李現男友下線之後，劉昊然帶著《九州縹緲錄》又承接起了這個暑假。
不過，劉昊然離你最近的距離，其實不是隔著電腦屏幕，而是無論你回家還是去公司，每當電梯門打開的那一刻，他都端著一杯紅色茶飲，對你說著：“啵一口，小鹿茶。”
李現男友下線之後，劉昊然帶著《九州縹緲錄》又承接起了這個暑假。
不過，劉昊然離你最近的距離，其實不是隔著電腦屏幕，而是無論你回家還是去公司，每當電梯門打開的那一刻，他都端著一杯紅色茶飲，對你說著：“啵一口，小鹿茶。”
這其實是瑞幸咖啡新一輪的營銷廣告，在女神湯唯和男神張震霸屏了電梯廣告1年多之後，劉昊然成為了瑞幸咖啡上市之後首位公佈的代言人。
3個月前，瑞幸咖啡在美國納斯達克成功上市，市值42.5億美元。
從創立到IPO，瑞幸咖啡只花了17個月時間，由此成為目前全球最快IP0公司。
最快不意味著最好，在它前面有難以超越的星巴克，有四面圍攻的網紅茶飲和便利店，打著“碰瓷”營銷和流血上市的瑞幸，恐怕是冷暖自知。
8月14日，它交出了上市之後的首份成績單，究竟這個“燒錢”的故事講的怎麼樣？
只是看起來很美
截止今年6月30日，瑞幸在二季度的淨收入總額為人民幣9.091億元，同比增加648.2%。
將近700%的增幅無疑讓市場驚歎，因為無論對於互聯網企業，還是餐飲快消類企業來說，流量紅利的時代都已過去，加之消費升級所帶來的市場飽和，能保持兩位數的增幅都實屬不易。
在瑞幸咖啡CEO錢治亞看來，這主要得益於交易客戶數量的顯著增加，產品銷售價格的增加以及銷售產品數量的增加。
驚喜之餘，恐怕我們還是要清醒對待這一數字。
別忘了，瑞幸到現在成立僅20個月，對標去年同期的話，當時它還僅是個成立8個月，剛剛拿到A輪融資的外賣咖啡。而3個月前的IPO，才算真正把瑞幸推上了高光時刻。
其實回顧這一年的發展之路，瑞幸基本就是靠著左張震，右湯唯來站臺，裂變式的優惠券傳播來瘋狂補貼用戶，並且快速佔領寫字樓和住宅區的配送，從而迅速攻佔了市場。
而這一路快招打法的背後，實際上只是“以虧損換規模”。
今年二季度，淨虧損為人民幣6.813億元人民幣，而上年同期淨虧損為3.33億元，虧損幅度擴大了1倍多。
事實證明，靠補貼與運營過活的瑞幸，依然還不能停下來，經營投入依舊是成本消耗的大頭。
根據財報披露，材料成本是最大投入達人民幣4.6億元，同比增加了514.8％，用於經營活動的資金投入，僅次於成本投入為3.752億人民幣，同比增長了191.1%。
李現男友下線之後，劉昊然帶著《九州縹緲錄》又承接起了這個暑假。
不過，劉昊然離你最近的距離，其實不是隔著電腦屏幕，而是無論你回家還是去公司，每當電梯門打開的那一刻，他都端著一杯紅色茶飲，對你說著：“啵一口，小鹿茶。”
這其實是瑞幸咖啡新一輪的營銷廣告，在女神湯唯和男神張震霸屏了電梯廣告1年多之後，劉昊然成為了瑞幸咖啡上市之後首位公佈的代言人。
3個月前，瑞幸咖啡在美國納斯達克成功上市，市值42.5億美元。
從創立到IPO，瑞幸咖啡只花了17個月時間，由此成為目前全球最快IP0公司。
最快不意味著最好，在它前面有難以超越的星巴克，有四面圍攻的網紅茶飲和便利店，打著“碰瓷”營銷和流血上市的瑞幸，恐怕是冷暖自知。
8月14日，它交出了上市之後的首份成績單，究竟這個“燒錢”的故事講的怎麼樣？
只是看起來很美
截止今年6月30日，瑞幸在二季度的淨收入總額為人民幣9.091億元，同比增加648.2%。
將近700%的增幅無疑讓市場驚歎，因為無論對於互聯網企業，還是餐飲快消類企業來說，流量紅利的時代都已過去，加之消費升級所帶來的市場飽和，能保持兩位數的增幅都實屬不易。
