2019海爾逆勢增長，國貨家電品牌如何提升價值創造能力？

作者：可達怡

由全球最大的廣告傳播集團WPP與其旗下凱度共同發佈的Brandz品牌榜，在其創立21年後的2019年，開闢了一個全新品牌榜類別：物聯網生態。海爾集團成為歷史上首家，也是目前唯一一家入榜的企業。並且以163億美元的收入，成為2019Brandz最具價值中國品牌榜第15位。

作為傳統家電企業的老牌代表，海爾一直在摸索互聯網轉型之路，而在歷經業內質疑及轉型陣痛後，就日前公佈的營收數據及業務佈局來看，海爾似乎終於在物聯網時代迎來蛻變。

2019年家電市場在消費升級、產業升級等因素的多重作用下，轉型、調整、升級成為家電行業的主旋律。那麼在充滿變革的時代，海爾如何開拓市場的新徵程？

海爾集團的重大里程碑

1984張瑞敏創辦海爾集團，與利勃海爾國際集團建立合作關係，生產製冷電器

1996海爾在印度尼西亞開設了一家生產製冷和家用洗衣機的工廠

2000海爾在美國建立了生產工廠，生產製冷設備

與PZ Cusson在尼日利亞成立合資企業，以海爾Thermocol品牌生產製冷設備

2002海爾與突尼斯 Hachicha 集團在突尼斯合資成立工廠HHW，收購了梅內蓋蒂在意大利的工廠，為西歐生產電器

2012海爾從松下收購三洋電氣日本及東南亞分公司，創立了水上品牌

海爾收購了斐雪派克電器業務

2013海爾與阿里巴巴建立合作伙伴關係，合作物流配送，尤其是家電配送

與法戈爾電器集團在波蘭成立合資企業

2016海爾集團收購GE電器

海爾的第八家聯網工廠是為生產空調而建的

2017海爾集團收購了全球最大的熱平板集熱器製造商Greenotec 51%的股份

2019年伊始，海爾宣佈完成了對意大利知名家電品牌CANDY的交割， 海爾世界第一家電品牌集群再添一名新成員。

海爾集團的品牌消費實力細分

縱觀海爾品牌家族可以看到，海爾的家族成員已經遍佈全球各地，通過整合全球資源，正履行著共同使命：不斷地為全球用戶創造美好生活。

海爾集團企業戰略評估

海爾集團是全球領先的家電集團，業務覆蓋全球，其中製冷家電、洗衣機領域擁有核心優勢。在亞太和北美地區，擁有多元化品牌組合。為了減少對勞動力的依賴，滿足消費者在定製家電方面的需求，在中國建立了至少有9家互聯網工廠。

海爾集團企業業務結構

作為全球排名第一的家電品牌，海爾將自己產品的定義從“電器”變成了“網器”，企業通過億萬個網器與用戶實現無縫連接、實時互動。海爾在全國有三百多個專賣店，接近兩萬個服務網絡，共同構建了無處不在的用戶觸點網絡。通過這些觸點，品牌就可以聚集同類社群的共同需求，實現個性化定製服務，還可以通過挖掘用戶衍生的多樣化需求，提供更多的生態價值。

海爾集團互聯生態系統戰略

1、市場戰略，從立足海外到引領海外

市場戰略分三步走：第一，走出去；第二，保持海外份額；第三，領導海外市場。

海爾通過自身的擴張，收購了三洋、舍客樂和通用電氣，基本上完成了關鍵市場的前兩步。

海爾以海外生產、研發、營銷為依託，走在創新交流與融合的前沿，打造連接消費者的開放平臺，提升消費者忠誠度。

2、重組戰略，整合訂單與人員

海爾CEO張瑞敏將公司結構從金字塔型結構(自上而下的訂單到中層管理，再到面向前端客戶的微觀實體)轉變為金字塔型結構(從面向前端客戶的微觀實體，到需要中層到高層管理支持的需求)。

為了在集團框架內實現自治權的最大化，每一個微觀實體都像初創企業一樣進行自我融資。

3、從生產互聯網設備到發展一個生態系統

海爾意識到。聯網設備的未來不是關於單個設備和智能手機之間的連接，而是關於不同設備之間的可操作性，以及聯網家庭創建商業生態系統的場景。在此基礎上，海爾有一個從家電企業轉型為生態平臺的長遠願景

4、從製造業自動化提供互聯網製造解決方案

以減少依賴勞動力和提高質量一致性,海爾建立了8個連接工廠計劃在中國和分享自己的經驗來幫助其他公司努力趕上行業4.0革命,以及建立一個收入來源,通過建立一個業務，提供互聯製造解決方案的支持下，政府成立的機構和行業標準制定的主導海爾。

海爾集團SWOT分析

S優勢

1、互聯網家庭的迅速發展

通過物聯網技術，海爾實現了自己品牌不同家電的互操作性，開放系統也允許沒有直接競爭的公司補充海爾的產品組合。

2、全球生產、研發及銷售覆蓋

每個地區都有生產廠的企業非常少，海爾能夠靈活應對當地需求。經過優化的大規模生產和分銷，海爾得以降低運營成本。

W劣勢

1、嚴重依賴中國

近年來，海爾集團50%左右的全球銷售額仍然來自中國。

因此，國內市場的放緩或下滑對其增長有著巨大的影響。

2、項目銷售有待加強

海爾在建設渠道中的地位需要加強，特別是在快速增長的亞太和中東地區。

現在必須與主要開發商建立合作關係，才能享受帶傢俱住房帶來的收入增長。

O機會

1、互聯網家庭

家電銷售一直在顯著增長，海爾的研發實力和與消費者互動為其提供的先發優勢。

2、工業 4.0

全球重視互聯網製造的需求，尤其是在中國。

海爾的優勢將為其帶來新的收入來源。

T威脅

1、勞動力成本短缺和強大的公會組織

年輕一代希望獲得更高的薪資，而很少有人希望加入美國和歐洲強大的製造業工會，這加大了對任何重大變革的抵制

2、全球經濟風險

市場增長，反過來影響家電銷售:房地產市場泡沫(中國)、特朗普政策(美國)、脫歐(英國)以及廢鈔和CST(印度)。

寫在最後：

在物聯網時代下，已經是全球白電第一品牌的海爾，從傳統制造家電產品的企業挑戰物聯網生態品牌。

縱觀海爾品牌家族，我們可以看到海爾通過整合全球資源，以原創科技滿足著不同區域的用戶需求。

（資料來源：warc）

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