每3秒就賣出一個，獲得100多個獎項，只有手掌大小卻革新了人們的洗臉方式……可能在10年前，人們都無法想象，取得這樣的成就的產品會是一個渾圓軟萌的硅膠洗臉儀——FOREO LUNA。
這個誕生於諾貝爾獎的故鄉——瑞典的品牌，創始人將目光投向了看似微不足道，但人人每天都要面對的洗臉問題，併成功地利用技術，將實用性和高顏值的的結合發揮到了極致。最終，FOREO LUNA在競爭激烈的潔面儀市場實現了突圍，連續3年高居潔面儀市場佔有率Top 1，顛覆和改變了整個美容產業。
坦白地說，在打造產品的體系化創新上，網紅LUNA背後的公司FOREO仍然有許多問題需要回答。但在如何打造一個高單價、並不剛需，且原來市場已有先行者的產品上，LUNA是一個頗值得去研究的案例。在這一塊，從結果反推，LUNA確實實現了後來者居上，從0到1打造了一款爆品、並做到了銷量全球第一。
對於很多創業公司而言，如何從0到1推出一款新產品、如何讓消費者接受並買單、如何擴大市場、如何碾壓對手、如何塑造品牌、以及如何不斷顛覆自我重新創新，都能從FOREO身上借鑑不少。以下，Enjoy：
1
它的創始人，是個發明家
從默默無聞的創業公司到遍佈全球的美容帝國，FOREO不過花了幾年的時間。而這背後的絕對功臣，莫過於其第一款也是最為成功的產品：LUNA系列硅膠面部清潔刷。
而這個顛覆美容行業的產品，最初的靈感卻來自於一個撒狗糧的故事：
2012年的一天，一名工業設計師偶然聽到太太向他抱怨，在使用市面上最知名的一款潔面刷之後，皮膚反而變得越來越糟糕了。出於職業敏感，他看了一眼太太使用的潔面刷，便發現了其中的問題：“那是一款帶毛刷的潔面儀，摩擦力很大，而且晚上用過之後，到了第二天早上，毛刷還是溼的，很容易積累汙垢、滋生細菌。在你使用的時候，毛刷把皮膚的保護層膜擦掉，細菌就會侵入，皮膚會變得越來越差。”
而讓他驚訝的是，他試圖為太太在市場上找到更好的替代品，但他找遍了市面，居然沒有更溫和、更衛生的替代品。於是他決定自己動手，為妻子設計製作一臺更完美的潔面儀。
他發現，與傳統的尼龍毛刷不同，醫用硅膠不僅性質穩定，而且不易滋生細菌，對皮膚傷害很小，同時在外觀上也更加柔和，避免了高科技產品的冷冰冰的金屬感。“可愛的東西能讓人感到快樂，讓我們快樂的東西也會陪伴我們更久的時間，而一件東西陪伴我們越長久，很大程度上是因為它適合我們並且好用。這就像一個良性循環的原型閉環。”
於是一年後，一款掀起潔面儀革命的網紅產品“LUNA”誕生了。
除了使用醫用硅膠作為材料外，它的使用也非常簡單——只有幾個極簡的按鈕，讓消費者使用起來毫無門檻。此外，它不同的曲面可以清潔臉部的不同區域，全機身防水，設計對於用戶而言非常友好。
很多潔面儀需要定期更換刷頭和頻繁充電，LUNA將這兩個問題都一舉解決了。它採用的醫用硅膠材料可終生使用，清潔便利，避免了更換刷頭的麻煩。此外，它內置了最長可以保持九個月續航時間的電池，避免了頻繁充電的麻煩。
可以說，LUNA的設計，處處可見細節。
這名設計出LUNA的工業設計師，就是FOREO的創始人兼CEO菲利普·席迪科(Filip Sedic)，他從小就對各種技術充滿了興趣，擁有200多項國際專利和150多項產品設計獎項。在創建FOREO之前，他已經是一個非凡的發明家：曾領導了瑞典第一家數字營銷機構，然後將其解決問題的方法運用於幫助愛立信開發早期的移動3G網絡。
每3秒就賣出一個，獲得100多個獎項，只有手掌大小卻革新了人們的洗臉方式……可能在10年前，人們都無法想象，取得這樣的成就的產品會是一個渾圓軟萌的硅膠洗臉儀——FOREO LUNA。
這個誕生於諾貝爾獎的故鄉——瑞典的品牌，創始人將目光投向了看似微不足道，但人人每天都要面對的洗臉問題，併成功地利用技術，將實用性和高顏值的的結合發揮到了極致。最終，FOREO LUNA在競爭激烈的潔面儀市場實現了突圍，連續3年高居潔面儀市場佔有率Top 1，顛覆和改變了整個美容產業。
坦白地說，在打造產品的體系化創新上，網紅LUNA背後的公司FOREO仍然有許多問題需要回答。但在如何打造一個高單價、並不剛需，且原來市場已有先行者的產品上，LUNA是一個頗值得去研究的案例。在這一塊，從結果反推，LUNA確實實現了後來者居上，從0到1打造了一款爆品、並做到了銷量全球第一。
對於很多創業公司而言，如何從0到1推出一款新產品、如何讓消費者接受並買單、如何擴大市場、如何碾壓對手、如何塑造品牌、以及如何不斷顛覆自我重新創新，都能從FOREO身上借鑑不少。以下，Enjoy：
1
它的創始人，是個發明家
從默默無聞的創業公司到遍佈全球的美容帝國，FOREO不過花了幾年的時間。而這背後的絕對功臣，莫過於其第一款也是最為成功的產品：LUNA系列硅膠面部清潔刷。
而這個顛覆美容行業的產品，最初的靈感卻來自於一個撒狗糧的故事：
2012年的一天，一名工業設計師偶然聽到太太向他抱怨，在使用市面上最知名的一款潔面刷之後，皮膚反而變得越來越糟糕了。出於職業敏感，他看了一眼太太使用的潔面刷，便發現了其中的問題：“那是一款帶毛刷的潔面儀，摩擦力很大，而且晚上用過之後，到了第二天早上，毛刷還是溼的，很容易積累汙垢、滋生細菌。在你使用的時候，毛刷把皮膚的保護層膜擦掉，細菌就會侵入，皮膚會變得越來越差。”
而讓他驚訝的是，他試圖為太太在市場上找到更好的替代品，但他找遍了市面，居然沒有更溫和、更衛生的替代品。於是他決定自己動手，為妻子設計製作一臺更完美的潔面儀。
他發現，與傳統的尼龍毛刷不同，醫用硅膠不僅性質穩定，而且不易滋生細菌，對皮膚傷害很小，同時在外觀上也更加柔和，避免了高科技產品的冷冰冰的金屬感。“可愛的東西能讓人感到快樂，讓我們快樂的東西也會陪伴我們更久的時間，而一件東西陪伴我們越長久，很大程度上是因為它適合我們並且好用。這就像一個良性循環的原型閉環。”
於是一年後，一款掀起潔面儀革命的網紅產品“LUNA”誕生了。
除了使用醫用硅膠作為材料外，它的使用也非常簡單——只有幾個極簡的按鈕，讓消費者使用起來毫無門檻。此外，它不同的曲面可以清潔臉部的不同區域，全機身防水，設計對於用戶而言非常友好。
很多潔面儀需要定期更換刷頭和頻繁充電，LUNA將這兩個問題都一舉解決了。它採用的醫用硅膠材料可終生使用，清潔便利，避免了更換刷頭的麻煩。此外，它內置了最長可以保持九個月續航時間的電池，避免了頻繁充電的麻煩。
可以說，LUNA的設計，處處可見細節。
這名設計出LUNA的工業設計師，就是FOREO的創始人兼CEO菲利普·席迪科(Filip Sedic)，他從小就對各種技術充滿了興趣，擁有200多項國際專利和150多項產品設計獎項。在創建FOREO之前，他已經是一個非凡的發明家：曾領導了瑞典第一家數字營銷機構，然後將其解決問題的方法運用於幫助愛立信開發早期的移動3G網絡。
菲利普·席迪科(Filip Sedic)，圖片來自LUNA官網
作為瑞典人，菲利普可以說骨子裡就有著創新的基因：這個北歐國家誕生了沃爾沃、宜家、H&M、Skype等巨頭，曾被評為世界上最適合創業的國家之一，其標誌性的“北歐風”的設計風格更是全世界人喜愛和追捧的潮流。
而瑞典的創新傳統也在不斷激勵著FOREO站在美容技術革命的前沿，他們將創新和顛覆美容行業作為自己的目標——在LUNA之後，又推出了世界上第一個完全由硅樹脂製成的電動牙刷ISSA，藍光祛痘儀ESPADA，面膜儀UFO等等。
從最初的 LUNA 潔面刷到 UFO 系列，菲利普將實用、直接的設計理念與先進的技術結合起來，製作出兼具科技感與時尚感的產品，很快就俘獲了年輕用戶，特別是女性用戶的心。
2
如何讓用戶接受新的消費理念、
買單並且自發傳播？
在FOREO剛剛起步的2013年，美容技術的概念剛剛開始冒出，美容儀器也剛剛從專業的沙龍空間轉移到零售銷售。
相比於口紅等普通化妝品，美容儀的推廣成本和消費者教育成本比更高。很多消費者對美容儀的功效、安全性以及接近醫學美容的技術等問題需要更長的時間去了解、比較。此外，它的單價也較高，遠遠超出了過往潔面產品的價格。因此，消費者的購買決策耗時也更長。
那麼，FOREO是如何讓消費者接受新的消費理念，併為此買單的呢？
作為第一家將醫用硅膠和自主研發的T-sonic震動技術應用於面部清潔設備的公司，FOREO知道，要想向消費者普及微震、聲波、真皮層表皮層等複雜的技術概念，單純靠廣告和明星IP並不能解決。
因此，FOREO拋棄了傳統的營銷手段，而是通過走消費者的體驗、測評和推薦的道路，成功地實現了消費者教育。
這種與消費者直接的、深入的聯繫，其實是來源於品牌建立初期——因為缺乏用於廣告營銷的資金，FOREO採取了消費者眾籌的策略。
與眾籌平臺上將尋求資金作為首要目標的傳統宣傳活動不同，FOREO將這視為一個花時間與消費者接觸的好機會，可以在推出產品之前收集重要的反饋，並學習如何改進產品範圍和溝通模式。
於是，這個最初的無奈之舉變成了其商業模式的王牌：他們通過口口相傳而不斷成長，成功地將自己的客戶變成了品牌大使。
▌抓住社交媒體紅利，推動口碑傳播
LUNA的成功抓住了社交媒體的紅利。
早在LUNA誕生以前，美容儀的概念就已經出現很久了，但社交網絡真正讓它成為了一個需求。2010年前後，Instagram和微信相繼誕生，微博也進入鼎盛時期。兩年後，美妝分享的社區+電商小紅書也出現了。隨著一批社交媒體的建立和繁盛，美容儀也開始出現在更多人的視野中。
在傳播流量、銷售渠道被互聯網重構的時代，年輕人聚集的社交媒體平臺成為了口碑傳播的重要戰場。菲利普認為：“社交媒體的進步使人們更願意在朋友圈層中分享好東西。如果客戶喜歡使用FOREO的產品，他們會把這些產品推薦給朋友和家人。”
LUNA在設計上，也特意設置了符合社交網絡傳播的屬性，比如馬卡龍系的調色、流暢的線條，更加符合當今年輕人的審美標準。也正是因這些特質，LUNA被稱為“為Instagram而生”的美容設備。
除了有社交媒體喜愛的屬性，它在社交媒體上的爆紅也不乏運氣的幫助：2015年王菲的女兒在一次直播中，鏡頭掃過了天后的化妝臺上擺著的LUNA潔面儀，網友們出於好奇心，紛紛開始討論大咖使用的是什麼品牌，LUNA在網絡上的熱度開始有了一次集中性的爆發。
大牌明星的一次無意“分享”，使這款潔面儀市場認知大幅提升。消費者在購買後發現產品達到甚至超出了預期的效果，於是自發地推薦給身邊人或在網絡上自發為產品宣傳。
這種口碑營銷幫助FOREO火了起來，他們也趁勢推動線上傳播。但與其他美容品牌不同的是，FOREO並不走高大上的路線，而是用接地氣的方式為自己在社交媒體上吸引了關注度與話題度。
“販賣焦慮”是LUNA一貫的營銷策略。LUNA在很多宣傳和投放裡，將毛孔粗大、吸收力差、暗沉、鬆弛等肌膚問題擺在了顯著位置。對皮膚清潔度、吸收性的焦慮源頭，都直指女性，尤其是年輕女性對初老的恐懼。
有很長一段時間，LUNA在社交媒體上打的標籤都是“人生中第一次洗乾淨臉”。後來，為了持續維護熱度，FOREO又開始了新的傳播——開發LUNA的新功能，比如清洗化妝刷，代替隱形眼鏡清洗儀等等。
FOREO在社交媒體上發起了“用LUNA潔面儀可以清洗什麼”的宣傳策略，其中甚至有人用LUNA洗臉儀清洗起了小龍蝦，並將詳細的評測發佈在了小紅書等美妝類社交媒體上。
