coach五年轉型路：多品牌運作、吸引更多年輕人

（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察報 記者 鄭淯心當COACH大中華區總裁兼首席執行官楊葆焱跟隨自己年僅9歲女兒來到自家門店時，他能深刻感受到這一代數碼原住民對商品的消費主張，他認為年輕人就該關注自身的個性化需求。

年輕消費者對COACH越來越重要，COACH也試圖在產品、營銷方面向這部分群體傾斜。6月10日，楊葆焱在接受專訪時強調，現在年輕人對生活方式和喜好變化越來越快，COACH一定要不斷的跟上。“COACH，唯一不變的就是變化。”

改變發生在5年前，伴隨著COACH公司開始轉型，收購新品牌成為轉型的重要策略，在整合KateSpade與StuartWeitzman成立生活方式集團Tapestry，COACH在組織結構上也進行了相應調整以期適應多元化發展。

COACH的改變

上海COACH香港廣場店，工匠會在兩分鐘內將皮革花玫瑰、酷感十足的釘飾、奢華絢麗的寶石壓印在手提袋上完成個性化定製服務。通過消費者與工匠師面對面的交流，消費者可以隨意發揮創意，在商品中強調自我個性的綻放。

COACH試圖通過各種手段，得到年輕化消費者的認同，瞭解他們的需求，包括在全系女士產品中啟用中國區代言人關曉彤，楊葆焱本人也習慣通過微信等在線交流工具與年輕人溝通，瞭解他們想法和對商品的看法。

COACH作為輕奢品，年輕消費者是其重要客戶群體。楊葆焱在專訪中數次提到“千禧一代”。

貝恩數據顯示，到2025年，Z世代（1990年代中葉至2010年前出生的人）和千禧一代的市場佔有率將達到55%，同時貢獻130%的市場增長。

貝恩公司全球合夥人布魯諾（BrunoLannes）稱，中國奢侈品銷售的增長動力包括了千禧一代不斷提升的消費能力，以及全球各大奢侈品牌通過數字營銷和社交媒體紅人營銷，對消費者持續不斷的滲透等。相比世界上其他國家，中國奢侈品消費者的平均年齡更低，千禧一代是中國奢侈品市場發展的主力。

皮牌壓印、定製（包包、鞋履、外套）、皮包清洗，是COACH提升附加值的服務，COACH希望消費者到店感受服務，而不是簡單通過網購得到某個商品。

記者注意到門店裡的顧客多會在TheChinaCollective系列駐足，這是COACH與四位在中國的藝術家合作款，將小恐龍形象用中國元素重新設計，中國紅色的頂部手柄手袋只有大中華區獨家售賣，COACH希望不論在功能或是在情感上產品能與消費者產生共鳴。楊葆焱提到與中國藝術家合作背後的故事，他認為中國本土派持續擴大的藝術影響力，已經對全球潮流造成一定聲勢，他為把中國藝術家的作品帶至全球而感到自豪。

不僅是女包，上海COACH香港廣場店設置了一個配飾區，有絲巾、錢包、包飾等，店員向記者介紹，在此區域設置產品是為滿足消費者對配飾方面的需要，在成熟後，這一區域也將逐漸運用至其他門店。

楊葆焱對記者稱，五年前，當COACH開始品牌轉型時，在那個以女包、皮具製品著稱的時代，COACH有一攬子關於品牌形象、門店、產品、營銷方面的措施。現在，轉型的核心是將COACH轉變為全球領先的生活方式品牌。

COACH有一套機制去收集和分析市場和消費者的數據，包括哪款商品好賣、為什麼好賣、有沒有改進提議等等，數字化手段在其中扮演了重要角色。COACH的店員用WeClientAPP與消費者交流，通過這個軟件店員掌握某一個消費者購買產品的歷史、喜好、偏好，並實現線上一對一的互動，楊葆焱用喝水來比喻數字化工具的使用：“人要是不喝水會死的，這是必須要做的一件事情。”

數據顯示，1994年至2016年，全球個人奢侈品行業從730億歐元增長至2490億歐元，年複合增長率約為6.5%，大體呈現出穩步增長的趨勢。2010年到2014年，在中國消費者的拉動下，全球個人奢侈品行業快速發展。2015年後，全球奢侈品行業增速顯著放緩，甚至2016年還有一些下降。

