目前我國傳統咖啡的商業模式大體是以線下實體門店為主， 線上利用互聯網只是流於表面形式， 在各方面仍然存在諸多侷限。首先就客戶細分而言， 傳統咖啡未能充分利用大數據、雲計算等新技術分析消費習慣、觀念等的變化， 細分消費群體; 其次在客戶關係上， 傳統咖啡僅停留在交易型關係階段， 未形成情感上的維繫; 營銷渠道以線下咖啡店體驗為主， 線上雖有外賣配送， 但未形成線上線下一體化的深度融合; 傳統咖啡也存在著購買不方便、價格較貴、人力成本較高等行業痛點。在目前消費結構升級和追求消費體驗的時代背景下， 瑞幸咖啡作為一家新零售專業咖啡， 用 “線上+線下”的同步運作衝擊傳統咖啡僅靠線下門店經營的單一商業模式， 打破咖啡消費的邊界， 來滿足消費者多元化需求。

1. 精準投放廣告和打造微信生態為品牌造勢

瑞幸咖啡前期的品牌推廣沒有以電視等傳統媒體為宣傳載體， 而是選擇以線下分眾廣告和線上微信 LBS 精準定向廣告投放作為主要宣傳手段。瑞幸咖啡在線下分眾廣告投放選擇城區的寫字樓和居民小區的密閉電梯這一白領上班族必經場所， 精準鎖定目標用戶; 線上通過微信 LBS 廣告刷屏朋友圈， 引起目標用戶的潛意識關注， 定位推送用戶所在地附近的瑞幸咖啡門店地址， 更加方便用戶即時點單消費。瑞幸咖啡通過 “線上 +線下” 的宣傳迅速鎖定廣泛的用戶群體， 並且突出新零售專業咖啡這一品牌定位， 為瑞幸咖啡在短時間內獲得大量用戶流量和品牌影響力。

2. 自建品牌 App 積累用戶數據實現智能運營

瑞幸咖啡通過積累用戶數據信息和運用互聯網技術實現智能運營。首先， 瑞幸咖啡斥資自建 APP 通過 “裂變拉新”的方法獲客; 其次， 通過自建 App 將線上線下有效結合起來，大大提高了運營效率。用戶在 App 上選購後， 雲計算根據門店位置、門店和人員數量、門店咖啡數量、咖啡設備的數量等大數據生成最優配送方案， 第一時間把咖啡或輕食送到用戶手裡， 滿足用戶對高效便捷服務的需求。在支付上採用第三方支付手段， 降低支付風險、避免現金管理的麻煩和漏洞。

App 的使用將海量用戶的消費行為數據化， 用戶畫像一目瞭然， 根據用戶的消費習慣和個人偏好， App 智能推送個性化廣告， 方便用戶選擇自己偏愛的產品。通過大數據智能分析，可以對線下門店的經營情況進行實時監測， 無縫對接供應商;在門店選址上， 大數據輔助決策， 門店地址距離用戶更近。

3. 無限場景為目前咖啡市場挖掘更多空間

與傳統咖啡品牌的 “社交空間” 不同的是， 瑞幸咖啡更為注重滿足用戶不同場景的咖啡消費需求。瑞幸咖啡提出“無限場景”品牌戰略， 無論用戶身處城市商務中心、大學校園場景， 還是車站、機場等場景， 瑞幸咖啡準確分析各種場景的消費特點， 並與之相應地開設旗艦店、悠享店、快取店等不同類型的門店來實現消費場景的全方位覆蓋， 為用戶帶來更豐富的消費體驗。

瑞幸咖啡與順豐速遞合作推出咖啡配送服務， 咖啡外賣打破了傳統咖啡品牌的 “社交空間”， 咖啡消費變得更加自由便捷。無限場景支持用戶在 App 上選購， 以自提或者外送的方式取咖啡， 一方面挖掘咖啡市場更多潛在的互聯網用戶和消費空間; 另一方面大幅地削減實體店的經營成本， 通過互聯網的無限場景打敗了傳統的空間溢價。

選編文獻原載《中國市場》，作者鄭夢凡， 白悅彤， 郭秀雲， 崔麗霞。我們是為了進行知識交流傳播，如有侵權，請聯繫刪除。

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