'如何做好衍生品是中國電影產業更進一步的關鍵？'
作者 /圈圈丸
目前已經無需去質疑《哪吒之魔童降世》的成功，將要衝擊《流浪地球》46億票房的成績超出了所有人的預期。但即使是成功如《哪吒之魔童降世》這樣的歷史爆款，其衍生品販賣也避免不了“撲街”的命運。
作者 /圈圈丸
目前已經無需去質疑《哪吒之魔童降世》的成功，將要衝擊《流浪地球》46億票房的成績超出了所有人的預期。但即使是成功如《哪吒之魔童降世》這樣的歷史爆款，其衍生品販賣也避免不了“撲街”的命運。
作者 /圈圈丸
目前已經無需去質疑《哪吒之魔童降世》的成功，將要衝擊《流浪地球》46億票房的成績超出了所有人的預期。但即使是成功如《哪吒之魔童降世》這樣的歷史爆款，其衍生品販賣也避免不了“撲街”的命運。
《哪吒》的盜版周邊在淘寶上鋪天蓋地（圖片來源：財經網）
7月31日，光線影業官方發表版權聲明函，痛斥盜版廠商製作販賣盜版《哪吒》衍生品謀利，並呼籲廣大群眾抵制《哪吒》相關的盜版衍生品。但這份聲明來的稍顯晚了些，彼時《哪吒》的盜版周邊已經在淘寶上賣的風生水起。
作者 /圈圈丸
目前已經無需去質疑《哪吒之魔童降世》的成功，將要衝擊《流浪地球》46億票房的成績超出了所有人的預期。但即使是成功如《哪吒之魔童降世》這樣的歷史爆款，其衍生品販賣也避免不了“撲街”的命運。
《哪吒》的盜版周邊在淘寶上鋪天蓋地（圖片來源：財經網）
7月31日，光線影業官方發表版權聲明函，痛斥盜版廠商製作販賣盜版《哪吒》衍生品謀利，並呼籲廣大群眾抵制《哪吒》相關的盜版衍生品。但這份聲明來的稍顯晚了些，彼時《哪吒》的盜版周邊已經在淘寶上賣的風生水起。
光線影業聲明
而群眾對於光線影業和《哪吒》在衍生品方面的損失也沒有任何同理心，反倒是對官方沒有及時推出正版周邊“冷嘲熱諷”。
作者 /圈圈丸
目前已經無需去質疑《哪吒之魔童降世》的成功，將要衝擊《流浪地球》46億票房的成績超出了所有人的預期。但即使是成功如《哪吒之魔童降世》這樣的歷史爆款，其衍生品販賣也避免不了“撲街”的命運。
《哪吒》的盜版周邊在淘寶上鋪天蓋地（圖片來源：財經網）
7月31日，光線影業官方發表版權聲明函，痛斥盜版廠商製作販賣盜版《哪吒》衍生品謀利，並呼籲廣大群眾抵制《哪吒》相關的盜版衍生品。但這份聲明來的稍顯晚了些，彼時《哪吒》的盜版周邊已經在淘寶上賣的風生水起。
光線影業聲明
而群眾對於光線影業和《哪吒》在衍生品方面的損失也沒有任何同理心，反倒是對官方沒有及時推出正版周邊“冷嘲熱諷”。
評論裡大家一點都不同情光線……
在中國，相比起一年幾百億的電影票房，電影衍生品產業似乎就沒有獲利的“資格”。這背後有發行方不重視以及產品設計單一的第一方原因；也有影迷不買賬，授權方製作過程冗長等第三方原因。儘管如今業內有許多人已經對衍生品發展“心灰意冷”，但我們依然會羨慕美國和日本的衍生品產業繁榮景象。我們與海外衍生品的差距與不同到底在哪兒？這個差距又如何才能縮短？情報君今天就帶領大家深挖一下中國的衍生品產業現狀與困境。
與票房成績不對稱的衍生品產業
或許電影圈內人隨時都會掛在嘴邊說最近是影視圈的「寒冬期」，是「小年」。但放在世界範圍和歷史長河中對比，中國電影市場目前已然處在絕對的黃金時期。它的市場規模處於世界領先地位，年度票房成績僅次於美國，並且電影票房連續5年保持著極大地增長趨勢。單從數據上講我們可以說中國電影市場很成熟、很龐大。
但是華麗的數據不代表中國電影產業整體“健康”。只說一個數據，中國電影產業收入的95%均來自票房和電影內的廣告植入，與歐美對比這樣的產業收入結構非常不合理，甚至可以說中國的電影產業僅僅只是是一項“票房產業”。
這正是我們與海外電影市場的差距所在，海外電影產業的收入主要不來自於電影票房，而來自於電影相關的各種衍生品。拿好萊塢六大來說，它們的衍生品收入佔它們電影產業總收入的70%，是電影票房的2倍多。這個數據和成績是我們只靠票房支撐起來的電影產業羨慕不來的。
還有更多足以對中國電影稱得上誇張的數據：最老的《星戰》三部曲（1977-1983）有近18億美元的票房收入，而其相關的衍生品收入更是高達45億美元。創造了動畫票房奇蹟的《獅子王》有7.8億美元票房，衍生品更誇張——20億美元，注意，這只是一部動畫電影。
作者 /圈圈丸
目前已經無需去質疑《哪吒之魔童降世》的成功，將要衝擊《流浪地球》46億票房的成績超出了所有人的預期。但即使是成功如《哪吒之魔童降世》這樣的歷史爆款，其衍生品販賣也避免不了“撲街”的命運。
《哪吒》的盜版周邊在淘寶上鋪天蓋地（圖片來源：財經網）
