咋就忍不住買買買？揭祕618你是怎麼一步步失去雙手的
來源／饅頭商學院「ID:mantousxy」
作者／貓子葳 編輯／慧慧
一年一度的購物狂歡“618”又來了，從6月1日起，剁手黨們就已經逐步“攻陷”天貓、京東、蘇寧等電商平臺，而說是“攻陷”，可一點也不誇張，據監測數據顯示：
今年“618”期間，截止6月18日第一個小時，天貓成交額就達到去年618全天業績，超110家品牌成交過億，最高增長超40倍！
京東累計成交額達2015億元，美妝護膚成交額同比增長412%！
拼多多訂單數突破11億筆，GMV同比增長超過300%！
而誰能想到，在2010年首次正式推出“618”時，京東引以為傲的title還是“國內首家銷售額超過100億的網絡零售企業”。
九年時間，京東完成了僅618購物節期間就超當年總銷售額20倍的跨越，而各電商平臺打造的“購物節”們更是在傳統節慶日之外，製造了一場又一場通過鼓動全民買買買而實現的商業神話。
可是，我們為啥就忍不住“剁手”呢？怎麼就躲不開平臺和商家的“糖衣炮彈”呢？
要先從源頭說起。
追溯人類“購物節”歷史
當今購物節的“買買買”固然瘋狂，但你也許不知道，就購物節“買買買”的習慣而言，人類歷史上古已有之。
1.“買買買”是中國人的社會基因？
在古代中國，由於交通不便、封建社會“重農抑商”的政策等原因，商業經濟不甚發達，所以人們如果想買東西，只能傳統節日或每個月中固定的時間購買。
而這些被准許自由交易的“購物節”雛形，則以傳統節日為主：春節、元宵節、清明節、中元節、七夕節……那麼，有節日，要去哪裡“買買買”？這就不得不提到一個地方——“市”，意為集市（類似含義的還有“集”、“場”、“鎮”、“街”等）。
中國集市的歷史十分悠久，據《周易·繫辭》中記載：“神農氏日中為市，致天下之民,聚天下之貨,交易而退；各得其所”。
可見，中國人最早有組織的集市，甚至可以追溯到原始社會時期。
往後，西漢的市井、盛唐的夜市、魏晉南北朝的草市等等，都流傳著中國人“買買買”的傳說。
而在瘋狂“買買買”這一點上，古代中國人搶購的熱情，絲毫不比今天的我們遜色。
為了趕早集，住在集市遠處的商販和買家們，大多半夜就起床趕路，為的就是早早買入稱心如意的商品。
而古人的“買買買”，也根據時令的不同各有特色：春節趕集置辦年貨、元宵節買花燈瓷器、清明節買風箏、中元節買祭祀品、七夕節買瓜果小玩意兒……
論及促銷手段，傳說就連“書聖”王羲之，也曾幫助竹扇滯銷的老婆婆，在扇面上親筆題字，充分發揮“名人帶貨”的效應。
我們熬夜秒殺，古人起早搶購。
勾勒明代元宵節集市熱鬧景象的《上元燈綵圖》、《木蘭詩》中描繪的“東市買駿馬，西市買鞍韉”，都是古人“瘋狂剁手”的真實寫照。
所以，中國人“買買買”的基因，是在幾千年以前，就根植於中國的社會歷史中了。
《上元燈綵圖》
2.國外“黑色星期五”最瘋狂
如果說，中國古代的購物節都集中於傳統節日，而習慣於“大采購”的美國等西方國家的人們，則是在聖誕節之前的“黑色星期五”購物節就開始囤貨了。
由於美國的感恩節在每年11月的第四個星期四，因此，感恩節後開業的一天，即星期五，也就成為了美國人為隨後的聖誕節開始大采購的第一天。
至於為什麼是“黑色”的，一種較為普遍的看法是：超市一般使用不同顏色的墨水記賬，紅色表示虧損，而黑色表示盈利，而超級購物節“黑色星期五”，正是大家瘋狂搶貨、商家賺的盆滿缽滿的日子。
（黑色星期五的搶購人群，圖源網絡）
在“黑色星期五”這一天，美國的各大商場都會推出驚人優惠，從超市開門那一瞬間起，海量顧客瘋狂湧入，歷史上曾多次引發大規模的踩踏事件，而搶購場面可以說是十分魔幻：
2008年的黑色星期五，紐約谷溪鎮一名34歲的沃爾瑪員工在早上五點開門時，被上千名衝進來的顧客踩踏致死。
