摘 要：隨著我國電子商務市場的繁榮、O2O模式的發展和二維碼掃碼技術的成熟, 生鮮電商利用線上線下深度融合經營優勢, 推動了新零售背景下傳統生鮮行業的轉型升級。本文以生鮮電商線上線下整合模式典型代表京東7fresh為例, 從消費者行為理論出發, 基於SICAS理論和問卷調查的結果, 分析京東7fresh在網絡營銷中存在的問題, 並提出相應的優化策略。
一、相關概念及理論基礎
(一) 生鮮電商
2016年, 國家食品藥品管理監督總局頒發的《超市生鮮食品包裝和標籤標註管理規範》中, 將生鮮食品定義為:需要在一定溫控條件下保存的, 未經烹煮、深加工過的食用農產品, 包括畜禽肉類、果蔬、水產品等。而生鮮產品電子商務, 簡稱生鮮電商, 是指用在互聯網上用電子商務的手段直接銷售畜禽肉類、果蔬、水產品等生鮮類產品。所有電商行業中, 生鮮是門檻最高、行業壁壘最高的品類, 集合了大數據、現代物流、產品運營在內的生態力量。同時, 生鮮也是重複購買率最高、市場空間最大的品類。據中商產業研究院發佈的《2018-2023年中國生鮮電商市場規模及發展前景分析報告》顯示, 2017年我國生鮮市場交易規模達1.79萬億, 其中月收入在8000元以上的生鮮電商用戶佔到43.6%, 預計2020年生鮮電商市場交易規模將突破3100億元。
2012年, 我國進入了大型生鮮電商快速擴張階段。同年6月淘寶生態農業頻道上線, 順豐推出生鮮品牌順豐優選, 亞馬遜中國網上商城也同步上線海鮮產品, 緊接著7月京東商城推出京東生鮮平臺。當時生鮮還只是京東的三級部門, 直至2016年, 京東成立了大快消事業群, 將生鮮事業部與新通路、消費品事業部合併, 京東生鮮逐步獨立成為一級事業部。2017年, 京東生鮮的銷售量同比增長超過330%, 並且在全國300多個城市實現了生鮮冷鏈自營配送。2018年1月4日, 京東首家線下生鮮超市7fresh選址在北京亦莊大族廣場, 正式開始了京東生鮮市場的線下佈局。
(二) 新零售
“新零售”的概念, 是馬雲在雲棲大會上最先提出的, 他認為:伴隨著人工智能、大數據、雲計算、物聯網等技術的不斷髮展, 阿里巴巴不再是電子商務, 線下體驗、線上服務及物流配送必須深度融合, 通過戰略合作實現全渠道營銷即為新零售模式。趙樹梅 (2017) 從營銷理論的角度將“新零售”定義為在互聯網上應用大數據、雲計算等技術, 創新和改革傳統零售方式, 將貨物和服務出售給最終消費者的所有活動。蔣亞萍 (2017) 以“零售之輪”理論為基礎, 分析了“新零售”興起的原因。並將新零售定義為一種通過在現代互聯網商業環境下將線上和線下業務與胡亮網技術相結合, 從而實現零售創新的新型零售模式。鄢章華 (2017) 則從消費者 (體驗) 的角度, 認為“新零售”是通過線上線下融合的方式, 獲取全方位數據, 提升零售效率。王寶義 (2017) 認為“新零售”是在消費升級和數據驅動背景下產生的一種全渠道和泛零售形態的綜合零售業態, 新零售的特點滿足消費者休閒、娛樂、購物、社交等需求, 真正迴歸零售本質。可以看出, 大多數學者都一致認為新零售是一種線上線下深度融合、滿足消費者多元化消費需求, 提升零售效率, 迴歸零售本質的新型零售模式。
(三) SICAS理論
SICAS理論的提出, 出自於2011年的《中國網絡營銷藍皮書》。SICAS理論是基於發現、追蹤和響應消費者的消費者, 形成了Sense——Interest——Connect——Action——Share的消費者行為分析模型。對SICAS模型進行解析, 分為以下五個階段。
1.相互感知 (Sense) 。
企業通過大數據、雲計算等技術, 收集、整理和分析消費者需求, 傳遞市場、消費趨勢和產品信息。消費者通過企業的線上平臺和線下實體店鋪渠道, 認識和了解企業的產品、服務和形象。
2.消費興趣 (Interest) 。
企業通過線上線下深度融合營銷, 與消費者進行互動, 使消費者對企業的產品及服務產生關注和興趣, 建立一定的客戶黏性。
3.聯繫與溝通 (Connect) 。
這一階段是形成消費者購買意願和購買決策的重要階段。企業通過線上線下佈局, 增強與消費者的聯繫與溝通, 進一步升級到消費互動。
4.購買行為 (Action) 。
