資本“造粉”計劃中，被“養成”的到底是“偶像”還是“粉絲”?

文 | 公關之家 作者│方韻

引言：粉絲一思考，資本就發笑。

全民造星時代已經到來，選秀節目的風還在一直吹。

2019年熱播的選秀節目《創造營2019》再次掀起輿論熱議，引發粉絲狂歡。據統計，截至2019年5月22日，《創造營2019》的總播放量已超過20億。不少人預測，《創造營2019》將重現《創造101》的50億播放量奇蹟。

2005年播出的《超級女聲》堪稱選秀節目的鼻祖，在熱暑天站在大街上為偶像們“打call”拉票的情節不知是多少追星族的青春記憶。

自此之後，選秀節目就經歷了差不多十年的斷層。直到2018年，《偶像練習生》的大火才讓選秀節目迎來了下一個春天，節目結束後，出道的“Nine percent ”男團代言費可達1200萬，“金主爸爸”農夫山泉的銷量也漲了五百倍。

各大平臺也敏銳地捕捉到了這縷春風，《以團之名》、《青春有你》、《創造101》、《創造營2019》等選秀節目順勢推出，偶像團體迎來了黃金時代。

綜藝節目一直逃不過“第三季魔咒”，開播的第一季即是流量巔峰，第二季第三季口碑和討論度便一直下降。為什麼偶像選秀節目卻能逃脫這個魔咒，一路爆發?這就不得不談一下謎一般的粉絲經濟了。

有人說選秀節目就是真人版的“光源氏計劃”。

在日本小說《源氏物語》，主角光源氏將小自己9歲的若紫接到府中，按照自己的喜好培養她，直到若紫成為自己理想中的完美妻子。最終，光源氏和若紫喜結良緣，擁有了幸福的婚姻生活。

雖然由於光源氏和若紫的年齡差距，《源氏物語》一直飽受爭議，但是小說的大火也帶火了“養成”一詞。無疑，每個人都渴望擁有完全符合自己理想標準的完美愛人。這也是選秀節目的成功之處所在。

在選秀節目之中，粉絲“養成”偶像，資本“養成”粉絲，粉絲一直以為自己是“光源氏”，其實資本才是幕後推手。

資本“造粉”計劃已啟動，未來的粉絲經濟將是粉絲“養成”經濟。

一、“粉絲”與“資本”：誰才是“光源氏”

粉絲一思考，資本就發笑。

資本“造粉”計劃最典型的例子就是選秀節目。在選秀節目中有一個奇怪的現象，偶像和粉絲的形成也陷入了“先有雞還是先有蛋”的邏輯之爭中。

在傳統的偶像市場中，粉絲是偶像的跟隨者。經紀公司包裝生產偶像，然後粉絲在文娛市場中“pick”自己喜歡的偶像再為之打“call”，成為後援會的一員。但是在選秀節目之中，粉絲卻扮演了偶像的“養成者”，粉絲要先為偶像拉票應援，偶像才能獲得出道的機會。

選秀節目通過多元化的內容構成、具有選擇性的文化產品和獨特的運營邏輯，“養成”了一波又一波的粉絲。

在偶像養成中，粉絲以為自己才是“光源氏”，殊不知螳螂捕蟬黃雀在後，資本才是幕後的操手。

選秀節目給我們的啟示就是，粉絲其實也是可以“養成”的。但是資本造粉計劃要如何運作？這裡就不得不談談粉絲的祕密了。

1. 受“快感”驅動的粉絲經濟

約翰·菲斯克在《粉都的文化經濟》一文中指出:“粉絲”就是“過度的讀者”。所以說粉絲一開始聚集起來只是因為對於某一文化產品的忠實喜愛和過度解讀。

當我們重複看一部劇，並忍不住地向周圍的人“安利”這部劇時，我們就成了這部劇的粉絲。當我們非常喜愛一個明星，並忍不住關注他們的動態，購買他們的衍生產品時，我們成為了這個人的粉絲。