2011年，位於洛杉磯的一家沃爾瑪中，一位女性向其他顧客噴灑胡椒噴霧。就為了能率先搶到打折的Xbox。
2011年黑色星期五的午夜，正在西弗吉尼亞的塔吉特商店購物的一位61歲顧客突然倒下，但瘋狂的購物者卻視而不見，跨過他的身體，衝向黑色星期五的特賣。
3.人造節日：消費主義的陷阱
近年來，“黑色星期五”在西方國家發展得如火如荼的同時，世界範圍內也湧現出了各種各樣的人造購物節——
由阿里搭臺的“雙十一”、“雙十二”、京東最先出手的“618”、蘇寧易購推出的“818”購物節、由“黑色星期五”衍生而來的“超級星期六”、“網絡星期一”……不一而足。
的確，面對充斥著消費主義色彩的宣傳標語，以及“口紅自由”、“車釐子自由”、“包包自由”背後的消費主義文化時，我們無可否認的是，刺激消費需求能夠在一定程度上拉動經濟增長。
但是，我們真的有這麼多需求嗎？
如果不滿足這些需求，我們的生活質量就會發生顛覆性的改變嗎？
在這樣消費至上的購物節浪潮中，我們是真的變得更自由了？
還是已然被商家的營銷陰謀所綁架？
先來看看，今年的各大電商平臺和商家又用了哪些招數來引誘你“買買買”。
今年，電商平臺
是怎麼勾引你剁手的？
真的，在這個瘋狂的剁手節，數學不好都不敢購物。
每年平臺和商家的營銷花樣不斷翻新，今年當然也不例外。接下來，先解析一波讓你忍不住“剁手”的618營銷策略。
策略一：飢餓營銷
在飢餓營銷這個套路上，各大電商平臺可以說是將緊張搶購的氛圍發揮到極致。他們不斷給消費者製造一種“錯過今天就再也沒有如此優惠”的錯覺，常見關鍵詞為“瘋狂搶購”、“倒計時x時x分x秒”、“最後xx件”等。
（今年京東618主會場首頁倒計時banner）
（今年618淘寶app的開屏廣告）
策略二：視覺誘惑
今年618，各大電商平臺的營銷宣傳在視覺風格上雖然各有主題，但在頁面視覺設計上都注重凸顯優惠關鍵詞，並輔以鮮豔的色彩引發消費者的購物慾望，“5折”、“第二件0元、”、“爆款秒殺”等字眼隨處可見。
（今年天貓618首頁banner）
策略三：複雜優惠
“定金膨脹兩倍”、“買30抵50尾款”、“買40抵60”、“滿減後再折上折”……去年天貓“雙十一”購物節的複雜優惠已然轉暈了一眾小夥伴，引得大家直喊“數學不好都不敢買東西”。
畢竟——要是一算不明白就被商家坑了呢？
（2018天貓“雙十一” 被吐槽最多的定金膨脹策略）
對於這種複雜計算，有網友直接表示，自己“做題”做得不服氣，也要給電商平臺出題：
策略四：價格對比
在促銷時，標明減價前後的對比價格，已經是各大電商平臺最為常規的操作，但機智的你一定不會輕易被套路，畢竟，所謂的優惠萬一是：先漲價後降價，最後維持原價呢？
妙，實在是妙！
策略五：跨平臺營銷
除了自家app和官網以外，電商平臺們也都留有其他社交媒體平臺的不同營銷渠道。
今年618，天貓就首先在微博進行預熱，以“回血紅包”的形式進行現金抽獎，改變了一鍵抽紅包的單一形式，博文+配圖+官博人設，大大提升了618核心話題的閱讀量和互動積極度。
截止發稿前，天貓618#理想生活狂歡季#微博超話閱讀量已超52億，討論量超1450萬，累積下驚人的曝光度。
同時，天貓還充分聯合明星、大v、段子手、媒體機構一起帶tag發博，充分利用明星效應進行曝光，更和一線品牌合作打造#出道吧天貓理想寶貝#系列短視頻，以“pick愛豆”的形式進行營銷，極大增強了消費者對品牌的好感度。
（彭于晏帶天貓618超話發博）
策略六：預售鎖單
比起其他電商平臺策略，預售鎖單則更偏向於商家活動，以預售定金的方式增加消費者跑單的沉沒成本，以此刺激消費。
畢竟俗話說得好：“定金一時爽，尾款火葬場。”
策略七：活動營銷
