今天，你發燒了嗎？——小米如何提升自身品牌忠誠度與聯想度

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北京小米科技有限責任公司（簡稱：小米），成立2010年4月，是中國一家專注於智能硬件和電子產品研發的移動互聯網公司，同時也是一家專注於高端智能手機、互聯網電視以及智能家居生態鏈建設的創新型科技企業。

小米手機、米聊，MIUI是小米公司旗下的三大核心業務，“為發燒而生”是小米的產品理念，“讓每個人都能享受科技的樂趣”是小米公司的願景。

小米首創用互聯網模式開發手機操作系統，發燒友參與改進的模式；用極客精神做產品，用互聯網模式幹掉中間環節；建成了全球最大消費類IoT物聯網平臺，連接超過1億臺智能設備，MIUI月活用戶達到1.9億；小米商城直營旗下所有產品，包括硬件配件及生活周邊，同時提供客戶服務及售後支持。

這些令人豔羨的成績是從何而來的呢？

• 提高品牌忠誠度

品牌忠誠度，也就是是衡量品牌忠誠的指標。由消費者長期反覆地購買使用品牌，並對品牌產生一定的信任、承諾、情感維繫，乃至情感依賴而形成。品牌忠誠度高的顧客對價格的敏感度較低，願意為高質量付出高價格，能夠認識到品牌的價值並將其視為朋友與夥伴，也願意為品牌做出貢獻。

那麼，小米是如何提高其品牌忠誠度的呢？靠創新？拼渠道？憑人性化？還是物超所值的附加品呢？小編認為可以從以下角度進行分析：

1.定位——“為發燒而生”

小米的定位：“為發燒而生”，走性價比之路。小米在創立初就瞄準了智能手機中低端市場的空白，並紮根於此，成為同價位的手機中領跑者。此外小米作為我國首款雙核智能手機，憑藉著高配置跟中等的價格使消費者在購買使用小米手機時能獲得“物超所值”的感受，這也就是所謂的“消費者剩餘”，這樣的“剩餘”為小米打開了市場的同時也積攢了大量的人氣。

2.曝光度——智能家居

小米進幾年來除了在手機市場上頻繁推出新品以外，也加快了拓展智能家居市場的步伐。小米智能手環、小米電視、小米智能人體傳感器、小米智能電飯煲等家居產品幾乎涵蓋了我們生活的方方面面，要購買家居產品時，小米幾乎成為了我們會納入選擇品牌之一。這極大的增加了小米的曝光度，為小米培養了一批潛在的新客戶，即易於吸引新客戶，就是品牌忠誠度的價值體現之一。

3.有效溝通——消費者互動

小米通過小米社區、米聊、微博等社交軟件同客戶進行互動消費者在小米官網、官博上留言，將自己的需求進行反饋，小米綜合意見進行調整，在新產品上進行調整，這樣小米的新品迎合了消費者的需求，使得消費者有了參與感，提高了消費者對於品牌的信任感。此外小米每年舉行的ROM美化大賽組織發燒友一起刷機，定期選拔一些發燒友加入公司的產品開發團隊加強了用戶與品牌的互動，培養用戶對公司的情感。

4.消費意見社區化——賓至如歸

小米建立的小米社區日活人數較多，每天都有若干的粉絲集並發表各種吐槽，這些吐槽都成為小米挖掘自身痛點的關鍵傳統的“研發-上市-消費者購買-消費者反饋-數據收集-企業改動”的模式時間成本高且具有“滯後效應”，不利於企業第一時間能捕獲消費者需求。而小米的這種模式能在研發階段就能捕獲消費者需求從而做出改動。例如MIUI每週的改動就是小米與“米粉”合作的結晶。消費意見社區化使小米真正的走入消費者群體中，也加深用戶對小米的歸屬感。

• 拓展品牌聯想度

品牌聯想度也是品牌建設範疇的一個概念。品牌聯想是指提到某一品牌時消費者大腦中會浮現出來的所有這一品牌有關的信息。領導品牌、強勢品牌的一個重要特點就是能引發消費者豐富多彩的聯想。

說起小米，我們會想起橙黃色的簡單logo，會想到小米手機，想到智能家居，想到米聊，想到小米路由器、電視機等等……這就是這個品牌所提供給我們的聯想信息。從以下維度思考，我們將得到更加清晰、全面的認識：

1.小米會讓我們聯想到什麼價格層面呢？

無論是其手機系列還是筆記本電視或智能家居方面都能做到價格親民且質量極優，性價比極高。

2.小米會使消費者聯想到何種使用方式?

小米系列產品日益科技化，人工智能性突出，給許多消費者帶來了全新體驗

3.小米的產品有何附加值?

小米系列的產品涉及領域之廣，其智能科技化給小米的產品添加不少閃光點，也給產品增加了附加值，其中的科技含量在同類型產品中有著良好口碑。

4.小米附著了何種文化內涵?

小米沒有森嚴的等級制度，崇尚創新、快速的互聯網文化。在輕鬆的夥伴式工作氛圍中發揮自己的創意。相信用戶就是驅動力，我們堅持“為發燒而生”的產品理念。

品牌核心價值是品牌提供給消費者的關鍵利益，是消費者認同喜歡某一個和願意購買某一個品牌的主要動因，而小米“為發燒而生”的產品理念是品牌聯想中讓消費者記得最清楚並且能一提到小米馬上能聯想到的信息。小米通過其個性化的品牌核心價值讓消費者記住了小米。

而當品牌的核心價值是消費的功能性利益時，品牌核心價值往往就是產品特徵的一部分。因此，產品的獨特特性也是建立在品牌的核心價值上的，小米的獨特核心價值證明了小米產品的獨特性。

加之小米對於其品牌聲望感與領先感的塑造，捕獲了一大批“米粉”。（聲望感與領先感指的是聯想中對品牌的整體評價，如質量、技術及企業整體實力在行業中的領導地位。）很明顯，在現如今的國產品牌中，消費者為小米樹立的良好口碑與對其的讚美可是不容小覷的。

並且，小米這個品牌做到了目標消費者和目標消費者心目中理想人格，與目標消費者聯繫起來，的確做到了使其目標消費者感覺到一種歸屬感。當消費者對一個品牌使用對象的聯想與自己正好吻合或接近時，選擇這一品牌的可能性就大增。這也是小米的品牌聯想度做的較成功的一點。

當一個品牌成了某種產品類別的代名詞，如"果凍=喜之郎"，“涼茶=加多寶”，有助於品牌在這一產品類別上立穩腳跟，使其它品牌侵入的難度倍增。品類佔位對很多品牌而言是主要的品牌資產，而小米佔領的已不只是手機市場，還有智能家居等新科技產品市場，如此發展下去，成為品類的領導者將不成問題。

當然，市場並非是一家獨大的，品牌的建立最終目的是與競爭者一較長短。因此，品牌聯想時能反應出與競爭者的鮮明差異與優勢是必需的，如小米的競爭對手Apple、華為等，小米需保持自己在競爭中的長處，並不斷吸收競爭比較中自身較差但對手較強的部分，不斷提升優化自身品牌。

通過以上分析，我們可以看出，小米的成功並非機緣巧合也不可一蹴而就，一個品牌的建立很難，而要讓品牌真正的站起來，更難。而如何能夠讓自己的品牌在如今繽紛的市場中站穩腳跟且走出自己的路，是每個營銷者都需要深思並不斷嘗試的。

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By 張佳鑫

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