每3秒就賣出一個，獲得100多個獎項，只有手掌大小卻革新了人們的洗臉方式……可能在10年前，人們都無法想象，取得這樣的成就的產品會是一個渾圓軟萌的硅膠洗臉儀——FOREO LUNA。
這個誕生於諾貝爾獎的故鄉——瑞典的品牌，創始人將目光投向了看似微不足道，但人人每天都要面對的洗臉問題，併成功地利用技術，將實用性和高顏值的的結合發揮到了極致。最終，FOREO LUNA在競爭激烈的潔面儀市場實現了突圍，連續3年高居潔面儀市場佔有率Top 1，顛覆和改變了整個美容產業。
坦白地說，在打造產品的體系化創新上，網紅LUNA背後的公司FOREO仍然有許多問題需要回答。但在如何打造一個高單價、並不剛需，且原來市場已有先行者的產品上，LUNA是一個頗值得去研究的案例。在這一塊，從結果反推，LUNA確實實現了後來者居上，從0到1打造了一款爆品、並做到了銷量全球第一。
對於很多創業公司而言，如何從0到1推出一款新產品、如何讓消費者接受並買單、如何擴大市場、如何碾壓對手、如何塑造品牌、以及如何不斷顛覆自我重新創新，都能從FOREO身上借鑑不少。以下，Enjoy：
1
它的創始人，是個發明家
從默默無聞的創業公司到遍佈全球的美容帝國，FOREO不過花了幾年的時間。而這背後的絕對功臣，莫過於其第一款也是最為成功的產品：LUNA系列硅膠面部清潔刷。
而這個顛覆美容行業的產品，最初的靈感卻來自於一個撒狗糧的故事：
2012年的一天，一名工業設計師偶然聽到太太向他抱怨，在使用市面上最知名的一款潔面刷之後，皮膚反而變得越來越糟糕了。出於職業敏感，他看了一眼太太使用的潔面刷，便發現了其中的問題：“那是一款帶毛刷的潔面儀，摩擦力很大，而且晚上用過之後，到了第二天早上，毛刷還是溼的，很容易積累汙垢、滋生細菌。在你使用的時候，毛刷把皮膚的保護層膜擦掉，細菌就會侵入，皮膚會變得越來越差。”
而讓他驚訝的是，他試圖為太太在市場上找到更好的替代品，但他找遍了市面，居然沒有更溫和、更衛生的替代品。於是他決定自己動手，為妻子設計製作一臺更完美的潔面儀。
他發現，與傳統的尼龍毛刷不同，醫用硅膠不僅性質穩定，而且不易滋生細菌，對皮膚傷害很小，同時在外觀上也更加柔和，避免了高科技產品的冷冰冰的金屬感。“可愛的東西能讓人感到快樂，讓我們快樂的東西也會陪伴我們更久的時間，而一件東西陪伴我們越長久，很大程度上是因為它適合我們並且好用。這就像一個良性循環的原型閉環。”
於是一年後，一款掀起潔面儀革命的網紅產品“LUNA”誕生了。
除了使用醫用硅膠作為材料外，它的使用也非常簡單——只有幾個極簡的按鈕，讓消費者使用起來毫無門檻。此外，它不同的曲面可以清潔臉部的不同區域，全機身防水，設計對於用戶而言非常友好。
很多潔面儀需要定期更換刷頭和頻繁充電，LUNA將這兩個問題都一舉解決了。它採用的醫用硅膠材料可終生使用，清潔便利，避免了更換刷頭的麻煩。此外，它內置了最長可以保持九個月續航時間的電池，避免了頻繁充電的麻煩。
可以說，LUNA的設計，處處可見細節。
這名設計出LUNA的工業設計師，就是FOREO的創始人兼CEO菲利普·席迪科(Filip Sedic)，他從小就對各種技術充滿了興趣，擁有200多項國際專利和150多項產品設計獎項。在創建FOREO之前，他已經是一個非凡的發明家：曾領導了瑞典第一家數字營銷機構，然後將其解決問題的方法運用於幫助愛立信開發早期的移動3G網絡。
菲利普·席迪科(Filip Sedic)，圖片來自LUNA官網
作為瑞典人，菲利普可以說骨子裡就有著創新的基因：這個北歐國家誕生了沃爾沃、宜家、H&M、Skype等巨頭，曾被評為世界上最適合創業的國家之一，其標誌性的“北歐風”的設計風格更是全世界人喜愛和追捧的潮流。
而瑞典的創新傳統也在不斷激勵著FOREO站在美容技術革命的前沿，他們將創新和顛覆美容行業作為自己的目標——在LUNA之後，又推出了世界上第一個完全由硅樹脂製成的電動牙刷ISSA，藍光祛痘儀ESPADA，面膜儀UFO等等。
從最初的 LUNA 潔面刷到 UFO 系列，菲利普將實用、直接的設計理念與先進的技術結合起來，製作出兼具科技感與時尚感的產品，很快就俘獲了年輕用戶，特別是女性用戶的心。
2
如何讓用戶接受新的消費理念、
買單並且自發傳播？
在FOREO剛剛起步的2013年，美容技術的概念剛剛開始冒出，美容儀器也剛剛從專業的沙龍空間轉移到零售銷售。
相比於口紅等普通化妝品，美容儀的推廣成本和消費者教育成本比更高。很多消費者對美容儀的功效、安全性以及接近醫學美容的技術等問題需要更長的時間去了解、比較。此外，它的單價也較高，遠遠超出了過往潔面產品的價格。因此，消費者的購買決策耗時也更長。
那麼，FOREO是如何讓消費者接受新的消費理念，併為此買單的呢？
作為第一家將醫用硅膠和自主研發的T-sonic震動技術應用於面部清潔設備的公司，FOREO知道，要想向消費者普及微震、聲波、真皮層表皮層等複雜的技術概念，單純靠廣告和明星IP並不能解決。
因此，FOREO拋棄了傳統的營銷手段，而是通過走消費者的體驗、測評和推薦的道路，成功地實現了消費者教育。
這種與消費者直接的、深入的聯繫，其實是來源於品牌建立初期——因為缺乏用於廣告營銷的資金，FOREO採取了消費者眾籌的策略。
與眾籌平臺上將尋求資金作為首要目標的傳統宣傳活動不同，FOREO將這視為一個花時間與消費者接觸的好機會，可以在推出產品之前收集重要的反饋，並學習如何改進產品範圍和溝通模式。
於是，這個最初的無奈之舉變成了其商業模式的王牌：他們通過口口相傳而不斷成長，成功地將自己的客戶變成了品牌大使。
▌抓住社交媒體紅利，推動口碑傳播
LUNA的成功抓住了社交媒體的紅利。
早在LUNA誕生以前，美容儀的概念就已經出現很久了，但社交網絡真正讓它成為了一個需求。2010年前後，Instagram和微信相繼誕生，微博也進入鼎盛時期。兩年後，美妝分享的社區+電商小紅書也出現了。隨著一批社交媒體的建立和繁盛，美容儀也開始出現在更多人的視野中。
在傳播流量、銷售渠道被互聯網重構的時代，年輕人聚集的社交媒體平臺成為了口碑傳播的重要戰場。菲利普認為：“社交媒體的進步使人們更願意在朋友圈層中分享好東西。如果客戶喜歡使用FOREO的產品，他們會把這些產品推薦給朋友和家人。”
LUNA在設計上，也特意設置了符合社交網絡傳播的屬性，比如馬卡龍系的調色、流暢的線條，更加符合當今年輕人的審美標準。也正是因這些特質，LUNA被稱為“為Instagram而生”的美容設備。
除了有社交媒體喜愛的屬性，它在社交媒體上的爆紅也不乏運氣的幫助：2015年王菲的女兒在一次直播中，鏡頭掃過了天后的化妝臺上擺著的LUNA潔面儀，網友們出於好奇心，紛紛開始討論大咖使用的是什麼品牌，LUNA在網絡上的熱度開始有了一次集中性的爆發。
大牌明星的一次無意“分享”，使這款潔面儀市場認知大幅提升。消費者在購買後發現產品達到甚至超出了預期的效果，於是自發地推薦給身邊人或在網絡上自發為產品宣傳。
這種口碑營銷幫助FOREO火了起來，他們也趁勢推動線上傳播。但與其他美容品牌不同的是，FOREO並不走高大上的路線，而是用接地氣的方式為自己在社交媒體上吸引了關注度與話題度。
“販賣焦慮”是LUNA一貫的營銷策略。LUNA在很多宣傳和投放裡，將毛孔粗大、吸收力差、暗沉、鬆弛等肌膚問題擺在了顯著位置。對皮膚清潔度、吸收性的焦慮源頭，都直指女性，尤其是年輕女性對初老的恐懼。
有很長一段時間，LUNA在社交媒體上打的標籤都是“人生中第一次洗乾淨臉”。後來，為了持續維護熱度，FOREO又開始了新的傳播——開發LUNA的新功能，比如清洗化妝刷，代替隱形眼鏡清洗儀等等。
FOREO在社交媒體上發起了“用LUNA潔面儀可以清洗什麼”的宣傳策略，其中甚至有人用LUNA洗臉儀清洗起了小龍蝦，並將詳細的評測發佈在了小紅書等美妝類社交媒體上。
此外，FOREO還選擇了在大火的電視劇的中插廣告投放，還腦洞大開地讓廣告片主角在野外失聯時，使用電動牙刷ISSA“震木取火”，用LUNA潔面儀“震樹取果”，用娛樂化的方式向消費者普及了產品的聲波脈動技術和強大的續航能力。
這一系列博人眼球的操作很快就給LUNA帶來了討論度，在美容美妝品牌口碑傳播陣地“小紅書”上，已經超過17萬篇美容儀相關筆記，而關於FOREO的產品的筆記就有4.4萬篇，用戶討論的持續發酵，成功增加了FOREO的知名度和認可度。
▌堅持在商場一層開設櫃臺，門店定義認知
在線下，FOREO在門店採取了獨特的策略以明確自己的定位：把櫃檯開設在核心地段的大型商場一樓，跟護膚化妝品櫃檯在一起。
在商場中的位置決定了品牌的定位。通常而言，電子產品的櫃檯會設在商場的5樓或者6樓，客流量較少，對品牌的展示效果也不好。但FOREO並沒有把自己當作電子產品，而是將自己定位在美容產品這一行列，因為消費者對美容美妝產品的分享意願比電子產品強烈地多。
但是在幾年前，由於品牌在中國的知名度並不高，很多商場拒絕合作，或者沒有一樓的空間。FOREO就一直等待著理想的位置，有些門店甚至等了三、四年才進駐。
這種等待顯然是值得的，一方面，與護膚品、化妝品、香水等產品擺放在一起，更利於塑造消費者對FOREO品牌以及產品的認知；另一方面，櫃檯在一樓，也能讓更多的消費者看到這個品牌，對品牌知名度的幫助也不言而喻。
現在，FOREO線下門店，不僅能夠做到品牌的展示，更是一個體驗中心，同時還承擔著增加旗下其他類型產品的曝光度的功能。這樣一來，可以讓消費者或潛在消費者在看到網絡推薦的同時，可以切實接觸產品，體驗產品功效，將80%的體驗者與潛在購買者轉化為購買用戶。
▌選擇合適的市場，高舉高打
目前，FOREO在絲芙蘭Sephora、Selfridges等全球範圍內的百貨公司和美容電商都開展了自己的業務，在全球50多個國家擁有5000多家線下商店，其中有350家在中國。
中國是FOREO繼歐洲、美國之後的開拓的第三個市場，也是FOREO最大的市場。菲利普在FOREO的全球版圖佈局過程中發現，中國乃至東亞地區的人相比於化妝，對護膚更重視，也更願意接受、嘗試和體驗新的美容類科技產品。
這一敏銳的觀察幫助FOREO在中國找到了蓬勃發展的土壤：在一些歐洲市場，接受一個新的理念和新的技術可能需要12個月的時間，而在中國市場，只需要1個月。
在進入中國之初，他們選擇了首先選擇絲芙蘭Sephora作為渠道，接著便一直霸榜絲芙蘭美容儀器銷售成績TOP 1。
最早的爆款洗臉儀品牌科萊麗Clarisonic，同樣也走過網紅的道路。在奧普拉·溫弗瑞推薦之後，科萊麗開始在美國熱銷。2013年，它與FOREO同年進入中國市場。但隨著FOREO的崛起，它的熱度不斷下降。
科萊麗的售價與LUNA相似，但它在細節方面的考量並不如LUNA細緻。一方面，需要定期更換刷頭，單個刷頭的售價約200元，對於消費者來說，是一筆需要定期支出的費用，而LUNA購買機器後無需任何支出。另一方面，科萊麗的充電時間需12h，每次充滿只能使用60分鐘，而LUNA只需1h即可充滿，每次充完至少可以使用300分鐘。
