曾年銷150萬輛，營收破千億！遭遇滑鐵盧，吉利能否繼續給力？

2018年是吉利汽車極為風光的一年。

據其2018年財報顯示，在中國汽車行業首次出現負增長的拐點之時，吉利汽車於2018年共售出150萬輛汽車，較2017年增加20%；2018年全年總營收增加15%至人民幣1066億元，淨利潤由2017年的人民幣107.4億元增加18%至126.7億元。

無論銷量、收入與利潤表現，吉利汽車都力壓國內同行，達到歷史之最，成為自主品牌中銷量最好的車企，堪稱國產汽車巨頭。

​要知道，乘聯會數據顯示，2018年全國乘用車累計銷售2235.1萬輛，同比下滑5.8%，這也是中國車市連續增長28年後迎來首次同比下滑。

兩相對比，2018年對於吉利汽車而言，無疑是在逆勢而動，這就更顯得吉利汽車2018年銷量的增長是多麼得難能可貴。

再往前看，吉利汽車2014年銷售量為42.58萬輛，4年間增長了近兩倍，這也讓吉利成為中國自主品牌汽車的標杆。

​但是，在2018年的業績高光之後，吉利汽車於2019年開始快速下滑。

2019年1至5月吉利汽車共銷售56.08萬輛汽車，同比下跌了12%。特別是今年4、5月份，4月份吉利汽車總銷量為10.39萬輛，同比下跌了19%，環比減少約17%；5月吉利汽車銷量為9.03萬輛，同比下跌27%，環比又下跌13%。

伴隨銷量下滑，吉利汽車的股價也已經從2017年底的29.8港幣腰斬至最近一個交易日的13.34港幣，市值也從最高點的2500億港幣跌落到1200億港幣。

銷量暴跌，股價腰斬，曾被視為自主品牌汽車領軍企業的吉利汽車到底怎麼了？

​壹

談起吉利，就不得不說“汽車狂人”李書福。

1963年，李書福出生在浙江台州的一個農民家庭，浙江台州一帶濃郁的商業氛圍，對他日後的發展影響很大。19歲高中畢業之後，李書福天天騎個破自行車滿大街給人照相，開始了他的創業歷程。

​1984年，李書福進入冰箱行業，成立了黃岩縣北極花電冰箱廠。1989年，他的電冰箱廠產值已經超過幾千萬元，來拉貨的車子排著長長的隊伍，而那一年李書福才剛剛26歲。

不料，國家對電冰箱實行定點生產製度，他的冰箱廠不在其列。

​於是，李書福又轉產高檔裝潢材料，研製出第一張中國造鎂鋁曲板。後來，海南刮來房地產風，他帶著幾千萬資金來到海南。

不料，卻遭遇地產泡沫，幾乎血本無歸。

1991年，那時候的正是奔馳寶馬進入國內稱王道帝的時期，發現汽車行業的巨大利潤，李書福心動了，而真正讓他實現造車的想法還是在一次美國之行後。

於是，李書福不顧家人的激烈反對，毅然投入到他的造車夢中。

​沒有任何經驗的李書福把自己的座駕，一輛價值一百多萬的奔馳車，讓技術人員拆了進行研究。

於是就有了“汽車就是四個輪子，一個發動機加兩張沙發”這一結論，日後甚至成為李書福敢想敢幹的最著名言論。

在一番東拼西湊，李書福終於攢成了一輛車——吉利一號。那時候李書福還搞了個『下線儀式』，只可惜為他捧場的人寥寥無幾。

​隨著生產工藝的不斷改進，1999年年中，吉利賣出了第一批豪情車。以5萬多元的價格將產品推向市場，銷量一路攀升。

2001年11月9日，搭載著吉利自主研發的發動機，金屬衝壓車身的“吉利JL6360”，獲得了國家新車生產許可證。

可喜的是，在我國加入世界貿易組織之前一天，吉利終於登上汽車生產企業產品名錄。由此，吉利成為中國首家獲得轎車生產資質的民營企業。

“請國家允許民營企業家做轎車夢，如果失敗，就請給我一次失敗的機會吧”。這就是李書福對於造國產豪車夢想的執著。

在創業初期，李書福用廉價轎車打開了國內市場，相比當年動輒幾十萬的奔馳、寶馬、豐田、福特等進口品牌的汽車來說，售價3萬多的吉利“美日”和吉利“豪情”，和高檔一點的優利歐，在那個時期的中國汽車市場，再搶手不過了。

​僅僅在北京，“豪情”和“美日”一個月就能賣出200多輛，全年吉利全國銷售達3萬輛，成功實現盈虧持平。對於一家建廠僅兩年的民營汽車企業來說，著實不易。

為了實現造豪車夢而極致努力的李書福，在外人眼裡都說他“魔怔了”、“瘋了”，而事實卻打了眾人的臉，市場作出了最公正的評判，吉利汽車在城市小康家庭中，很快受到青睞，銷售量節節攀升。

