反饋的電視直銷有本質不同的，因此電視直銷做不好，但直播卻可能展現出強大的生命力。
對於直播的重要性，阿里巴巴是比較早意識到的。從2016年開始，淘寶就推出了直播功能。在淘寶直播這個平臺上，誕生出了很多知名的直播，他們的存在也為淘寶的發展起到了很大的助力作用。然而，淘寶的本行畢竟是電商，它在直播上的號召力是難以和抖音、快手等專業直播平臺相比的。在這種情況下，一些主播乾脆把直播的場地搬到了抖音或快手，然後再引導觀眾光顧自己的淘寶店。最初，這種操作對於淘寶的影響很小，因為無論直播在哪兒做，最後的變現還是在淘寶，肥水不流外人田，營收和利潤還是在阿里手裡。但時間長了，原本的直播平臺就看出了門道，乾脆自己做起了電商生意。
現在，抖音和快手都推出了專門的電商功能，並對這塊業務給出了高度的重視。以快手為例，它在最近專門針對電商推出了“購物助手”，並將其直接連到微信小程序。這樣，一旦觀眾看中了某個商品，就可以在快手當中直接完成下單交易，而不用再轉到主播的淘寶店去完成這一切了。這個改進，對於主播和觀眾來說，都是好事，但對於阿里，恐怕就是一種威脅了。
那麼，在未來的電商世界，究竟是由電商發展出直播的阿里獲勝，還是由直播切入電商的抖音和快手取勝？我們恐怕還需要一些時間才能得到答案。
生態
在目前看來，無論是拼多多、快手，還是抖音，暫時應該還只能在某一些市場、某一些領域和阿里發生一些局部的碰撞。在近一段時間內，阿里在電商領域面臨的最大挑戰應該不會來自這些企業。事實上，相比於這些企業，騰訊這個老對手的威脅可能要大得多。
從歷史上看，騰訊是做過電商的，但卻很不成功，後來還乾脆把整個電商業務轉給了京東。基於這點，不少人認為騰訊並沒有電商基因，因此至少在電商市場上，根本不需要重視它的存在。在我看來，這種觀點完全是錯誤的。或許，騰訊本身在做電商上的能力確實有所欠缺，但它手中卻握有更為強大的力量，那就是生態的力量。
從本質上看，電商只是零售的一種歷史形態，而不是最終的形態。零售是什麼呢？營銷大師科特勒在其經典著作《營銷管理》給出過一個定義：“零售就是將商品或服務直接銷售給最終消費者供其個人進行非商業性使用的過程中涉及到的一切活動”。根據這個定義，我們看零售，決不能只看貨物最終實現買賣的那一段，還應該將眼光放得更寬，將為買賣達成而進行的一切零售服務活動都考慮進來。
一旦我們認識到了這點，就會發現騰訊的真正實力。是的，雖然騰訊本身已經沒有了電商業務，但是它卻擁有了流量獲取、數據分析、雲端存儲和計算、金融支付和支持等支撐電商所需要的一切能力。通過將這樣的能力輸出給京東、拼多多等騰訊生態圈內的合作伙伴，就可以隨時給阿里的電商業務帶來巨大的挑戰。
事實上，這樣的較勁已經開始了。早在2017年，騰訊就提出了“智慧零售”的概念，儘管沒有明說，但所有人都知道，這個概念是與阿里巴巴早先提出的“新零售”概念針鋒相對的。我們知道，新零售其實是阿里對自己的電商業務進行的一次重要升級，是一次試圖把電商的線上能力和線下場景結合起來的努力。為了達成這一點，阿里幾乎調動了整個集團的能力。而騰訊呢，由於自己本沒有電商或零售業務，所以主要扮演了能力輸出者的角色，輔助自己的商業合作伙伴在市場上與阿里競爭。從目前看，這兩大模式是各有千秋，各有勝敗。在未來競爭中，騰訊和阿里的龍爭虎鬥將會如何發展？這個答案最好還是留給時間來給出吧！