"我們不能簡單粗暴的把消費升級和“更貴”劃等號，消費升級後要的是“更好”，在自己消費能力範圍內，以便捷的方式獲得解決最佳方案。
我們不能簡單粗暴的把消費升級和“更貴”劃等號，消費升級後要的是“更好”，在自己消費能力範圍內，以便捷的方式獲得解決最佳方案。
國內實業圈產生了很多“經濟唱衰論”，從消費升級、互聯網衝擊到中美貿易摩擦。實業家們普遍對未來的走向看不清、看不懂也看不準，舉棋不定或過早作出負面判斷已成常態。然而的歷史規律已經告訴我們：這是時代發展的必然陣痛，短暫的回落之後會迎來新一輪高速發展。
看清營銷環境的變革邏輯，你能驚喜的發現：2019即是大破之年，也是大立之年，中國所有的行業都值得從頭再做一遍。
一、“經濟下行”只是暫停鍵，“消費升級”是新起點
1. “戰略性減速”是市場演化的必然規律
第一階段是供不應求的賣方市場。八十年代，中國自身的創新基本停留在模仿階段，也就是我們常說的“拿來主義”。在這個階段，中國家庭和個人消費集中在基本的生活用品上，滿足的是最基礎的需求，談不上質量。商品的製造者以最大速度集聚錢財為目標，商品質量並不是生產者的目標，企業找不到任何動力去優化。在“機器一響黃金萬兩”的時代，企業的經營戰略簡單粗暴：擴大產能。
第二階段是供需平衡的穩定市場。九十年代到二十一世紀初，借“中國製造”的契機從美國、日本等發達國家引進成熟理論、技術和生產方式，一邊模仿發達國家的生產技術，一邊向國內市場推出大量同質化的產品。但這時候消費者的品牌意識開始甦醒，先覺先知的企業開始利用廣告擴大宣傳、渠道搶佔終端等手段完成第一次跑馬圈地運動。企業一邊跑馬圈地式的品牌運動，一邊逐步提升商品質量，摻雜了些品牌升級的味道。
第三階段是供大於求的買方市場。隨著互聯網信息技術的發展和國際貿易、投資活動的增加，很多企業更加容易與全球技術和產品演進同步。但創新所需要的條件和資源大多集中在大企業，考驗人才、技術、品牌號召力、渠道操控等系統性能力。大品牌創新，小品牌跟風而上成了各行業墨守成規的生存法則，虛胖、實力不濟的企業紛紛倒下。此階段企業的生存邏輯從品牌圈地運動走向品牌引領時代，這是我們正在經歷的時代。
2019年以後中國市場進入了第四階段：理性消費時代。
如今，隨著知識傳播的速度加快，人才、技術創新、知識產權和市場協作機制的不斷完善，形成了多主體參與在全球範圍的開放式創新網絡。企業內部和外部相結合，創新產出的頻率越來越高，技術產生優勢的紅利週期被壓縮。商業機制的變革讓品牌和品牌之間的競爭從單向競爭被迫走向全面競爭，變革週期也從以往五到十年壓縮到兩年甚至更短。
在供大於求的第三階段末期，中國多數的企業還普遍採用“先模仿後創新”的方式存活。產品同質化、創新能力弱、品牌營銷能力差等矛盾依然突出。還沒從買方市場的困境緩過神來，就突遭這種劇烈的變革，不僅打破了企業和品牌習以為常的生存邏輯，也打破了廣大消費者尚未成型的“品牌信仰”。
回顧過去三十年，中國人的需求變化發生了四個階段的變化：從最開始的解決溫飽、追求質量、追求品牌到今天的個性化的理性消費。在每個階段，都能誕生大量的快消品牌，每次變革之後都會倒下一批又崛起一批。從1999年的跨世紀恐慌、2008年的美國次貸危機到2019年的中美貿易摩擦，企業總能找到恐慌的藉口。我們認為，市場環境推動的需求變革才是企業應該關注的著力點。2019的經濟放緩，只是暫停鍵。
2. 消費升級的“暫停鍵”為企業帶來第二春
早在2012年，企業間流傳這樣一個觀點：品牌對顧客來說，是一種信仰。認為只要打造了一個強勢品牌，就能長期獲利。然而這種觀點在很多大品牌潰敗和小品牌逆襲的現象中崩塌。在信息變革的大環境下，品牌為搶佔和維護市場地位必須快速推陳出新，大家很快發現，為了推新而推新的動作十有八九打不到顧客的痛處，更傷不了競爭對手的脛骨。
這場信息革命，一方面給顧客帶來了物質上的極大的滿足，一方面又快速提升了消費者對品牌的鑑別能力：信息低成本的高速流通，讓企業利用消費者對技術、成本和渠道的信息誤差賺錢已成過去式。
