“小眾”馬自達的先天不足致銷量暴跌1/3 一汽、長安無能為力

2018年銷量為27萬輛。

情懷能“拯救”馬自達？當然不行。

近日，馬自達（中國）企業管理有限公司（以下簡稱“馬自達”），發佈了2019年在中國市場的銷售業績。據瞭解，1月到2月，馬自達銷量為3.4萬輛，較去年同期減少36.4％。其中，一汽馬自達銷量為1.2萬輛，同比減少44.03%；長安馬自達銷量為2.2萬輛，同比下滑31.29%。

此前，長安馬自達高層剛進行人事調整，馬自達汽車株式會社中國市場支援部部長及川尚人，將出任長安馬自達副總裁兼銷售分公司總經理，主要負責銷售、營銷和服務領域。

自2000年正式入華以來，馬自達在中國市場的累計銷量已突破300萬臺。馬自達在2015到2018年銷量分別是23.5萬輛、28.5萬輛、30.9萬輛和27.2萬輛，同比增速為11.5%、21%、8.3%和-12%。特別是從2018年5月份開始，馬自達在中國銷量便急劇下滑。

馬自達在中國銷量，為何持續下滑？它能扭轉在中國的頹勢嗎？馬自達（中國）企業管理有限公司董事長渡部宣彥表示，由於農曆春節假期，銷售活動被侷限在2月下旬，節後也沒有儘快恢復銷售勢頭，使得2月銷量結果非常嚴峻。3月後的市場形勢仍然非常艱難，在這樣的時期，他們更要積極加強推廣活動，向關注馬自達的中國消費者切實地傳遞品牌動向和產品優勢，進而實現銷量的擴大。

發改委價格監測中心汽車行業首席分析師程曉東告訴時間財經，馬自達銷量下滑，主要還是受到中國車市整體下行影響。從馬自達自身來看，近一兩年，它並沒有推出太多的新品。之前的在技術等方面的優勢，隨著汽車市場快速發展和消費群體強調個性化，也被削弱。

叫好不叫座

外界對馬自達的印象，大多是“操控、運動”，經常被人們冠以“技術宅”、“偏執狂”的稱號。的確，馬自達在技術方面一直有他們獨特的見解，創馳藍天技術、GVC加速度矢量控制系統，以及壓燃發動機便是最好的證明。

馬自達和豐田、本田、日產，幾乎同時進入中國市場，但其發展卻相去甚遠。公開數據顯示，日系“三巨頭”豐田、本田、日產，2018年在中國終端零售銷量分別為147.4萬輛、143.2萬輛、156.3萬輛，豐田甚至實現高達14.3%的增幅。

汽車行業分析師鍾師告訴時間財經，相比豐田、本田、日產等，馬自達體量比較小。馬自達在產品和技術方面，都有自己的特色。但因為歷史原因，在中國被拆成兩半，分別於一汽和長安合作，資源分散，最終導致“先天不足，後天失調”。

除此之外，車型少也屢受詬病。據瞭解，馬自達在中國的主銷車型僅有昂克賽拉、阿特茲、CX-4、CX-5和CX-8五款車。其中，僅有馬自達3 Axela昂克賽拉的銷量突破10萬大關。如果將CX-4和CX-5視為定位不同的緊湊級SUV，也意味著馬自達在國內每一個細分市場僅佈局了一款產品。

相比之下，上汽大眾和一汽大眾，在緊湊級轎車市場，佈局了多達6款車（捷達、桑塔納、寶來、朗逸、速騰、凌渡），這還不包括蔚領、朗行、桑塔納浩納等兩廂旅行車；本田、豐田，也至少有2款到3款緊湊型車；北京現代一直遵循著“多生孩子好打架”的原則，在緊湊級市場曾出現“四世同堂”的場面。

馬自達的新車導入速度也較慢。據瞭解，2018年，除了長安馬自達推出CX-8之外，就沒有其他可以提升銷量的全新產品。在2017年底，進口馬自達CX-3就已經在國內上市，但經過2018年一整年都沒有實現國產。相比之下，奔馳和寶馬的全新車型，從國外發布到國內上市，一般只需要9個月左右。

與此同時，2018年眾多車企都頻繁推新，吉利連推繽越、繽瑞、領克02、領克03等多款全新產品；一汽-大眾更是推出了兩款主流SUV和迭代了寶來和CC；上汽大眾也趁熱打鐵，全新朗逸、全新帕薩特以及全新SUV途嶽都為品牌銷量提振助力。

不參與價格戰

馬自達的種種表現，或許跟其自身定位有關。渡部宣彥和曾表示，馬自達的主要市場在北美。在中國，馬自達想要把自己打造成為一個“小而精”的品牌，這也就是為什麼在目前馬自達國內在售的車款裡，僅有CX-4是專門為中國市場打造的。

馬自達一直以“小眾車”自居，並堅持“特色精品戰略”。外界對馬自達的印象，是它一直堅持走自己路，既不刻意迎合時代潮流，也不隨著政策在走。

這也讓馬自達給外界留下了“固執”的印象。部分業內人士透露，當小排量渦輪增壓發動機完全成為市場主流，更小排量的三缸渦輪增壓發動機逐漸普及的今天，馬自達仍然“固執”的在力求較大排量自然吸氣內燃機的“極致”。

拋開動力參數和性能不談，單論要面對日益嚴苛的排放法規，馬自達這種“背道而馳”的做法實在令人費解。至少從節能減排的角度看，其他三家日系品牌豐田、日產和本田，在國內都有相對成熟的新能源產品和技術引入。

值得一提的是，與其他品牌紛紛加入價格戰不同，馬自達降價幅度一直很小。一名長安馬斯達4S店銷售人員曾表示，昂克賽拉無論低中高配車型，都只優惠1.3萬元，“優惠比較少。”相比之下，福特旗下福克斯車型的優惠幅度已經達到3萬元。

對此，渡部宣彥先生曾表示，“即使其他這些廠家紛紛打起了降價競爭的情況，馬自達將不參與價格戰中，希望通過價值營銷，讓消費者理解我們汽車產品的價值，來確保我們的銷量”。

3月初，馬自達宣佈在中國2019年銷售目標為27萬輛，與2018年銷量持平，低於2018年的31萬輛目標。對馬自達來說，如果不有所改變，完成目標依然有壓力。（北京時間財經 歐陽西子）