淘寶618邀請好友疊貓貓瓜分2億紅包瞭解一下？
充分將遊戲、返利和社交結合在一起的活動營銷，已然成為促活用戶、提高忠誠度的利器。
策略八：廣告營銷
今年618，京東在各大城市的地鐵站、公交站、大屏幕上投放的硬廣已經引得微博小夥伴直呼“太洗腦”。
而論軟廣，天貓絕對是一代好手：紅包攻略、每日購物攻略、5折神券、明星密令、618購物車作業……
誰又能抵擋得了這波軟廣的安利呢？
購物節到底憑啥
讓你瘋狂剁手？
很多小夥伴要說了，其實生活中的真實情況是——我們明明知道是商家策劃的購物節，但……就是控制不住這手啊！
所以，這些人造的購物節們，到底有什麼魔力，讓我們明知是陰謀，還偏偏樂在其中、瘋狂搶購？
1.消費環境的改善和科技進步，為購物提供便利
國內購物節的熱潮，是趁著移動互聯網技術發展、電商興起的時代而到來的，而後又乘著“拉動內需”的政策順流而上，抓住正在崛起的女性經濟，打出一套又一套組合牌。
電商發展鋪設消費平臺
中國電商在短短二十幾年內的迅速發展為購物節們的舉辦鋪設了平臺，而依託於各大電商平臺的購物節們，也正以驚人的速度反哺平臺：
1998年，中國出現第一筆網上訂單；
2008年，我國電商在社會消費品零售總額中已經佔據了超過40%的份額；
2009年，阿里巴巴首屆“雙十一”成交金額即達5000萬元；
2018年，“雙十一”全網成交額達3143億元。
截至2018年12月，我國網購用戶數量達到6.10億，平均每個家庭已有超過1.3人使用電商購物。
2019年前5個月，我國網上零售總額達到38641億元，社會消費中45.9%的新增消費通過電商實現。
在這種迅速的發展趨勢下，互聯網電商的格局也在不斷演化：
最初以淘寶、京東為代表的傳統電商迅速崛起並佔領大眾市場，尤其是一二線城市；前兩年以拼多多為代表的社交電商的興起，則瞄準了下沉市場；近來，以雲集為代表的會員電商又走出了一種基於社交關係鏈的“圈用戶”方式，聚焦“她經濟”。
而各大電商平臺爭奪流量紅利的方式更是五花八門：滿減、領券、限時搶購、拼團……在各大購物節的價格戰中，從來都不缺少新的玩法，一眾電商企業更是在營銷策略上迅速迭代，變著花樣兒不斷從消費者手中搶錢。
比起宏觀的數據，對於個人來說，電商的興起則意味著購物方式的巨大變革——我們再也不需要等待超市促銷、市場打折，再也不用囿於線下消費，只要點點手機屏幕，來自世界各地的貨品就能送到手邊。
當電商成為一種生活方式，購物節也真正成為擁有儀式感的搶購日時，消費已經變得越來越簡單。
如果說，是電商平臺搭建起購物節們的消費王國，那麼，為電商平臺提供最基礎支撐的，正是移動互聯網技術。
移動互聯網技術賦能網絡購物
移動互聯網是一種通過智能移動終端，採用移動無線通信方式獲取業務和服務的新興業務，而5G時代的開啟以及移動終端設備的更新換代必將為其發展注入巨大能量。
簡而言之，對網購而言，移動互聯網技術使我們能夠通過手機、電腦等終端，打破時間和空間的障礙，隨時隨地進行消費。
而根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的《第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2018年12月，我國網民規模達8.29億，其中，網絡購物用戶的規模高達6.10億。
在移動互聯網技術的賦能下，網絡購物不僅變得越來越便捷，更逐步成為一種大眾的日常習慣。而習慣帶來的巨大力量，已經被各大購物節秒殺的驚人數據所證明。
電商政策利好 釋放消費潛力
除了技術和消費環境的扶持，各大電商平臺活動的開展，沒有點“官宣”怎麼行？
