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阿里沒有社交基因的疑問，一直存在。聚划算這樣解釋：阿里最大的特點是善於挖掘商業場景，“火聚手”就是一個有商業場景的社交工具，由於聚划算本身的正品、好貨心智和選品能力，會更高效率地激活下沉市場，帶動下沉市場的消費升級。

撰文 | 藍洞商業 郭朝飛

瞄準下沉市場，阿里擺出一副“再造一個雙11”的架勢。

就在8月19日，阿里旗下聚划算宣佈，將99大促升級為“99划算節”，其規模、力度與配置不亞於雙11和618。聚划算向外透露，將會有超過百億補貼，9月8日晚還將與江蘇衛視合作一場3.5小時的綜藝直播。

下沉市場的價值已毋庸置疑。阿里剛剛發佈的2020財年第一季度財報顯示，在過去的2019年4—6月，阿里巴巴中國零售平臺的移動活躍用戶達到7.55億，單季增長達到3400萬。

阿里巴巴CEO張勇在分析師電話會上解釋，該季獲得了2000萬新的年活躍用戶，其中超過70%來自欠發達地區。此前的數據是，過去的一個財年，超過一億的新增用戶中，有77%來自下沉市場。

今年以來，阿里進攻下沉市場的動作密集：重啟聚划算，打通聚划算、淘搶購、天天特賣三大營銷平臺。

大聚划算事業部總經理劉博（花名家洛）說，“三個平臺重新整合，並不是把業務合併，而是要用更全的貨品結構、用戶覆蓋和價格帶，給淘寶、天貓的商家更優質的服務和更確定性的銷量。”

馬雲曾將聚划算稱作“倚天劍”，此番重啟迅速攪動下沉市場的競爭。

有這樣一組數據：今年1—8月，在服裝服飾、消費電子、大快消等主流類目中，有80多個頭部品牌在聚划算上取得了超過50%的同比增長，在三線及以下市場增幅亦超過50%，其中47個品牌，在聚划算和下沉市場的同比增幅都超過100%。意想不到的是，其中不乏美的、華為榮耀、海信、海爾、阿迪達斯等頂級品牌。聚划算對品牌增長帶來的加持，被稱為“聚划算效應”。

目前，阿里、拼多多、京東、蘇寧等都在爭搶下沉市場這塊肥肉，聚划算有什麼新招？

劉博透露，下一步聚划算將通過兩類四項商家端的新運營工具，幫助商家提升生產效率，精準觸達5億下沉市場用戶。

給現金飲鴆止渴

下沉市場經常被解讀為便宜、高性價比，甚至會和“山寨”劃等號。

對此，阿里有自己的理解和認知。

重啟聚划算時，淘寶天貓總裁蔣凡直言，從來不相信消費降級，中國消費者的需求是多元化的，只是不同消費者的起點不同，聚划算要讓用戶實現可靠品質和實惠價格的兼得。

他給聚划算提出三大目標：第一，讓中國四五線城市，鄉村消費者可以買到品質好，價格實惠的商品;第二，幫助品牌和商家觸達更多消費者，尤其是來自於下沉市場的消費者;第三幫助中國的製造企業轉型升級，同時幫助中國更多原產地、農產品上行。

“聚划算的新使命，就是在對品質惠經濟的追求下，滿足消費者的新需求，同時提升供給側的效率，為淘寶天貓商家創造巨大新機會。”蔣凡說。

在紅杉資本中國基金投資合夥人蘇凱看來，下沉市場一定是要先喚醒大量的沉睡市場，進行賦能，首先是賦能商家。幫助商家把生意做到下沉市場，不僅包括銷售，還有設計、生產、服務、流量和拉新等環節。

今年天貓618，百麗一款新品馬卡龍色一字帶涼鞋大賣，僅6月1日到6日，這款涼鞋賣出12000多雙，比去年同期爆款單品成交暴漲近250%。

這是百麗與聚划算共同努力的結果。前期，聚划算根據平臺大數據和時尚領域趨勢，預測一字帶會成為今夏女鞋的爆款元素。基於這一判斷，百麗第一時間聯動公司的研發設計、市場團隊啟動新品計劃。

數據顯示，這款鞋超過50%的消費者年齡在30歲以下，新客戶比例高達80%。其中，有近半數消費者來自三線及以下城市。

百麗國際執行董事李良回憶，去年百麗就與聚划算開始做定製，起初可謂戰戰兢兢，覺得能賣出幾千雙就不錯了。聚划算在整個阿里體系加持下，從設計、工廠到銷售等環節全流程打通，定製款鞋子雙11賣出上萬雙。