7月31日，光線影業官方發表版權聲明函，痛斥盜版廠商製作販賣盜版《哪吒》衍生品謀利，並呼籲廣大群眾抵制《哪吒》相關的盜版衍生品。但這份聲明來的稍顯晚了些，彼時《哪吒》的盜版周邊已經在淘寶上賣的風生水起。
光線影業聲明
而群眾對於光線影業和《哪吒》在衍生品方面的損失也沒有任何同理心，反倒是對官方沒有及時推出正版周邊“冷嘲熱諷”。
評論裡大家一點都不同情光線……
在中國，相比起一年幾百億的電影票房，電影衍生品產業似乎就沒有獲利的“資格”。這背後有發行方不重視以及產品設計單一的第一方原因；也有影迷不買賬，授權方製作過程冗長等第三方原因。儘管如今業內有許多人已經對衍生品發展“心灰意冷”，但我們依然會羨慕美國和日本的衍生品產業繁榮景象。我們與海外衍生品的差距與不同到底在哪兒？這個差距又如何才能縮短？情報君今天就帶領大家深挖一下中國的衍生品產業現狀與困境。
與票房成績不對稱的衍生品產業
或許電影圈內人隨時都會掛在嘴邊說最近是影視圈的「寒冬期」，是「小年」。但放在世界範圍和歷史長河中對比，中國電影市場目前已然處在絕對的黃金時期。它的市場規模處於世界領先地位，年度票房成績僅次於美國，並且電影票房連續5年保持著極大地增長趨勢。單從數據上講我們可以說中國電影市場很成熟、很龐大。
但是華麗的數據不代表中國電影產業整體“健康”。只說一個數據，中國電影產業收入的95%均來自票房和電影內的廣告植入，與歐美對比這樣的產業收入結構非常不合理，甚至可以說中國的電影產業僅僅只是是一項“票房產業”。
這正是我們與海外電影市場的差距所在，海外電影產業的收入主要不來自於電影票房，而來自於電影相關的各種衍生品。拿好萊塢六大來說，它們的衍生品收入佔它們電影產業總收入的70%，是電影票房的2倍多。這個數據和成績是我們只靠票房支撐起來的電影產業羨慕不來的。
還有更多足以對中國電影稱得上誇張的數據：最老的《星戰》三部曲（1977-1983）有近18億美元的票房收入，而其相關的衍生品收入更是高達45億美元。創造了動畫票房奇蹟的《獅子王》有7.8億美元票房，衍生品更誇張——20億美元，注意，這只是一部動畫電影。
黑武士一套完整手辦周邊價值超2000刀
如果說上面的數據還不足以造成一種海外把中國遠遠甩開的感覺，那我們就把美國和中國放在一起再比較一次。根據NPD Group的統計，2015年好萊塢電影衍生品裡，僅「玩具」就賣出了57億美元，而同年，中國全年票房收入440億人民幣（合美元約62億）。所以別再說中國電影產業再兩年就要超越美國了，人家賣的電影玩具都抵你一年票房（心酸）。
我們的票房收入那麼高，電影市場看起來那麼成熟，但我們的衍生品產業卻一直處於「初級階段」，從來沒有達到符合票房成績的“成熟度”，真的是讓人憂心忡忡。
衍生品產業誤區：觀念與設計陳舊
參考最具代表性的美國電影市場，可以說明把衍生品做好是中國電影產業接下來更進一步的關鍵環節，但是“如何做出優秀的國產電影衍生品”這一問題一直沒有解決。我們的政策與文化背景決定了無法直接“抄襲”好萊塢衍生品販賣的那一套模式。因為中國影迷本身就沒有購買衍生品的習慣，不如國外從小就從電影衍生品玩具給孩子開始“洗腦”。
作者 /圈圈丸
目前已經無需去質疑《哪吒之魔童降世》的成功，將要衝擊《流浪地球》46億票房的成績超出了所有人的預期。但即使是成功如《哪吒之魔童降世》這樣的歷史爆款，其衍生品販賣也避免不了“撲街”的命運。
《哪吒》的盜版周邊在淘寶上鋪天蓋地（圖片來源：財經網）
7月31日，光線影業官方發表版權聲明函，痛斥盜版廠商製作販賣盜版《哪吒》衍生品謀利，並呼籲廣大群眾抵制《哪吒》相關的盜版衍生品。但這份聲明來的稍顯晚了些，彼時《哪吒》的盜版周邊已經在淘寶上賣的風生水起。
光線影業聲明
而群眾對於光線影業和《哪吒》在衍生品方面的損失也沒有任何同理心，反倒是對官方沒有及時推出正版周邊“冷嘲熱諷”。
評論裡大家一點都不同情光線……
在中國，相比起一年幾百億的電影票房，電影衍生品產業似乎就沒有獲利的“資格”。這背後有發行方不重視以及產品設計單一的第一方原因；也有影迷不買賬，授權方製作過程冗長等第三方原因。儘管如今業內有許多人已經對衍生品發展“心灰意冷”，但我們依然會羨慕美國和日本的衍生品產業繁榮景象。我們與海外衍生品的差距與不同到底在哪兒？這個差距又如何才能縮短？情報君今天就帶領大家深挖一下中國的衍生品產業現狀與困境。
與票房成績不對稱的衍生品產業
或許電影圈內人隨時都會掛在嘴邊說最近是影視圈的「寒冬期」，是「小年」。但放在世界範圍和歷史長河中對比，中國電影市場目前已然處在絕對的黃金時期。它的市場規模處於世界領先地位，年度票房成績僅次於美國，並且電影票房連續5年保持著極大地增長趨勢。單從數據上講我們可以說中國電影市場很成熟、很龐大。