與FOREO這個年輕的品牌不同，科萊麗創始於2003年，在2011年底被歐萊雅收購。雖然進入成熟期，但它仍然缺乏創新能力，產品仍侷限在潔面儀和美容儀的範圍內，因此品牌效益也不斷變差。
根據百度指數，2016年之前，科萊麗的關鍵詞搜索量略超過FOREO。但在2016年之後，FOREO的搜索量開始不斷上升並顯著超過了科萊麗。
每3秒就賣出一個，獲得100多個獎項，只有手掌大小卻革新了人們的洗臉方式……可能在10年前，人們都無法想象，取得這樣的成就的產品會是一個渾圓軟萌的硅膠洗臉儀——FOREO LUNA。
這個誕生於諾貝爾獎的故鄉——瑞典的品牌，創始人將目光投向了看似微不足道，但人人每天都要面對的洗臉問題，併成功地利用技術，將實用性和高顏值的的結合發揮到了極致。最終，FOREO LUNA在競爭激烈的潔面儀市場實現了突圍，連續3年高居潔面儀市場佔有率Top 1，顛覆和改變了整個美容產業。
坦白地說，在打造產品的體系化創新上，網紅LUNA背後的公司FOREO仍然有許多問題需要回答。但在如何打造一個高單價、並不剛需，且原來市場已有先行者的產品上，LUNA是一個頗值得去研究的案例。在這一塊，從結果反推，LUNA確實實現了後來者居上，從0到1打造了一款爆品、並做到了銷量全球第一。
對於很多創業公司而言，如何從0到1推出一款新產品、如何讓消費者接受並買單、如何擴大市場、如何碾壓對手、如何塑造品牌、以及如何不斷顛覆自我重新創新，都能從FOREO身上借鑑不少。以下，Enjoy：
1
它的創始人，是個發明家
從默默無聞的創業公司到遍佈全球的美容帝國，FOREO不過花了幾年的時間。而這背後的絕對功臣，莫過於其第一款也是最為成功的產品：LUNA系列硅膠面部清潔刷。
而這個顛覆美容行業的產品，最初的靈感卻來自於一個撒狗糧的故事：
2012年的一天，一名工業設計師偶然聽到太太向他抱怨，在使用市面上最知名的一款潔面刷之後，皮膚反而變得越來越糟糕了。出於職業敏感，他看了一眼太太使用的潔面刷，便發現了其中的問題：“那是一款帶毛刷的潔面儀，摩擦力很大，而且晚上用過之後，到了第二天早上，毛刷還是溼的，很容易積累汙垢、滋生細菌。在你使用的時候，毛刷把皮膚的保護層膜擦掉，細菌就會侵入，皮膚會變得越來越差。”
而讓他驚訝的是，他試圖為太太在市場上找到更好的替代品，但他找遍了市面，居然沒有更溫和、更衛生的替代品。於是他決定自己動手，為妻子設計製作一臺更完美的潔面儀。
他發現，與傳統的尼龍毛刷不同，醫用硅膠不僅性質穩定，而且不易滋生細菌，對皮膚傷害很小，同時在外觀上也更加柔和，避免了高科技產品的冷冰冰的金屬感。“可愛的東西能讓人感到快樂，讓我們快樂的東西也會陪伴我們更久的時間，而一件東西陪伴我們越長久，很大程度上是因為它適合我們並且好用。這就像一個良性循環的原型閉環。”
於是一年後，一款掀起潔面儀革命的網紅產品“LUNA”誕生了。
除了使用醫用硅膠作為材料外，它的使用也非常簡單——只有幾個極簡的按鈕，讓消費者使用起來毫無門檻。此外，它不同的曲面可以清潔臉部的不同區域，全機身防水，設計對於用戶而言非常友好。
很多潔面儀需要定期更換刷頭和頻繁充電，LUNA將這兩個問題都一舉解決了。它採用的醫用硅膠材料可終生使用，清潔便利，避免了更換刷頭的麻煩。此外，它內置了最長可以保持九個月續航時間的電池，避免了頻繁充電的麻煩。
可以說，LUNA的設計，處處可見細節。
這名設計出LUNA的工業設計師，就是FOREO的創始人兼CEO菲利普·席迪科(Filip Sedic)，他從小就對各種技術充滿了興趣，擁有200多項國際專利和150多項產品設計獎項。在創建FOREO之前，他已經是一個非凡的發明家：曾領導了瑞典第一家數字營銷機構，然後將其解決問題的方法運用於幫助愛立信開發早期的移動3G網絡。
菲利普·席迪科(Filip Sedic)，圖片來自LUNA官網
作為瑞典人，菲利普可以說骨子裡就有著創新的基因：這個北歐國家誕生了沃爾沃、宜家、H&M、Skype等巨頭，曾被評為世界上最適合創業的國家之一，其標誌性的“北歐風”的設計風格更是全世界人喜愛和追捧的潮流。
而瑞典的創新傳統也在不斷激勵著FOREO站在美容技術革命的前沿，他們將創新和顛覆美容行業作為自己的目標——在LUNA之後，又推出了世界上第一個完全由硅樹脂製成的電動牙刷ISSA，藍光祛痘儀ESPADA，面膜儀UFO等等。
從最初的 LUNA 潔面刷到 UFO 系列，菲利普將實用、直接的設計理念與先進的技術結合起來，製作出兼具科技感與時尚感的產品，很快就俘獲了年輕用戶，特別是女性用戶的心。
2
如何讓用戶接受新的消費理念、
買單並且自發傳播？
在FOREO剛剛起步的2013年，美容技術的概念剛剛開始冒出，美容儀器也剛剛從專業的沙龍空間轉移到零售銷售。
相比於口紅等普通化妝品，美容儀的推廣成本和消費者教育成本比更高。很多消費者對美容儀的功效、安全性以及接近醫學美容的技術等問題需要更長的時間去了解、比較。此外，它的單價也較高，遠遠超出了過往潔面產品的價格。因此，消費者的購買決策耗時也更長。
那麼，FOREO是如何讓消費者接受新的消費理念，併為此買單的呢？
作為第一家將醫用硅膠和自主研發的T-sonic震動技術應用於面部清潔設備的公司，FOREO知道，要想向消費者普及微震、聲波、真皮層表皮層等複雜的技術概念，單純靠廣告和明星IP並不能解決。
因此，FOREO拋棄了傳統的營銷手段，而是通過走消費者的體驗、測評和推薦的道路，成功地實現了消費者教育。
這種與消費者直接的、深入的聯繫，其實是來源於品牌建立初期——因為缺乏用於廣告營銷的資金，FOREO採取了消費者眾籌的策略。
與眾籌平臺上將尋求資金作為首要目標的傳統宣傳活動不同，FOREO將這視為一個花時間與消費者接觸的好機會，可以在推出產品之前收集重要的反饋，並學習如何改進產品範圍和溝通模式。
於是，這個最初的無奈之舉變成了其商業模式的王牌：他們通過口口相傳而不斷成長，成功地將自己的客戶變成了品牌大使。
▌抓住社交媒體紅利，推動口碑傳播
LUNA的成功抓住了社交媒體的紅利。
早在LUNA誕生以前，美容儀的概念就已經出現很久了，但社交網絡真正讓它成為了一個需求。2010年前後，Instagram和微信相繼誕生，微博也進入鼎盛時期。兩年後，美妝分享的社區+電商小紅書也出現了。隨著一批社交媒體的建立和繁盛，美容儀也開始出現在更多人的視野中。
在傳播流量、銷售渠道被互聯網重構的時代，年輕人聚集的社交媒體平臺成為了口碑傳播的重要戰場。菲利普認為：“社交媒體的進步使人們更願意在朋友圈層中分享好東西。如果客戶喜歡使用FOREO的產品，他們會把這些產品推薦給朋友和家人。”
LUNA在設計上，也特意設置了符合社交網絡傳播的屬性，比如馬卡龍系的調色、流暢的線條，更加符合當今年輕人的審美標準。也正是因這些特質，LUNA被稱為“為Instagram而生”的美容設備。
除了有社交媒體喜愛的屬性，它在社交媒體上的爆紅也不乏運氣的幫助：2015年王菲的女兒在一次直播中，鏡頭掃過了天后的化妝臺上擺著的LUNA潔面儀，網友們出於好奇心，紛紛開始討論大咖使用的是什麼品牌，LUNA在網絡上的熱度開始有了一次集中性的爆發。
大牌明星的一次無意“分享”，使這款潔面儀市場認知大幅提升。消費者在購買後發現產品達到甚至超出了預期的效果，於是自發地推薦給身邊人或在網絡上自發為產品宣傳。
這種口碑營銷幫助FOREO火了起來，他們也趁勢推動線上傳播。但與其他美容品牌不同的是，FOREO並不走高大上的路線，而是用接地氣的方式為自己在社交媒體上吸引了關注度與話題度。
“販賣焦慮”是LUNA一貫的營銷策略。LUNA在很多宣傳和投放裡，將毛孔粗大、吸收力差、暗沉、鬆弛等肌膚問題擺在了顯著位置。對皮膚清潔度、吸收性的焦慮源頭，都直指女性，尤其是年輕女性對初老的恐懼。
有很長一段時間，LUNA在社交媒體上打的標籤都是“人生中第一次洗乾淨臉”。後來，為了持續維護熱度，FOREO又開始了新的傳播——開發LUNA的新功能，比如清洗化妝刷，代替隱形眼鏡清洗儀等等。
FOREO在社交媒體上發起了“用LUNA潔面儀可以清洗什麼”的宣傳策略，其中甚至有人用LUNA洗臉儀清洗起了小龍蝦，並將詳細的評測發佈在了小紅書等美妝類社交媒體上。
此外，FOREO還選擇了在大火的電視劇的中插廣告投放，還腦洞大開地讓廣告片主角在野外失聯時，使用電動牙刷ISSA“震木取火”，用LUNA潔面儀“震樹取果”，用娛樂化的方式向消費者普及了產品的聲波脈動技術和強大的續航能力。
這一系列博人眼球的操作很快就給LUNA帶來了討論度，在美容美妝品牌口碑傳播陣地“小紅書”上，已經超過17萬篇美容儀相關筆記，而關於FOREO的產品的筆記就有4.4萬篇，用戶討論的持續發酵，成功增加了FOREO的知名度和認可度。
▌堅持在商場一層開設櫃臺，門店定義認知
在線下，FOREO在門店採取了獨特的策略以明確自己的定位：把櫃檯開設在核心地段的大型商場一樓，跟護膚化妝品櫃檯在一起。
在商場中的位置決定了品牌的定位。通常而言，電子產品的櫃檯會設在商場的5樓或者6樓，客流量較少，對品牌的展示效果也不好。但FOREO並沒有把自己當作電子產品，而是將自己定位在美容產品這一行列，因為消費者對美容美妝產品的分享意願比電子產品強烈地多。
但是在幾年前，由於品牌在中國的知名度並不高，很多商場拒絕合作，或者沒有一樓的空間。FOREO就一直等待著理想的位置，有些門店甚至等了三、四年才進駐。
這種等待顯然是值得的，一方面，與護膚品、化妝品、香水等產品擺放在一起，更利於塑造消費者對FOREO品牌以及產品的認知；另一方面，櫃檯在一樓，也能讓更多的消費者看到這個品牌，對品牌知名度的幫助也不言而喻。
現在，FOREO線下門店，不僅能夠做到品牌的展示，更是一個體驗中心，同時還承擔著增加旗下其他類型產品的曝光度的功能。這樣一來，可以讓消費者或潛在消費者在看到網絡推薦的同時，可以切實接觸產品，體驗產品功效，將80%的體驗者與潛在購買者轉化為購買用戶。
▌選擇合適的市場，高舉高打
目前，FOREO在絲芙蘭Sephora、Selfridges等全球範圍內的百貨公司和美容電商都開展了自己的業務，在全球50多個國家擁有5000多家線下商店，其中有350家在中國。
中國是FOREO繼歐洲、美國之後的開拓的第三個市場，也是FOREO最大的市場。菲利普在FOREO的全球版圖佈局過程中發現，中國乃至東亞地區的人相比於化妝，對護膚更重視，也更願意接受、嘗試和體驗新的美容類科技產品。
這一敏銳的觀察幫助FOREO在中國找到了蓬勃發展的土壤：在一些歐洲市場，接受一個新的理念和新的技術可能需要12個月的時間，而在中國市場，只需要1個月。
在進入中國之初，他們選擇了首先選擇絲芙蘭Sephora作為渠道，接著便一直霸榜絲芙蘭美容儀器銷售成績TOP 1。
最早的爆款洗臉儀品牌科萊麗Clarisonic，同樣也走過網紅的道路。在奧普拉·溫弗瑞推薦之後，科萊麗開始在美國熱銷。2013年，它與FOREO同年進入中國市場。但隨著FOREO的崛起，它的熱度不斷下降。