在瑞幸咖啡CEO錢治亞看來，這主要得益於交易客戶數量的顯著增加，產品銷售價格的增加以及銷售產品數量的增加。
驚喜之餘，恐怕我們還是要清醒對待這一數字。
別忘了，瑞幸到現在成立僅20個月，對標去年同期的話，當時它還僅是個成立8個月，剛剛拿到A輪融資的外賣咖啡。而3個月前的IPO，才算真正把瑞幸推上了高光時刻。
其實回顧這一年的發展之路，瑞幸基本就是靠著左張震，右湯唯來站臺，裂變式的優惠券傳播來瘋狂補貼用戶，並且快速佔領寫字樓和住宅區的配送，從而迅速攻佔了市場。
而這一路快招打法的背後，實際上只是“以虧損換規模”。
今年二季度，淨虧損為人民幣6.813億元人民幣，而上年同期淨虧損為3.33億元，虧損幅度擴大了1倍多。
事實證明，靠補貼與運營過活的瑞幸，依然還不能停下來，經營投入依舊是成本消耗的大頭。
根據財報披露，材料成本是最大投入達人民幣4.6億元，同比增加了514.8％，用於經營活動的資金投入，僅次於成本投入為3.752億人民幣，同比增長了191.1%。
按照此前的數據，今年一季度，瑞幸光在用戶補貼方面的花費就達到2981萬元，且在銷售和市場費用中，用戶補貼佔比也從上年同期的13.8%上升為17.7%。
按照錢治亞在電話會議中所說，瑞幸的定位即是“高性價比、高便利、高品質”，如此看來，瑞幸是立志要做“讓大家喝得起咖啡”的企業，但補貼之後喝得起，和本來就喝得起是兩個截然不同的概念。
燒錢換用戶的故事是不是真能講得通？至少現在的瑞幸咖啡還沒給出答案。
外賣跑不動了
雖然各種數據都證明，中國依舊是有著巨大潛力的咖啡市場。但瑞幸卻面臨著一場艱苦的戰鬥，因為它去年僅佔據2.1%的市場份額，而星巴克的份額超過了50%，並計劃通過每15小時開一家店的速度繼續快速擴張。
說起開店，瑞幸的速度絕對不差，截至今年第二季度末開店總數為2963家，比上年第二季度末的624家增長374.8%。
李現男友下線之後，劉昊然帶著《九州縹緲錄》又承接起了這個暑假。
不過，劉昊然離你最近的距離，其實不是隔著電腦屏幕，而是無論你回家還是去公司，每當電梯門打開的那一刻，他都端著一杯紅色茶飲，對你說著：“啵一口，小鹿茶。”
這其實是瑞幸咖啡新一輪的營銷廣告，在女神湯唯和男神張震霸屏了電梯廣告1年多之後，劉昊然成為了瑞幸咖啡上市之後首位公佈的代言人。
3個月前，瑞幸咖啡在美國納斯達克成功上市，市值42.5億美元。
從創立到IPO，瑞幸咖啡只花了17個月時間，由此成為目前全球最快IP0公司。
最快不意味著最好，在它前面有難以超越的星巴克，有四面圍攻的網紅茶飲和便利店，打著“碰瓷”營銷和流血上市的瑞幸，恐怕是冷暖自知。
8月14日，它交出了上市之後的首份成績單，究竟這個“燒錢”的故事講的怎麼樣？
只是看起來很美
截止今年6月30日，瑞幸在二季度的淨收入總額為人民幣9.091億元，同比增加648.2%。
將近700%的增幅無疑讓市場驚歎，因為無論對於互聯網企業，還是餐飲快消類企業來說，流量紅利的時代都已過去，加之消費升級所帶來的市場飽和，能保持兩位數的增幅都實屬不易。
在瑞幸咖啡CEO錢治亞看來，這主要得益於交易客戶數量的顯著增加，產品銷售價格的增加以及銷售產品數量的增加。
驚喜之餘，恐怕我們還是要清醒對待這一數字。
別忘了，瑞幸到現在成立僅20個月，對標去年同期的話，當時它還僅是個成立8個月，剛剛拿到A輪融資的外賣咖啡。而3個月前的IPO，才算真正把瑞幸推上了高光時刻。
