本期講師：華合餐飲定位培訓創始人 呂鑫

課程主題：為什麼餐飲越來越難做，老闆們忽略了什麼？

課程覆盤：

提起餐飲品牌，大家很容易想到海底撈、西貝，於是大家都爭先恐後的想要了解他們的經營方法，但是大家有沒有想過，在你向他們學習的時候，如果這些一線品牌下沉到你所在的城市，你該如何應對？

華合餐飲定位培訓憑藉專注餐飲多年的定位經驗，以更適合中小企業的培訓體系，幫助更多成長中的餐飲企業打破傳統思維，成為“區域王”！今天我們的系列課第一講就從餐飲老闆們容易忽略的問題入手，告訴大家應該如何做餐飲定位。

中國餐飲的競爭環境正在變化

1.兩個因素讓他們享受了時代的紅利

因素1：品類先行——滿足顧客需求

改革開放初期，只要門店能開起來，就足以產生需求。在那個供不應求的時代，根本不存在找顧客的狀況。

因素2：膽大敢幹——敢搶下好鋪面

其實即便是在那個時代，也會有一些老闆敢於大膽投入，能拿到好的店面，在街角或某個街邊佔有非常好的店面，保證人流量。這就是餐飲人通常說的“金角銀邊”的重要性。

但是近10年來，供求平衡甚至供大於求的狀況，使原先單純依靠好地段的經營方式喪失了核心競爭力。現在大家開始追逐品牌，新品類層出不窮，在這個品類與品牌的混戰期，僅僅靠品類先行和膽大敢幹已經失效。

2.三個特點讓他們能夠收割市場

特點1：餐飲品牌極速開店

在大部分老闆還沒有研究清楚供應關係的時候，一些有品牌意識的老闆開始用品牌極速開店，並且收割市場份額。

比如1994年創立的海底撈，目前全國雖然只有300家店，但名氣早已遠播全國。所以，只要海底撈下沉到小的城市，將很快收割市場。

特點2：位置已經不是商戰必勝的保證，品牌才是。

多倫多海鮮自助，這個品牌始終不把門店開在商場的核心位置，而是選擇面積更大的商場的邊緣位置。但是客流依然爆滿，這就是品牌效應帶來的成果。

特點3：購物中心改變了顧客的購物習慣，加快品牌收割。

顧客由原來逛街邊店，轉變為在商場裡完成一站式購物，這也加速了品牌的收割。我們熟知的購物中心內部都有很多知名的餐飲品牌連鎖店。

3.三大攪局者引發餐飲天翻地覆的變化

攪局者1：新媒體，淹沒品牌信息

每個時代的媒體都有自己的特點，隨著這些新媒體的成長，也自然會有新品牌的產生。網紅品牌的不斷產生就是最好的例證。

攪局者2：資本，顛覆商業模式

不僅是媒體的加入，資本的加入也讓餐飲人變得一頭霧水。比如大家熟知的瑞幸咖啡，2017年10月5日，瑞幸咖啡第一家內部測試店開業，到2019年5月16日美國上市，僅用了18個月。這說明了什麼？如果是傳統餐飲行業，是不可能做到用18個月就完成從第一家店到美國上市的跨越的。因此外部力量會給餐飲帶來非常大的機會和挑戰。

攪局者3：互聯網平臺，壟斷流量入口

互聯網平臺的攪局體現為他們掌握著巨大的流量入口，如果餐飲人不能將自己與這些平臺做一些好的融合，就會誤認為是他們給我們截了流，分了我們的利潤，從而錯過機會。

即便如此，我們的傳統餐飲依然擁有非常強大的競爭力。這就體現在長時間市場激盪中仍然擁有較強市場活力的老品牌，比如百年老店全聚德、多年來一直被全國人民認為是很好的快餐品牌的真功夫。通過商超渠道獲得紅利的西貝，引領中國工業風餐飲應用的外婆家。從他們身上，我們也會發現一些新風口新變化。而他們身上共同反映出的是，在當下的競爭環境下，不會打造品牌的企業最終會被淘汰！

避免盲目跟風、陷入內部調整

有些餐飲從業者發現與自己同時間發展起來的人越來越好，自己卻沒有收穫那樣的效果，並因此出現了焦慮和迷茫，最終導致盲目跟風。

這種盲目性最常見的體現就是對自己的生意進行內部調整，比如藉助考察、績效考核、股權改革、門店升級、模式調整等進行對企業進行調整，這些對於企業來說確實重要，但不是能夠贏得顧客的本質，這些只是基礎。