科萊麗的售價與LUNA相似，但它在細節方面的考量並不如LUNA細緻。一方面，需要定期更換刷頭，單個刷頭的售價約200元，對於消費者來說，是一筆需要定期支出的費用，而LUNA購買機器後無需任何支出。另一方面，科萊麗的充電時間需12h，每次充滿只能使用60分鐘，而LUNA只需1h即可充滿，每次充完至少可以使用300分鐘。
與FOREO這個年輕的品牌不同，科萊麗創始於2003年，在2011年底被歐萊雅收購。雖然進入成熟期，但它仍然缺乏創新能力，產品仍侷限在潔面儀和美容儀的範圍內，因此品牌效益也不斷變差。
根據百度指數，2016年之前，科萊麗的關鍵詞搜索量略超過FOREO。但在2016年之後，FOREO的搜索量開始不斷上升並顯著超過了科萊麗。
基於好的傳播和定位，自從進入中國市場以來，FOREO每年的年銷量增長率都是100%起步，市場份額2016、2017年連續佔據第一，在天貓連續兩年雙十一銷量過億。
3
美容業裡的技術派，用技術改變行業
從最初的LUNA1，到如今融入了機器學習和人工智能定製技術的LUNA FOFO， FOREO一直是美容儀領域中的“技術大拿”，通過技術創新推動產品的不斷更新迭代。
一方面，社交媒體的口碑傳播為FOREO節省了大量廣告投入，使其能進行更深度的產品開發。
在FOREO，研發團隊成員佔公司員工總數的30%以上，他們專注於研發已有產品不具備的功能和項目。這並不是單純地上改進市場上現有的設計，而是要徹底打破原有的設計，從頭開始。
基於在市場和門店分佈的全球化，FOREO的團隊也充滿著多元化的色彩：以上海為例，50人的研發團隊，成員的國籍就多達26種，且研發團隊常常要在世界各地飛來飛去，與其他團隊頻繁接觸和討論。這能讓研發人員都能接觸和了解公司正在進行的幾百個項目，進而更好地推進技術創新。
另一方面，FOREO也十分重視創新。菲利普將品牌命名為FOREO，其實是“for everyone”（為了每一個人）的縮寫：不是為少數富人服務，而是將強大的功能和形式與簡單而醒目的美學結合，最終融入到人們的生活方式中，來提升所有人的自信：當你感覺良好時，你看起來也很好。
正是因為有著這樣的理念，在生產和研發階段，FOREO的研發部門還允許消費者通過眾籌的方式，在創新過程發揮積極作用。這樣一來，一些在大公司會早早就被董事會砍掉的創新項目，都能在FOREO得以實現。
從產品設計到團隊之間的溝通，FOREO希望在產品和服務的各個方面都能做到創新。菲利普說，在公司每決定開發一種新產品時，都會先問一個問題：這個新產品是否能夠用來改變行業？這也是FOREO最擅長的事：從人們最常用的美容護膚過程入手，推出最具顛覆性、最好用的產品。
比如，在研發LUNA系列的過程中，當FOREO團隊發現了硅膠刷頭相較於尼龍刷毛，能夠更好地抗菌和清潔時，他們便聯想到，這種刷頭是否也可以應用在牙刷上？於是他們改變了電動牙刷在50多年來都沒有改變過的材料和功能，採用了全硅膠的刷頭，設計了包括專門清潔嬰幼兒牙齒在內的系列電動硅膠牙刷ISSA。
據統計，女性在敷面膜上所花的時間（尤其在亞洲國家），每年累計起來可達120小時，但往往還達不到效果。FOREO推出了一款UFO面膜儀，在90秒內便可完成一個完整的面部護理，僅需傳統面膜平均使用時間的1/10時間，就能均勻地將面膜塗抹在面部的每個區域，解決了傳統紙質面膜滲透率低、面部覆蓋度差和麻煩費時等痛點。
每3秒就賣出一個，獲得100多個獎項，只有手掌大小卻革新了人們的洗臉方式……可能在10年前，人們都無法想象，取得這樣的成就的產品會是一個渾圓軟萌的硅膠洗臉儀——FOREO LUNA。
這個誕生於諾貝爾獎的故鄉——瑞典的品牌，創始人將目光投向了看似微不足道，但人人每天都要面對的洗臉問題，併成功地利用技術，將實用性和高顏值的的結合發揮到了極致。最終，FOREO LUNA在競爭激烈的潔面儀市場實現了突圍，連續3年高居潔面儀市場佔有率Top 1，顛覆和改變了整個美容產業。
坦白地說，在打造產品的體系化創新上，網紅LUNA背後的公司FOREO仍然有許多問題需要回答。但在如何打造一個高單價、並不剛需，且原來市場已有先行者的產品上，LUNA是一個頗值得去研究的案例。在這一塊，從結果反推，LUNA確實實現了後來者居上，從0到1打造了一款爆品、並做到了銷量全球第一。
對於很多創業公司而言，如何從0到1推出一款新產品、如何讓消費者接受並買單、如何擴大市場、如何碾壓對手、如何塑造品牌、以及如何不斷顛覆自我重新創新，都能從FOREO身上借鑑不少。以下，Enjoy：
1
它的創始人，是個發明家
從默默無聞的創業公司到遍佈全球的美容帝國，FOREO不過花了幾年的時間。而這背後的絕對功臣，莫過於其第一款也是最為成功的產品：LUNA系列硅膠面部清潔刷。
而這個顛覆美容行業的產品，最初的靈感卻來自於一個撒狗糧的故事：
2012年的一天，一名工業設計師偶然聽到太太向他抱怨，在使用市面上最知名的一款潔面刷之後，皮膚反而變得越來越糟糕了。出於職業敏感，他看了一眼太太使用的潔面刷，便發現了其中的問題：“那是一款帶毛刷的潔面儀，摩擦力很大，而且晚上用過之後，到了第二天早上，毛刷還是溼的，很容易積累汙垢、滋生細菌。在你使用的時候，毛刷把皮膚的保護層膜擦掉，細菌就會侵入，皮膚會變得越來越差。”
而讓他驚訝的是，他試圖為太太在市場上找到更好的替代品，但他找遍了市面，居然沒有更溫和、更衛生的替代品。於是他決定自己動手，為妻子設計製作一臺更完美的潔面儀。
他發現，與傳統的尼龍毛刷不同，醫用硅膠不僅性質穩定，而且不易滋生細菌，對皮膚傷害很小，同時在外觀上也更加柔和，避免了高科技產品的冷冰冰的金屬感。“可愛的東西能讓人感到快樂，讓我們快樂的東西也會陪伴我們更久的時間，而一件東西陪伴我們越長久，很大程度上是因為它適合我們並且好用。這就像一個良性循環的原型閉環。”
於是一年後，一款掀起潔面儀革命的網紅產品“LUNA”誕生了。
除了使用醫用硅膠作為材料外，它的使用也非常簡單——只有幾個極簡的按鈕，讓消費者使用起來毫無門檻。此外，它不同的曲面可以清潔臉部的不同區域，全機身防水，設計對於用戶而言非常友好。
很多潔面儀需要定期更換刷頭和頻繁充電，LUNA將這兩個問題都一舉解決了。它採用的醫用硅膠材料可終生使用，清潔便利，避免了更換刷頭的麻煩。此外，它內置了最長可以保持九個月續航時間的電池，避免了頻繁充電的麻煩。
可以說，LUNA的設計，處處可見細節。
這名設計出LUNA的工業設計師，就是FOREO的創始人兼CEO菲利普·席迪科(Filip Sedic)，他從小就對各種技術充滿了興趣，擁有200多項國際專利和150多項產品設計獎項。在創建FOREO之前，他已經是一個非凡的發明家：曾領導了瑞典第一家數字營銷機構，然後將其解決問題的方法運用於幫助愛立信開發早期的移動3G網絡。
菲利普·席迪科(Filip Sedic)，圖片來自LUNA官網
作為瑞典人，菲利普可以說骨子裡就有著創新的基因：這個北歐國家誕生了沃爾沃、宜家、H&M、Skype等巨頭，曾被評為世界上最適合創業的國家之一，其標誌性的“北歐風”的設計風格更是全世界人喜愛和追捧的潮流。
而瑞典的創新傳統也在不斷激勵著FOREO站在美容技術革命的前沿，他們將創新和顛覆美容行業作為自己的目標——在LUNA之後，又推出了世界上第一個完全由硅樹脂製成的電動牙刷ISSA，藍光祛痘儀ESPADA，面膜儀UFO等等。
從最初的 LUNA 潔面刷到 UFO 系列，菲利普將實用、直接的設計理念與先進的技術結合起來，製作出兼具科技感與時尚感的產品，很快就俘獲了年輕用戶，特別是女性用戶的心。
2
如何讓用戶接受新的消費理念、
買單並且自發傳播？
在FOREO剛剛起步的2013年，美容技術的概念剛剛開始冒出，美容儀器也剛剛從專業的沙龍空間轉移到零售銷售。
相比於口紅等普通化妝品，美容儀的推廣成本和消費者教育成本比更高。很多消費者對美容儀的功效、安全性以及接近醫學美容的技術等問題需要更長的時間去了解、比較。此外，它的單價也較高，遠遠超出了過往潔面產品的價格。因此，消費者的購買決策耗時也更長。
那麼，FOREO是如何讓消費者接受新的消費理念，併為此買單的呢？
作為第一家將醫用硅膠和自主研發的T-sonic震動技術應用於面部清潔設備的公司，FOREO知道，要想向消費者普及微震、聲波、真皮層表皮層等複雜的技術概念，單純靠廣告和明星IP並不能解決。
因此，FOREO拋棄了傳統的營銷手段，而是通過走消費者的體驗、測評和推薦的道路，成功地實現了消費者教育。
這種與消費者直接的、深入的聯繫，其實是來源於品牌建立初期——因為缺乏用於廣告營銷的資金，FOREO採取了消費者眾籌的策略。
與眾籌平臺上將尋求資金作為首要目標的傳統宣傳活動不同，FOREO將這視為一個花時間與消費者接觸的好機會，可以在推出產品之前收集重要的反饋，並學習如何改進產品範圍和溝通模式。
於是，這個最初的無奈之舉變成了其商業模式的王牌：他們通過口口相傳而不斷成長，成功地將自己的客戶變成了品牌大使。
▌抓住社交媒體紅利，推動口碑傳播
LUNA的成功抓住了社交媒體的紅利。
早在LUNA誕生以前，美容儀的概念就已經出現很久了，但社交網絡真正讓它成為了一個需求。2010年前後，Instagram和微信相繼誕生，微博也進入鼎盛時期。兩年後，美妝分享的社區+電商小紅書也出現了。隨著一批社交媒體的建立和繁盛，美容儀也開始出現在更多人的視野中。
在傳播流量、銷售渠道被互聯網重構的時代，年輕人聚集的社交媒體平臺成為了口碑傳播的重要戰場。菲利普認為：“社交媒體的進步使人們更願意在朋友圈層中分享好東西。如果客戶喜歡使用FOREO的產品，他們會把這些產品推薦給朋友和家人。”
LUNA在設計上，也特意設置了符合社交網絡傳播的屬性，比如馬卡龍系的調色、流暢的線條，更加符合當今年輕人的審美標準。也正是因這些特質，LUNA被稱為“為Instagram而生”的美容設備。
除了有社交媒體喜愛的屬性，它在社交媒體上的爆紅也不乏運氣的幫助：2015年王菲的女兒在一次直播中，鏡頭掃過了天后的化妝臺上擺著的LUNA潔面儀，網友們出於好奇心，紛紛開始討論大咖使用的是什麼品牌，LUNA在網絡上的熱度開始有了一次集中性的爆發。
大牌明星的一次無意“分享”，使這款潔面儀市場認知大幅提升。消費者在購買後發現產品達到甚至超出了預期的效果，於是自發地推薦給身邊人或在網絡上自發為產品宣傳。
這種口碑營銷幫助FOREO火了起來，他們也趁勢推動線上傳播。但與其他美容品牌不同的是，FOREO並不走高大上的路線，而是用接地氣的方式為自己在社交媒體上吸引了關注度與話題度。
“販賣焦慮”是LUNA一貫的營銷策略。LUNA在很多宣傳和投放裡，將毛孔粗大、吸收力差、暗沉、鬆弛等肌膚問題擺在了顯著位置。對皮膚清潔度、吸收性的焦慮源頭，都直指女性，尤其是年輕女性對初老的恐懼。
有很長一段時間，LUNA在社交媒體上打的標籤都是“人生中第一次洗乾淨臉”。後來，為了持續維護熱度，FOREO又開始了新的傳播——開發LUNA的新功能，比如清洗化妝刷，代替隱形眼鏡清洗儀等等。
FOREO在社交媒體上發起了“用LUNA潔面儀可以清洗什麼”的宣傳策略，其中甚至有人用LUNA洗臉儀清洗起了小龍蝦，並將詳細的評測發佈在了小紅書等美妝類社交媒體上。