但是華麗的數據不代表中國電影產業整體“健康”。只說一個數據，中國電影產業收入的95%均來自票房和電影內的廣告植入，與歐美對比這樣的產業收入結構非常不合理，甚至可以說中國的電影產業僅僅只是是一項“票房產業”。
這正是我們與海外電影市場的差距所在，海外電影產業的收入主要不來自於電影票房，而來自於電影相關的各種衍生品。拿好萊塢六大來說，它們的衍生品收入佔它們電影產業總收入的70%，是電影票房的2倍多。這個數據和成績是我們只靠票房支撐起來的電影產業羨慕不來的。
還有更多足以對中國電影稱得上誇張的數據：最老的《星戰》三部曲（1977-1983）有近18億美元的票房收入，而其相關的衍生品收入更是高達45億美元。創造了動畫票房奇蹟的《獅子王》有7.8億美元票房，衍生品更誇張——20億美元，注意，這只是一部動畫電影。
黑武士一套完整手辦周邊價值超2000刀
如果說上面的數據還不足以造成一種海外把中國遠遠甩開的感覺，那我們就把美國和中國放在一起再比較一次。根據NPD Group的統計，2015年好萊塢電影衍生品裡，僅「玩具」就賣出了57億美元，而同年，中國全年票房收入440億人民幣（合美元約62億）。所以別再說中國電影產業再兩年就要超越美國了，人家賣的電影玩具都抵你一年票房（心酸）。
我們的票房收入那麼高，電影市場看起來那麼成熟，但我們的衍生品產業卻一直處於「初級階段」，從來沒有達到符合票房成績的“成熟度”，真的是讓人憂心忡忡。
衍生品產業誤區：觀念與設計陳舊
參考最具代表性的美國電影市場，可以說明把衍生品做好是中國電影產業接下來更進一步的關鍵環節，但是“如何做出優秀的國產電影衍生品”這一問題一直沒有解決。我們的政策與文化背景決定了無法直接“抄襲”好萊塢衍生品販賣的那一套模式。因為中國影迷本身就沒有購買衍生品的習慣，不如國外從小就從電影衍生品玩具給孩子開始“洗腦”。
中國商場的玩具
作者 /圈圈丸
目前已經無需去質疑《哪吒之魔童降世》的成功，將要衝擊《流浪地球》46億票房的成績超出了所有人的預期。但即使是成功如《哪吒之魔童降世》這樣的歷史爆款，其衍生品販賣也避免不了“撲街”的命運。
《哪吒》的盜版周邊在淘寶上鋪天蓋地（圖片來源：財經網）
7月31日，光線影業官方發表版權聲明函，痛斥盜版廠商製作販賣盜版《哪吒》衍生品謀利，並呼籲廣大群眾抵制《哪吒》相關的盜版衍生品。但這份聲明來的稍顯晚了些，彼時《哪吒》的盜版周邊已經在淘寶上賣的風生水起。
光線影業聲明
而群眾對於光線影業和《哪吒》在衍生品方面的損失也沒有任何同理心，反倒是對官方沒有及時推出正版周邊“冷嘲熱諷”。
評論裡大家一點都不同情光線……
在中國，相比起一年幾百億的電影票房，電影衍生品產業似乎就沒有獲利的“資格”。這背後有發行方不重視以及產品設計單一的第一方原因；也有影迷不買賬，授權方製作過程冗長等第三方原因。儘管如今業內有許多人已經對衍生品發展“心灰意冷”，但我們依然會羨慕美國和日本的衍生品產業繁榮景象。我們與海外衍生品的差距與不同到底在哪兒？這個差距又如何才能縮短？情報君今天就帶領大家深挖一下中國的衍生品產業現狀與困境。
與票房成績不對稱的衍生品產業
或許電影圈內人隨時都會掛在嘴邊說最近是影視圈的「寒冬期」，是「小年」。但放在世界範圍和歷史長河中對比，中國電影市場目前已然處在絕對的黃金時期。它的市場規模處於世界領先地位，年度票房成績僅次於美國，並且電影票房連續5年保持著極大地增長趨勢。單從數據上講我們可以說中國電影市場很成熟、很龐大。
但是華麗的數據不代表中國電影產業整體“健康”。只說一個數據，中國電影產業收入的95%均來自票房和電影內的廣告植入，與歐美對比這樣的產業收入結構非常不合理，甚至可以說中國的電影產業僅僅只是是一項“票房產業”。
這正是我們與海外電影市場的差距所在，海外電影產業的收入主要不來自於電影票房，而來自於電影相關的各種衍生品。拿好萊塢六大來說，它們的衍生品收入佔它們電影產業總收入的70%，是電影票房的2倍多。這個數據和成績是我們只靠票房支撐起來的電影產業羨慕不來的。
還有更多足以對中國電影稱得上誇張的數據：最老的《星戰》三部曲（1977-1983）有近18億美元的票房收入，而其相關的衍生品收入更是高達45億美元。創造了動畫票房奇蹟的《獅子王》有7.8億美元票房，衍生品更誇張——20億美元，注意，這只是一部動畫電影。
黑武士一套完整手辦周邊價值超2000刀
