隨著保健酒進入相對“白熱化”階段，昔日“保健酒老大”海南椰島(集團)股份有限公司(以下簡稱“*ST椰島”)出鞘再戰。11月28日，椰島酒業發展有限公司(以下簡稱“椰島酒業”)發佈了2019-2023年新五年戰略規劃。據悉，*ST椰島將在產品、品牌、市場、生產等方面展開調整，並將所有資源聚焦在酒類板塊，並通過細分人群，在全國27大區對不同市場進行分層建級，構建全國經銷商、渠道、網點體系，進一步加強市場管理。業內普遍表示，“臨危受命”的馬金全正力挽狂瀾地迴歸主營業務，不過，當前保健酒市場正經歷著“寒冬時節”，整體市場前景不甚樂觀，且目前*ST椰島還面臨著業績低迷和資金增持不利等危機，市場留給*ST椰島的時間已經不多了，如何通過市場佈局拓寬產品銷售，以實現業績翻身、品牌推廣成為*ST椰島亟待解決的問題。
急補渠道短板
北京商報記者注意到，在椰島酒業公佈的最新五年戰略規劃中，對全國市場佈局進行了精細劃分，並提出了五年時間實現千萬級、億級市場的目標。 海南椰島酒業發展有限公司董事長馬金全指出，下一步，椰島酒業將著重進行市場建設，通過招商佈局、渠道互通、網點覆蓋、氛圍營造、價格保衛市場、消費培育等方式，進一步聚焦產品、價位、人才、資源調整。
另外，椰島酒業還將“投資商、廠家、商家共建模式”，通過改變廠商組織模式，深化廠商合作，對過去傳統的省級代理、市級代理進行升級。未來，椰島酒業將融合酒業全行業鏈條，打造資本、互聯、實體一體化戰略。明年，椰島酒業產品將從商超、藥線、電商、旅遊等多渠道進行推廣，且針對不同渠道，上線不同產品。
馬金全坦言，目前椰島酒業在全國市場的渠道佈局還比較薄弱，接下來椰島將在海南省內進行無縫隙佈局，在江西、廣西、江蘇、福建等市場進行重點佈局，另外北方市場將採用建立營銷中心的模式進行全面招商，進行前列客戶培育。
對此，資深白酒營銷專家晉育鋒告訴北京商報記者， *ST椰島針對酒業板塊提出的五年計劃，將集中全部精力去做酒業務，通過聚焦產品、聚焦渠道、聚焦資源來鋪市場，整體方向是對的。不過，中國食品產業分析師朱丹蓬也表示，轉型和變革是需要一定時間去完成的，目前來看效用還不明顯。
資本危機加劇
事實上，為擺脫當前困境，*ST椰島迴歸了主營業務，加大保健酒產業發展且在不久前*ST椰島將集團旗下全資子公司部分股權及辦公大樓掛牌轉讓，而轉讓的背後最直接的表現就是業績堪憂。
北京商報記者注意到，近幾年來，*ST椰島的營收業績一直在下滑。目前，*ST椰島已連續兩年淨利潤虧損，今年4月更是直接被冠上“*ST”，實施退市風險警示。在如此急迫的形勢下，今年*ST椰島的三季報表現依舊事與願違。根據最新財報數據顯示，今年以來，公司前三季度營業收入和歸屬上市公司股東的淨利潤雙雙下降，且淨利潤為負值，同比減少比例也達到4843.68%。
除了業績低迷外，*ST椰島還面臨著融資不利的狀況。據瞭解，2015年*ST椰島通過非公開發行股票預案進行募資，以用於保健酒技改工程、營銷體系建設項目以及補充公司流動資金。2017年9月，又提出增持計劃，宣佈其股東東方君盛擬在12個月內增持股份不低於*ST椰島公司總股份的2%。然而多年過去了，融資計劃卻一拖再拖。業內人士指出，*ST椰島加大布局市場端和產品端，與公司業績和資金的雙重壓力不無關係。
由於此前*ST椰島的股權轉讓節奏拖沓，增資進程一再延遲，一定程度上阻礙了公司的發展。酒行業專家蔡學飛表示，對於*ST椰島目前的發展狀況而言，很難承受頻頻增發債務帶來的負面影響。若想實現進一步發展，應該加強穩定後方資本市場，保障酒水主業運營。
屢戰屢敗的轉型路
值得一提的是，*ST椰島曾多次嘗試轉型，包括涉及食品飲料、房地產開發、貿易等，且其中除酒類和貿易業務外，房地產業務也獲得了一定營收。但後來受到海南房地產政策調控影響，*ST椰島開始迴歸酒類業務。
北京商報記者瞭解到，目前市場上主流的保健酒品牌種類較少，主要是勁酒以及椰島之間的競爭。業內人士對北京商報記者表示，近年來勁酒表現較為強勁，與勁酒相比，出發早一步的*ST椰島優勢反而並不明顯。“勁酒與椰島最大的不同體現在渠道上，勁酒以餐飲、商超為主，主要定位在快消領域，而海南椰島則是主打禮品路線。”
在晉育鋒看來，*ST椰島酒類板塊的核心問題在於椰島的品牌和產品屬性尚不足夠適應當下市場。當前，保健酒中除了勁酒定位快消品領域，其他兩大頭部企業廣譽遠龜齡集、椰島海王都聚焦禮品路線。相較而言，勁酒弱化了保健酒屬性，以快消品的方式推向市場，反觀其他保健酒品牌，都在強調保健功能或禮品屬性，大大限制了消費場景和消費頻次，因此，規模很難做大，銷量也很難實現突破。
另外，朱丹蓬告訴北京商報記者，*ST椰島當前還面臨著品牌認知度不夠高的問題。且由於企業體量較小，可利用的資源較少，產品利潤率難以提升。企業旗下的產品要走高端禮品路線，一定程度上是可以加速利潤的增長，滿足對招商高毛利的需求，但僅依靠發力產品端，很難在消費市場上快速取得成績，從全渠道來看，仍有待市場考察。同時，值得注意的是，轉型是一個需要長時間積累的過程，不能一蹴而就。
北京商報記者 劉一博 許偉/文 宋媛媛/漫畫
(責任編輯：暢帥帥)
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