此外，FOREO還選擇了在大火的電視劇的中插廣告投放，還腦洞大開地讓廣告片主角在野外失聯時，使用電動牙刷ISSA“震木取火”，用LUNA潔面儀“震樹取果”，用娛樂化的方式向消費者普及了產品的聲波脈動技術和強大的續航能力。
這一系列博人眼球的操作很快就給LUNA帶來了討論度，在美容美妝品牌口碑傳播陣地“小紅書”上，已經超過17萬篇美容儀相關筆記，而關於FOREO的產品的筆記就有4.4萬篇，用戶討論的持續發酵，成功增加了FOREO的知名度和認可度。
▌堅持在商場一層開設櫃臺，門店定義認知
在線下，FOREO在門店採取了獨特的策略以明確自己的定位：把櫃檯開設在核心地段的大型商場一樓，跟護膚化妝品櫃檯在一起。
在商場中的位置決定了品牌的定位。通常而言，電子產品的櫃檯會設在商場的5樓或者6樓，客流量較少，對品牌的展示效果也不好。但FOREO並沒有把自己當作電子產品，而是將自己定位在美容產品這一行列，因為消費者對美容美妝產品的分享意願比電子產品強烈地多。
但是在幾年前，由於品牌在中國的知名度並不高，很多商場拒絕合作，或者沒有一樓的空間。FOREO就一直等待著理想的位置，有些門店甚至等了三、四年才進駐。
這種等待顯然是值得的，一方面，與護膚品、化妝品、香水等產品擺放在一起，更利於塑造消費者對FOREO品牌以及產品的認知；另一方面，櫃檯在一樓，也能讓更多的消費者看到這個品牌，對品牌知名度的幫助也不言而喻。
現在，FOREO線下門店，不僅能夠做到品牌的展示，更是一個體驗中心，同時還承擔著增加旗下其他類型產品的曝光度的功能。這樣一來，可以讓消費者或潛在消費者在看到網絡推薦的同時，可以切實接觸產品，體驗產品功效，將80%的體驗者與潛在購買者轉化為購買用戶。
▌選擇合適的市場，高舉高打
目前，FOREO在絲芙蘭Sephora、Selfridges等全球範圍內的百貨公司和美容電商都開展了自己的業務，在全球50多個國家擁有5000多家線下商店，其中有350家在中國。
中國是FOREO繼歐洲、美國之後的開拓的第三個市場，也是FOREO最大的市場。菲利普在FOREO的全球版圖佈局過程中發現，中國乃至東亞地區的人相比於化妝，對護膚更重視，也更願意接受、嘗試和體驗新的美容類科技產品。
這一敏銳的觀察幫助FOREO在中國找到了蓬勃發展的土壤：在一些歐洲市場，接受一個新的理念和新的技術可能需要12個月的時間，而在中國市場，只需要1個月。
在進入中國之初，他們選擇了首先選擇絲芙蘭Sephora作為渠道，接著便一直霸榜絲芙蘭美容儀器銷售成績TOP 1。
最早的爆款洗臉儀品牌科萊麗Clarisonic，同樣也走過網紅的道路。在奧普拉·溫弗瑞推薦之後，科萊麗開始在美國熱銷。2013年，它與FOREO同年進入中國市場。但隨著FOREO的崛起，它的熱度不斷下降。
科萊麗的售價與LUNA相似，但它在細節方面的考量並不如LUNA細緻。一方面，需要定期更換刷頭，單個刷頭的售價約200元，對於消費者來說，是一筆需要定期支出的費用，而LUNA購買機器後無需任何支出。另一方面，科萊麗的充電時間需12h，每次充滿只能使用60分鐘，而LUNA只需1h即可充滿，每次充完至少可以使用300分鐘。
與FOREO這個年輕的品牌不同，科萊麗創始於2003年，在2011年底被歐萊雅收購。雖然進入成熟期，但它仍然缺乏創新能力，產品仍侷限在潔面儀和美容儀的範圍內，因此品牌效益也不斷變差。
根據百度指數，2016年之前，科萊麗的關鍵詞搜索量略超過FOREO。但在2016年之後，FOREO的搜索量開始不斷上升並顯著超過了科萊麗。
基於好的傳播和定位，自從進入中國市場以來，FOREO每年的年銷量增長率都是100%起步，市場份額2016、2017年連續佔據第一，在天貓連續兩年雙十一銷量過億。
3
美容業裡的技術派，用技術改變行業
從最初的LUNA1，到如今融入了機器學習和人工智能定製技術的LUNA FOFO， FOREO一直是美容儀領域中的“技術大拿”，通過技術創新推動產品的不斷更新迭代。
一方面，社交媒體的口碑傳播為FOREO節省了大量廣告投入，使其能進行更深度的產品開發。
在FOREO，研發團隊成員佔公司員工總數的30%以上，他們專注於研發已有產品不具備的功能和項目。這並不是單純地上改進市場上現有的設計，而是要徹底打破原有的設計，從頭開始。
基於在市場和門店分佈的全球化，FOREO的團隊也充滿著多元化的色彩：以上海為例，50人的研發團隊，成員的國籍就多達26種，且研發團隊常常要在世界各地飛來飛去，與其他團隊頻繁接觸和討論。這能讓研發人員都能接觸和了解公司正在進行的幾百個項目，進而更好地推進技術創新。
另一方面，FOREO也十分重視創新。菲利普將品牌命名為FOREO，其實是“for everyone”（為了每一個人）的縮寫：不是為少數富人服務，而是將強大的功能和形式與簡單而醒目的美學結合，最終融入到人們的生活方式中，來提升所有人的自信：當你感覺良好時，你看起來也很好。
正是因為有著這樣的理念，在生產和研發階段，FOREO的研發部門還允許消費者通過眾籌的方式，在創新過程發揮積極作用。這樣一來，一些在大公司會早早就被董事會砍掉的創新項目，都能在FOREO得以實現。
從產品設計到團隊之間的溝通，FOREO希望在產品和服務的各個方面都能做到創新。菲利普說，在公司每決定開發一種新產品時，都會先問一個問題：這個新產品是否能夠用來改變行業？這也是FOREO最擅長的事：從人們最常用的美容護膚過程入手，推出最具顛覆性、最好用的產品。
比如，在研發LUNA系列的過程中，當FOREO團隊發現了硅膠刷頭相較於尼龍刷毛，能夠更好地抗菌和清潔時，他們便聯想到，這種刷頭是否也可以應用在牙刷上？於是他們改變了電動牙刷在50多年來都沒有改變過的材料和功能，採用了全硅膠的刷頭，設計了包括專門清潔嬰幼兒牙齒在內的系列電動硅膠牙刷ISSA。
據統計，女性在敷面膜上所花的時間（尤其在亞洲國家），每年累計起來可達120小時，但往往還達不到效果。FOREO推出了一款UFO面膜儀，在90秒內便可完成一個完整的面部護理，僅需傳統面膜平均使用時間的1/10時間，就能均勻地將面膜塗抹在面部的每個區域，解決了傳統紙質面膜滲透率低、面部覆蓋度差和麻煩費時等痛點。
在菲利普看來，FOREO與傳統護膚品牌最大的區別在於，通過將創新和技術帶到每一代產品的最前沿，做到功能和美麗的結合。而許多競爭對手在這兩方面常常顧此失彼，在其中的一個或兩個上失敗。
“FOREO的產品都是關於想象力的，”菲利普說，“我們從事的想象力、創新和設計——我是FOREO的CIO(Chief Imagination Officer)——首席想象力官。"
每3秒就賣出一個，獲得100多個獎項，只有手掌大小卻革新了人們的洗臉方式……可能在10年前，人們都無法想象，取得這樣的成就的產品會是一個渾圓軟萌的硅膠洗臉儀——FOREO LUNA。
這個誕生於諾貝爾獎的故鄉——瑞典的品牌，創始人將目光投向了看似微不足道，但人人每天都要面對的洗臉問題，併成功地利用技術，將實用性和高顏值的的結合發揮到了極致。最終，FOREO LUNA在競爭激烈的潔面儀市場實現了突圍，連續3年高居潔面儀市場佔有率Top 1，顛覆和改變了整個美容產業。
坦白地說，在打造產品的體系化創新上，網紅LUNA背後的公司FOREO仍然有許多問題需要回答。但在如何打造一個高單價、並不剛需，且原來市場已有先行者的產品上，LUNA是一個頗值得去研究的案例。在這一塊，從結果反推，LUNA確實實現了後來者居上，從0到1打造了一款爆品、並做到了銷量全球第一。
對於很多創業公司而言，如何從0到1推出一款新產品、如何讓消費者接受並買單、如何擴大市場、如何碾壓對手、如何塑造品牌、以及如何不斷顛覆自我重新創新，都能從FOREO身上借鑑不少。以下，Enjoy：
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它的創始人，是個發明家
從默默無聞的創業公司到遍佈全球的美容帝國，FOREO不過花了幾年的時間。而這背後的絕對功臣，莫過於其第一款也是最為成功的產品：LUNA系列硅膠面部清潔刷。
而這個顛覆美容行業的產品，最初的靈感卻來自於一個撒狗糧的故事：
2012年的一天，一名工業設計師偶然聽到太太向他抱怨，在使用市面上最知名的一款潔面刷之後，皮膚反而變得越來越糟糕了。出於職業敏感，他看了一眼太太使用的潔面刷，便發現了其中的問題：“那是一款帶毛刷的潔面儀，摩擦力很大，而且晚上用過之後，到了第二天早上，毛刷還是溼的，很容易積累汙垢、滋生細菌。在你使用的時候，毛刷把皮膚的保護層膜擦掉，細菌就會侵入，皮膚會變得越來越差。”
而讓他驚訝的是，他試圖為太太在市場上找到更好的替代品，但他找遍了市面，居然沒有更溫和、更衛生的替代品。於是他決定自己動手，為妻子設計製作一臺更完美的潔面儀。
他發現，與傳統的尼龍毛刷不同，醫用硅膠不僅性質穩定，而且不易滋生細菌，對皮膚傷害很小，同時在外觀上也更加柔和，避免了高科技產品的冷冰冰的金屬感。“可愛的東西能讓人感到快樂，讓我們快樂的東西也會陪伴我們更久的時間，而一件東西陪伴我們越長久，很大程度上是因為它適合我們並且好用。這就像一個良性循環的原型閉環。”
於是一年後，一款掀起潔面儀革命的網紅產品“LUNA”誕生了。
除了使用醫用硅膠作為材料外，它的使用也非常簡單——只有幾個極簡的按鈕，讓消費者使用起來毫無門檻。此外，它不同的曲面可以清潔臉部的不同區域，全機身防水，設計對於用戶而言非常友好。
很多潔面儀需要定期更換刷頭和頻繁充電，LUNA將這兩個問題都一舉解決了。它採用的醫用硅膠材料可終生使用，清潔便利，避免了更換刷頭的麻煩。此外，它內置了最長可以保持九個月續航時間的電池，避免了頻繁充電的麻煩。
可以說，LUNA的設計，處處可見細節。
這名設計出LUNA的工業設計師，就是FOREO的創始人兼CEO菲利普·席迪科(Filip Sedic)，他從小就對各種技術充滿了興趣，擁有200多項國際專利和150多項產品設計獎項。在創建FOREO之前，他已經是一個非凡的發明家：曾領導了瑞典第一家數字營銷機構，然後將其解決問題的方法運用於幫助愛立信開發早期的移動3G網絡。
菲利普·席迪科(Filip Sedic)，圖片來自LUNA官網
作為瑞典人，菲利普可以說骨子裡就有著創新的基因：這個北歐國家誕生了沃爾沃、宜家、H&M、Skype等巨頭，曾被評為世界上最適合創業的國家之一，其標誌性的“北歐風”的設計風格更是全世界人喜愛和追捧的潮流。
而瑞典的創新傳統也在不斷激勵著FOREO站在美容技術革命的前沿，他們將創新和顛覆美容行業作為自己的目標——在LUNA之後，又推出了世界上第一個完全由硅樹脂製成的電動牙刷ISSA，藍光祛痘儀ESPADA，面膜儀UFO等等。
從最初的 LUNA 潔面刷到 UFO 系列，菲利普將實用、直接的設計理念與先進的技術結合起來，製作出兼具科技感與時尚感的產品，很快就俘獲了年輕用戶，特別是女性用戶的心。
2
如何讓用戶接受新的消費理念、
買單並且自發傳播？
在FOREO剛剛起步的2013年，美容技術的概念剛剛開始冒出，美容儀器也剛剛從專業的沙龍空間轉移到零售銷售。
