文 | 曹婧晨@環球老虎財經
8月21日，拼多多發佈了2019年第二季度的財報，多項數據超出市場預期。
財報顯示，拼多多在今年第二季度達到了GMV和單季度收入的新高，截至6月底，拼多多年GMV達7091億元，第二季度總收入人民幣72.9億，同比增長169%，這一業績表現高於市場61億元的普遍預期；歸屬於普通股股東的淨虧損為10.033億元，較去年同期大幅下降。
由於財報數據大超市場預期，受此利好，拼多多21日收盤大漲15.99%，市值達到了349.99億美元，超過網易，躋身前五大互聯網公司，僅次於阿里、騰訊、京東和美團。
而頗有意思的是，當擁阿里開始搶下沉市場的時候，拼多多卻已經不滿足於下沉市場，開始同阿里爭奪“五環內”的市場。黃崢在電話會議上透露，在瘋狂的營銷以及補貼後，拼多多一二線城市的消費佔比半年來提升了11%，在6月，GMV佔比達到48%。
而根據極光大數據此前報告顯示，2019年第一季度，拼多多的新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市，呈持續上升趨勢。
從數據看，拼多多雖然還在虧損，但虧損幅度明顯收窄了。不過，拼多多似乎並沒有將盈利當作當前公司的重點。無論是“美好生活萬人團”還是後續承繼的“百億補貼”，從財報數據看，其對GMV的數據拉動是行之有效的。
雖然目前，拼多多的活躍用戶數已經超過京東，但距離阿里仍有不小的差距。從總營收維度上來看，拼多多在體量上還與阿里、京東不在一個數量級。
闖入“五環內”
頗有意思的是，一場營銷補貼帶來的數據背後或表明拼多多的野心已經不滿足於下沉市場。
在今年的618活動當天，戴森官網售價2950元的吹風機，在拼多多上僅售1888元，成功引發眾多用戶瘋狂搶購。最終的訂單顯示，85%的用戶來自一二線城市。
拼多多創始人、CEO黃崢在財報電話會上透露，今年1月，拼多多平臺一二線城市用戶的GMV佔比為37%，而到了6月，該比例迅速攀升至48%。
以往拼多多給外界的印象是“低價”，曾被認為是“五環外”產物。如今拼多多“一反常態”，不僅頻頻與大牌合作，還拿出100億對爆品進行讓利補貼，從俘獲“小鎮青年”，到試圖打動“城市中產”，正在從“五環外”，殺進“五環內”。
此前，拼多多的出現颳起了一陣“下沉”的風。
靠著低價拼團的模式異軍突起的拼多多，市值不僅逼近京東，還搶佔了阿里淘寶極大的流量。更讓阿里頭疼的是去年拼多多宣佈的“新品牌計劃”。所謂“新品牌計劃”，即扶持1000家工廠品牌，實現以需定產，這顯然動了阿里的奶酪。
於是，在2018年11月底，淘寶天天特價宣佈升級為“天天特賣”，並宣佈未來3年將打造1萬家天天特賣定製工廠。很明顯，淘寶此時把打擊拼多多放到了明面上。不僅如此，如今阿里巴巴與京東也逐步加大對下沉市場的爭奪。
不過，拼多多也逐步看向了一二線城市。只是拼多多轉向一二線城市發展並沒有很多人看好，原因還是因為阿里巴巴與京東早已佔據這塊市場多年。阿里與京東加大對下沉市場的投入，也這意味著拼多多將面臨更加激烈的市場競爭，其高額補貼和戰略性虧損估計還會持續一段時間。
GMV、月活數據大漲？
在拼多多第二季度的財報中，有幾個數據頗為亮眼，最近12個月的GMV（即商品成交總額）和月活數據。
拼多多未披露單季度的GMV數額，財報顯示，截至2019年6月30日的12個月期間，拼多多的GMV達7091億元，較去年同期的2621億元同比增長171%。與國家統計局發佈的行業平均17.8%的增速相比，拼多多的GMV增速約為平均水平的10倍。
這裡的GMV代指網站的成交金額，主要包括付款金額和未付款的，一般情況下電商平臺利用GMV可以進行交易數據分析，雖然GMV不是實際的購買交易數據，但同樣可以作為參考依據。
7091億元的GMV什麼概念？2018年全年京東GMV近1.7萬億元，根據36氪的數據，拼多多2017年月初GMV僅為20億，但是在2017年底則達到了100億規模，2018年平臺GMV更是達到了3448億，同比增長386%。
近年來，電商平臺一直維持著“雙雄爭霸”的局面，阿里巴巴以及京東兩位電商巨頭的地位無人能撼動。不過，如果按照現在的增速，拼多多或將在不久後超越京東的GMV，成為真正的所謂電商第三級，與京東阿里三足鼎立。要知道拼多多上線至今只有3年，而京東卻差不多走過了20年。
事實上，拼多多已經在活躍買家人數上超過了京東。GMV的增長主要源於用戶規模和平均消費額的提升，而截至今年6月底，拼多多平臺活躍買家數達4.832億元，較去年同期的3.436億同比增長41%，較一季度單季增長3990萬活躍買家。
京東第二季度年活躍買家人數3.21億，比拼多多少了1.6億。這個曾因“五環外”、“山寨”、“鉅虧”而飽受爭議的電商黑馬力抗阿里、京東的圍剿，成為了年度618獲客王。
瘋狂補貼，獲客增長
拼多多活躍買家人數在增長，同時活躍買家的人均消費額也增長了。截至今年6月底，拼多多的平臺活躍買家年度消費額達到1467.5元，較去年同期的762.8元同比增長92%。
其實，自2018年第四季度開始，拼多多的月活用戶的增速已經有所放緩。2018年第四季度，拼多多月活單季度增長3300萬，2019年一季度增長2480萬，均未達到2018年Q4之前單季度淨增超4000萬活躍用戶的水平。
月活增長創紀錄，活躍買家數增速放緩，這說明大家雖然被安利下載了拼多多，也偶爾在上面逛一逛，但大多處於觀望態度，動手下單的意願減弱了。而今年二季度月活躍人數大幅增長背後，是拼多多的營銷廣告和用戶補貼帶來的。
拼多多這季度的用戶增長主要得益於618戰略，在今年6月1日-6月18日期間，拼多多聯合品牌商推出“百億補貼”，針對全網熱度最高的10000件商品大幅補貼，由此，拼多多618實物訂單量突破11億筆，銷售額同比增長超過300%。
另外，財報顯示，拼多多營收來源主要系“在線營銷技術服務”，即拼多多對商家採取的付費廣告和多多大學等服務的收入。2019年二季度，受益於618，拼多多在線技術服務達到64.671億元，較去年同期增長173%。
不過，在補貼帶來收入增長的同時，營銷費用卻也是不少。2018全年拼多多在廣告營銷上的投入是134億，而從本次財報來看，拼多多在2019年Q2單季度就花去了61億的營銷費用，幾乎是去年全年的一半。而業務的增長速度無法支撐高速增長的運營投入，導致了拼多多在用戶規模和平均消費額雙提升的背景下依然有所虧損。不過，好消息是，虧損已經大為收窄。