其實回顧這一年的發展之路，瑞幸基本就是靠著左張震，右湯唯來站臺，裂變式的優惠券傳播來瘋狂補貼用戶，並且快速佔領寫字樓和住宅區的配送，從而迅速攻佔了市場。
而這一路快招打法的背後，實際上只是“以虧損換規模”。
今年二季度，淨虧損為人民幣6.813億元人民幣，而上年同期淨虧損為3.33億元，虧損幅度擴大了1倍多。
事實證明，靠補貼與運營過活的瑞幸，依然還不能停下來，經營投入依舊是成本消耗的大頭。
根據財報披露，材料成本是最大投入達人民幣4.6億元，同比增加了514.8％，用於經營活動的資金投入，僅次於成本投入為3.752億人民幣，同比增長了191.1%。
按照此前的數據，今年一季度，瑞幸光在用戶補貼方面的花費就達到2981萬元，且在銷售和市場費用中，用戶補貼佔比也從上年同期的13.8%上升為17.7%。
按照錢治亞在電話會議中所說，瑞幸的定位即是“高性價比、高便利、高品質”，如此看來，瑞幸是立志要做“讓大家喝得起咖啡”的企業，但補貼之後喝得起，和本來就喝得起是兩個截然不同的概念。
燒錢換用戶的故事是不是真能講得通？至少現在的瑞幸咖啡還沒給出答案。
外賣跑不動了
雖然各種數據都證明，中國依舊是有著巨大潛力的咖啡市場。但瑞幸卻面臨著一場艱苦的戰鬥，因為它去年僅佔據2.1%的市場份額，而星巴克的份額超過了50%，並計劃通過每15小時開一家店的速度繼續快速擴張。
說起開店，瑞幸的速度絕對不差，截至今年第二季度末開店總數為2963家，比上年第二季度末的624家增長374.8%。
同時，瑞幸咖啡門店運營虧損較去年同期下降31.7%至5580萬元，接近店內盈虧平衡點。
瑞幸咖啡在創立後不久就在媒體發佈會上公佈了瑞幸咖啡的不同門店類型，主要包括快取店、優享店以及外賣廚房店。
根據二季報數據顯示，其中快取店佔絕大部分為2741家，優享店也保持增長共有123家，但值得注意的是，瑞幸咖啡的外賣廚房店數量卻僅有99家，相比上一季度只新增了一家，而在去年同期，外賣廚房店數量為246家，
這也就是說，過去的一年中，有147家瑞幸咖啡外賣廚房店關店，且這一數字是從去年開始持續走低，並在今年一季度銳減。
打一開始就“碰瓷”星巴克而生的瑞幸，卻在外賣這一長項上，跑輸了對手。
星巴克於去年9月正式上線阿里巴巴旗下餓了麼等平臺，這使得2019年第三季度末星巴克的外賣服務擴展到中國近80個城市的大約2900家門店，外賣銷售約佔中國區總銷售額的6%。
2019年Q3星巴克新增442家新店，三分之一的新店開在中國，截至本季度末中國區門店3922家，同比增長16%，今年新開店的總目標數為600家。
小鹿茶承載大戰略
上市後的瑞幸，雖然未曾停下燒錢裸奔，但卻做了很多新嘗試。
當外界都以為瑞幸會在咖啡界再搞點事情的時候，卻推出了小鹿茶這一茶飲系列，並選當紅“小鮮肉”劉昊然作為瑞幸和小鹿茶新的品牌代言人。
此舉被外界解讀為：湯唯、張震所代表的更多是聚焦在咖啡產品的白領市場，而九零後當紅小生劉昊然則助力瑞幸拓展更多、更具潛力的新生代用戶。
事實證明，小鹿茶的確承載著更大的使命。
就在財報之後的電話會議中，錢治亞多次cue到小鹿茶，並把它定位為完美戰略。
“茶飲符合目標用戶的需求，並且跟咖啡可以打配合，實現了各種時間段的購買需求”
而小鹿茶除了“豐富自己”之外，更成了抗衡對手的“武器”，瑞幸必須儘快打造出差異化商品，才能試圖突圍。
互聯網咖啡、短時間超越星巴克、明星代言、鋪天蓋地的廣告投放......這些“標籤”對於瑞幸咖啡來說更多的是在品牌炒作上的助力，但在餐飲市場特別關注的口味、品牌及品質沉澱上，瑞幸咖啡一直缺失。