在2018年我國首部《電子商務法》頒佈後，許多利好電商的政策也陸續出臺——國務院常務會議決定延續完善跨境電商零售進口政策冰擴大範圍、降低1585個稅目工業品等商品的進口關稅稅率、新設一批跨境電子商務綜合試驗區……
乘著這波“官宣”的東風，通過購物節拉動民眾買買買的熱情，正是 “釋放居民消費潛力”的體現，而由此又能夠拉動經濟發展。
崛起的女性經濟助力“買買買”
政策利好、消費環境的營造固然重要，但如果無人買單，購物節的眾多營銷策略就失去了用武之地。
那麼，為購物節買單的主力軍又是誰？
我們不妨先看這組報告結果：
2018年618購物節中，近五成女性消費者密切關注促銷活動（艾媒《2018中國“618”電商購物節熱點監測報告》）
2018年，中國25至40歲時尚女性人口已達2.9億，近75%的家庭消費決策由女性主導。預計2019年，女性市場規模將達到4.5萬億（國泰君安研報）
阿里在線電商銷售額的70%由女性消費者貢獻。（阿里巴巴集團政策研究室）
我們不難得出結論——在購物節的驚人數據背後，是女性經濟的逐步崛起。隨著女性的不斷獨立和消費能力的逐步提升，女性正在社會和經濟女性經濟發展中扮演著越來越重要的作用。
阿里巴巴創始人馬雲也曾經在首屆全球女性創業者大會上提到阿里巴巴發展快的三大因素之一就是“女人”。雖然如今購物熱潮已經褪去，更多消費者趨於理性，但迅速嶄露頭角的女性經濟，已經成為助力購物節浪潮席捲的重要推手。
2.商家締造節日儀式，提升消費熱情
從2009到2018年，淘寶的“雙十一”交易額實現了4270倍的跨越，今年“618”期間的銷售額更是在6月16日就已超過2018年的全天業績，取得了110餘個品牌銷售過億的斐然成績。在這背後，商家們究竟運用了何種手段，使得購物節擁有如此大的魅力？
符號構建：締造消費主義神話
你是否也經歷過這種購物惡性循環？
心血來潮被種草於是感覺自己也許會需要—買買買—放在家裡吃灰—二手賣掉／擱置／扔掉—責怪自己浪費錢。
其實這並不怪你，在眾多購物節們的宣傳中，消費者的消費需求和慾望都是在商家的誘導下擴大的。
法蘭克福學派學者馬爾庫塞就曾經提出“虛假需求”的概念來揭示這一現象的本質：
“利益集團通過各式大眾媒介，將需求強加於人，引誘人們擴大不合理的慾望並從中牟利，最終導致人們從虛假的需求中獲得虛假的滿足，成為需求的奴隸。”
簡單點說，比如：
鑽戒這樣東西，本來除了自身以外，原本並不會被賦予更多的意義，鑽戒就只是鑽戒而已。
但在購物節和各種營銷活動中，諸多品牌商家都會將“一生一次”、“私人定製”、“永恆的愛情”等意義賦予到一枚做工精良的戒指上，這就形成了消費主義的神話。而消費者購買鑽戒，往往出於對“永恆的愛情”這一消費神話的嚮往。
如果說，“締造神話”是商家對於某一固定品類商品的營銷手法，是“線”式策略，那麼，商家營造出的消費節日儀式，則具有“面”式的強大影響力。
氛圍營造：從促銷到營銷的消費節日儀式
通常來說，節日依賴於特殊的文化符號形式以及固定的儀式，並以此凝聚族群、製造狂歡，而電商平臺們正是遵循這種傳統節日的儀式思路來構建“雙十一”等人造購物節的。
以最早發源於京東店慶日的618購物節為例，“6·18”是包含召喚力和品牌記憶的“時間符號”，在網絡空間中大肆分發的宣傳軟文和充滿視覺誘惑力和刺激感的宣傳海報是“空間符號”，“整點紅包雨”、“整點秒殺”、“爆款直降”、“集體剁手”等則是“儀式符號”。
所有的符號將通過自發的網絡公共群體參與，最終構建起完整的節日符號和節日行為體系。
無獨有偶，早在2015年，天貓就曾和湖南衛視聯手打造長達四個小時的“雙十一晚會”，力圖創造“儀式感消費”。
當雙十一成為一場節日儀式，消費行為就似乎只是一種出於理性的選擇。