消費者將購買意願轉換為消費行為, 實現企業的營銷目的。
5.消費分享 (Share) 。
這一階段是通過消費者評價此次消費行為, 對消費體驗、產品滿意度及服務感受是否認同, 達到消費者留存持續性增加的目的, 從而實現線上平臺和線下店鋪的共同繁榮。
二、新零售背景下京東7fresh網絡營銷現狀
7fresh是京東旗下的新零售業態。作為一家美食生鮮超市, 依靠京東強大的供應鏈能力, 打造了一個線上線下打通、支持多種消費場景、超市+餐飲的全新新零售業態。。2018年1月4日, 京東首家線下生鮮超市7fresh選址在北京亦莊大族廣場, 正式開始了京東生鮮市場的線下佈局。試營業首日, 大族店日均單店單日客流量達一萬人次以上, 7FRESH App註冊用戶數對比上線第一天更是增長了3000%。2018年12月28日, 京東7FRESH佛山市越秀·悅匯天地店盛大開業, 宣告其正式進軍華南市場;而在緊隨而來的12月30日, 華南地區第二家店——7FRESH廣州琶洲保利廣場店也將開門迎客。目前, 京東7FRESH已經初步完成了在華北、華南、華東、西北、西南等區域的佈局, 同時還與全國16家知名地產商簽訂協議, 保障後續店面的選址和落地。
京東7fresh是集合了“生鮮+超市+餐飲”的線上線下深度融合的新零售業態。秉承“品質+體驗”的宗旨, 生鮮產品都是運用京東大數據, 由專業買手深入原產地選品, 保證了產品品質, 並實現了精準倉儲管理和智能補貨。以引流為主的餐飲區則以簡餐為主, 力求本土化選品邏輯, 主要是滿足白領上班期間和家庭日常即時的就餐需求。隨著消費升級, 無論是產品本質, 選聘精準度, 還是供應鏈能力, 7fresh真正推動了生鮮電商線上服務、線下體驗、智能物流的轉型升級。
(一) 線上服務
對於線上服務, 7fresh的用戶人群主要集中在家庭用戶、白領用戶和休閒用戶三方面, 大部分用戶沒有時間親自到店體驗消費, 通過在APP上下單, 7fresh利用京東自營的物流配送, 提供最快半小時3公里範圍內的免費配送服務, 消費者可直接在7fresh的APP上下單, 滿足消費者對於消費方式和等待時間的需求。
(二) 線下體驗
京東7fresh的線下實體店設有刷臉支付、電子價籤、原產地選品、食品可追溯、智能補貨、人臉識別、店內餐區加工等多場景體驗式服務。刷臉識別、自助收銀系統通過登錄京東賬號後, 掃碼並刷臉即可完成支付, 縮短了消費者的結賬時間, 方便快捷。在食品品質要求上, 7FRESH的目標是做“品質零售”。京東7fresh建立了一套成熟的商品質量全流程管理體系, 秉承“品質+體驗”的宗旨, 運用京東大數據, 由專業買手深入原產地選品, 線上線下共享採購資源, 並實現了精準倉儲管理和智能補貨。7fresh賣場利用大數據技術, 識別消費者的購買行為, 分析出消費者的到店頻次、常購商品等購買習慣, 實現精細化管理。
(三) 智能物流
京東自營在國內主要城市配備全溫層冷庫, 對生鮮產品進行全程溫控, 利用新技術提高效率、降低成本, 其供應鏈體系保證了生鮮產品的穩定供應、減少倉儲運輸壓力、壓縮成本和損耗, 其冷鏈倉儲和物流配送體系已覆蓋全國300多個城市。2018年12月21日, 京東商城進行了組織架構調整, 圍繞以客戶為中心, 將業務劃分成前臺、中臺和後臺三個部分。在前臺端, 成立平臺運營業務部、原京東商城生鮮事業部和業務部整合併入7FRESH;在中臺端, 成立3C電子及消費品零售事業群、生活服務事業群, 通過沉澱、組件化地輸出服務於前端的不同場景;在後臺端, 成立了CEO辦公室, 商城財務部實現管理各業務部門的經營分析智能, 並未中前端提供保障和專業化支持。這意味著7fresh正式從一個獨立的事業體融入京東集團內部, 可以更好地利用集團現有資源, 真正打造出聯動線上線下、支持多場景消費的“大生鮮”概念。
三、基於SICAS理論的網絡營銷診斷及分析
隨著7fresh的到來, 生鮮電商進入了線上線下深度融合的新零售時代。然後, 7fresh藉助新零售打造的生鮮零售品牌市場反應如何, 營銷效果如何?為此, 本次調查問卷針對7fresh網絡營銷現狀進行調研, 從消費者行為理論出發, 基於SICAS理論和問卷調查的結果, 探討京東7fresh在網絡營銷中存在的問題。