這次的消費升級，不同於2010年以前，掀起第一波消費升級的人群，是改革開放第一批吃螃蟹的極少數。在過去幾年“奢侈品購買狂潮”的現象中得到了驗證，他們消費動機並不是出於理性選擇，而是為了彰顯個人財富。今天的升級，不分人群不分地域，是從認知能力、消費理念到消費能力的全面升維，一場全民升級的時代運動。
從某種程度上來說，認知和消費能力的全面提升，讓很多企業的製造水平、產品創新和品牌營銷能力追趕不上。比如：過去的技術創新可確保品牌在相當長時間內保持領先，如今週期被不斷壓縮；在品類全品牌運營的時代，過去廣告一響黃金萬兩的現象難再出現；過去廣泛存在的渠道盲點也被日益多元化的購物平臺、快遞、外賣無縫填滿；過去找到一個大眾需求用四平八穩的產品就能賺大錢的品牌，不斷被所謂的“網紅品牌”衝擊。
這讓憑藉單一手段就能縱橫江湖的品牌老手們感到難以適從。過去經驗無法奏效的情況下，互聯網衝擊、中美貿易衝突、房地產吸血理論為經濟下行背了黑鍋。我們認為今天營銷手段集體失策的現象，可以稱之為“消費升級為中國市場按下的暫停鍵”！
簡單來說，各大品牌感受到的“消費低迷”並不代表消費者真的沒錢，而是他們不再盲目聽信品牌為低價值買單。2016年到2018年國內以服務行業為代表的第三產業，連續4年兩位數字增長。2018年阿里巴巴雙11購物狂歡節、2018十一黃金週、2019年春節消費數據全部刷新了紀錄。引起不少媒體驚呼：經濟下滑後，為什麼頻頻刷新記錄？
發達國家需要百年的進化史，在中國僅用了三十年。從速度上來講前無古人後無來者，企業找不到任何的參照座標，短暫的迷茫是正常的。我們認為：當前中國95%以上的品牌的升級能力，追不上消費者認知水平和消費能力的提升速度。不是消費者購買力下降了，只是他們的認為很多品牌不再能滿足當下的消費需求，“很多品牌不值得購買”成了消費者普遍存在的共識。
有暫停就有新開始，品牌的第二春一定誕生在2019以後。
二、中國所有的行業都值得從頭再做一遍
1. 消費升級後，消費者到底在追求什麼
首先總結兩個消費趨勢的關鍵詞：“精緻”和“智慧”。
消費能力的提升讓消費者今天不再為平庸買單，活得越精緻才夠出彩。信息技術的革命又提升了認知能力，變得不再盲目相信品牌，迷信權威。在這樣一個變革背景之下，在上一節說到今天市場上的95%的品牌，供給與消費者之間有不匹配和脫節的現象：消費者越來越追求個性化、品質化和精緻化，而很多品牌的供給還停留在在低價且質量不優的階段。
我們不能簡單粗暴的把消費升級和“更貴”劃等號，消費升級後要的是“更好”，在自己消費能力範圍內，以便捷的方式獲得解決最佳方案。
從以下四個升維的角度看到趨勢：
追求更便利的價值：沒時間成為如今這些消費者的最大的痛點，面對工作、生活、家庭和娛樂之間的忙碌，這些消費群體願意花錢買時間，把自己從無聊和重複的事情中解脫出來，願意為了便利支付更多的購買成本。比如在獲取信息方式上，很多品牌只在朋友社群中出現，甚至在微信朋友圈出現。因此，不僅解決產品問題還要解決傳播打入消費者的小社群，這是當下中國消費市場升級背後的威脅和機會。
追求更高品質：在上段我們提及，豐富的品牌供應，給了這些消費群體更多的選擇，只是很多大眾品牌的明顯趕不上消費者的升級需求。平庸的品質無法再打動他們，為品質買單，而非品牌。
追求個性化標籤：活出自己，成為形象標籤。個性化已經變成越來越強的需求，不管什麼樣的東西，從物質到形象兩面思考它的調性、它的個性化，能否成為這些消費群體自我認可和展示自身的一種方式或道具，知名度高的大品牌已經或許不再是他們的必選，能夠凸顯個性、代表自己與眾不同的個性品牌才能贏得選擇。
過去在消費市場叱吒風雲的傳統品牌，不管是寶潔、還是歐萊雅等等，包括在中國過去三十年裡做到品類第一的諸多大品牌，在如今消費升級的時代，面臨著品牌老化的問題，一旦品牌被打上“過時的品牌”，被迭代就是遲早的事。