如果說上面的數據還不足以造成一種海外把中國遠遠甩開的感覺，那我們就把美國和中國放在一起再比較一次。根據NPD Group的統計，2015年好萊塢電影衍生品裡，僅「玩具」就賣出了57億美元，而同年，中國全年票房收入440億人民幣（合美元約62億）。所以別再說中國電影產業再兩年就要超越美國了，人家賣的電影玩具都抵你一年票房（心酸）。
我們的票房收入那麼高，電影市場看起來那麼成熟，但我們的衍生品產業卻一直處於「初級階段」，從來沒有達到符合票房成績的“成熟度”，真的是讓人憂心忡忡。
衍生品產業誤區：觀念與設計陳舊
參考最具代表性的美國電影市場，可以說明把衍生品做好是中國電影產業接下來更進一步的關鍵環節，但是“如何做出優秀的國產電影衍生品”這一問題一直沒有解決。我們的政策與文化背景決定了無法直接“抄襲”好萊塢衍生品販賣的那一套模式。因為中國影迷本身就沒有購買衍生品的習慣，不如國外從小就從電影衍生品玩具給孩子開始“洗腦”。
中國商場的玩具
美國商場的玩具
如圖所示，雖然都是“娃娃和車”，但是海外的玩具都具有IP性，所有的玩具都有電影角色對應。
而不只是玩具，海外電影市場的衍生品分佈各個產業，包括家居用品、服飾箱包、文具用品甚至珠寶首飾，近年來因為電子產業發達，還帶動了「電影&電子產品」類周邊的販賣，最常見的莫過於手機殼。
國內其實也不是沒有做除了玩具之外的衍生品，官方發佈的衣服、手機殼甚至手辦都有，但缺乏宣傳力，沒有傳播出去，因此難以賣給出核心粉絲之外的其它人群。這也是無可厚非的，因為國內的電影發行方大都把衍生品視為宣發的一環，從而不會認為衍生品需要額外的宣傳。他們沒有把「衍生品」和「票房」的收入區分開，而是把衍生品視作票房宣傳的手段，這就是對衍生品一種變相的不重視，或者說“認知誤區”。而正是因為這種觀念，也導致了許多發行方更願意把宣傳費用砸在票房上，而不是衍生品上，對於他們來說多爭取一兩億票房，比爭取不知道收益多少甚至可能暫時沒有收益的衍生品要實在得多。
這種不重視還帶來了另一個問題，就是上文提到過的衍生品設計單一。從廣義上來說，衍生品也是一種“藝術”，是需要設計的，而沒有足夠的資金投入，請到好的衍生品設計師，自然也沒辦法設計出能夠吸引消費的商品。國內許多衍生品，都是僅僅只是把電影人物印在一件商品上販賣，這樣的衍生品在設計上是完全不及格的。
作者 /圈圈丸
目前已經無需去質疑《哪吒之魔童降世》的成功，將要衝擊《流浪地球》46億票房的成績超出了所有人的預期。但即使是成功如《哪吒之魔童降世》這樣的歷史爆款，其衍生品販賣也避免不了“撲街”的命運。
《哪吒》的盜版周邊在淘寶上鋪天蓋地（圖片來源：財經網）
7月31日，光線影業官方發表版權聲明函，痛斥盜版廠商製作販賣盜版《哪吒》衍生品謀利，並呼籲廣大群眾抵制《哪吒》相關的盜版衍生品。但這份聲明來的稍顯晚了些，彼時《哪吒》的盜版周邊已經在淘寶上賣的風生水起。
光線影業聲明
而群眾對於光線影業和《哪吒》在衍生品方面的損失也沒有任何同理心，反倒是對官方沒有及時推出正版周邊“冷嘲熱諷”。
評論裡大家一點都不同情光線……
在中國，相比起一年幾百億的電影票房，電影衍生品產業似乎就沒有獲利的“資格”。這背後有發行方不重視以及產品設計單一的第一方原因；也有影迷不買賬，授權方製作過程冗長等第三方原因。儘管如今業內有許多人已經對衍生品發展“心灰意冷”，但我們依然會羨慕美國和日本的衍生品產業繁榮景象。我們與海外衍生品的差距與不同到底在哪兒？這個差距又如何才能縮短？情報君今天就帶領大家深挖一下中國的衍生品產業現狀與困境。
與票房成績不對稱的衍生品產業
或許電影圈內人隨時都會掛在嘴邊說最近是影視圈的「寒冬期」，是「小年」。但放在世界範圍和歷史長河中對比，中國電影市場目前已然處在絕對的黃金時期。它的市場規模處於世界領先地位，年度票房成績僅次於美國，並且電影票房連續5年保持著極大地增長趨勢。單從數據上講我們可以說中國電影市場很成熟、很龐大。
但是華麗的數據不代表中國電影產業整體“健康”。只說一個數據，中國電影產業收入的95%均來自票房和電影內的廣告植入，與歐美對比這樣的產業收入結構非常不合理，甚至可以說中國的電影產業僅僅只是是一項“票房產業”。
這正是我們與海外電影市場的差距所在，海外電影產業的收入主要不來自於電影票房，而來自於電影相關的各種衍生品。拿好萊塢六大來說，它們的衍生品收入佔它們電影產業總收入的70%，是電影票房的2倍多。這個數據和成績是我們只靠票房支撐起來的電影產業羨慕不來的。
