廣州城市旅遊IP打造

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校長前戲

《歸雁》

[唐].杜甫.

聞道今春雁，南歸自廣州。

見花辭漲海，避雪到羅浮。

是物關兵氣，何時免客愁。

年年霜露隔，不過五湖秋。

...

聶凡鼎 / 文

注：【收聽音頻】請關注：老聶聊IP （gzh）

為中國城市一號IP提案

大家好！我是中國IP商學院的創始人兼首席IP架構師老聶，上一期我們講了成都，這一期我們講嶺南名城——廣州。

廣州也是1982年國務院公佈的首批24座國家歷史文化名城之一，中國著名的四季花城和商業門戶，我不知道大家一提起廣州首先想到什麼？是羊城、小蠻腰、恆大隊、還是美食、花市、白雲山、長隆、粵語？又或者是鴉片戰爭黃花崗起義等等。

就我個人而言呢？一提到廣州首先想到的是我最熱愛的一份國內報紙，也是一份伴隨了我將近20年的報紙——《南方週末》。因為我是北方人嘛，最早接觸《南方週末》的時候我一直以為是一份江浙地區辦的報紙，因為在我小時候總覺得南方指的就是江南，就是蘇州杭州這樣的地方。結果後來才知道，廣州確實是中國最南端的城市，所以他們辦一份報紙叫《南方週末》絕對實至名歸，而且很有意思的是，在廣州人看來，中國除了廣州都屬於北方，他們的邏輯是隻要不會說粵語的人就是北方人，所以江浙人在廣州被稱為北方佬。

廣州作為廣東的代表，還給全國人民留下一個說不上好還是不好的印象就是什麼都吃，據說天上飛了除了飛機不吃，地下四條腿的除了桌子不吃，其他的都吃。當然，這肯定是誇張了，但廣東人食譜面兒寬，食材生猛也是不爭的事實。我看過優酷一個視頻是高曉鬆在廣州請林依輪吃飯吃一種叫螭蚷（chi ju）的東西，一張桌子上還有天鵝肉、天鵝腸和蛇段。我還專門上網查了一下，螭蚷到底是個什麼動物，結果有網友給出答案說，就是癩蛤蟆，這東西我肯定是無福消受。

你要逛一逛廣州的菜市場就會發現，動物身上所有的零件基本上都能買到，除此之外，什麼龍蝨（就是水蟑螂），田鼠這樣奇奇怪怪得東西也都有。不過有一項廣東飲食我是非常認可的，就是廣州人煲湯比較厲害，這一點真是不服不行，各種款式，大店小店都有，尤其還有很多藥膳也是以老火靚湯的形式推出，滋補又好喝，絕對中國第一。

說了這麼多關於吃的話題，那麼為什麼廣東人的食譜如此豐富？我個人的理解還是地域文化造成的，嶺南地區自古就屬於煙瘴蠻荒之地，多山、靠海、耕地少，這就培養出當地居民就地取食的能力，再加上廣州作為東南亞海洋文明的中心，面向世界的中國窗口，歷朝歷代改革開放廣州都是前沿，所以外來的飲食文化也在這裡匯聚沉澱，最終就形成了今天這樣的局面。反正不管怎麼說，飲食文化的多樣性與豐富性絕對是廣州，或者說以廣州為代表的廣東地區的一大特色。

廣州也是個很宜居的城市，騎樓是一景也就是我們說的露臺，一年四季都有花市，這些年隨著我們國家的發展，抽溼機和空調的大規模使用，廣州的夏天也沒那麼溼熱了，我個人感覺總體來說其實比北方的城市要呆著舒服。