相比於口紅等普通化妝品，美容儀的推廣成本和消費者教育成本比更高。很多消費者對美容儀的功效、安全性以及接近醫學美容的技術等問題需要更長的時間去了解、比較。此外，它的單價也較高，遠遠超出了過往潔面產品的價格。因此，消費者的購買決策耗時也更長。
那麼，FOREO是如何讓消費者接受新的消費理念，併為此買單的呢？
作為第一家將醫用硅膠和自主研發的T-sonic震動技術應用於面部清潔設備的公司，FOREO知道，要想向消費者普及微震、聲波、真皮層表皮層等複雜的技術概念，單純靠廣告和明星IP並不能解決。
因此，FOREO拋棄了傳統的營銷手段，而是通過走消費者的體驗、測評和推薦的道路，成功地實現了消費者教育。
這種與消費者直接的、深入的聯繫，其實是來源於品牌建立初期——因為缺乏用於廣告營銷的資金，FOREO採取了消費者眾籌的策略。
與眾籌平臺上將尋求資金作為首要目標的傳統宣傳活動不同，FOREO將這視為一個花時間與消費者接觸的好機會，可以在推出產品之前收集重要的反饋，並學習如何改進產品範圍和溝通模式。
於是，這個最初的無奈之舉變成了其商業模式的王牌：他們通過口口相傳而不斷成長，成功地將自己的客戶變成了品牌大使。
▌抓住社交媒體紅利，推動口碑傳播
LUNA的成功抓住了社交媒體的紅利。
早在LUNA誕生以前，美容儀的概念就已經出現很久了，但社交網絡真正讓它成為了一個需求。2010年前後，Instagram和微信相繼誕生，微博也進入鼎盛時期。兩年後，美妝分享的社區+電商小紅書也出現了。隨著一批社交媒體的建立和繁盛，美容儀也開始出現在更多人的視野中。
在傳播流量、銷售渠道被互聯網重構的時代，年輕人聚集的社交媒體平臺成為了口碑傳播的重要戰場。菲利普認為：“社交媒體的進步使人們更願意在朋友圈層中分享好東西。如果客戶喜歡使用FOREO的產品，他們會把這些產品推薦給朋友和家人。”
LUNA在設計上，也特意設置了符合社交網絡傳播的屬性，比如馬卡龍系的調色、流暢的線條，更加符合當今年輕人的審美標準。也正是因這些特質，LUNA被稱為“為Instagram而生”的美容設備。
除了有社交媒體喜愛的屬性，它在社交媒體上的爆紅也不乏運氣的幫助：2015年王菲的女兒在一次直播中，鏡頭掃過了天后的化妝臺上擺著的LUNA潔面儀，網友們出於好奇心，紛紛開始討論大咖使用的是什麼品牌，LUNA在網絡上的熱度開始有了一次集中性的爆發。
大牌明星的一次無意“分享”，使這款潔面儀市場認知大幅提升。消費者在購買後發現產品達到甚至超出了預期的效果，於是自發地推薦給身邊人或在網絡上自發為產品宣傳。
這種口碑營銷幫助FOREO火了起來，他們也趁勢推動線上傳播。但與其他美容品牌不同的是，FOREO並不走高大上的路線，而是用接地氣的方式為自己在社交媒體上吸引了關注度與話題度。
“販賣焦慮”是LUNA一貫的營銷策略。LUNA在很多宣傳和投放裡，將毛孔粗大、吸收力差、暗沉、鬆弛等肌膚問題擺在了顯著位置。對皮膚清潔度、吸收性的焦慮源頭，都直指女性，尤其是年輕女性對初老的恐懼。
有很長一段時間，LUNA在社交媒體上打的標籤都是“人生中第一次洗乾淨臉”。後來，為了持續維護熱度，FOREO又開始了新的傳播——開發LUNA的新功能，比如清洗化妝刷，代替隱形眼鏡清洗儀等等。
FOREO在社交媒體上發起了“用LUNA潔面儀可以清洗什麼”的宣傳策略，其中甚至有人用LUNA洗臉儀清洗起了小龍蝦，並將詳細的評測發佈在了小紅書等美妝類社交媒體上。
此外，FOREO還選擇了在大火的電視劇的中插廣告投放，還腦洞大開地讓廣告片主角在野外失聯時，使用電動牙刷ISSA“震木取火”，用LUNA潔面儀“震樹取果”，用娛樂化的方式向消費者普及了產品的聲波脈動技術和強大的續航能力。
這一系列博人眼球的操作很快就給LUNA帶來了討論度，在美容美妝品牌口碑傳播陣地“小紅書”上，已經超過17萬篇美容儀相關筆記，而關於FOREO的產品的筆記就有4.4萬篇，用戶討論的持續發酵，成功增加了FOREO的知名度和認可度。
▌堅持在商場一層開設櫃臺，門店定義認知
在線下，FOREO在門店採取了獨特的策略以明確自己的定位：把櫃檯開設在核心地段的大型商場一樓，跟護膚化妝品櫃檯在一起。
在商場中的位置決定了品牌的定位。通常而言，電子產品的櫃檯會設在商場的5樓或者6樓，客流量較少，對品牌的展示效果也不好。但FOREO並沒有把自己當作電子產品，而是將自己定位在美容產品這一行列，因為消費者對美容美妝產品的分享意願比電子產品強烈地多。
但是在幾年前，由於品牌在中國的知名度並不高，很多商場拒絕合作，或者沒有一樓的空間。FOREO就一直等待著理想的位置，有些門店甚至等了三、四年才進駐。
這種等待顯然是值得的，一方面，與護膚品、化妝品、香水等產品擺放在一起，更利於塑造消費者對FOREO品牌以及產品的認知；另一方面，櫃檯在一樓，也能讓更多的消費者看到這個品牌，對品牌知名度的幫助也不言而喻。
現在，FOREO線下門店，不僅能夠做到品牌的展示，更是一個體驗中心，同時還承擔著增加旗下其他類型產品的曝光度的功能。這樣一來，可以讓消費者或潛在消費者在看到網絡推薦的同時，可以切實接觸產品，體驗產品功效，將80%的體驗者與潛在購買者轉化為購買用戶。
▌選擇合適的市場，高舉高打
目前，FOREO在絲芙蘭Sephora、Selfridges等全球範圍內的百貨公司和美容電商都開展了自己的業務，在全球50多個國家擁有5000多家線下商店，其中有350家在中國。
中國是FOREO繼歐洲、美國之後的開拓的第三個市場，也是FOREO最大的市場。菲利普在FOREO的全球版圖佈局過程中發現，中國乃至東亞地區的人相比於化妝，對護膚更重視，也更願意接受、嘗試和體驗新的美容類科技產品。
這一敏銳的觀察幫助FOREO在中國找到了蓬勃發展的土壤：在一些歐洲市場，接受一個新的理念和新的技術可能需要12個月的時間，而在中國市場，只需要1個月。
在進入中國之初，他們選擇了首先選擇絲芙蘭Sephora作為渠道，接著便一直霸榜絲芙蘭美容儀器銷售成績TOP 1。
最早的爆款洗臉儀品牌科萊麗Clarisonic，同樣也走過網紅的道路。在奧普拉·溫弗瑞推薦之後，科萊麗開始在美國熱銷。2013年，它與FOREO同年進入中國市場。但隨著FOREO的崛起，它的熱度不斷下降。
科萊麗的售價與LUNA相似，但它在細節方面的考量並不如LUNA細緻。一方面，需要定期更換刷頭，單個刷頭的售價約200元，對於消費者來說，是一筆需要定期支出的費用，而LUNA購買機器後無需任何支出。另一方面，科萊麗的充電時間需12h，每次充滿只能使用60分鐘，而LUNA只需1h即可充滿，每次充完至少可以使用300分鐘。
與FOREO這個年輕的品牌不同，科萊麗創始於2003年，在2011年底被歐萊雅收購。雖然進入成熟期，但它仍然缺乏創新能力，產品仍侷限在潔面儀和美容儀的範圍內，因此品牌效益也不斷變差。
根據百度指數，2016年之前，科萊麗的關鍵詞搜索量略超過FOREO。但在2016年之後，FOREO的搜索量開始不斷上升並顯著超過了科萊麗。
基於好的傳播和定位，自從進入中國市場以來，FOREO每年的年銷量增長率都是100%起步，市場份額2016、2017年連續佔據第一，在天貓連續兩年雙十一銷量過億。
3
美容業裡的技術派，用技術改變行業
從最初的LUNA1，到如今融入了機器學習和人工智能定製技術的LUNA FOFO， FOREO一直是美容儀領域中的“技術大拿”，通過技術創新推動產品的不斷更新迭代。
一方面，社交媒體的口碑傳播為FOREO節省了大量廣告投入，使其能進行更深度的產品開發。
在FOREO，研發團隊成員佔公司員工總數的30%以上，他們專注於研發已有產品不具備的功能和項目。這並不是單純地上改進市場上現有的設計，而是要徹底打破原有的設計，從頭開始。
基於在市場和門店分佈的全球化，FOREO的團隊也充滿著多元化的色彩：以上海為例，50人的研發團隊，成員的國籍就多達26種，且研發團隊常常要在世界各地飛來飛去，與其他團隊頻繁接觸和討論。這能讓研發人員都能接觸和了解公司正在進行的幾百個項目，進而更好地推進技術創新。
另一方面，FOREO也十分重視創新。菲利普將品牌命名為FOREO，其實是“for everyone”（為了每一個人）的縮寫：不是為少數富人服務，而是將強大的功能和形式與簡單而醒目的美學結合，最終融入到人們的生活方式中，來提升所有人的自信：當你感覺良好時，你看起來也很好。
正是因為有著這樣的理念，在生產和研發階段，FOREO的研發部門還允許消費者通過眾籌的方式，在創新過程發揮積極作用。這樣一來，一些在大公司會早早就被董事會砍掉的創新項目，都能在FOREO得以實現。
從產品設計到團隊之間的溝通，FOREO希望在產品和服務的各個方面都能做到創新。菲利普說，在公司每決定開發一種新產品時，都會先問一個問題：這個新產品是否能夠用來改變行業？這也是FOREO最擅長的事：從人們最常用的美容護膚過程入手，推出最具顛覆性、最好用的產品。
比如，在研發LUNA系列的過程中，當FOREO團隊發現了硅膠刷頭相較於尼龍刷毛，能夠更好地抗菌和清潔時，他們便聯想到，這種刷頭是否也可以應用在牙刷上？於是他們改變了電動牙刷在50多年來都沒有改變過的材料和功能，採用了全硅膠的刷頭，設計了包括專門清潔嬰幼兒牙齒在內的系列電動硅膠牙刷ISSA。
據統計，女性在敷面膜上所花的時間（尤其在亞洲國家），每年累計起來可達120小時，但往往還達不到效果。FOREO推出了一款UFO面膜儀，在90秒內便可完成一個完整的面部護理，僅需傳統面膜平均使用時間的1/10時間，就能均勻地將面膜塗抹在面部的每個區域，解決了傳統紙質面膜滲透率低、面部覆蓋度差和麻煩費時等痛點。
在菲利普看來，FOREO與傳統護膚品牌最大的區別在於，通過將創新和技術帶到每一代產品的最前沿，做到功能和美麗的結合。而許多競爭對手在這兩方面常常顧此失彼，在其中的一個或兩個上失敗。
“FOREO的產品都是關於想象力的，”菲利普說，“我們從事的想象力、創新和設計——我是FOREO的CIO(Chief Imagination Officer)——首席想象力官。"
藉著社交媒體的紅利和消費升級的東風，近十餘年來，美容儀器的增長量尤為顯著。
在所有美容小家電當中，潔面儀又是率先爆發的品類。2017年，美國的潔面儀年銷量約為366萬臺，市場規模約為6.3億美元。中國市場的銷售額也由 2014 年的12.7億元上升至2017年的24億元，在個護小家電中的佔比達到 10.2%。2017年，天貓美容儀成交額更是增長了近 700%。
然而，經歷了2014到2017年的高歌猛進，中國的潔面儀市場開始在2018年7月達到銷售額高峰後出現銷量回落。
同時，隨著基礎功能美容儀對市場的逐步滲透，品牌們也開始創造更細分的需求，不斷有主打新技術賣點的新產品進入市場參與競爭。比如，具有精華導入功能的雅萌和採用雙馬達震動的DOCO等。
為了應對這些挑戰，FOREO對經典潔面系列產品進行技術和包裝的迭代升級，並且不斷擴充自己的產品類目。但無論是ISSA牙刷還是UFO面膜儀，FOREO近年來推出的其他產品，都沒能激起太大水花，更是無一能複製LUNA的成功。