還有更多足以對中國電影稱得上誇張的數據：最老的《星戰》三部曲（1977-1983）有近18億美元的票房收入，而其相關的衍生品收入更是高達45億美元。創造了動畫票房奇蹟的《獅子王》有7.8億美元票房，衍生品更誇張——20億美元，注意，這只是一部動畫電影。
黑武士一套完整手辦周邊價值超2000刀
如果說上面的數據還不足以造成一種海外把中國遠遠甩開的感覺，那我們就把美國和中國放在一起再比較一次。根據NPD Group的統計，2015年好萊塢電影衍生品裡，僅「玩具」就賣出了57億美元，而同年，中國全年票房收入440億人民幣（合美元約62億）。所以別再說中國電影產業再兩年就要超越美國了，人家賣的電影玩具都抵你一年票房（心酸）。
我們的票房收入那麼高，電影市場看起來那麼成熟，但我們的衍生品產業卻一直處於「初級階段」，從來沒有達到符合票房成績的“成熟度”，真的是讓人憂心忡忡。
衍生品產業誤區：觀念與設計陳舊
參考最具代表性的美國電影市場，可以說明把衍生品做好是中國電影產業接下來更進一步的關鍵環節，但是“如何做出優秀的國產電影衍生品”這一問題一直沒有解決。我們的政策與文化背景決定了無法直接“抄襲”好萊塢衍生品販賣的那一套模式。因為中國影迷本身就沒有購買衍生品的習慣，不如國外從小就從電影衍生品玩具給孩子開始“洗腦”。
中國商場的玩具
美國商場的玩具
如圖所示，雖然都是“娃娃和車”，但是海外的玩具都具有IP性，所有的玩具都有電影角色對應。
而不只是玩具，海外電影市場的衍生品分佈各個產業，包括家居用品、服飾箱包、文具用品甚至珠寶首飾，近年來因為電子產業發達，還帶動了「電影&電子產品」類周邊的販賣，最常見的莫過於手機殼。
國內其實也不是沒有做除了玩具之外的衍生品，官方發佈的衣服、手機殼甚至手辦都有，但缺乏宣傳力，沒有傳播出去，因此難以賣給出核心粉絲之外的其它人群。這也是無可厚非的，因為國內的電影發行方大都把衍生品視為宣發的一環，從而不會認為衍生品需要額外的宣傳。他們沒有把「衍生品」和「票房」的收入區分開，而是把衍生品視作票房宣傳的手段，這就是對衍生品一種變相的不重視，或者說“認知誤區”。而正是因為這種觀念，也導致了許多發行方更願意把宣傳費用砸在票房上，而不是衍生品上，對於他們來說多爭取一兩億票房，比爭取不知道收益多少甚至可能暫時沒有收益的衍生品要實在得多。
這種不重視還帶來了另一個問題，就是上文提到過的衍生品設計單一。從廣義上來說，衍生品也是一種“藝術”，是需要設計的，而沒有足夠的資金投入，請到好的衍生品設計師，自然也沒辦法設計出能夠吸引消費的商品。國內許多衍生品，都是僅僅只是把電影人物印在一件商品上販賣，這樣的衍生品在設計上是完全不及格的。
喜羊羊的T恤，就是單純把角色印在衣服上，毫無設計可言
所以說中國衍生品產業，需要發行方的重視，需要投入更多的資金，需要把它當做一個新產業來做，而不僅僅是電影的附屬品。如果觀念不變，又不願意花時間和金錢去“成長”。衍生品還是會依然想現在這樣一直停留在「初級階段」。
缺乏專業人士帶隊
在好萊塢，一部電影的完整生態鏈是這樣的：前期開發、找投融資、影片製作、銷售發行、衍生品及版權開發。這使電影在票房收入後還能獲得包括衍生品販賣以及海外上映和電視臺、網絡平臺上映的版權收入。
作者 /圈圈丸
目前已經無需去質疑《哪吒之魔童降世》的成功，將要衝擊《流浪地球》46億票房的成績超出了所有人的預期。但即使是成功如《哪吒之魔童降世》這樣的歷史爆款，其衍生品販賣也避免不了“撲街”的命運。
《哪吒》的盜版周邊在淘寶上鋪天蓋地（圖片來源：財經網）
7月31日，光線影業官方發表版權聲明函，痛斥盜版廠商製作販賣盜版《哪吒》衍生品謀利，並呼籲廣大群眾抵制《哪吒》相關的盜版衍生品。但這份聲明來的稍顯晚了些，彼時《哪吒》的盜版周邊已經在淘寶上賣的風生水起。
光線影業聲明
而群眾對於光線影業和《哪吒》在衍生品方面的損失也沒有任何同理心，反倒是對官方沒有及時推出正版周邊“冷嘲熱諷”。
評論裡大家一點都不同情光線……
在中國，相比起一年幾百億的電影票房，電影衍生品產業似乎就沒有獲利的“資格”。這背後有發行方不重視以及產品設計單一的第一方原因；也有影迷不買賬，授權方製作過程冗長等第三方原因。儘管如今業內有許多人已經對衍生品發展“心灰意冷”，但我們依然會羨慕美國和日本的衍生品產業繁榮景象。我們與海外衍生品的差距與不同到底在哪兒？這個差距又如何才能縮短？情報君今天就帶領大家深挖一下中國的衍生品產業現狀與困境。
與票房成績不對稱的衍生品產業
或許電影圈內人隨時都會掛在嘴邊說最近是影視圈的「寒冬期」，是「小年」。但放在世界範圍和歷史長河中對比，中國電影市場目前已然處在絕對的黃金時期。它的市場規模處於世界領先地位，年度票房成績僅次於美國，並且電影票房連續5年保持著極大地增長趨勢。單從數據上講我們可以說中國電影市場很成熟、很龐大。
