【導讀】一碗海外的牛肉飯，

是如何在蓋澆飯之國聲名遠播的？

1

用品牌故事說話

“我是正宗的！”

日本平安京時代的傳奇戰將源義經，有個叫做靜的小妾。相傳，她曾在吉野山掩護源義經避難時，把製作牛肉飯的技巧教給了當地居民。於是，牛肉飯成為當地的傳統美味，“吉野家”之名便由此而來，寓意自己的牛肉飯才是最正宗，最好吃的。

很多人認為品牌故事就是編造一個有趣的故事，但事實上，一個合格的品牌故事並非一定要以“故事”形式展現。它是品牌向消費者傳達精神與內涵的重要工具，應以消費者的需求為切入點，全力激發消費者的潛在購買意識，以及促成消費者“從一而終”的品牌忠誠度。

2

從第一家門店

到危機中不斷成長

1899年，松田榮吉在東京築地魚市成立了第一家吉野家。於是，美味又廉價的牛肉飯就成為魚市苦力們忙碌一天之後，難得的生活調劑品。

1923年，伴隨著關東大地震和第二次世界大戰，盈利甚微的吉野家一直垂死掙扎在倒閉邊緣。好在它堅持活到了戰後，經濟寒冬過去，市場漸漸回暖，吉野家的生意越來越好，很快，分店佈滿全國。

至1965 年，這家魚市小店的年營收已超1億日元，在這樣的狀況下，牛肉飯售價猛漲70%。但與所有一味追求瘋狂擴張的品牌一樣，危機，早晚都會降臨。

2000年，日元大貶值，對於經濟拮据的日本人民來說，吃碗廉價的吉野家牛肉飯都得斟酌再三。顧客愈來愈少，吉野家不得不展開降價自救措施，從400日元直降至290日元，顧客終於又漸漸回來。

3

瘋牛病來了？

我改賣豬肉總行吧！

然而，更大的危機接蹤而至。2004年2月，美國瘋牛病波及全球牛肉市場，日本政府當即禁止進口美國牛肉，不僅如此，人們連對本國牛肉都產生不信任感，一時之間，談牛色變，吉野家的顧客徹底流失，企業遭受致命打擊。

熟料，瘋牛病的影響還沒過去，國內又再次迎來經濟危機。2007年，一份牛肉飯的價格已降到280日元。而到2009年，吉野家淨虧損額達23億日元，財政赤字89億日元，銷售額暴跌22.2%，所有人都認為，吉野家要完蛋了。

但在這時候，吉野家終於反應過來：既然瘋牛病讓人們不敢吃牛肉，那就乾脆改賣豬肉啊。於是，“豬丼”就這樣降臨了。它也不負眾望，極好的扮演了救世主的角色，終於讓餐廳實現盈利。

此後，瘋牛病的風頭終於過去，人們又跑回來排著長隊吃牛肉飯，短短3小時內，百萬份牛肉飯一銷而空。國內市場穩住後，自然開始加速海外市場的擴張。

4

因為好吃

所以被帶入中國市場

其實國內第一家吉野家在1992年就開張了，位於北京，生意還不錯。但隨後幾家的生意，卻不盡如人意。當時將吉野家帶入內地的是洪明基，現任合興食品集團總裁、及北京吉野家食品有限公司總經理。

洪明基說，當初在美國求學，非常懷念亞洲美食，偶爾一次去吉野家吃飯，味蕾在瞬間被征服。他便將吉野家告訴父親和叔叔，後來在洪氏家族的努力下，終將吉野家品牌引入中國市場。

創業初期，吉野家曾出現過虧損。洪明基反覆研究，終於找到癥結所在：開店過於想當然，盲目為之，缺乏實際的市場調研。從此之後，他便開始注重市場的數據反饋，從定位到選址，再到目標客戶群的需求分析，全都要求用數據來說話。

比如一碗牛肉飯該有多少肉和多少飯，那也是經過市場調查後，嚴格按比例進行分配的，“等你吃完最後一口肉，飯也就吃完了。”

內地市場的優勢在於，體量十分龐大，但同時也帶來一種困擾：消費者的需求更復雜化。這些年，洪明基一直在這個不斷變化的市場中上下求索，只有切實瞭解消費者的需求，才能找準發功方向，提供他們更樂於接受的產品選擇範圍，以及就餐方式和就餐環境。

5

連鎖門店生意不好就關？

“不！我選擇養著它。”

即使在虧損時期，洪明基也從沒想過放棄，二字，都已經做了，就必須有始有終，負責到底。於是他硬著頭皮往前闖，經過一番思量，他做出一個大膽的決定：無論是否虧損，先把門店“養”起來。

何謂“養”？洪明基的“養”店理論是這樣的：連鎖門店是要“養”的，門店生意不好時，先別急，別忙著草草關店，然後換個地方重來，應該先把它們“養”起來。“養”的目的，是慢慢引導該商圈的潛在客戶群從知道這個品牌，到潛移默化熟悉這個品牌，直至他們嘗試這個品牌。事實上在吉野家進駐內地市場的初期，有20%的門店是被“養”起來的，養的時間少則1年，多則2年。

現在，當初被包養的那些門店都已功德圓滿。國內70至90後的消費人群中，吉野家之名幾乎無人不曉。當年那些曾與它共同爭奪國內連鎖市場的品牌，大多不是倉促退場，就已銷聲匿跡。

但對於吉野家目前的表現，18年來精耕中國市場的洪明基卻並不太滿意，他給吉野家打了75分，理由是這個品牌應該有更廣闊的發展空間和做強做大的潛力。他不無感慨：“在中國，要做大一點都不難，難的是做強。”

6

在海外市場

沒想到你是這樣的吉野家

如今的吉野家在全球已擁有1700家門店，創年收入達到518億日元，約33億人民幣。那麼它在其它國家或地區的發展又如何？

吉野家留洋去了美帝后，為迎合當地口味，便與麵包圈來了一場產品大聯姻。除此之外，烤魚、豆豉、沙拉……等等，都被列上菜單。美國人民似乎也有點喜歡上了這碗來自日本的牛肉飯，乾脆給它取了一個十分直白的名字：BEEF BOWL，牛肉碗。

到了臺北後，吉野家更會玩，大名鼎鼎的“變性店”便出自於此。什麼叫變性店？在日本，吉野家的顧客以男性居多，時間一久，品牌便有了“男子”屬性。臺北這家分店卻直接變臉，扔掉橙色外套，以一襲清新雅緻的白衫亮相，目的是為了贏得女性消費者的歡心。

連菜品都變美了。

吉野家的發展過程並不太順，用一句話形容，便是成也蕭何，敗也蕭何。吉野家的成功，無疑來自單品為王戰略，即那碗口味穩定的牛肉飯，失敗，也來自他們只賣那碗口味穩定的牛肉飯。當一個餐飲品牌過度聚焦某個單品時，它的產品風險其實是十分巨大的，一旦食材危機降臨，整個企業都有可能迎來滅頂之災。所以我們現在看到，吉野家不僅僅只有牛肉飯，還逐漸增加了豬肉飯、雞肉飯，以及季節性產品。

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運營人秋秋：Sweet_LQH