騎樓

閒聊了這麼多，還是按我們的傳統，先百科一下廣州這座城市：廣州，簡稱穗，別稱羊城、花城，是廣東省省會、副省級市、國家中心城市、超大城市、國際大都市、國際商貿中心、國際綜合交通樞紐、國家綜合性門戶城市，首批沿海開放城市。廣州是國家歷史文化名城，從秦朝開始，廣州一直是郡治、州治、府治的行政中心；也是華南地區的政治、軍事、經濟、文化和科教中心，從3世紀30年代起成為海上絲綢之路的主港，唐宋時期成為中國第一大港，是世界著名的東方港市；明清時期是中國唯一的對外貿易大港，是世界上唯一2000多年長盛不衰的大港。廣州還被全球權威機構GAWC評為世界一線城市。每年在廣州舉辦的“中國進出口商品交易會”，吸引了大量客商以及大量外資企業、世界500強企業的投資。廣州在建築、藝術、宗教、戲劇、音樂、文學、繪畫、工藝、飲食、園林、風俗等各個文化領域，處處表現出悠久的歷史淵源和鮮明的個性。南越國宮署遺址、南越王墓、南越國水閘遺址等三處南越國史蹟正聯合申報聯合國世界文化遺產。廣州有廣州塔（就是著名的小蠻腰）、白雲山、長隆旅遊度假區、陳家祠、寶墨園、沙面、聖心大教堂、嶺南印象園、沙灣古鎮、越秀公園、南越王博物館、中山紀念堂、黃埔軍校、南沙溼地公園、海珠湖國家溼地公園、從化溫泉等景點。

OK，關於廣州的簡單介紹就說這麼多，在這裡呢，我特別想講一個與廣州相關的中國近代史上一個最重要的事件中和事件中的一個人，這件事兒就是大家都知道的虎門銷煙，這個人就是大名鼎鼎的林則徐。我不是想講我們心中的林則徐，而是開國際玩笑的林則徐。

我們知道1839林則徐主持虎門硝煙，前因後果不用展開，這都是中學歷史課本的重點內容，但一個頗有意味的細節是林則徐在成功收繳了英國商人的鴉片之後，其實還要求所有的英國商人簽了一個大體上是承諾永不再向中國販賣鴉片的保證書，保證書上的處罰條款也很嚴厲——如果再犯直接砍頭。英國商人沒辦法，一個個垂頭喪氣簽字了事。

到此為止，林則徐為掃除煙患做出種種舉措還是有始有終相當靠譜。但接下來林大人又提了一個要求，這個要求在我們今天看來就有些值得商榷，林則徐除了要求大家在保證書上簽字之外，還要求英國商人再簽署一份互保協議，說得簡單點就是中國古往有之的連坐，也就是說你不僅要保證自己永不再犯，也得保證別人永不再犯，否則一視處置。

英國商人當然不幹，林則徐就找到當時的英國駐華商務總監義律，讓義律簽字。義律本來以為交了鴉片簽了字就該交差了，哪想到林大人還有這麼一出，而且這種協議明顯不符合大英帝國獨立平等的司法精神，說白了，每個人為自己的行為負責是可以的，你怎麼可能為別人的行為負責呢？於是義律就只好和林則徐解釋，說這種協議我們絕對不能籤，別說是我，就算是我們英國女王也無權為他人做主。

這個回答讓林則徐大為不滿，在林看來這根本就是推卸責任的胡言亂語，國王不能做老百姓的主，哪有這樣的事兒？於是不依不饒繼續施壓，這個事兒就僵持在這，誰和誰都說不清楚。義律也沒辦法，畢竟是在中國的地頭，不敢玩兒橫的，只能耐著性子溝通，說我們大英帝國的制度是首相負責制等等。

結果林大人聽義律這樣一講，還就茅塞頓開了，說，呃，原來這樣，是你們國家出了奸臣啊，這回我懂了，我說怎麼國王都做不老百姓的主了。權臣當道嘛，懂了懂了，這種事兒在我們中國的歷史上也都有的，那既然這樣就算了，你們回去吧。

這場讓洋人哭笑不得的爭論就這樣草草收場。洋人就不用說了，憋了一肚子“委屈”灰頭土臉的撤離廣州，咱們這邊呢，朝野上下開始議論，英國要亡啊，我說吧，一個女人當國王怎麼能鎮得住場子？你看出奸臣了吧，丞相當權，可憐呀。議論來議論去，大清上下對英國女王充滿了同情。