貝恩方面稱，2018年以來奢侈品市場進入了“新常態”時代，報告顯示，全球奢侈品市場銷售額（包含奢侈品和奢侈體驗）在匯率恆定的情況下增長5%，達到1.2萬億歐元。並且，中國消費者正在引領全世界奢侈品市場的增長趨勢。從2015年到2018年，中國消費者在本土的奢侈品消費增長是海外的兩倍。從全球來看，中國消費者的奢侈品花費總支出佔全球總額的比重、銷售額均不斷增加。

5月9日，COACH母公司Tapestry發佈三季度財報，COACH品牌第三季度的銷售淨額為9.65億美元，按恆定匯率計算增長1%，全球同店銷售額增長1%。COACH品牌的銷售額及毛利率均有所提升。其中Coach在國際市場（包括大中華區）的業績尤為出眾。

轉型中的收購

品牌收購是Tapestry公司轉型中的重要一步。

2017年5月，COACH公司（現更名Tapestry公司）與KateSpade&Company簽署正式收購協議，總交易金額為24億美元，這一交易價大概溢價了27.5%。KateSpade同樣是輕奢女包品牌。

KateSpade原首席執行官CraigA.Leavitt曾表示，加入Coach全球品牌組合的協議將有助於實現股東價值的最大化，並讓KateSpade取得長遠成功。

這一收購離不開Tapestry公司對年輕消費者佈局的考慮，首席執行官VictorLuis稱，KateSpade憑藉豐富的生活方式類產品組合和在消費者（特別是千禧一代）中的高知名度，確立了獨特差異化的品牌定位。

COACH公司曾對收購效應滿懷期待，時任財務總監KevinWills表示，“由於兩家公司業務之間具互補特性，我們相信可在交易交割完成後的三年內能實現年化約5000萬美元的協同效益。”Tapestry公司在財報中預計，2019財年預計的協同效益為1-1.5億美元。

此前，在2015年，COACH公司花了5.3億美元從私募公司SycamorePartners手裡買下了這個美國高端女鞋品牌StuartWeitzman，當時StuartWeitzman每年的銷售增長都在15%-20%區間內。

2017年的10月，COACH公司在擁有包括COACH的三個品牌後，整合更名為Tapestry集團。

奢侈品多為集團化運作，LV、GUC－CI均屬不同奢侈品集團。

儘管中國奢侈品市場整體上保持強勁增長，但對奢侈品牌來說，不同品牌之間差異巨大。隨著收入的不斷增長，中國消費者在奢侈品消費上的支出越來越高，同時，他們的口味也變得更加挑剔。成功的奢侈品牌更善於抓住不同消費者需求。

COACH的主要競爭對手MichaelKors在2018年宣佈以18.3億歐元收購意大利奢侈品牌Versace。完成收購後 ，MichaelKors、Versace和 JimmyChoo這三大品牌將共同組成新集團CapriHoldings，對標由Coach、StuartWeitzman和 Kate Spade組 成 的Tapestry集團。

從Tapestry財報上看，截至今年3月30日的三季度，KateSpade第三財政季度的銷售淨額為2.81億美元，銷售淨額同比上升4%。KateSpade的營銷、一般及行政費用上漲為1.72億美元，KateSpade的營業收入為600萬美元，經營利潤率為2.2%；上年同期的營業收入為1,300萬美元，經營利潤率為4.7%。

集團臨時首席財務官 AndreaShawResnick表示，營銷、一般及行政費用提升主要因KateSpade的新店開業。報告期內，KateSpade於中國市場新增四間門店。集團稱，在新創意總監NicolaGlass執掌下，預計KateSpade在四季度同店銷售有望恢復正面。

StuartWeitzman在第三財季營業收入錄得1400萬美元的虧損，相比同期虧損有所擴大。

三季度，在KateSpade改善的情況下，Tapestry收入同比微增0.7%，由13.224億美元增至13.314億美元。

在三季度財報中，Tapestry表示將致力於執行戰略規劃以實現短期及長遠的財務目標，其中包括公司預期Coach和KateSpade在第四季度及未來數年的同店銷售額將取得正增長，以及StuartWeitzman的盈利能力將有所改善。

楊葆焱介紹，整合成為集團後，Tapestry旗下三個品牌由自己的獨立團隊營運，同時獲得共享平臺以支持更長遠的發展，其中涵蓋財務，IT、供應鏈，人力資源，商業發展等方面。各個品牌將有各自的定位的品牌策略。“收購多品牌能夠讓我們把人才得以更好的使用調配，也會有更多的資源來共同分享。從COACH的角度上來說，我並不覺得收購之後，我們資源被別人搶掉了，相反我們對StuartWeitzman和KateSpade的長遠發展很自信。”

楊葆焱在總結轉型時稱，COACH永遠在改變，轉型過程沒有終點。