單品的過於成功也給FOREO帶來了很多困擾，市場上大部分人都聽說過LUNA，但是很多人都不知道它所屬的品牌是FOREO，更沒有把兩者聯繫在一起。導致了FOREO並沒有從口碑傳播中獲益，品牌認知度依舊較低，很難迅速地積累人氣。
有消息稱，潛在買家已經為FOREO提出了預計10億美元的市場報價，但FOREO官方並未作出迴應。在市場競爭不斷升級，品牌知名度遭遇瓶頸的背景下，出售品牌也不失為一個好選擇。
未來，如何應對越來越多其他品牌的網紅“LUNA”的誕生，讓產品保持熱度同時擁有更長的生命週期，是FOREO必須要考慮的問題。
References：
1）銷量全球第一，生產Luna潔面儀的這家瑞典初創公司做對了什麼？，作者／司歡，BY中歐商業評論，ID:ceibs-cbr
2）驚豔天貓雙十一：FOREO銷量再破億 持續領跑高端個人護理新市場，BY 鳳凰網商業
3）4年拿下國內美容儀銷量首席，來自北歐的FOREO神奇在哪裡？, 作者／吳思馨，BY 化妝品財經在線，ID: cbonews
4）二十多的姑娘就怕老，都把美容儀當成寶，作者／楊秋月，BY界面新聞，ID：wowjiemian
5）他跨界打劫：5年做到全球銷量第一！，作者／金錯刀頻道Zoe，BY 金錯刀，ID：ijincuodao
6）從潔面儀切入做“科技美妝”大生意，「DOCO」獲數百萬元天使輪融資，作者／詹妮妮，36氪
7）Pioneering Difference: Founderof FOREO, Filip Sedic, Brings Vision to Beauty, https://www.foreo.com/mysa/founder-filip-sedic-foreo-brings-vision-beauty/
8）Swedish company FOREO isseeking to change the beauty game, Hibah Noor, https://www.dutyfreemag.com/asia/brand-news/fragrances-cosmetics-skincare-and-haircare/2018/06/04/swedish-company-foreo-is-seeking-to-change-the-beauty-game/#.XSIUDpMzaT-
9）FOREO spearheads innovation inbeauty technology industry, Saudi Gazette, http://live.saudigazette.com.sa/article/542208/BUSINESS/FOREO-spearheads-innovation-in-beauty-technology-industry
10）Beauty Talk with Paul Peros:Exclusive Interview with FOREO, Yeah Stub,https://yeahstub.com/beauty-talk-with-paul-peros-exclusive-interview-with-foreo/
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每3秒就賣出一個，獲得100多個獎項，只有手掌大小卻革新了人們的洗臉方式……可能在10年前，人們都無法想象，取得這樣的成就的產品會是一個渾圓軟萌的硅膠洗臉儀——FOREO LUNA。
這個誕生於諾貝爾獎的故鄉——瑞典的品牌，創始人將目光投向了看似微不足道，但人人每天都要面對的洗臉問題，併成功地利用技術，將實用性和高顏值的的結合發揮到了極致。最終，FOREO LUNA在競爭激烈的潔面儀市場實現了突圍，連續3年高居潔面儀市場佔有率Top 1，顛覆和改變了整個美容產業。
坦白地說，在打造產品的體系化創新上，網紅LUNA背後的公司FOREO仍然有許多問題需要回答。但在如何打造一個高單價、並不剛需，且原來市場已有先行者的產品上，LUNA是一個頗值得去研究的案例。在這一塊，從結果反推，LUNA確實實現了後來者居上，從0到1打造了一款爆品、並做到了銷量全球第一。
對於很多創業公司而言，如何從0到1推出一款新產品、如何讓消費者接受並買單、如何擴大市場、如何碾壓對手、如何塑造品牌、以及如何不斷顛覆自我重新創新，都能從FOREO身上借鑑不少。以下，Enjoy：
1
它的創始人，是個發明家
從默默無聞的創業公司到遍佈全球的美容帝國，FOREO不過花了幾年的時間。而這背後的絕對功臣，莫過於其第一款也是最為成功的產品：LUNA系列硅膠面部清潔刷。
而這個顛覆美容行業的產品，最初的靈感卻來自於一個撒狗糧的故事：
2012年的一天，一名工業設計師偶然聽到太太向他抱怨，在使用市面上最知名的一款潔面刷之後，皮膚反而變得越來越糟糕了。出於職業敏感，他看了一眼太太使用的潔面刷，便發現了其中的問題：“那是一款帶毛刷的潔面儀，摩擦力很大，而且晚上用過之後，到了第二天早上，毛刷還是溼的，很容易積累汙垢、滋生細菌。在你使用的時候，毛刷把皮膚的保護層膜擦掉，細菌就會侵入，皮膚會變得越來越差。”
而讓他驚訝的是，他試圖為太太在市場上找到更好的替代品，但他找遍了市面，居然沒有更溫和、更衛生的替代品。於是他決定自己動手，為妻子設計製作一臺更完美的潔面儀。
他發現，與傳統的尼龍毛刷不同，醫用硅膠不僅性質穩定，而且不易滋生細菌，對皮膚傷害很小，同時在外觀上也更加柔和，避免了高科技產品的冷冰冰的金屬感。“可愛的東西能讓人感到快樂，讓我們快樂的東西也會陪伴我們更久的時間，而一件東西陪伴我們越長久，很大程度上是因為它適合我們並且好用。這就像一個良性循環的原型閉環。”
於是一年後，一款掀起潔面儀革命的網紅產品“LUNA”誕生了。
除了使用醫用硅膠作為材料外，它的使用也非常簡單——只有幾個極簡的按鈕，讓消費者使用起來毫無門檻。此外，它不同的曲面可以清潔臉部的不同區域，全機身防水，設計對於用戶而言非常友好。
很多潔面儀需要定期更換刷頭和頻繁充電，LUNA將這兩個問題都一舉解決了。它採用的醫用硅膠材料可終生使用，清潔便利，避免了更換刷頭的麻煩。此外，它內置了最長可以保持九個月續航時間的電池，避免了頻繁充電的麻煩。
可以說，LUNA的設計，處處可見細節。
這名設計出LUNA的工業設計師，就是FOREO的創始人兼CEO菲利普·席迪科(Filip Sedic)，他從小就對各種技術充滿了興趣，擁有200多項國際專利和150多項產品設計獎項。在創建FOREO之前，他已經是一個非凡的發明家：曾領導了瑞典第一家數字營銷機構，然後將其解決問題的方法運用於幫助愛立信開發早期的移動3G網絡。
菲利普·席迪科(Filip Sedic)，圖片來自LUNA官網
作為瑞典人，菲利普可以說骨子裡就有著創新的基因：這個北歐國家誕生了沃爾沃、宜家、H&M、Skype等巨頭，曾被評為世界上最適合創業的國家之一，其標誌性的“北歐風”的設計風格更是全世界人喜愛和追捧的潮流。
而瑞典的創新傳統也在不斷激勵著FOREO站在美容技術革命的前沿，他們將創新和顛覆美容行業作為自己的目標——在LUNA之後，又推出了世界上第一個完全由硅樹脂製成的電動牙刷ISSA，藍光祛痘儀ESPADA，面膜儀UFO等等。
從最初的 LUNA 潔面刷到 UFO 系列，菲利普將實用、直接的設計理念與先進的技術結合起來，製作出兼具科技感與時尚感的產品，很快就俘獲了年輕用戶，特別是女性用戶的心。
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如何讓用戶接受新的消費理念、
買單並且自發傳播？
在FOREO剛剛起步的2013年，美容技術的概念剛剛開始冒出，美容儀器也剛剛從專業的沙龍空間轉移到零售銷售。
相比於口紅等普通化妝品，美容儀的推廣成本和消費者教育成本比更高。很多消費者對美容儀的功效、安全性以及接近醫學美容的技術等問題需要更長的時間去了解、比較。此外，它的單價也較高，遠遠超出了過往潔面產品的價格。因此，消費者的購買決策耗時也更長。
那麼，FOREO是如何讓消費者接受新的消費理念，併為此買單的呢？
作為第一家將醫用硅膠和自主研發的T-sonic震動技術應用於面部清潔設備的公司，FOREO知道，要想向消費者普及微震、聲波、真皮層表皮層等複雜的技術概念，單純靠廣告和明星IP並不能解決。
因此，FOREO拋棄了傳統的營銷手段，而是通過走消費者的體驗、測評和推薦的道路，成功地實現了消費者教育。
這種與消費者直接的、深入的聯繫，其實是來源於品牌建立初期——因為缺乏用於廣告營銷的資金，FOREO採取了消費者眾籌的策略。
與眾籌平臺上將尋求資金作為首要目標的傳統宣傳活動不同，FOREO將這視為一個花時間與消費者接觸的好機會，可以在推出產品之前收集重要的反饋，並學習如何改進產品範圍和溝通模式。
於是，這個最初的無奈之舉變成了其商業模式的王牌：他們通過口口相傳而不斷成長，成功地將自己的客戶變成了品牌大使。
▌抓住社交媒體紅利，推動口碑傳播
LUNA的成功抓住了社交媒體的紅利。
早在LUNA誕生以前，美容儀的概念就已經出現很久了，但社交網絡真正讓它成為了一個需求。2010年前後，Instagram和微信相繼誕生，微博也進入鼎盛時期。兩年後，美妝分享的社區+電商小紅書也出現了。隨著一批社交媒體的建立和繁盛，美容儀也開始出現在更多人的視野中。
在傳播流量、銷售渠道被互聯網重構的時代，年輕人聚集的社交媒體平臺成為了口碑傳播的重要戰場。菲利普認為：“社交媒體的進步使人們更願意在朋友圈層中分享好東西。如果客戶喜歡使用FOREO的產品，他們會把這些產品推薦給朋友和家人。”
LUNA在設計上，也特意設置了符合社交網絡傳播的屬性，比如馬卡龍系的調色、流暢的線條，更加符合當今年輕人的審美標準。也正是因這些特質，LUNA被稱為“為Instagram而生”的美容設備。
除了有社交媒體喜愛的屬性，它在社交媒體上的爆紅也不乏運氣的幫助：2015年王菲的女兒在一次直播中，鏡頭掃過了天后的化妝臺上擺著的LUNA潔面儀，網友們出於好奇心，紛紛開始討論大咖使用的是什麼品牌，LUNA在網絡上的熱度開始有了一次集中性的爆發。
大牌明星的一次無意“分享”，使這款潔面儀市場認知大幅提升。消費者在購買後發現產品達到甚至超出了預期的效果，於是自發地推薦給身邊人或在網絡上自發為產品宣傳。
這種口碑營銷幫助FOREO火了起來，他們也趁勢推動線上傳播。但與其他美容品牌不同的是，FOREO並不走高大上的路線，而是用接地氣的方式為自己在社交媒體上吸引了關注度與話題度。
“販賣焦慮”是LUNA一貫的營銷策略。LUNA在很多宣傳和投放裡，將毛孔粗大、吸收力差、暗沉、鬆弛等肌膚問題擺在了顯著位置。對皮膚清潔度、吸收性的焦慮源頭，都直指女性，尤其是年輕女性對初老的恐懼。
有很長一段時間，LUNA在社交媒體上打的標籤都是“人生中第一次洗乾淨臉”。後來，為了持續維護熱度，FOREO又開始了新的傳播——開發LUNA的新功能，比如清洗化妝刷，代替隱形眼鏡清洗儀等等。
FOREO在社交媒體上發起了“用LUNA潔面儀可以清洗什麼”的宣傳策略，其中甚至有人用LUNA洗臉儀清洗起了小龍蝦，並將詳細的評測發佈在了小紅書等美妝類社交媒體上。