而吉利將汽車的門檻放低了，也讓更多的中國人開上了汽車。

貳

“我們要收購世界名牌沃爾沃”，在2002年拿到汽車生產許可證不久的李書福，在一次內部會議上誇下海口，在場的員工都頗為驚訝。

於是，李書福開始了他的買買買之路。

2002年，在收購英國羅孚汽車一案中，因為他的“不懂規矩”，最終敗給了南京汽車。後來，他又瞄上了奔馳汽車旗下的Smart。但那時候的奔馳還沒有在中國辦合資公司（北京奔馳成立於2005年），壓根就沒把“模仿起家”的吉利放在眼裡。

也許就是那次失利，讓李書福對奔馳心有不甘。

2005年，在香港成功上市（0175HK）之後，吉利在國際化道路上邁出了重要的一步。

2006年，吉利集團與英國錳銅控股公司（MBH）正式簽署合資生產名牌出租車的協議。打破了中外合資的『老傳統』。在上海生產知名的倫敦出租車，實現“英國品牌中國造”。

2008年，在經濟危機爆發之際，李書福又趁機拿下了全球排名第二的澳大利亞DSI自動變速器公司。

2008年經濟危機爆發，福特公司決定甩掉沃爾沃這個“包袱”。看到機會的李書福，組建了200多人的談判團隊，與福特、沃爾沃方面反覆交涉，終於在2010年，吉利終於以18億美元的價格完成了對沃爾沃的收購。

至此，李書福8年的“沃爾沃夢”終於達成，而這也讓他距離自己造國產豪車的夢想更近了一步。

2018年，吉利宣佈：已通過旗下海外企業主體收購戴姆勒9.69%具有表決權的股份，收購完成後將成為戴姆勒最大的股東。

時至今日，李書福的吉利集團通過買買買，成為一家擁有吉利、沃爾沃、領克、寶騰、路特斯等十大品牌、年銷售汽車150萬輛、營收過千億元的全球汽車集團。

​叄

根據第三方數據機構最新公佈的2019年5月份國內汽車廠商銷量排名顯示，國內各汽車廠商出現冰火兩重天的業績表現。

​可以看出，銷量排名前15位的國內汽車廠商中，只有上汽通用、廣汽本田、一汽豐田、東風本田、廣汽豐田、華晨寶馬與北京奔馳等7家車企保持了銷量的同比增長。其餘八家車企都出現了不同程度的銷量下滑。

而最讓人意外的是，2018年的明星車企吉利汽車，其於2019年5月份的銷量較去年同期下滑幅度超過30%。5月份銷量下滑並不是個例，吉利汽車在4月份就曾同比下滑19%。根據2019年1-5月的銷量數據計算，吉利汽車總銷量為56.08萬輛，較去年同期減少約12%，僅完成2019年全年銷量目標151萬輛的37%。

從上述數據可以看出，吉利汽車正在面臨著巨大的壓力。一方面，德美日韓等合資車企下探中低端市場，表現強勢，對吉利汽車形成強烈擠壓，導致吉利節節敗退。另外一方面，吉利汽車在國內車企中的最大競爭對手長城汽車，在面對合資車企競爭時，也表現出了遠超吉利汽車的抗壓能力。

從SUV、轎車、MPV、皮卡與新能源等各細分市場的車型表現來看，吉利汽車沒有一款車型實現領先，其相對領先的銷量規模主要是依靠海量的中低端車型堆砌而來。

根據長城汽車財報顯示，長城汽車2018年營業總收入為992億元，雖然略輸于吉利汽車的1066億元。但吉利汽車1066億元的收入是由150萬臺汽車銷量支撐的，平均每輛車售價只有7.1萬元，而長城汽車的992億元是由105萬臺汽車銷量支撐，平均每輛車售價接近9.5萬元，大幅領先吉利汽車。

所以，採用“車海戰術”，而缺乏“精品爆款”正成為吉利汽車的致命弱點。這種模式在一定時期對提升銷量有所幫助，但從長期來看承擔著巨大風險。但從吉利汽車目前推進的產品策略來看，其並沒有深刻認識到“車海戰術”背後的高風險。

​在互聯網時代，無論日化、食品、服飾還是手機、家電等消費電子行業中的企業都逐漸放棄過去動輒數十個產品型號的產品策略，而是把精品爆款作為企業的核心產品策略。

李書福曾多次談道，整個汽車產業正面臨大變革，吉利還沒有真正成功，困難和挑戰很多，也包括來自非汽車行業公司的挑戰。但他也坦言，“變化永遠存在，我喜歡挑戰。每一個前瞻性的汽車技術，我都感興趣，比如自動駕駛、飛行汽車。”

而吉利的3.0戰略，也明確提出要造“每個人的精品車”，但精品不是價值上的浮誇，更不是以過度營銷背書，讓高定價偏離品牌價值，使消費者望而卻步。希望吉利別被這些年高歌猛進的銷量衝昏頭腦，摒棄浮躁的營銷風，冷靜下來務實地考慮，消費者更需要一輛什麼樣的精品車。

過去30年，中國汽車業的快速發展實際上是以廉價勞動力和犧牲資源與環境換來的，這條路已經走到盡頭。企業從過去的低成本運營被迫且不可逆轉地向不斷提升的高成本運營轉變，這也是汽車行業面臨的品牌洗禮。人力及生產資料成本提高，而車價在降，則要求提升品牌價值換取利潤空間，中國汽車業下一步路該怎麼走，讓我們共同去摸索和見證吧！