更嚴重的是，在產品類別數量有限的情況下，瑞幸咖啡的主營咖啡產品已經開啟了增速的下滑，從2018年第3季度到2019年第1季度，瑞幸咖啡核心飲品業務收入環比增幅從91.6%而逐步降低到80%和41.1%，也難怪瑞幸選擇迫不及待地推出自己旗下的茶飲新品牌小鹿茶了，因為咖啡產品的“頹勢”已經顯現。
錢治亞強調，瑞幸會繼續根據消費者需求擴張品類，計劃到100種，但咖啡類30%的品類佔比始終不變。
如果說茶飲帶給瑞幸更多希望，但硬幣的另一面是，競爭對手也變得更多。
瑞幸咖啡更是要和以喜茶、奈雪的茶、一點點、CoCo都可等大量奶茶品牌展開競爭。同時在茶飲市場裡，還有海量的中小品牌玩家前仆後繼地參與進來，在喜茶、奈雪的茶、一點點、CoCo都可等已經收割了大量用戶和消費者認同的背景下，作為新人的瑞幸咖啡顯然沒有辦法那麼容易地完成突破。
李現男友下線之後，劉昊然帶著《九州縹緲錄》又承接起了這個暑假。
不過，劉昊然離你最近的距離，其實不是隔著電腦屏幕，而是無論你回家還是去公司，每當電梯門打開的那一刻，他都端著一杯紅色茶飲，對你說著：“啵一口，小鹿茶。”
這其實是瑞幸咖啡新一輪的營銷廣告，在女神湯唯和男神張震霸屏了電梯廣告1年多之後，劉昊然成為了瑞幸咖啡上市之後首位公佈的代言人。
3個月前，瑞幸咖啡在美國納斯達克成功上市，市值42.5億美元。
從創立到IPO，瑞幸咖啡只花了17個月時間，由此成為目前全球最快IP0公司。
最快不意味著最好，在它前面有難以超越的星巴克，有四面圍攻的網紅茶飲和便利店，打著“碰瓷”營銷和流血上市的瑞幸，恐怕是冷暖自知。
8月14日，它交出了上市之後的首份成績單，究竟這個“燒錢”的故事講的怎麼樣？
只是看起來很美
截止今年6月30日，瑞幸在二季度的淨收入總額為人民幣9.091億元，同比增加648.2%。
將近700%的增幅無疑讓市場驚歎，因為無論對於互聯網企業，還是餐飲快消類企業來說，流量紅利的時代都已過去，加之消費升級所帶來的市場飽和，能保持兩位數的增幅都實屬不易。
在瑞幸咖啡CEO錢治亞看來，這主要得益於交易客戶數量的顯著增加，產品銷售價格的增加以及銷售產品數量的增加。
驚喜之餘，恐怕我們還是要清醒對待這一數字。
別忘了，瑞幸到現在成立僅20個月，對標去年同期的話，當時它還僅是個成立8個月，剛剛拿到A輪融資的外賣咖啡。而3個月前的IPO，才算真正把瑞幸推上了高光時刻。
其實回顧這一年的發展之路，瑞幸基本就是靠著左張震，右湯唯來站臺，裂變式的優惠券傳播來瘋狂補貼用戶，並且快速佔領寫字樓和住宅區的配送，從而迅速攻佔了市場。
而這一路快招打法的背後，實際上只是“以虧損換規模”。
今年二季度，淨虧損為人民幣6.813億元人民幣，而上年同期淨虧損為3.33億元，虧損幅度擴大了1倍多。
事實證明，靠補貼與運營過活的瑞幸，依然還不能停下來，經營投入依舊是成本消耗的大頭。
根據財報披露，材料成本是最大投入達人民幣4.6億元，同比增加了514.8％，用於經營活動的資金投入，僅次於成本投入為3.752億人民幣，同比增長了191.1%。
按照此前的數據，今年一季度，瑞幸光在用戶補貼方面的花費就達到2981萬元，且在銷售和市場費用中，用戶補貼佔比也從上年同期的13.8%上升為17.7%。
按照錢治亞在電話會議中所說，瑞幸的定位即是“高性價比、高便利、高品質”，如此看來，瑞幸是立志要做“讓大家喝得起咖啡”的企業，但補貼之後喝得起，和本來就喝得起是兩個截然不同的概念。