我想在此提示大家的是，如果企業出現問題一定首先要關注外部，因為企業內部做的這些動作是基礎，而不是創造顧客、贏得市場的本質。解決內部問題並不能創造顧客！因為參與市場競爭的是品牌，只有品牌贏得了顧客的選擇，企業才有生意！

舉個例子，你組織了一次團建活動，或者進行了一次廚房動線的升級，這些其實只是我們產生成果的前提條件，只有當顧客到我們的店裡消費，為我們提供的產品和服務買單之後才是成果，這才是創造了顧客。

所以未來一定是品牌收割一切。未來的餐飲商業沒有藍海機會，只有品牌機會；無論你經營哪種品類，如果顧客的腦海裡有你的品牌，你所處的市場就是藍海，否則無論你開創了什麼品類，都是身處紅海之中。因為我們現在正處在走向品牌的分水嶺，處於品牌與品類的混戰期，所以未來的結果只有兩個：成為品牌、或者被品牌收割。

打造品牌是應對競爭的新方法

定位之父——傑克·特勞特曾經指出，中國企業界仍然普遍停留在產品經營的思維層面，而鮮有用品牌經營思維來統籌企業的，即便一流的中國企業也不例外。那麼品牌的價值究竟體現為什麼呢？

舉個例子，如果有一天可口可樂的工廠被大火燒掉了，可口可樂完全可以再建一個工廠，用同樣的名字，產品依然可以賣得很好。這就是品牌的價值。

需要指出的是，餐飲行業中很多人都說產品非常重要。大家就會有疑問，為什麼如此重要的產品卻不是企業經營的核心成果？我在這裡再一次強調，你生產出來的產品，如果有人為此買單，才是成果。如果只是單一的產品，是不產生價值的。

那麼如何才能開創顧客呢？就是用定位的方法。

定位就是針對競爭對手確定最有利的位置，從而在顧客心智中建立起強大的認知優勢，並贏得顧客的優先選擇。定位就是通過在心智中實現差異化，從而使產品成為品牌。高度同質化的過剩時代，企業的競爭不是產品的競爭，而是心智的競爭。因為現實層面的差異化產品總是很容易被模仿和跟進，而心智層面的差異化認知優勢是企業唯一可靠、長期的競爭優勢。

5大心智規律助力成功定位

規律1：心智很難改變

心智一旦形成了一個認知，就非常難改變。強行改變顧客心智是錯誤的，因為你會耗費巨大的教育代價，往往還難以如願。

比如，飾演容嬤嬤的演員李明啟老師，就遭遇了去菜市場買菜沒人賣給她的尷尬，因為大家混淆了其角色與本人的性格差異，錯誤的將李明啟老師等同於容嬤嬤。這就是心智的難以改變。

規律2：心智厭惡混亂

一個品牌只能代表一個概念，你試圖表現的概念越多，品牌越虛弱，顧客認知越混亂。比如，海爾品牌旗下擁有空調、洗衣機、冰箱等，但是當問消費者認為海爾是賣什麼的，往往都給不出一個確定的答案。這就是心智厭惡混亂。反過來，我們問格力代表什麼，大家都能很清晰的回答是空調。

規律3：心智容量有限

一個品類，人們只會記住7個品牌，隨著信息的爆炸，人們只會記住數一數二的品牌，在互聯網行業，只有第一品牌才能生存。

處於信息時代的人們在心智中啟動了2個功能來保護自己，一是排斥信息，就是消費者不再去辨認那個品牌的形象是什麼。二是自動將信息簡化歸類，每個品類只記得有限的幾個信息，只有符合這個品類的特徵才能被接受。凡是與已有心智信息相沖突的，一律排斥在外。

規律4：心智容易失焦

人類的大腦天生容易遺忘，當你的品牌佔據了一個概念，就要不斷的重複，保持品牌的曝光度和活躍度。這樣才能讓顧客記住品牌，在有需求的時候產生消費。

很多老品牌逐漸被市場淘汰，就是因為沒有曝光率和活躍度後，導致顧客把他們遺忘了，這也是我們通常說的品牌老化。

規律5：心智缺乏安全感

心智對不熟悉的事物缺乏安全感，總是會去懷疑其真實性。比如，自從三聚氰胺事件後，中國奶粉很多年都銷量低迷，這就是因為廣大消費者對這種化學物質不瞭解，因此產生了極大的疑慮，所以不再願意購買國產奶粉，以避免所有可能出現的隱患。

從競爭環境的改變到盲目跟風的進行內部調整，我們此次課程從餐飲老闆容易忽略的內外部因素入手，闡述了一些品牌定位的基礎概念，並介紹了一些關於定位的簡單方法。接下來的幾節課程，我們將更深入的分享關於餐飲定位的內容，歡迎大家持續關注。