問卷的設計從f7fresh網絡營銷的品牌感知、消費者興趣、線上線下互動溝通、消費者的消費行為及消費者的消費分享五個方面進行。在問卷結構安排上, 正式問卷包括被訪者基本信息和問卷主體兩個部分, 問題設計是採用5級李克特量表, 每個指標變量分為“非常同意”、“同意”、“一般同意”、“不同意”、“非常不同意”五種答案。本次問卷調查是採用線上問卷星電子問卷的形式進行, 發放地點為7FRESH廣州琶洲保利廣場店附近3公里範圍內住戶, 調查時間為2018年12月—2019年1月, 共發放問卷352份, 其中有效問卷280, 有效率79.5%。本次調查的檢驗內容包括描述性統計分析、信度檢驗、效度檢驗, 主要使用SPSS19.0與AMOS21.0統計分析軟件對問卷數據進行分析。
(一) 描述統計分析
問卷第一部分是瞭解被調查的基本信息, 包括受訪者的年齡、性別、職業、受教育程度和年收入。經過數據分析發現, 本次問卷中的年齡主要分佈在29-39歲, 佔總數的38%, 男女性別佔比為4:6, 受教育程度主要以本科學歷為主, 佔總數的40%, 月收入中以7000—10000元的群體最多。這類人群是生鮮電商消費市場的主力群體, 也應當是7fresh網絡營銷的主要目標人群。
問卷第二部分設計了5各維度17個變量指標, 包括了對7fresh的基本認知, 購買慾望及購買行為, 在線下實體店鋪和APP的消費體驗, 以及對7fresh營銷的滿意度等。對280份有效問卷進行事後編碼、數據處理、統計分析, 得出結果如表1所示。
從表1的結果可以看出, 7fresh在網絡營銷中的“品牌感知”、“消費者興趣”兩個維度得分分別為4.53分、4.21分, 均大於4分。在“品牌感知方面, ”7fresh利用大數據、雲計算等技術, 收集、整理和分析消費者需求, 有效傳遞了品牌價值和產品信息, 實現了觸點連接的價值。在“消費者興趣”方面, 7fresh通過線上線下深度融合營銷, 與消費者進行互動, 使消費者對企業的產品及服務產生關注和興趣, 建立了一定的客戶黏性。但是, 問題B4的人相對其他問題而言較低, 只有3.75分。另外, 7fresh在網絡營銷中的“線上線下互動溝通”、“消費行為”方面綜合得分較低, 分別為3.28分、3.89分。雖然7fresh通過線上線下佈局, 增強與消費者的聯繫與溝通, 在網絡營銷上注重引導消費者高品質的生活需求, 注重產品自身性價比、產品品質和便攜智能的消費體驗, 然而沒有足夠重視與消費者之間的互動、溝通和消費行為的轉化問題, 比如營銷信息與實際消費的不對稱, 導致消費行為之後的未來期待值不高, 影響持續的消費體驗行為。在“消費分享”方面的得分最低, 僅為2.86分。在本次的調查中, 許多被調查者評價消費體驗不太理想, 新奇感不強, 消費者留存持續性下降, 主要問題體現在7fresh還不善於通過話題營銷、信息分享等來尋找與消費者的觸點, 沒有形成良好的社群口碑, 品牌影響力不強。
(二) 信度檢驗
信度檢驗用來檢驗問卷數據的一致性和可靠性, 本次調查採用Cronbach Alpha 係數法, Cronbach 一致性係數α值可以驗證問卷信度, 信度係數越大, 變量測量的可信程度就越高。
從表2可以看出, 品牌感知Cronbach Alpha信度係數為0.830 , 消費者興趣為0.823, 線上線下互動溝通為0.835, 消費行為0.822, 消費分享為0.745, 所有變量的Cronbach Alpha值均大於0.7, 其中大部分在0.8以上, 表明量表中各變量指標的可信度基本符合預期。各指標變量的CITC值均大於0.5, 表明整個量表內部的結構一致性與可靠性很好, 量表具有較高的信度。
(三) 效果檢驗