但是“粉絲經濟”真正的誕生是卻是隨著“消費主義”的崛起開始的。馬克思認為，人的一生是以消費為主題的。這一點在經濟飛速發展、商品氾濫的今天尤為明顯。

“因而，消費文化特有的價值觀一一物質主義、享樂主義—不可避免地擴張到各個領域，過去曾具有重要意義的工作、宗教、政治等生活內容便失去了原有的重要性。”英國社會學家斯拉特評論道。

當消費逐漸符號性，個性不斷張揚，“享樂”成了人生的主題，具有文化享樂性質、受精神快感驅動的粉絲文化也就誕生了。“粉絲經濟”成為了人們追求個性、追求精神快感、紓解壓力的產物。

基於此，我們可以總結出粉絲經濟的特徵，“喜愛”是粉絲經濟的源頭，“享樂主義”和“追求個性”是粉絲經濟的基本點。

2. 粉絲：是“遊牧民”還是“捕獵者”

粉絲文化對待主流文化的態度一直是模糊而矛盾的。一方面，粉絲文化表現出了對主流文化的抵抗，另一方面，粉絲文化又積極吸收主流文化的部分用於充實自己的內容。

由於粉絲經濟極端追求享樂，尋求精神快感的特點，“個性”是粉絲追求的主題。粉絲會在百花齊放的文化產品中選擇自己喜歡的文本，在追求個性的同時也彰顯自我。

由於主流文化嚴肅和保守的態度，粉絲文化一直對主流文化抱有抵抗態度，像個“遊牧民”一樣遊走在主流文化的邊緣和其他文化中，與其他文化保持一定的距離以便擁有自己的專屬領域。

但是亨利·詹金斯卻在其傳播學著作《文本盜獵者》中將粉絲描述成“勇猛的捕獵者”，是“勇於爭奪文化權力的鬥士”，積極地從借來的文化中構建自己的文化。

這一切產生的原因是因為粉絲對於新口味的文化的需求越來越大，也越來越沒有耐性等待文化的更新，所以會從別的文化中借鑑一些符合自己的需求的文化用於精神消費。

電視劇《士兵突擊》的成功就是一個很好的例子。《士兵突擊》本來是一個主流的“士兵歷練記”或是“英雄成長記”。但是其中的金句臺詞“ 媽媽哎,可要了親命了”，“不拋棄不放棄”卻吸引了大票觀眾，並被粉絲奉為圭臬。可見得，粉絲文化一直在吞噬吸收其他文化，粉絲文化在不停地否定自己和創造自己。

所以，創造符合粉絲愛好，可供粉絲“捕獵”的文化內容在粉絲經濟運營中格外重要。

3.粉絲的“野蠻”族群

社會學家菲斯克認為，粉絲擁有符號生產力、聲明生產力和文本生產力。因為強大的文化生產力和共同的愛好，粉絲團具備了社群的基本特徵。

能像梭羅一樣獨居在瓦爾登湖是人畢竟還是少數，人們還是需要“群”的，“群”是人們的安全感和“歸屬感”來源。

在茹毛飲血的原始社會，為了提高生存率，人們聚集在一起形成了“群”。到後來，“群”則成了志同道合或是有著共同愛好的人組成的團體。門薩協會、學生會、婦聯，都是在這一邏輯下結成的“群”。

但是粉絲社群卻具備這兩種族群的特徵。一方面，粉絲團結在一起抵抗著外來的“黑子”，排斥外來者；另一方面粉絲也可以在社群裡交流自己的愛好。

所以說粉絲社群具備原始部落野蠻社群“排外”和“生存”的特徵。再加上粉絲群中獨特的層級體系和語言體系，粉絲群的運營也成了一個需要學習的問題。

所以說，正確地運營粉絲群可以吸納更多粉絲的到來。

二、“造粉”計劃啟動中，粉絲該如何“養成”

粉絲，正是一種源於“喜愛”，始於“快感”，忠於“歸屬”的生物。

根據我們前文的分析，粉絲經濟的運行邏輯是“享樂主義”和“個性化”，粉絲文化的貪婪和“捕獵者”屬性使得粉絲會積極吸收別的文化中的積極成分。最後，粉絲文化的獨特運行邏輯又使得粉絲族群誕生了。