但是華麗的數據不代表中國電影產業整體“健康”。只說一個數據，中國電影產業收入的95%均來自票房和電影內的廣告植入，與歐美對比這樣的產業收入結構非常不合理，甚至可以說中國的電影產業僅僅只是是一項“票房產業”。
這正是我們與海外電影市場的差距所在，海外電影產業的收入主要不來自於電影票房，而來自於電影相關的各種衍生品。拿好萊塢六大來說，它們的衍生品收入佔它們電影產業總收入的70%，是電影票房的2倍多。這個數據和成績是我們只靠票房支撐起來的電影產業羨慕不來的。
還有更多足以對中國電影稱得上誇張的數據：最老的《星戰》三部曲（1977-1983）有近18億美元的票房收入，而其相關的衍生品收入更是高達45億美元。創造了動畫票房奇蹟的《獅子王》有7.8億美元票房，衍生品更誇張——20億美元，注意，這只是一部動畫電影。
黑武士一套完整手辦周邊價值超2000刀
如果說上面的數據還不足以造成一種海外把中國遠遠甩開的感覺，那我們就把美國和中國放在一起再比較一次。根據NPD Group的統計，2015年好萊塢電影衍生品裡，僅「玩具」就賣出了57億美元，而同年，中國全年票房收入440億人民幣（合美元約62億）。所以別再說中國電影產業再兩年就要超越美國了，人家賣的電影玩具都抵你一年票房（心酸）。
我們的票房收入那麼高，電影市場看起來那麼成熟，但我們的衍生品產業卻一直處於「初級階段」，從來沒有達到符合票房成績的“成熟度”，真的是讓人憂心忡忡。
衍生品產業誤區：觀念與設計陳舊
參考最具代表性的美國電影市場，可以說明把衍生品做好是中國電影產業接下來更進一步的關鍵環節，但是“如何做出優秀的國產電影衍生品”這一問題一直沒有解決。我們的政策與文化背景決定了無法直接“抄襲”好萊塢衍生品販賣的那一套模式。因為中國影迷本身就沒有購買衍生品的習慣，不如國外從小就從電影衍生品玩具給孩子開始“洗腦”。
中國商場的玩具
美國商場的玩具
如圖所示，雖然都是“娃娃和車”，但是海外的玩具都具有IP性，所有的玩具都有電影角色對應。
而不只是玩具，海外電影市場的衍生品分佈各個產業，包括家居用品、服飾箱包、文具用品甚至珠寶首飾，近年來因為電子產業發達，還帶動了「電影&電子產品」類周邊的販賣，最常見的莫過於手機殼。
國內其實也不是沒有做除了玩具之外的衍生品，官方發佈的衣服、手機殼甚至手辦都有，但缺乏宣傳力，沒有傳播出去，因此難以賣給出核心粉絲之外的其它人群。這也是無可厚非的，因為國內的電影發行方大都把衍生品視為宣發的一環，從而不會認為衍生品需要額外的宣傳。他們沒有把「衍生品」和「票房」的收入區分開，而是把衍生品視作票房宣傳的手段，這就是對衍生品一種變相的不重視，或者說“認知誤區”。而正是因為這種觀念，也導致了許多發行方更願意把宣傳費用砸在票房上，而不是衍生品上，對於他們來說多爭取一兩億票房，比爭取不知道收益多少甚至可能暫時沒有收益的衍生品要實在得多。
這種不重視還帶來了另一個問題，就是上文提到過的衍生品設計單一。從廣義上來說，衍生品也是一種“藝術”，是需要設計的，而沒有足夠的資金投入，請到好的衍生品設計師，自然也沒辦法設計出能夠吸引消費的商品。國內許多衍生品，都是僅僅只是把電影人物印在一件商品上販賣，這樣的衍生品在設計上是完全不及格的。
喜羊羊的T恤，就是單純把角色印在衣服上，毫無設計可言
所以說中國衍生品產業，需要發行方的重視，需要投入更多的資金，需要把它當做一個新產業來做，而不僅僅是電影的附屬品。如果觀念不變，又不願意花時間和金錢去“成長”。衍生品還是會依然想現在這樣一直停留在「初級階段」。
缺乏專業人士帶隊
在好萊塢，一部電影的完整生態鏈是這樣的：前期開發、找投融資、影片製作、銷售發行、衍生品及版權開發。這使電影在票房收入後還能獲得包括衍生品販賣以及海外上映和電視臺、網絡平臺上映的版權收入。
在好萊塢的產業鏈裡，衍生品相關佔據超過一半
以上五個步驟，國內電影產業鏈大都只到第四步就戛然而止，後續情況如何根本無所謂，因為只要在第四步，也就是電影票房，賺夠錢就行了。短期看，它確實能夠造就爆款，幫助電影產業增產。但是長期看，它無法鑄就經典，無法將一部電影真正的IP化。中國電影喊了那麼多年要做好IP，但實際卻對IP成型最重要的“第五步”完全不重視。
但是這也和行業內缺乏相關專業人士有關。有一個有趣的統計，就是中國電影現在相關的學術論文涵蓋到傳播學、電影學、文藝學、設計學和經濟學甚至管理學，但是卻少有營銷學的學術論文成為行業意見焦點，更不要說專門研究衍生品營銷了。所以現在衍生品產業也急缺專業的人士來帶隊，儘讓拍電影的人自己來做，是難以成長的。
