在火鍋遍地的成都，如何做火一個新的火鍋品牌？
蜀大俠的突圍路徑值得每一個餐飲人細細品味。
2015年創立，至今發展了400多家簽約加盟商，成為成都當地除大龍燚、小龍坎之外，最受歡迎的火鍋品牌。
表面上看，它的營銷很成功，每一次都幾乎轟動全城，實際上，背後是創始人江俠對品牌清晰的發展規劃，和對市場的深刻洞察。
餐飲老闆內參主筆 豔子 /文
從來不會為了推廣而推廣，每一次大的營銷事件背後都有一個戰略，每一次都保證讓消費者體驗得更好，一次兩次三次……口碑越傳越好，品牌就做起來了。
這是內參君和江俠深聊後的最大感受。
品牌創立這四年，每一年他們都會做一兩次戰略式營銷事件，每一次事件背後都是他們對產品、環境、服務的再檢視，以及迭代。
不僅自己要做好，還得讓別人知道你好。我們來看看蜀大俠是怎麼做到的。
第一年：打差異化，讓消費者有驚喜
戰術：藉助線上傳播渠道
18歲開始做火鍋，19歲當廚師長，21歲管60家火鍋店的廚師，22歲出來創業。
江俠是個“連續創業者”，創立蜀大俠之前開過小餐館，也做過冷鍋魚。他知道在成都想做成火鍋不容易，但還是想試試，畢竟大品類裡才有大機會。
可是成都遍地都是火鍋店，人家憑什麼來你家吃？他把答案想得很明白——借勢做差異化。
“一個品牌的興起、發展，還是要借勢，天時地利人和很重要。”江俠說，蜀大俠能做成的很大一個原因是時機。2015年，是O2O狂熱的一年，餐飲創業由傳統走向了互聯網。
他get到這一趨勢，毅然接手了一家傳統意義上口岸並不好的店面。他認為，只要在產品和環境上做足差異化，再結合互聯網的營銷思維，選址不好問題也不大。
因為如果用傳統的思維做餐飲，比如以前做冷鍋魚，基本上不可能快速傳播。開一家店就是附近一兩公里的人知道，可能花三四年才能把口碑傳遞到更遠的地方。
互聯網起來後，可以快速讓別人知道你。但怎麼讓別人來消費，是很重要的。
他觀察到，線上的受眾群都是年輕人，喜歡吃喜歡玩，所以以“好看好吃好玩”為目標，他在市場上率先做了三個“不一樣”。
首先是產品
傳統火鍋的特色菜基本上是毛肚、鴨腸、鵝腸等，江俠顛覆了這個認知，把排骨做成了自己的拳頭產品，取名為“花千骨”。還打造了“一帥九將”十道必點菜，無論從擺盤、包裝，還是取名上，跟市場上的都非常不一樣。
◎ “一帥九將”目前已升級到2.0版本。
“菜端出來，他一看，喔，火鍋還有這樣的呈現方式？會有驚喜感，他就會拍照，去傳播。”江俠說，自己說自己的東西好，說一次就OK了，只有讓消費者傳播出去，才具有說服力。
其次是環境
蜀大俠打造武俠風格的主題環境，也是為了和顧客找共鳴。
江俠說，每一個人心中或多或少都有英雄或者大俠的情結，但這種武俠文化不能過度，因為可能有人不喜歡的話，會影響消費頻次。
第三是推廣
蜀大俠創立當年打出一句廣告語：“來成都必吃的火鍋”，這也是給消費者一個嘗試的理由，利用一切手段把消費者引進來。
一切推廣的前提是保證消費者體驗到真正的性價比。
江俠說，線上推廣是一把雙刃劍，如果你的東西好，根基穩，通過推廣會錦上添花，如果東西不好，推廣就可能發生負面的裂變作用，品牌或許遭遇滅頂之災。
第二年：造IP，和消費者互動
戰術：挑戰吉尼斯
做第二家店的時候，江俠想，怎麼讓這個品牌年輕化有活力？如何讓這個品牌不斷延展下去？現在消費者認可你，再過幾年他還認你嗎？
江俠說，每隔一兩年，客戶的需求就可能不一樣，忠實客群也可能發生變化，原來的顧客可能就不是你的了，那怎麼去挖掘潛在的客戶群？
所以，品牌需要不斷去改變、進步，不斷去和消費者互動，要一直“刷存在感”。
由此，蜀大俠推出了自己的IP——“俠寶海浪”，以熊貓為原型的俠客形象。江俠認為，作為一個品牌，不管是做四川品牌，還是中國品牌，還是要走向世界，必須要有一個吉祥物，像超級符號一樣的作用。
之所以是熊貓，因為熊貓本身就是四川的一個屬地IP，加上蜀大俠定位的大俠元素，再加上江俠的原名叫江海浪，“俠寶海浪”就出爐了。
“IP做出來以後，得有一個‘形式’，給自己一個交代，也給消費者一個交代，否則就是自嗨。”
為此，蜀大俠策劃了挑戰吉尼斯“最大調味品罐拼圖”記錄，在成都地標性建築IFS樓下，用火鍋底料等所有原材料，拼成一個近100平的俠寶海浪圖形，引起大量關注。
然後又通過一系列落地動作，把這個IP打出去。