追求健康利益：90後一邊泡著枸杞一邊自嘲。對於健康的追求和關注如今已經成為一種社會的常態，在擺脫低層次的溫飽需求後，消費者向營養、健康、新潮等高層次需求進階成為一個共識，這也就是如今在我國方便麵、碳酸飲料雖然產品價格長期保持不變，但是銷售卻十分疲軟，而在營養食品和功能飲料、果汁飲料等健康食品銷售增速迅速的原因所在。
2. 一切品類都有“先重構後重生”的潛能
品牌的進化逃不開對歷史基因的分析。所有品牌的成功，都可以看到過去的影子。現在的困局，也是被基因所害。沒有刮骨療傷的反思，就找不到重構的下刀之處。
過去三十年中，中國企業從模仿到創新，走的是崇洋媚外之路。從技術、營銷、文化到審美。這種影響至今還深刻的影響著家居、家電、食品等行業。
從人的角度來看，當下挑中國品牌大梁市場的這些老闆，大多數還是生於上世紀五十年代、六十年代和七十年代，他們以山寨、投機、企業利益最大化、快餐化和信奉政府政策起家，少數八零後出生的企業家要麼已走到了科技的前言，要麼還默默等待自己接班的那一天。出身決定起點，出身也決定思維，思維決定一件事情的結果。
所以，消費升級最大的挑戰在於50、60、70後思想觀念的改變。是難點也是機會。
老船長走新路的時候，難免會借鑑自己習以為常的往期經驗。雖然品類的創新潮流相似，但接受創新的階層已經發生了劇變。互聯網的出現，既打破了渠道的層級障礙，更打破了信息的壁壘，加速了整個社會從消費觀、價值觀、品味到需求的整體變遷。
這種變革趨勢致使消費者集體對品質和品味需求井噴式爆發，絲毫不容許老一代企業家恪守的投機、山寨、土、快餐化等傳統經營思維。隨之爆紅的是傳承傳統工匠精神的新生品牌，推動他們從小眾走向大眾的不是50後，恰好是90後、95後和00後。這種變革的來勢不是涓涓細流，而是排山倒海。畢竟最早一批90後也30歲了，最早的00後已成年，把諸多品牌拍死在沙灘上也是這個朝氣蓬勃的群體。
讓50、60後改變經營思路之難，難過紅軍走雪山過沼澤。這勢必形成較長的時間窗口。在此期間。你若抓住以下幾種變革思路。所有行業都能有被重構的潛能。下一波品牌，非你莫屬！
品類升維：任何品類都有升級的空間，領先一步就能引領！製造的本質是人對外物的改造，是對消費者問題解決方案的構建，也是從物質到精神內化到商品的過程。而滿足更高需求這件事上，是永遠沒有止境永遠有機會！
不同行業需求升級的速度是不同的。在牛奶百分百純正是最基礎的需求了，但在果汁行業確是最高的要求。升維的角度就是率先將更高維度的標準引入到自己的行業中。你可以對自己問以下問題：
- 果汁為什麼要濃縮果漿勾兌？可不可以還原真實果汁的營養和口感？
- 手機除了充電五分鐘通話兩小時之外，能不能在儲存電量上做到長時間使用？
- 泡麵真的只能當做垃圾食品？可不可以做到營養和口感聚焦？
- 超市的服務除了提供貨真價實的商品之外，還有沒有更高價值的服務延伸可能？
- 地攤燒烤真的無法進入大雅之堂？可不可以從環境上給出新的答案？
- 煎餅果子這個國民小吃就只能賣到5元/個？就不能誕生高端品牌？
找回創造的熱情，在製造的源頭，改良材料；找回應用的熱情，在技術層面，改良體驗。站在低端看高端，在精品匱乏的當前市場，用反向加互聯網思維，對價值、檔次層級對品類進行升維性重構。
品類降維：任何品類都有降維的空間，降一步迎接需求洪流。滿足更高需求不止品類升維這一條路，品類降維也是承接海量需求的重要方式。如果說品類升維是把低級品類上升到高層需求，品類降維就是把高層品類的下沉到低級市場。不想當將軍的士兵不是好士兵，不想過高品質生活的人就不是個正常人。在降維這件事上，永遠有廣闊的空間。
當全中國企業家都認為電商被天貓、京東壟斷的時候，殺出來拼多多這個土掉渣的程咬金，用著十幾年前淘寶、團購網玩剩下的過時手段，同樣籠絡了廣大十八線城市的鄉民。讓買不起長虹、夏新曲面電視人在自家客廳看上了春晚，讓進不起健身房的人在房間開啟了揮汗如雨的健身之旅。
同樣的道理，或許每個人對高大上的定義都不同，但能確定的是人人都向往更美好的生活，每個人都希望第二天醒來可以遇見更好的自己。