授權模式單一
其實早在2014年的時候，國務院就發佈過《關於推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，內容無非是想要推動對衍生品產業的發展，希望讓中國電影產業在2020年由“票房經濟”向“電影文化產業完整產業鏈”完成升級轉變。
但是產品售賣無門讓這個目標難以實現。電影衍生品生產無非是片方“出售版權”，利用買斷的資源，出手特許經營權，吸引眾多商家廠家注資生產，最後片方收“版權費”，廠家賺產品費，大家一起分享一部電影帶來的經濟效益。
在好萊塢，大公司往往都和許多商家廠家簽訂了授權協議，比如華納兄弟在全球有超過3700家授權公司，這使得他的每部電影推出後衍生品都能立刻跟上。但是在中國，許多片方還停留在「影片火了，再去授權廠家生產」的模式裡。單一的授權模式讓衍生品上市的時候，電影熱度都過了，完美沒有形成“產業鏈”。總的來說，還是片方對衍生品不夠重視。
從2016年開始，我們的全年總票房增長速度就開始減緩，這也證明著影視經濟發展空間繼續擴容。所以衍生品產業已經是中國電影產業下一步“升級”的關鍵，也可以說中國電影市場真正的成熟需要衍生品來帶動。
作者 /圈圈丸
目前已經無需去質疑《哪吒之魔童降世》的成功，將要衝擊《流浪地球》46億票房的成績超出了所有人的預期。但即使是成功如《哪吒之魔童降世》這樣的歷史爆款，其衍生品販賣也避免不了“撲街”的命運。
《哪吒》的盜版周邊在淘寶上鋪天蓋地（圖片來源：財經網）
7月31日，光線影業官方發表版權聲明函，痛斥盜版廠商製作販賣盜版《哪吒》衍生品謀利，並呼籲廣大群眾抵制《哪吒》相關的盜版衍生品。但這份聲明來的稍顯晚了些，彼時《哪吒》的盜版周邊已經在淘寶上賣的風生水起。
光線影業聲明
而群眾對於光線影業和《哪吒》在衍生品方面的損失也沒有任何同理心，反倒是對官方沒有及時推出正版周邊“冷嘲熱諷”。
評論裡大家一點都不同情光線……
在中國，相比起一年幾百億的電影票房，電影衍生品產業似乎就沒有獲利的“資格”。這背後有發行方不重視以及產品設計單一的第一方原因；也有影迷不買賬，授權方製作過程冗長等第三方原因。儘管如今業內有許多人已經對衍生品發展“心灰意冷”，但我們依然會羨慕美國和日本的衍生品產業繁榮景象。我們與海外衍生品的差距與不同到底在哪兒？這個差距又如何才能縮短？情報君今天就帶領大家深挖一下中國的衍生品產業現狀與困境。
與票房成績不對稱的衍生品產業
或許電影圈內人隨時都會掛在嘴邊說最近是影視圈的「寒冬期」，是「小年」。但放在世界範圍和歷史長河中對比，中國電影市場目前已然處在絕對的黃金時期。它的市場規模處於世界領先地位，年度票房成績僅次於美國，並且電影票房連續5年保持著極大地增長趨勢。單從數據上講我們可以說中國電影市場很成熟、很龐大。
但是華麗的數據不代表中國電影產業整體“健康”。只說一個數據，中國電影產業收入的95%均來自票房和電影內的廣告植入，與歐美對比這樣的產業收入結構非常不合理，甚至可以說中國的電影產業僅僅只是是一項“票房產業”。
這正是我們與海外電影市場的差距所在，海外電影產業的收入主要不來自於電影票房，而來自於電影相關的各種衍生品。拿好萊塢六大來說，它們的衍生品收入佔它們電影產業總收入的70%，是電影票房的2倍多。這個數據和成績是我們只靠票房支撐起來的電影產業羨慕不來的。
還有更多足以對中國電影稱得上誇張的數據：最老的《星戰》三部曲（1977-1983）有近18億美元的票房收入，而其相關的衍生品收入更是高達45億美元。創造了動畫票房奇蹟的《獅子王》有7.8億美元票房，衍生品更誇張——20億美元，注意，這只是一部動畫電影。
黑武士一套完整手辦周邊價值超2000刀
如果說上面的數據還不足以造成一種海外把中國遠遠甩開的感覺，那我們就把美國和中國放在一起再比較一次。根據NPD Group的統計，2015年好萊塢電影衍生品裡，僅「玩具」就賣出了57億美元，而同年，中國全年票房收入440億人民幣（合美元約62億）。所以別再說中國電影產業再兩年就要超越美國了，人家賣的電影玩具都抵你一年票房（心酸）。
我們的票房收入那麼高，電影市場看起來那麼成熟，但我們的衍生品產業卻一直處於「初級階段」，從來沒有達到符合票房成績的“成熟度”，真的是讓人憂心忡忡。
衍生品產業誤區：觀念與設計陳舊