比如，每個門店都有一個“俠寶海浪”的人偶，專門和消費者互動；成立“俠寶海浪舞蹈隊”，在一些公眾場合表演；同時也做了很多周邊產品，玩偶、手機殼、茶杯等；甚至在菜品的擺盤或者容器上，也加上了“俠寶海浪”的一些元素。
這樣做的目的是為了讓消費者快速認知，對品牌形成一個記憶點，品牌人格化之後也更容易跟消費者互動。
第三年：升級服務，升級產品
戰術：12小時免費吃火鍋
2018年4月，蜀大俠推出了“12分鐘閃電上菜”服務，承諾超過12分鐘沒上齊為顧客免單。為了推廣造勢，同時策劃了“全城深夜免單”活動。
其實免費吃是從夜裡0點開始到第二天12點，卻引發了全城轟動。
據成都的朋友說，當天排隊“非常恐怖”，下午五六點就有人開始排隊拿號，第二天下了小雨，很多人打著傘排隊。不管是其他火鍋店的員工，還是賣服裝的店子，大家都在談論，“你曉得不？今天蜀大俠免費吃。”
江俠說，當天夜裡0點才開始放號，基本上到凌晨4、5點時，8家店每家店都排了幾百號，甚至有人打地鋪等待。
◎ 全城深夜免單活動現場
“就是想通過這個活動，讓消費者知道我們的承諾，讓他們真正體驗我們上菜的速度。”江俠說，此次活動免費送出了上百萬，但效果非常好，創造了超高人氣和單店銷售量，很短的時間形成了很好的口碑。
產品升級時，也做了異曲同工的營銷活動。
去年蜀大俠三週年慶的時候，“一帥九將2.0”全新亮相。同樣為了造勢，他們策劃了一場“雪山上吃火鍋”，把新品搬到了海拔4860米雪山上，邀請數位粉絲同往，還原門店的桌椅和就餐場景，在當時也掀起一輪不小的輿論熱潮。
在那麼高那麼冷的地方也能吃火鍋，很多人都覺得不可思議。新品也藉此得到很好的傳播。
第四年：品牌體檢，重新定位
戰術：回饋會員，造“粉絲節”
今年是蜀大俠的第四年，江俠做的大事是給品牌進行一次體驗。
“一個企業，三年可能就是一個坎，我把它叫做‘中規模企業死亡谷’。”江俠說，一個品牌從誕生到發展，每隔幾年就需要重新梳理品牌的定位，要對品牌重新建立認知。
為什麼呢？可能剛開始，品牌贏得了一部分消費者，但時隔三年後，他們還認不認蜀大俠？他們心中的蜀大俠是什麼樣的蜀大俠？這個很重要。
所以，蜀大俠要做一次真正的體檢，通過大數據，通過線下活動的採集調查，去了解消費者。
經過幾年培育，蜀大俠的公眾號已突破140萬粉絲，這些粉絲就是品牌最寶貴的財富。蜀大俠要回饋粉絲，增強和粉絲的互動，以便更加了解自己的忠實顧客，所以就有了造“粉絲節”的計劃。
還是蜀大俠的風格，造節一定要造勢。
他們把4月20日定為一年一度的粉絲節，在此之前，4月初就開始大規模宣傳，在微信以及站臺廣告牌等媒介上喊話“江俠分你一百萬”（打遊戲贏積分），積分在活動期間可以直接到門店無門檻消費。
◎ 百萬粉絲節前的造勢
當聚粉活動達到高潮時，4月21日在線下舉辦“俠布斯百萬粉絲節”，定向邀請消費前100名的蜀大俠粉絲，在成都尼依格羅酒店空中花園舉辦一場盛大party。
與此同時，此次粉絲節發佈了一項會員權益，每個月的15日定為會員日，當日會員消費享7.9折。
◎ 粉絲節活動現場
至21日活動落幕，江俠說，會員新增人數環比上月增長15%；活動期間單日單店營業額破15萬，創造了單期新紀錄。
通過和粉絲的深入互動，蜀大俠更加了解自己的客群。江俠說，他們的消費主體是85後和90後，很大一部分人認可的是蜀大俠的味道和產品。
“從70後到00後，不同年齡層消費偏好不同，只有掌握了目標客群的特點才能更精準營銷。”
後記
雖然蜀大俠的線上營銷做得不錯，江俠卻很清楚，“營銷做得再好，最終落實到消費者的認知上，就是你的味道好不好，產品新不新鮮。這是消費者最簡單也最實實在在的一個需求。”
不過，他認為，在當下做餐飲，營銷是必不可少的。否則光有好產品，沒推廣別人也不知道。產品和營銷必須相輔相成。
我問他做營銷的經驗，他說的確有個心得，就是“讓比自己年輕的人來做”。
他們公司做運營的年齡都偏大，都是有經驗有閱歷的老手，這樣的人對細節把控比較好；而做品牌營銷的基本上都是90後，思維比較跳躍，天馬行空，更有創意。
總之，江俠說，做品牌，得讓消費者不斷知道你這個品牌，不斷地和消費者互動。
更多關於火鍋行業的深度洞察和分析，詳見《中國餐飲報告2019》。
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