後來的事兒我們都知道，我們這邊還在一痛八卦，人家那邊已經組織打手準備踢場子了。在接下來的半個多世紀，我們被之前從來沒看得起過的“大鼻子”隔三差五一頓胖揍，打得鼻青臉腫滿地找牙。扯句閒篇，很多年前看過一個段子，說作家張遠山當老師的時候有一天上課向學生提了一個問題——請舉出一次人生傷心的經驗。半天無人應答，後來一個女生站起來慢慢地說:“讀中國近代史的時候”。我覺得這個女生真是說出了大多數國人的心聲。

今天和大家說這個故事不是為了嘲笑大清政府的無知與顢頇，而是想引出一個思考，就是為什麼當時被稱為開眼看世界第一人的林則徐會提出我們今天看來如此奇葩的要求？那個時候的我們和當時的世界最大的差距到底是什麼？我想大家應該可以想到，對，是認知框架的差距。

其實這也是我個人在今天這個時代，努力為大家普及IP化思維的一個重要原因，對於城市文旅來說，為什麼要打造IP，而不是簡單的一個吉祥物？對於企業來說為什麼今天的營銷越來越難？獲客的成本居高不下，很多傳統的營銷方法論在今天變得不那麼好用？其實所有這些問題在本質上和大清國當年面臨的狀況是差不多的，就是當世界已經改變的時候，我們的認知框架是否還依然停留在過往的經驗範疇之內。

我發明過一個詞兒叫“起點升維”。什麼意思呢，就是在我們面對一個具體任務的時候，先別急著去尋找完成任務的方法，而是沉下心來思考一下被這個任務服務的更高層面的目標是什麼？只要這一點想清楚了，其實很多問題就能得到自然的解決。

回到開頭那個例子，我們都知道大清國虎門硝煙之後20年內和洋人打了兩場鴉片戰爭，下場很慘，於是我們開始師夷長技以制夷，搞洋務。結果是什麼，我們變強了嗎？1894、1900年又打了兩場戰爭，一場甲午戰爭，一場庚子戰爭，結果怎麼樣？敗得更慘，為什麼會這樣？這就是應對性思維不能解決根本問題。那我們什麼時候開始變強了？或者說從什麼時候開始走上正道了？我告訴你，還就是從孫中山先生提出民主、民生、民權的三民主義開始。

當我們放棄了固有的傳統思維，開始真的接受新的思維框架，建立新的價值體系，當我們終於和這個世界站在同一個認知維度開始思考問題，我們才看到了自強的希望。

所以，今天我藉著聊廣州的城市旅遊IP打造，在這裡給大家帶來一點頂層思維的東西，也是希望能讓大家對IP這個概念有更深入的瞭解。多發表一點感慨，我們知道日本熊本縣一個IP形象熊本熊每年能為地方帶來十億美元以上的收入，而我們當年奧運會搞得那5個吉祥物形象現在早已經默默無聞了，可今天我依然看到很多城市在用搞城市吉祥物的思維在打造文旅IP，說實話內心是很著急的，這也是我做這檔語音欄目的發心，也是希望能為我們的城市文旅帶來一些小小的改變。

OK，閒篇就扯這麼多，進入今天的正題，廣州的核心文化元素如何提煉？直接給答案，其實也簡單，我們知道廣州又叫羊城，這也是在公眾層面有著廣泛認知度的文化元素。大家看下下面這張圖：

這張圖是非常有名的越秀山五羊雕塑。雕塑建於1959年，是著名雕塑家尹積昌等根據五羊的傳說創作的，雕像連基座高11米，共用130餘塊花崗石雕刻而成，體積約53立方米，僅主羊頭部一塊石料，就重達4 千餘斤。你如果去現場看過的話，還是蠻震撼。