“買買買”成了參與儀式的直接方式，而這正迎合了電商平臺們的意圖，不光藉助節日氛圍削弱消費者的理性思考，更通過節日儀式來增強群體對消費文化的認同。
就這樣，雙十一、618等節日符號在不斷強化的過程中，最終成為影響力巨大的網絡購物狂歡節。
支付技術：最大程度簡化消費過程
在辛辛苦苦營造了購物節儀式、採用大波營銷策略後，當今電商平臺們也都是狠人，一站式服務到付款：新研發的指紋支付、掃臉支付，能夠讓你一秒就刷掉成千上萬rmb，卻絲毫感覺不到花錢的痛苦
對此，網友們紛紛表示想剁手一萬遍——現在的支付方式實在是太太太快了！
人還沒反應過來，錢已經付完了！
3.消費者心理轉變，購買意願增強
然而，面對購物節的猛烈攻勢，消費者也並非是完全被動的，作為獨立思考的個體，消費者仍然抱持主觀意願和態度，那麼，到底是什麼，支配著我們“買買買”的主要動機呢？
你購買的不是商品，而是符號
在日常生活中，我們和朋友聊天時經常會說：“我覺得xxx牌子的衣服／鞋還不錯”、“xx牌子的包包真貴”等等，在市場上不斷湧現的諸多品牌面前，消費者基於產品性能、功效、價格等指標，都有著自己的選擇。
而就在去年的雙十一期間，在國內垂直型奢侈品電商市場中領跑的寺庫發佈了消費數據——90後已經成為奢侈品購買力的中堅力量，而由羅德公關發佈的《2019中國奢侈品報告》顯示，年輕的千禧一代（26-35歲），正在成為全球奢侈品消費的主要人群。
這意味著：對於年輕人來說，消費的意義，正在從商品的價值，走向商品的符號。
對於這種現象，法國社會學家鮑德里亞曾經提出“符號交換”理論予以審視：在現代消費社會中，“所指的價值”取消了，當人們購買一件商品時，最重視的不是它的性能、功效、性價比，而更多是它的品牌，即符號。而這種符號象徵著的，是社會階層的劃分。
例如穿戴奢侈品可以讓人感覺自己彷彿踏入了中產階層，而品牌方也紛紛打出自己的定位和slogan，以迎合消費者“獲得符號”的心理。
例如奔馳的廣告語：“領導時代，駕馭未來”，就有非常強的社會精英色彩，以便購買者獲得自我認同和符號交換。
不可否認，“購買意義”的確是消費者“身份認同”的一種方式，其行為有一定的合理性。當然，一些消費者也許並不是出於“交換符號”的目的而購買某品牌的商品。
但就在618的搶購之戰硝煙尚未彌散之際，我們也須時時提醒自己別被品牌意義所綁架，忘記了消費的初心。
購物節消費者心理圖鑑
“買買買”可完全不是一件簡單的事，有人購買符號，有人就圖開心，在購物節期間，基於複雜多變的消費心理，“剁手”也有著不同的理由——
有人基於從眾心理，看著“你的朋友都有了，你還不買？”的廣告標語，抱著購物焦慮，最終通過購買確認自己歸屬於某個群體。
有人基於情緒化的宣洩：剛發工資了？必須買！剛失戀分手了？更要犒勞自己，買！最近總被老闆罵？安慰安慰自己，買！……我管你是什麼呢，買買買！
有人基於衝動：“哇！這個買二送一好便宜！”“那個打對摺！”“救命這個送贈品呢！”，買到就是賺到！買打折的東西就是在賺錢！為什麼不買！
有人基於理性，在微博逛完一圈“作業”，貨比三家之後周密制定搶購計劃，最終薅走一大波“羊毛”。
可以想見，在剛過去的618這一大波買買買之後，藍藍的天空下，清香的泥土，又將會變得鬆軟而美味。
但許多小夥伴們紛紛表示，雖然已經吃土，但他們義無反顧，無怨無悔——如果能重來，我還要再買！
今日互動：
618“剁”了幾隻手？
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來源／饅頭商學院「ID:mantousxy」
作者／貓子葳（饅頭商學院在線作者）
編輯／慧慧
版式／徐琳
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