參考最具代表性的美國電影市場，可以說明把衍生品做好是中國電影產業接下來更進一步的關鍵環節，但是“如何做出優秀的國產電影衍生品”這一問題一直沒有解決。我們的政策與文化背景決定了無法直接“抄襲”好萊塢衍生品販賣的那一套模式。因為中國影迷本身就沒有購買衍生品的習慣，不如國外從小就從電影衍生品玩具給孩子開始“洗腦”。
中國商場的玩具
美國商場的玩具
如圖所示，雖然都是“娃娃和車”，但是海外的玩具都具有IP性，所有的玩具都有電影角色對應。
而不只是玩具，海外電影市場的衍生品分佈各個產業，包括家居用品、服飾箱包、文具用品甚至珠寶首飾，近年來因為電子產業發達，還帶動了「電影&電子產品」類周邊的販賣，最常見的莫過於手機殼。
國內其實也不是沒有做除了玩具之外的衍生品，官方發佈的衣服、手機殼甚至手辦都有，但缺乏宣傳力，沒有傳播出去，因此難以賣給出核心粉絲之外的其它人群。這也是無可厚非的，因為國內的電影發行方大都把衍生品視為宣發的一環，從而不會認為衍生品需要額外的宣傳。他們沒有把「衍生品」和「票房」的收入區分開，而是把衍生品視作票房宣傳的手段，這就是對衍生品一種變相的不重視，或者說“認知誤區”。而正是因為這種觀念，也導致了許多發行方更願意把宣傳費用砸在票房上，而不是衍生品上，對於他們來說多爭取一兩億票房，比爭取不知道收益多少甚至可能暫時沒有收益的衍生品要實在得多。
這種不重視還帶來了另一個問題，就是上文提到過的衍生品設計單一。從廣義上來說，衍生品也是一種“藝術”，是需要設計的，而沒有足夠的資金投入，請到好的衍生品設計師，自然也沒辦法設計出能夠吸引消費的商品。國內許多衍生品，都是僅僅只是把電影人物印在一件商品上販賣，這樣的衍生品在設計上是完全不及格的。
喜羊羊的T恤，就是單純把角色印在衣服上，毫無設計可言
所以說中國衍生品產業，需要發行方的重視，需要投入更多的資金，需要把它當做一個新產業來做，而不僅僅是電影的附屬品。如果觀念不變，又不願意花時間和金錢去“成長”。衍生品還是會依然想現在這樣一直停留在「初級階段」。
缺乏專業人士帶隊
在好萊塢，一部電影的完整生態鏈是這樣的：前期開發、找投融資、影片製作、銷售發行、衍生品及版權開發。這使電影在票房收入後還能獲得包括衍生品販賣以及海外上映和電視臺、網絡平臺上映的版權收入。
在好萊塢的產業鏈裡，衍生品相關佔據超過一半
以上五個步驟，國內電影產業鏈大都只到第四步就戛然而止，後續情況如何根本無所謂，因為只要在第四步，也就是電影票房，賺夠錢就行了。短期看，它確實能夠造就爆款，幫助電影產業增產。但是長期看，它無法鑄就經典，無法將一部電影真正的IP化。中國電影喊了那麼多年要做好IP，但實際卻對IP成型最重要的“第五步”完全不重視。
但是這也和行業內缺乏相關專業人士有關。有一個有趣的統計，就是中國電影現在相關的學術論文涵蓋到傳播學、電影學、文藝學、設計學和經濟學甚至管理學，但是卻少有營銷學的學術論文成為行業意見焦點，更不要說專門研究衍生品營銷了。所以現在衍生品產業也急缺專業的人士來帶隊，儘讓拍電影的人自己來做，是難以成長的。
授權模式單一
其實早在2014年的時候，國務院就發佈過《關於推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，內容無非是想要推動對衍生品產業的發展，希望讓中國電影產業在2020年由“票房經濟”向“電影文化產業完整產業鏈”完成升級轉變。
但是產品售賣無門讓這個目標難以實現。電影衍生品生產無非是片方“出售版權”，利用買斷的資源，出手特許經營權，吸引眾多商家廠家注資生產，最後片方收“版權費”，廠家賺產品費，大家一起分享一部電影帶來的經濟效益。
在好萊塢，大公司往往都和許多商家廠家簽訂了授權協議，比如華納兄弟在全球有超過3700家授權公司，這使得他的每部電影推出後衍生品都能立刻跟上。但是在中國，許多片方還停留在「影片火了，再去授權廠家生產」的模式裡。單一的授權模式讓衍生品上市的時候，電影熱度都過了，完美沒有形成“產業鏈”。總的來說，還是片方對衍生品不夠重視。
從2016年開始，我們的全年總票房增長速度就開始減緩，這也證明著影視經濟發展空間繼續擴容。所以衍生品產業已經是中國電影產業下一步“升級”的關鍵，也可以說中國電影市場真正的成熟需要衍生品來帶動。
如今依然無人問津的衍生品展櫃
對於片方來說，無法照搬歐美現有的成功模式，要花代價探索一套中國的衍生品模式無疑需要謹慎的權衡利弊，有的時候為了能夠“生存”的利益，確實無暇顧及票房之外的環節，但是中國電影成長的很快，如今已經到了瓶頸，是需要“壯士扼腕”，尋求突破的時候了。希望越來越多的電影公司把電影產業的目光放的長遠些，而不是一味只圖眼前利益，做百年企業，樹百年產業。