在深刻洞悉粉絲經濟的祕密之後，我們大概可以知道資本“造粉”計劃該如何啟動。

1.創作具備“個性化”的文化產品

為什麼人們要“追星”？在逐漸同質化的個體中，人們需要做些什麼彰顯自己的卓爾不同，在消費至上的時代，人們需要用個體崇拜來緩解激增的生存壓力，滿足追求“享樂”的本能。

所以，粉絲之所以成為粉絲，就是為了彰顯自己的不同，彰顯自己的“個性。”。因此，“造粉”計劃的第一步就要創作具備個性化的文化產品。

創作具備個性化的文化產品有兩個方法：一個是創造足夠豐富的文化產品供消費者按照自己的喜好挑選，另一個是創作極具個性的文化產品供部分消費者選擇。

選秀節目就為觀眾提供了足夠豐富的文化產品，“豐富”為“個性”的選擇創造了可能性。

《創造營2019》為什麼那麼火？在節目中101個個性和長相迥異的男孩女孩練習生，其實就是101個未來可期、具備“個性化”的文化產品模型。《創造營2019》的節目構成包括：初次評級、主題曲考核、公演舞臺、名次公佈等內容，再加上選手的日常生活和周邊趣事。每個選手的“個性”和特點可以得到充分的暴露。這就使得粉絲擁有按照自己的喜好選擇“個性化”偶像的可能性。

101個小哥哥，總有你喜歡的那一款。這就是選秀節目的成功之處。

“豐富”可以創造“個性”，“特別”更能創造“個性”。

被主流文化困住的大眾需要一點與眾不同的東西來刺激他們的神經，像三伏暑天中的冰水一樣將睡眼朦朧的人們澆醒。“快感”、“刺激”、“個性”讓人們像嗅著血腥味的野獸一般循跡而來，找到存在的實感。

所以Lady gaga靠著奇葩的造型和與眾不同的曲風一炮而紅，成為國際明星。吳莫愁靠著個性的舞臺表現成為了《中國好聲音》的冠軍，活躍在各大音樂榜單中。王菊靠著與眾不同的黑皮膚、豐滿身材和“女權”式的發言順利從《創造101》吸走一波流量，成為新女性的代表。渡邊直美靠著與眾不同的豐滿身材、討喜的打扮和極具個性的喜劇舞臺成為日本女性的偶像。

“個性”的誕生是凝聚粉絲，創造粉絲的一大關鍵點。

2.創作可供粉絲“捕食”的文本

粉絲的“捕獵者”屬性使得粉絲會積極吸收其他文本中的成分，從而同化成自己的一部分。粉絲文化貪婪的屬性使得粉絲無法滿足於自身的更新速度，從而不斷從其它文化中汲取有益成分，不斷地自我毀滅又自我更新。

那麼如何創造可供粉絲捕食的文本就成了我們需要思考的問題。“可複製性”和“易傳播性”是評價流行文化成功的標誌，這一點在文本創作上也表現得很明顯。

只要其他文化中具備有個性、可複製、易傳播的片段內容，就很容易吸引粉絲“捕獵者”的眼球，在文本得到病毒式擴散的同時，新粉絲也誕生了。

創作粉絲的捕食文本最簡單的方法是創作一句或兩句流行性的“金句”或“口號”。

即便你不看言情小說，你也一定聽過“待我長髮及腰，少年娶我可好”這句話。這句金句原本來源於小說《十里紅妝》，卻在網友的病毒式傳播中成為了一句流行語言。“長髮已經及腰”成為了少女的抒發青春愁思的話語，著名歌手尚雯婕也創作了歌曲《待我長髮及腰》。

因為這句金句，小說《十里紅妝》圈了不少粉。這就是文本“造粉”計劃的成功案例。

為了能吸引消費者的注意力，運營方也在有意或是無意地創造符合粉絲口號的文本。“逆風而上，向陽而生”就是《創造101》的口號。在《創造101》大火的夏天，這句口號在各大彈幕網站刷爆了屏。甚至於在終演舞臺女孩喊出口號時，粉絲都會激動不已，熱淚盈眶。