此外，FOREO還選擇了在大火的電視劇的中插廣告投放，還腦洞大開地讓廣告片主角在野外失聯時，使用電動牙刷ISSA“震木取火”，用LUNA潔面儀“震樹取果”，用娛樂化的方式向消費者普及了產品的聲波脈動技術和強大的續航能力。
這一系列博人眼球的操作很快就給LUNA帶來了討論度，在美容美妝品牌口碑傳播陣地“小紅書”上，已經超過17萬篇美容儀相關筆記，而關於FOREO的產品的筆記就有4.4萬篇，用戶討論的持續發酵，成功增加了FOREO的知名度和認可度。
▌堅持在商場一層開設櫃臺，門店定義認知
在線下，FOREO在門店採取了獨特的策略以明確自己的定位：把櫃檯開設在核心地段的大型商場一樓，跟護膚化妝品櫃檯在一起。
在商場中的位置決定了品牌的定位。通常而言，電子產品的櫃檯會設在商場的5樓或者6樓，客流量較少，對品牌的展示效果也不好。但FOREO並沒有把自己當作電子產品，而是將自己定位在美容產品這一行列，因為消費者對美容美妝產品的分享意願比電子產品強烈地多。
但是在幾年前，由於品牌在中國的知名度並不高，很多商場拒絕合作，或者沒有一樓的空間。FOREO就一直等待著理想的位置，有些門店甚至等了三、四年才進駐。
這種等待顯然是值得的，一方面，與護膚品、化妝品、香水等產品擺放在一起，更利於塑造消費者對FOREO品牌以及產品的認知；另一方面，櫃檯在一樓，也能讓更多的消費者看到這個品牌，對品牌知名度的幫助也不言而喻。
現在，FOREO線下門店，不僅能夠做到品牌的展示，更是一個體驗中心，同時還承擔著增加旗下其他類型產品的曝光度的功能。這樣一來，可以讓消費者或潛在消費者在看到網絡推薦的同時，可以切實接觸產品，體驗產品功效，將80%的體驗者與潛在購買者轉化為購買用戶。
▌選擇合適的市場，高舉高打
目前，FOREO在絲芙蘭Sephora、Selfridges等全球範圍內的百貨公司和美容電商都開展了自己的業務，在全球50多個國家擁有5000多家線下商店，其中有350家在中國。
中國是FOREO繼歐洲、美國之後的開拓的第三個市場，也是FOREO最大的市場。菲利普在FOREO的全球版圖佈局過程中發現，中國乃至東亞地區的人相比於化妝，對護膚更重視，也更願意接受、嘗試和體驗新的美容類科技產品。
這一敏銳的觀察幫助FOREO在中國找到了蓬勃發展的土壤：在一些歐洲市場，接受一個新的理念和新的技術可能需要12個月的時間，而在中國市場，只需要1個月。
在進入中國之初，他們選擇了首先選擇絲芙蘭Sephora作為渠道，接著便一直霸榜絲芙蘭美容儀器銷售成績TOP 1。
最早的爆款洗臉儀品牌科萊麗Clarisonic，同樣也走過網紅的道路。在奧普拉·溫弗瑞推薦之後，科萊麗開始在美國熱銷。2013年，它與FOREO同年進入中國市場。但隨著FOREO的崛起，它的熱度不斷下降。
科萊麗的售價與LUNA相似，但它在細節方面的考量並不如LUNA細緻。一方面，需要定期更換刷頭，單個刷頭的售價約200元，對於消費者來說，是一筆需要定期支出的費用，而LUNA購買機器後無需任何支出。另一方面，科萊麗的充電時間需12h，每次充滿只能使用60分鐘，而LUNA只需1h即可充滿，每次充完至少可以使用300分鐘。
與FOREO這個年輕的品牌不同，科萊麗創始於2003年，在2011年底被歐萊雅收購。雖然進入成熟期，但它仍然缺乏創新能力，產品仍侷限在潔面儀和美容儀的範圍內，因此品牌效益也不斷變差。
根據百度指數，2016年之前，科萊麗的關鍵詞搜索量略超過FOREO。但在2016年之後，FOREO的搜索量開始不斷上升並顯著超過了科萊麗。
基於好的傳播和定位，自從進入中國市場以來，FOREO每年的年銷量增長率都是100%起步，市場份額2016、2017年連續佔據第一，在天貓連續兩年雙十一銷量過億。
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美容業裡的技術派，用技術改變行業
從最初的LUNA1，到如今融入了機器學習和人工智能定製技術的LUNA FOFO， FOREO一直是美容儀領域中的“技術大拿”，通過技術創新推動產品的不斷更新迭代。
一方面，社交媒體的口碑傳播為FOREO節省了大量廣告投入，使其能進行更深度的產品開發。
在FOREO，研發團隊成員佔公司員工總數的30%以上，他們專注於研發已有產品不具備的功能和項目。這並不是單純地上改進市場上現有的設計，而是要徹底打破原有的設計，從頭開始。
基於在市場和門店分佈的全球化，FOREO的團隊也充滿著多元化的色彩：以上海為例，50人的研發團隊，成員的國籍就多達26種，且研發團隊常常要在世界各地飛來飛去，與其他團隊頻繁接觸和討論。這能讓研發人員都能接觸和了解公司正在進行的幾百個項目，進而更好地推進技術創新。
另一方面，FOREO也十分重視創新。菲利普將品牌命名為FOREO，其實是“for everyone”（為了每一個人）的縮寫：不是為少數富人服務，而是將強大的功能和形式與簡單而醒目的美學結合，最終融入到人們的生活方式中，來提升所有人的自信：當你感覺良好時，你看起來也很好。
正是因為有著這樣的理念，在生產和研發階段，FOREO的研發部門還允許消費者通過眾籌的方式，在創新過程發揮積極作用。這樣一來，一些在大公司會早早就被董事會砍掉的創新項目，都能在FOREO得以實現。
從產品設計到團隊之間的溝通，FOREO希望在產品和服務的各個方面都能做到創新。菲利普說，在公司每決定開發一種新產品時，都會先問一個問題：這個新產品是否能夠用來改變行業？這也是FOREO最擅長的事：從人們最常用的美容護膚過程入手，推出最具顛覆性、最好用的產品。
比如，在研發LUNA系列的過程中，當FOREO團隊發現了硅膠刷頭相較於尼龍刷毛，能夠更好地抗菌和清潔時，他們便聯想到，這種刷頭是否也可以應用在牙刷上？於是他們改變了電動牙刷在50多年來都沒有改變過的材料和功能，採用了全硅膠的刷頭，設計了包括專門清潔嬰幼兒牙齒在內的系列電動硅膠牙刷ISSA。
據統計，女性在敷面膜上所花的時間（尤其在亞洲國家），每年累計起來可達120小時，但往往還達不到效果。FOREO推出了一款UFO面膜儀，在90秒內便可完成一個完整的面部護理，僅需傳統面膜平均使用時間的1/10時間，就能均勻地將面膜塗抹在面部的每個區域，解決了傳統紙質面膜滲透率低、面部覆蓋度差和麻煩費時等痛點。
在菲利普看來，FOREO與傳統護膚品牌最大的區別在於，通過將創新和技術帶到每一代產品的最前沿，做到功能和美麗的結合。而許多競爭對手在這兩方面常常顧此失彼，在其中的一個或兩個上失敗。
“FOREO的產品都是關於想象力的，”菲利普說，“我們從事的想象力、創新和設計——我是FOREO的CIO(Chief Imagination Officer)——首席想象力官。"
藉著社交媒體的紅利和消費升級的東風，近十餘年來，美容儀器的增長量尤為顯著。
在所有美容小家電當中，潔面儀又是率先爆發的品類。2017年，美國的潔面儀年銷量約為366萬臺，市場規模約為6.3億美元。中國市場的銷售額也由 2014 年的12.7億元上升至2017年的24億元，在個護小家電中的佔比達到 10.2%。2017年，天貓美容儀成交額更是增長了近 700%。
然而，經歷了2014到2017年的高歌猛進，中國的潔面儀市場開始在2018年7月達到銷售額高峰後出現銷量回落。
同時，隨著基礎功能美容儀對市場的逐步滲透，品牌們也開始創造更細分的需求，不斷有主打新技術賣點的新產品進入市場參與競爭。比如，具有精華導入功能的雅萌和採用雙馬達震動的DOCO等。
為了應對這些挑戰，FOREO對經典潔面系列產品進行技術和包裝的迭代升級，並且不斷擴充自己的產品類目。但無論是ISSA牙刷還是UFO面膜儀，FOREO近年來推出的其他產品，都沒能激起太大水花，更是無一能複製LUNA的成功。
單品的過於成功也給FOREO帶來了很多困擾，市場上大部分人都聽說過LUNA，但是很多人都不知道它所屬的品牌是FOREO，更沒有把兩者聯繫在一起。導致了FOREO並沒有從口碑傳播中獲益，品牌認知度依舊較低，很難迅速地積累人氣。
有消息稱，潛在買家已經為FOREO提出了預計10億美元的市場報價，但FOREO官方並未作出迴應。在市場競爭不斷升級，品牌知名度遭遇瓶頸的背景下，出售品牌也不失為一個好選擇。
未來，如何應對越來越多其他品牌的網紅“LUNA”的誕生，讓產品保持熱度同時擁有更長的生命週期，是FOREO必須要考慮的問題。
References：
1）銷量全球第一，生產Luna潔面儀的這家瑞典初創公司做對了什麼？，作者／司歡，BY中歐商業評論，ID:ceibs-cbr
2）驚豔天貓雙十一：FOREO銷量再破億 持續領跑高端個人護理新市場，BY 鳳凰網商業
3）4年拿下國內美容儀銷量首席，來自北歐的FOREO神奇在哪裡？, 作者／吳思馨，BY 化妝品財經在線，ID: cbonews
4）二十多的姑娘就怕老，都把美容儀當成寶，作者／楊秋月，BY界面新聞，ID：wowjiemian
5）他跨界打劫：5年做到全球銷量第一！，作者／金錯刀頻道Zoe，BY 金錯刀，ID：ijincuodao
6）從潔面儀切入做“科技美妝”大生意，「DOCO」獲數百萬元天使輪融資，作者／詹妮妮，36氪
7）Pioneering Difference: Founderof FOREO, Filip Sedic, Brings Vision to Beauty, https://www.foreo.com/mysa/founder-filip-sedic-foreo-brings-vision-beauty/
8）Swedish company FOREO isseeking to change the beauty game, Hibah Noor, https://www.dutyfreemag.com/asia/brand-news/fragrances-cosmetics-skincare-and-haircare/2018/06/04/swedish-company-foreo-is-seeking-to-change-the-beauty-game/#.XSIUDpMzaT-
9）FOREO spearheads innovation inbeauty technology industry, Saudi Gazette, http://live.saudigazette.com.sa/article/542208/BUSINESS/FOREO-spearheads-innovation-in-beauty-technology-industry
10）Beauty Talk with Paul Peros:Exclusive Interview with FOREO, Yeah Stub,https://yeahstub.com/beauty-talk-with-paul-peros-exclusive-interview-with-foreo/
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