劉強東人設崩塌啟示錄：千萬不要跟資本家談感情

文/ DC金克絲

來源： 國王與王后（ID:kingandqueen2018）

2018年6月，東哥曾晒出一張照片：他與成都的JD快遞配送員們在一張桌上喝大酒，酒酣胸膽，氣氛熱烈。東哥配文：

“我把住在5 公里範圍內的兄弟們都叫來一起喝酒，成都的兄弟們太能喝啦！”

資料圖：東哥和快遞員們一起喝酒

這種場景在JD司空見慣，在JD的企業文化裡，“來了就是JD人，都是我大強子的兄弟，有我一口吃的，就餓不死大家。”

一個市值百億美金公司的老闆，當然不可能是你兄弟。但這不妨礙東哥用這個名頭來拉好感穩軍心，讓一幫小弟感激涕零。

名頭就是名頭，在企業有需要時，可以棄之如敝履。

JD近期就提出，要開除掉三類人：

事情一出，JD連忙聲明解釋，但仍然掩蓋不了要裁員的現實。

其實早在年初，JD就明確發文要在2019年淘汰掉10%的高管，也就是副總裁級別的員工。這一級別的員工不足百人，如果按平均薪資百萬來算，砍掉10個左右，就能省下千萬成本。

“倒黴”的當然不只高管，快遞員的待遇也是“每況愈下”。據說，在取消快遞員底薪後，JD要求員工增加每日收件任務；還將降低快遞員公積金係數，從12%直接降到7%。

想當初，東哥還拍胸口信誓旦旦地說：“永遠不會開除一個兄弟”、“兄弟跟我敬酒,我不能喝水，那是欺騙兄弟。”

忠心耿耿的草根快遞員還是被欺騙了。

原來，在跟他們一起送快遞、吃大鍋飯的東哥心裡，不開除一個兄弟，是因為被開除的根本就不算兄弟。

01

危機中的JD

對看中江湖義氣和愛面子的東哥來說，拿兄弟開涮，的確是件不光彩的事情。

但商人的本質是逐利，這幾年JD的日子沒那麼好過，順風順水時怎麼都好說，現在只能插兄弟兩刀救急。

從公開的財務數據來看，2018年JD第四季度營收1348億元人民幣，同比增長僅22.4%，增速為連續10個季度以來的最低；上季度營收1048億元，同比增長25.1%，營收增速首次低於30%。在JD給出的2019年第一季度業績指導中，預計營收增速可能進一步下滑。

數據不會說謊，種種數據均從側面反映了JD增長的疲軟態勢。

而與此同時，競爭對手淘寶和拼多多卻呈“河山大好”之勢。

同期淘寶的年度活躍用戶數為6.36億，較上季度增長3500萬；拼多多年度活躍用戶數達到4.185億，較上季度增長3300萬。而JD平臺的用戶增長，則面臨著較為明顯的瓶頸。

行業增速放緩、競爭對手崛起....雖然JD目前依然根深樹大，但是這些潛在的問題，久而久之都可能會造成大廈崩塌於一夕。

於是，為了節省成本提高公司運營效率，東哥決定在策略上進行調整。

從一心一意做好“自營”到向第三方平臺靠攏，JD的策略在發生變化。據統計，通過向第三方賣家收取平臺使用費、放貸賺利息等，“第三方”業務當季貢獻約佔JD毛利潤40%。這與一直只出不進，很難掙錢的自營比，盈利速度明顯快很多。

伴隨著JD策略的傾斜、第三方賣家接管部分物流業務，自營終端的配送員們顯得不再那麼重要，地位也開始下降。

於是，東哥啟動大刀闊斧的改革，第一刀就砍向了快遞員小哥哥們。

取消底薪改為計件績效是一高招。這意味著JD將自身風險降到了零。打個比方，JD再招聘1萬個快遞員，都不會對公司造成很大的負擔，因為快遞員只有先攬件，為公司帶來了收益，公司才會支付相應的報酬，產生成本。這是個穩賺不賠的生意。

每一個快遞員淪為了徹頭徹尾的勞工，剩餘價值被最大程度壓榨。

02

分裂的人設

在這次大優化中，很多高管也沒有幸免於難。

在某社交網站的爆料中，東哥已經麻利地砍掉了6個副總裁，被砍掉的名單裡那個叫“杜爽”的副總，很多人或許會有印象。

在去年央視播出的財經節目中，這位女副總曾露過面。

當時她意外懷孕四個月，在公司聚餐上她告訴了東哥自己懷孕這事兒，並且下保證書懷孕絕對不會拖累工作，全程唯唯諾諾，看東哥的臉色。

東哥喝了點酒，先道一聲恭喜，又說：

“你懷孕了就該好好休息，不是少了你不行，你退了，也給其他兄弟一點機會。”

這話說得滴水不漏，看似關心，也將“懷孕了就滾蛋”的意思委婉傳達。杜爽滿臉寫著尷尬，無奈地嘆了口氣。

目前，這位女副總因為不堪業績壓力已離職。

其實，對底層快遞員稱兄道弟的東哥，對高管向來是“另一副面孔”。

或許是受早年創業經歷的影響，東哥自始至終只相信自己，把權力緊握在自己手中。

俗話說一群人的阿里，一個人的JD。在JD，東哥股權佔比僅為16.2%，卻享有78.9%的投票權。如此之高的投票權，表明任何事情，都是東哥一個人拍板，其他所有股東一起反對都沒有用。

直到現在，東哥都會提前制定好策略，在每天的晨會上，管理層們只需要領任務，向他彙報進度，做好執行者就行了。據說JD成立早期，東哥甚至不允許高管坐在一起吃飯，以防出現小團體，防手下就跟防賊似的。