“逆風”和“向陽”兩個極具正能量的詞彙吸引了一票又一票的粉絲。

電影《尋龍訣》在運營過程中也強調了金句的力量。“能不能把我們純潔的革命友誼再昇華一下?”是電影《尋龍訣》的臺詞，也是運營方極力運營的金句。這句話一時成了不少年輕人表白的“抖機靈”，成為了年輕人喜歡的俏皮話，也為電影吸引了不少粉絲。

創造“金句”與“口號”是創造可供粉絲捕獵的文本最簡單的方法。粉絲文化在“捕獵”中不斷地毀滅和昇華，在這個過程中，更多的粉絲也被吸納進來了。

3. 打造粉絲族群

粉絲族群和其他族群不同，具備原始部落的族群的“野蠻”特徵，是人們的“安全感”和“歸屬感”的來源。

一方面，粉絲基於對某一文化產品的喜愛而凝聚在一起，互相“安利”自己喜歡的文化產品；另一方面，粉絲社群卻又是“排外”的，粉絲排斥著其他文化和其他個體併為此創造出了內部交流用的文本。甚至於，粉絲群體之間層級分明，規矩嚴明。“大大”、“小白”、“粉頭”之間都享有不同的待遇。

粉絲社群的獨特特徵使得造“群”等同於造“粉”，一個具備吸引力，具有獨特文化屬性的粉絲社群是吸引更多粉絲到來的原因之一。

選秀節目的成功也是“造群”的成功。藉助選秀節目這個天然的平臺，偶像這個現成的文化產品，節目製作方開展了一系列造粉、虐粉活動。粉絲在為同一個偶像應援投票的過程中結成共同體，也扮演了偶像的“大家長”角色。

以《創造營2019》為例，節目結束後，獲得票數最高的11個練習生會組成男子偶像團體出道。出道成團的名額只有11個，競爭的成員卻有101個，每次公演結束之後都會進行一次淘汰，直到最終的“成團之夜”。

這就建立了偶像對於粉絲的依賴關係，在這個角度上粉絲“養成”偶像，粉絲相當於偶像的大家長。這時，“責任感”成了粉絲們凝聚在一起的第一個關鍵詞。

同時，為了讓喜歡的學員出道，一個粉絲的力量是遠遠不夠的。為了不讓喜歡的偶像淘汰，粉絲們聚集在了一起為喜歡的偶像拉票打“call”，甚至和別和粉絲群體“換票”。購買酸奶“純甄小蠻腰”可以獲得為偶像投更多票的機會，因此，粉絲們基於“責任感”自動募集資金成箱地購買“純甄小蠻腰”。

在這個互相幫助、共同運營、“養成”偶像的過程中，粉絲社群誕生了，更多的粉絲因為社群的吸引力成為了新的粉絲。這就是選秀節目中資本“養成”粉絲的基本邏輯。

粉絲社群對於粉絲的吸引力毋庸置疑，這也就是為什麼各大品牌都希望通過造“群”來實現造“粉”。

最為典型的例子就是各大品牌爭相開展的粉絲節和粉絲見面會，小米有特定的“米粉”見面會，聯想有自己的“來酷”品牌粉絲節，蘋果每年的新品發佈會更是所有“果粉”關注的焦點。有時候，這些聚焦消費者開展的粉絲節往往和促銷活動綁定，常常在營銷中達到意想不到的效果。

三、結語

在粉絲經濟運營中，運營方常常陷入一個邏輯的死循環，認為只有優質的文化產品才能吸引粉絲的到來。其實不然，資本完全可以根據粉絲的心理特徵和社群運作邏輯打造用戶喜歡的文本，啟動“造粉”計劃。

在這裡，筆者再次總結資本“造粉”的三個要點：

1. 創造具備“個性化”的文化產品，吸引消費者的注意力。

2. 創造可供粉絲“捕食”的流行文本，吸引更多粉絲的加入。

3. 重視粉絲社群的運營，通過造“群”實現造“粉”。

資本“造粉”計劃已啟動，被資本餵養的粉絲將推動流量的一輪新爆發，轉化成企業喜聞樂見的收益。

（本文摘自 中國公關行業門戶網站—公關之家）