- 五星級酒店才能吃到的燕鮑翅就只能仰仗自己屈指可數的富人邀請？
- 高端美容院才能做的頂級護膚，就只能等待自己嫁個富二代？
- 西藏雪山礦泉水就只能在高鐵上買到，平民老百姓就喝不起？
- 零添加的純正酸奶就只能在一線城市買到？十八線城市就沒有資格？
- 北京人津津樂道的烤鴨就不能讓北京以外的人吃到？
- 模特身上時尚靚麗的華服註定只能攀上高枝的貴族才能穿？
不一定！一切都不一定！人人心中都有追求更高生活品質的渴望，只是很多企業家沒有把這些慾望充分調動起來，習慣盯著自己現有一畝三分地的精耕細作，從沒想過飽漢不知餓漢飢背後的需求閥門，這個閥門一旦擰開。開啟品牌第二春的快樂恐怕無法想象。
形象升維或降維：小鮮肉的偶像群，“顏值即王道”的現象，越來越多“小而美”品牌的迅猛崛起，消費的升級維度已從物質走向了精神。面對越來越多在經濟和審美上都逐漸獨立的消費者，品牌必須從觀念上尊重變革。
所有影響商品購買決策的因素中都含有物質和形象這兩個維度。僅僅關注是物質價值是難以產生高價值的，現在如此在未來更是如此。和人們追求更物質上高品質生活的追求一樣，審美，歸屬感，身份認同感，甚至於群體自豪感，都是值得品牌值得重構的方向。
剛從“中國製造”走向”中國創造“的國人，對於藝術和美感缺失了幾十年，中國人的審美被諸多崇洋媚外的品牌耽誤了幾十年。但在現在，中國人的民族自尊、自信正處於歷史的巔峰，除了歐美獨木橋之外，還有大把可以利用的文化資產。
審美從某種程度上來說，是個體、一個階層、一個社群至一個民族精神文明的外向化表達，人們需要通過借用品牌的審美向外表達自己的立場。是蘿莉風、是歐美皇室風還是日韓簡約風？千人千面，每個社群文化都有被尊重的價值，品牌的商業化應用本質上來說，也是一種成本極低效率極高的營銷方式。
例如揹負著著沉重歷史包袱的故宮，主動打破吃“殭屍文化”的固有思維，放下高貴的頭顱，一反常態用俏皮、憨、萌、賤等廣受時代熱捧的語境和形象和年輕人打成一片，圈粉無數成為年輕人津津樂道的新晉網紅品牌。這種反常規的形象降維策略，是值得中國所有品牌深刻研究的典型案例。
反觀中國的瑰寶產業“茶”，至今恪守著殭屍文化不放，每個茶葉品牌創始人恨不能從某具棺材中挖到自己是某某貴族的的證據，以此證明工藝之悠久，血統之正宗之高貴。
當然，茶葉品牌並不孤獨，在白酒產業中打著“酒文化”的品牌也佔主流，哪怕是某個朝代不知名的將軍都能被企業拿去添油加醋的進行所謂的“文化挖掘”和“文化包裝”，隨之輸出的文化也是讓人一聽就“雲裡霧裡”的鬼話。除了感動了企業自己之外，絕感動不了第二個人。萬一把你感動到了可不行，必須拿會讓某些專家學者“提升”一下。他們認為被讀懂、被世俗化的文化就說明“沒有文化”了。這種行為和馮小剛電影《私人定製》中著名大導演追求的“雲裡霧裡的高深文化”是一樣的。
然而，文化的本質是為了傳播和表達，形象無論從升維還是降維，都能在13億中國人中找到被熱愛的消費群體。恪守傳統不一定為品牌加分，打破常規反而存在被發現、被記憶、被喜愛、被傳播的可能。對於消費者來說，文化即形象，形象即正義！
結語
任何的焦慮都是對危機缺乏深刻的洞察，“消費升級”不是阻礙企業發展的攔路虎，撥開層層迷霧看到時代變革力量背後的成因，找到癥結就找到打開困局的第一把鑰匙。
中國用三十年發達國家百年才走完的變革之路，讓很多品牌疲於奔命。互聯網時代的興起，不容許你停下來喘氣，未來的變革一定更迅猛更徹底。每個市場發展週期，都會引發行業品牌秩序的死亡和新生。站在價值、需求、認知和社會文化的維度重新考慮重構的起點和終點，每個行業都值得被重做一遍。
在高手眼中，低迷只是下一個朝陽的起點。生命不息，折騰不止！
本文由 @楊雙喜 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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