類似的例子，還有母嬰用品Barecare。這家公司2018年才進入高度競爭的紙尿褲市場，但數據顯示，2018年天貓雙11Babycare紙尿褲銷量達到1700萬左右，今年天貓618銷量接近7000萬，僅次於行業老大幫寶適。整個銷量中，下沉市場佔到一半。

快速增長的數字背後，是聚划算的助力。Babycare參加過三次聚划算紙尿褲單品團，每次銷售額都能達到600萬左右。聚划算不僅合適推新品，其數據也很重要，Babycare正是依託對淘系消費者的洞察，精準把握了用戶需求，對90後、95後年輕媽媽形成吸引力。

值得注意的是，今年618Babycare在天貓大盤的增速超過在聚划算的增速。這意味著，通過聚划算特賣獲取的新客，被有效地沉澱下來，他們之後在日銷場合復購，增長更穩定，且可持續。

蘇凱提醒，賦能消費者會被很多平臺忽視，直接發現金的方式是飲鴆止渴，無法持續。有一個經典理論就是組織能力打造，該模型用在消費者賦能依然成立，即你願意做，你會做，你不得不做。

在蘇凱看來，聚划算通過整個阿里經濟體、生態、基礎架構和營銷資源，讓消費者願意用、願意買，這一層次可能是別人介紹，商品不錯、價格實惠。接著是會買，這就要平臺與產品方便好用。不得不買，就是已經成為消費者生活習慣的一部分。

社交基因的疑問

下沉市場的戰爭才剛剛開始，拼多多堅守下沉市場的同時，開始往上打，京東藉助微信的力量，主打拼購。

聚划算則是推出四大工具，幫助商家提升生產效率，觸達下沉市場。劉博將其稱為“一箇中心”與“三大用戶覆蓋網”，事實上是從供需兩端打通下沉市場。

所謂“一箇中心”，是聚划算下沉市場新供給中心，核心是依託阿里巴巴平臺，發揮阿里巴巴商業操作系統的功能，幫助品牌制定適合的產品和營銷策略。

“我們將用一套全新的數字化和供給中心來幫助品牌商做更多高效供給，告訴市場所需在哪裡、流量通道的方向，包括供應鏈的結合，幫助整個銷售以及利潤實現最大化。”劉博說。

聚划算將主要通過品牌定製和工廠定製兩個方向推進。

品牌定製，是圍繞品牌做更多定製化貨品，幫助品牌做更多新品類延展，挖掘更多新的SKU，甚至深度庫存的大爆發。比如與百麗就是此類合作。工廠定製，更多是圍繞產業帶做縱深挖掘，將優質的供應鏈好貨推出來，獲得更多交易。

很重要的一點，無論是哪種定製，聚划算的定價、定款機制並非盲目，而是基於淘系對消費者的洞察，將用戶需求、價格帶等信息反饋給商家。

“三大用戶覆蓋網”是從需求側推進，聚划算描述為下沉市場的“電力圖”、“火聚手”和“共享網”。

電力圖是一個形象的說法，就像國家電網一樣，一級一級覆蓋不同區域，最後深入到每一個村莊、每個住戶。聚划算通過“三環”策略幫助商家觸達用戶。

一環是阿里經濟體超過10億的用戶，通過阿里各業務線獲取，比如淘寶、支付寶、優酷等；二環是通過與阿里直接合作，甚至是補全鏈接的業務進行消費者二次觸達。更直白地說，很多是阿里投資項目，比如微博渠道；三環是與阿里經濟體有商業化合作的，用戶端打通，比如快手、抖音等，可以粘住用戶時長。

藉助這三環，聚划算幫助有需求的下沉市場商戶，“一鍵觸達”更多下沉市場用戶，從而更高效率地獲取新客。

“火聚手”是基於親友關係的好貨分享，和親友一起搶好貨，賺紅包。聚划算想借此激活下沉市場熟人關係圈，原因很簡單，下沉市場熟人社會屬性更明顯。

對此，外界一直都存在阿里沒有社交基因的疑問。聚划算這樣解釋：阿里最大的特點是善於挖掘商業場景，“火聚手”就是一個有商業場景的社交工具，由於聚划算本身的正品、好貨心智和強大的選品能力，會更高效率地激活下沉市場，帶動下沉市場的消費升級。

“共享網”是讓那些能夠挖掘下沉市場用戶增長的商戶，實現對新增客群的共享。這個網絡並非強迫，誰願意將挖掘到的新流量與他人共享，就可以得到平臺更多支持。來自聚划算的數據顯示，近期將有3000個品牌加入下沉市場“共享網”。

劉博在下沉市場給自己定的目標是：激活10萬個品牌商家，打造100萬個爆發單品，創造10000億的下沉市場生意增量，孵化100個數字化產業帶，培育10000家數字化工廠，讓產業帶日均訂單量突破1000萬。

下沉市場註定“血雨腥風”。