燒錢換用戶的故事是不是真能講得通？至少現在的瑞幸咖啡還沒給出答案。
外賣跑不動了
雖然各種數據都證明，中國依舊是有著巨大潛力的咖啡市場。但瑞幸卻面臨著一場艱苦的戰鬥，因為它去年僅佔據2.1%的市場份額，而星巴克的份額超過了50%，並計劃通過每15小時開一家店的速度繼續快速擴張。
說起開店，瑞幸的速度絕對不差，截至今年第二季度末開店總數為2963家，比上年第二季度末的624家增長374.8%。
同時，瑞幸咖啡門店運營虧損較去年同期下降31.7%至5580萬元，接近店內盈虧平衡點。
瑞幸咖啡在創立後不久就在媒體發佈會上公佈了瑞幸咖啡的不同門店類型，主要包括快取店、優享店以及外賣廚房店。
根據二季報數據顯示，其中快取店佔絕大部分為2741家，優享店也保持增長共有123家，但值得注意的是，瑞幸咖啡的外賣廚房店數量卻僅有99家，相比上一季度只新增了一家，而在去年同期，外賣廚房店數量為246家，
這也就是說，過去的一年中，有147家瑞幸咖啡外賣廚房店關店，且這一數字是從去年開始持續走低，並在今年一季度銳減。
打一開始就“碰瓷”星巴克而生的瑞幸，卻在外賣這一長項上，跑輸了對手。
星巴克於去年9月正式上線阿里巴巴旗下餓了麼等平臺，這使得2019年第三季度末星巴克的外賣服務擴展到中國近80個城市的大約2900家門店，外賣銷售約佔中國區總銷售額的6%。
2019年Q3星巴克新增442家新店，三分之一的新店開在中國，截至本季度末中國區門店3922家，同比增長16%，今年新開店的總目標數為600家。
小鹿茶承載大戰略
上市後的瑞幸，雖然未曾停下燒錢裸奔，但卻做了很多新嘗試。
當外界都以為瑞幸會在咖啡界再搞點事情的時候，卻推出了小鹿茶這一茶飲系列，並選當紅“小鮮肉”劉昊然作為瑞幸和小鹿茶新的品牌代言人。
此舉被外界解讀為：湯唯、張震所代表的更多是聚焦在咖啡產品的白領市場，而九零後當紅小生劉昊然則助力瑞幸拓展更多、更具潛力的新生代用戶。
事實證明，小鹿茶的確承載著更大的使命。
就在財報之後的電話會議中，錢治亞多次cue到小鹿茶，並把它定位為完美戰略。
“茶飲符合目標用戶的需求，並且跟咖啡可以打配合，實現了各種時間段的購買需求”
而小鹿茶除了“豐富自己”之外，更成了抗衡對手的“武器”，瑞幸必須儘快打造出差異化商品，才能試圖突圍。
互聯網咖啡、短時間超越星巴克、明星代言、鋪天蓋地的廣告投放......這些“標籤”對於瑞幸咖啡來說更多的是在品牌炒作上的助力，但在餐飲市場特別關注的口味、品牌及品質沉澱上，瑞幸咖啡一直缺失。
更嚴重的是，在產品類別數量有限的情況下，瑞幸咖啡的主營咖啡產品已經開啟了增速的下滑，從2018年第3季度到2019年第1季度，瑞幸咖啡核心飲品業務收入環比增幅從91.6%而逐步降低到80%和41.1%，也難怪瑞幸選擇迫不及待地推出自己旗下的茶飲新品牌小鹿茶了，因為咖啡產品的“頹勢”已經顯現。
錢治亞強調，瑞幸會繼續根據消費者需求擴張品類，計劃到100種，但咖啡類30%的品類佔比始終不變。
如果說茶飲帶給瑞幸更多希望，但硬幣的另一面是，競爭對手也變得更多。
瑞幸咖啡更是要和以喜茶、奈雪的茶、一點點、CoCo都可等大量奶茶品牌展開競爭。同時在茶飲市場裡，還有海量的中小品牌玩家前仆後繼地參與進來，在喜茶、奈雪的茶、一點點、CoCo都可等已經收割了大量用戶和消費者認同的背景下，作為新人的瑞幸咖啡顯然沒有辦法那麼容易地完成突破。
雖然錢治亞堅持認為，對業務表現感到滿意，但資本市場似乎並未完全認同。截止記者發稿，瑞幸咖啡已跌至20.93美元，下跌3.61個點。