效度檢驗是檢測指標變量的有效性, 驗證質量變量是否可以反映潛變量, 包括內容效度 (Content Validity) 、準則效度 (Criterion Validity) 和結構效度 (Construct Validity) 。本研究設計的量表均為成熟量表, 主要檢驗量表的結構效度。結構效度一般通過適切性係數 (Kaiser-Meyer-Olkin-measure of sampling adequacy, KMO) 值和Bartlett球形檢驗值來判斷, KMO值介於0至1之間, 在執行因素分析程序時, KMO一般要大於0.6, 且Bartlett統計值顯著 (sig.=0.000) , 才能表明調查問卷的結構效度良好。採用主成分分析方法對量表探索性因子分析, 抽取因子的特徵值均大於1, 結果表明量表得到一個因子, 累計解釋方差變動分別為63.350%, 各變量因子載荷均超過0.6, 表明分析結果與元量表維度一致。
四、生鮮電商線上線下整合模式的優化策略
(一) 強化消費主導模式的互動營銷
中國經濟將逐步進入消費主導模式, 80後、90後、00後正成為生鮮市場的核心消費群體, 他們的自我意識更強, 更加註重消費附帶的情感價值要素, 如心情愉悅、自我認同、社會地位和貢獻等。同時, 消費者對生鮮產品的功能價值要素也會有更高的標準, 如時間價值、產品品質、購物便利性和選擇多樣性等, 消費者的消費呈現出多元化、個性化的態勢。雖然7fresh通過線上線下佈局, 增強與消費者的聯繫與溝通, 在網絡營銷上注重引導消費者高品質的生活需求, 注重產品自身性價比、產品品質和便攜智能的消費體驗, 然而沒有足夠重視與消費者之間的互動、溝通和消費行為的轉化問題, 忽略了消費者的情感價值要素和功能價值要素。
首先, 7fresh應當通過關注時事熱點話題和信息分享來參與討論, 利用7fresh的“自帶流量”開展話題營銷策略, 積極增加與會員之間的互動溝通。在生鮮行業, 流量就意味著銷量, 用戶的體量和活躍度都直接反映生鮮電商的銷售和盈利情況, 以消費者為主導, 建立企業和消費者之間的雙向、高頻、深度的溝通, 消費者參與度高, 消費者的需求也自然得到滿足。其次, 7fresh在線下實體店鋪宣傳和線上優惠信息推送, 如發放折扣券、轉發抽獎、粉絲抽獎等形式引流消費者主動吸粉, 增加粉絲的關注度, 提升自我的曝光度。
(二) 建立消費習慣, 打造生鮮口碑
在本次的調查中, 許多被調查者評價消費體驗不太理想, 新奇感不強, 消費者留存持續性下降, 主要問題體現在7fresh還不善於通過話題營銷、信息分享等來尋找與消費者的觸點, 沒有形成良好的社群口碑, 品牌影響力不強。隨著“生鮮超市”的結構性變化及增長, 生鮮電商將繼續分流線下生鮮產業, 同質化競爭越來越激烈, 多點、每日優鮮、盒馬鮮生、中糧我買網等生鮮品牌通過多渠道的線上線下銷售模式, 正在佔領整個生鮮行業的領頭羊地位。對於7fresh而言, 如何滿足消費者的消費期待, 強化消費者的消費參與, 從而引導消費者建立消費習慣, 最終建立對7fresh的品牌忠誠度, 是目前需要解決的重要問題。
首先, 7fresh可以通過PC端和移動端進行多場景營銷, 通過不同時令、節日、氣候等打造主題營銷, 例如在中秋期間進行“吃螃蟹”主題營銷, 在冬至氣節期間進行花膠、人蔘、鮑魚等產品的滋補主題營銷。中國的傳統節日、時令季節、地方特色等主題, 利用微信公眾號、微博、抖音視頻、手機APP等平臺經濟可以立體地展現出來, 多場景營銷手段極致地表達營銷主題, 消費者通過多屏互動能感受企業的活躍度, 並願意多空間、多渠道、多細節地認識生鮮產品, 瞭解併購買產品。其次, 7fresh的線下是店鋪應當增加多場景營銷的消費者痛點內容, 如現場烹飪製作、用餐環境清潔衛生、生鮮宰殺過程專業等。京東7fresh的線下實體店雖然已設有刷臉支付、電子價籤、原產地選品、食品可追溯、智能補貨、人臉識別、店內餐區加工等多場景體驗式服務, 但是生鮮場景化的需求並沒有得到滿足。最後, 重視社區營銷, 搭建自有社區媒體。在原有網絡營銷渠道前提下, 積極開拓微信朋友圈、短視頻網站、短視頻APP等社區媒體, 把握熱門網絡流量區域, 跟進討論內容, 建立自身的消費者關係網。通過舉辦網絡美食節、美食主題節目等, 提供給粉絲試用試吃, 增加粉絲數量和品牌影響力, 打造生鮮口碑。
作者：萬麗麗 廣州鐵路職業技術學院外語商貿學院
基金： 廣州市教育科學“十二五”規劃2015年度課題 (1201553233); 2015年度高職教學質量工程教育教學改革項目 (GDJG2015208);
來源：內蒙古財經大學學報2019年03期