相比於懂得具體業務，JD的高管們更需要懂東哥這個人，捉摸他的心思，瞭解他的性格興趣喜好。

2015年年報中，高管中除了東哥持有公司大量股票，其餘高管持股均在1%以下。

“如果有一天我真的失去了對JD的控制權，那我會直接把它賣掉，徹底退出，拿錢走人。這是我從JD一開始成立就定下來的底線。”

他曾在很多場合強調控制權的重要性，很多聲音也認為，正是東哥超強的控制慾，導致了JD如今的問題。

03

繼承人之困

在JD，高管離職是一種常態。

“liuqiangdong不太信任高管，JD成立十年，草根起來的VP只有一個，絕大部分都是空降，輪崗頻繁，入職離職頻繁。”雷鋒網的一篇報道中寫道。

事實的確如此，JD陸續引入沈皓瑜、藍燁、隆雨等眾多職業經理人，但是東哥和這些職業經理人之間總是會爆發各種矛盾。剛請進來沒多久，這些專業管理人才就會被請走。

從2015年4月開始，JD的多位核心高管掀起一波出走潮。僅2016年上半年，就有近10位高管離職。

例如，從寶潔跳槽至JD的熊青雲，離開JD的直接原因是因其在618大促中“表現不力”，導致“今年618聲量特別小”，讓東哥不甚滿意，這樣的例子還有很多。

財經網在一篇關於東哥的文章中寫道：

“一個成熟的企業，對於員工所犯下的錯誤，有很多辦法來解決，但是liuqiangdong往往選擇最極端、最激烈的那一種.......”

東哥幾乎不給高管任何犯錯的空間，比如2017年JD發佈了一份《JD鐵律十四條》，最顯眼的就是24小時原則，如果高管在24小時內不回覆郵件，那就會被開除。

據說，曾有一位業績很好的高管，平時工作一絲不苟，但兩次遲到（一次還是為了接送孩子），為了不留下記錄，讓祕書打考勤卡，這事兒被東哥發現了，直接就開除了。

繁重的業績壓力、嚴苛的規定、不願放權.....種種原因導致JD高管頻頻流失，跑馬燈一樣地換。管理層的不穩定，損失的不僅僅是人才，更是JD的發展機遇。

讀過三國的人都知道，諸葛亮無所不能大小包辦，什麼事都不放心讓別人幹。後來他鞠躬盡瘁死而後已，蜀國後繼無人，最終還是逃不過亡國的命運。

這麼多年，JD一直都是東哥一人的JD，站在金字塔尖的只有他一人，從來沒什麼二把手，沒什麼接班人。

這樣的風險是巨大的，公司的安危繫於東哥一身，他在明大打了昂貴的一炮，直接讓JD股價跌落7個百分點，市值蒸發上百億，可見一斑。

反觀阿里，一套成熟的合夥人制度已經建立起來，人才梯隊也比較合理，年輕人才層出不窮，現在已經有4個80後總裁。去年馬雲宣佈退休，張勇平穩順利接棒。

騰訊馬化騰雖然出了創立騰訊時的主要資金，他卻自願把所佔的股份降到一半以下——47.5%，“要他們的總和比我多一點點，不要形成一種壟斷、獨裁的局面。”騰訊也給了張小龍這樣性格古怪、卻極有天賦的人自由發揮的空間，近幾年湧現出一批年輕人才。

一個偉大的公司，在於離開任何一個牛逼的人之後，都能憑藉其完善的現代企業制度依然完好地運轉。

從這一點上看，JD的格局永遠都趕不上阿里和騰訊。

04

私企的原罪

“三類人”事件對JD聲譽造成了很大影響，公關忙著到處滅火。畢竟曾經是一條船上的兄弟，現在成了別人嘴裡的三類人，誰都不好受。

JD快遞員的底薪在1500-2000元左右，大約佔到月收入的20%，去掉底薪，收入下降了不少，這等於是變相逼他們離職。

“取消底薪+公積金減少後，我粗略估計一年少賺小2萬塊錢。”一位快遞員說。

據說，無底薪模式下，快遞員小哥哥們都已經給自己發空包裹，然後拒收衝績效了。

這就是私企的殘酷本質。除了代表大股東利益的高級別董事，其他人都是打工仔，隨時都會被替換掉、優化掉。

從去年就開始颳起的互聯網寒潮，最終還是刮到了“兄弟們”的頭上。企業才不會管你是男是女，家裡有幾口人要養活，企業最終都是結果導向的，只看經濟效益。

曾經的兄弟文化裡，有多少樸素的情感，多少作秀的成分，多少權謀的需要，或許只有東哥自己清楚。

這讓我想到當年日本豐田汽車面臨危機需要裁員時，豐田汽車創始人豐田喜一郎愧疚地想要自殺謝罪，他說：

“要渡過難關，只有兩條路可以走：要麼解散公司，要麼請一些人走下豐田這條船。實在對不起，事情弄到這個地步，是我們高層幹部的責任。”

豐田喜一郎引咎辭職以做表率，後來公司業績好了以後，很多被裁的員工還被請了回來。

相比之下，中國的很多民企從不會反思自己的缺點，大膽真誠地跟員工們道個歉，解釋公司策略上的錯誤，經濟環境的頹態。

他們只會拿著放大鏡找你身上的缺點，給你貼個“三類人”的標籤，逼著你離開，賠償金什麼的，想都不要想。

據說，在推出末位淘汰10%高管、995工作制、清查員工三代甚至小學同學關係等強硬新政之後，JD的離職員工已經多到需要排隊叫號。

裁員目的達到了，東哥的人設也基本全部崩塌，不知這是否是他想要的結局？