關於五羊的傳說是這樣的，傳說在我國古代周朝時期，廣州經常出現連年災荒，老百姓是民不聊生。然而突然有一次天氣轉好，陽光普照大地，微風帶著五朵色彩繽紛的祥雲飄了過來。這五朵祥雲到了廣州上空後便化身為了身穿五色彩衣的神仙。這五位神仙都有一個特點，那就是全部都騎著一頭銜稻穗的仙羊。這些神仙騎著仙羊降落到了廣州，然後將羊嘴中的稻穗分給了廣州人民，並且還帶領著廣州人民開始祈禱今後年年風調雨順，五穀豐收。

在祈禱完了之後，五位神仙便飄然離開了。離開的時候留下了金燦燦的穀穗以及五隻眷戀人間的仙羊。之後人們將這些金燦燦的稻種撒到了稻田之中，從此以後年年大豐收，而那五隻仙羊也化作為了石羊。而這五隻石羊卻永遠的保佑著廣州人們風調雨順，吉祥幸福。因此廣州“羊城”的叫法就是這麼得來的，除了“羊城”也可以叫做“穗成”。

說實話，五羊的傳說大家未必清楚，但羊城這個稱號大多數人都是知道的。簡單說，用五羊作為廣州城市旅遊IP的核心文化元素其實也是順理成章的事，我覺得關於這一點應該不會有什麼爭議，怎麼說呢，最近幾期講的城市，核心文化元素都比較顯性，似乎很難有什麼創新，這就牽扯到我們打造城市旅遊IP的一個原則，就是要儘可能利用好現有的顯性文化資源，因為我們從事的畢竟是一個商業行為，而不只是一個創意行為，或者準確點說創意行為是要為商業行為服務的，不能為了創意而創意，更不能拋開現有的文化資源與既成的文化現實談創意。

OK，當我們確定了廣州這座城市的核心文化元素，下一步就要尋找一下這座城市的看歷史氣質了，再重複一遍哈，所謂一座城市的歷史氣質就是這座城市在歷史上留下來的最顯性的精神價值與公眾聯想。

那麼廣州的歷史氣質如何定位呢？

我覺得不能簡單的只看廣州這座城市，而是要放眼到以廣州為代表的整體嶺南文化來思考這件事兒，因為嶺南文化是一個特殊的整體區域文化，是有著顯著的特徵的，簡單說就是一個封閉的原生態文化不斷被外來文化開化融合後產生的一種雜糅文化。

說得有點拗口，解釋一下：單純的嶺南地區自古就是煙瘴蠻荒之地，後來經過了秦漢兩朝的開拓，於是將中原文化帶到了這裡，後來永嘉之亂，又形成了獨特的客家文化，再後來六祖慧能跑到廣州開宗立派，又成了佛教禪宗的發祥地，又又因為廣州這個地方自古以來就是貿易大港，東南亞海洋文明的中心，中國對外開放的窗口，所以西洋文化也在這裡生根發芽。

以上導致的一個結果就是以廣州為代表的嶺南文化給人一種現實的感覺就是既有未開化世界的原生態又有開放世界的多樣性。所以如果要定位廣州的歷史氣質，我覺得可能不是從中國歷史中去找對應的朝代，而是從地域文化中去，簡單說，就是海洋文明特有的開放與多元的商業氣質。

也就是說，在廣州這座城市，所有的宗教文化派別，傳統與現代的諸多元素是可以完美的融為一爐的，大家可能在朋友圈看到過全國離婚率城市排名那個榜單，最高的是內蒙古啊東北啊等城市，最低的是西藏啊青海等地方，但在最低的幾個城市裡，有一個看上去很不合群的廣州，我不解釋，大家可以咂摸回味一下哈。

好了，最後一個問題，關於最後IP形象的呈現，就是結合剛才說的核心文化元素和這個歷史氣質進行準確的拿捏和設計，然後這個IP形象要講述的故事傳播的內容就是要從體現嶺南文化的獨特性為目標的，去串聯起這裡獨有的語言、宗教、民俗、飲食、戲劇、建築等等……當然，還是那句話，具體的IP形象設計還是要由專業的設計人員來完成，我在這裡講得主要是頂層架構與思考的方法路徑。

最後，深撩請+我私人小號nfd1118，我是老聶，下期再見！

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