東風啟辰“單飛”後，前4個月銷量下滑18.94%，低於行業整體近7%

2017年2月，啟辰宣告東風啟辰汽車公司正式脫離東風日產，歸入東風集團，開啟了品牌“單飛”之路。但東風啟辰“單飛”後市場銷量並未取得大幅增長。

今年4月份東風啟辰銷量僅為0.90萬輛，同比下降22.32%；1月至4月，啟辰品牌累計銷量為4.21萬輛，同比下降18.94%，低於行業整體近7%。

東風啟辰能否完成2019年的銷量目標，業界表示嚴重存疑。

銷量低於行業整體近7%

根據東風啟辰對外發布的4月銷量數據顯示，東風啟辰今年4月份銷量僅為0.90萬輛，同比下降22.32%；1月至4月，啟辰品牌累計銷量為4.21萬輛，同比下降18.94%，低於行業整體近7個百分點。

其實，早在4月初，東風啟辰總經理馬磊口中的2019年第一季度“開門紅”就成了泡影。數據顯示，東風啟辰2019年第一季度終端累計銷量達3.31萬輛，同比下降18%。其中，啟辰D60仍是主力銷售車型，在第一季度中累計銷售1.77萬輛。

對於2019年東風啟辰能否突破15萬輛，達到挑戰18萬輛的目標，汽車行業資深分析師張志勇對新京報記者表示，按照目前的銷售狀態計算，東風啟辰今年的銷量應該與去年相差不大，而且今年市場環境整體較弱，只怕實際銷售量會更低。由此，東風啟辰在未來的表現有待觀察。

品牌獨立後局面尷尬

在脫離東風日產之初，啟辰品牌的目標是成為“主流高端中國汽車品牌”，這也暴露出其想要做大做強的野心，更意味著在品牌、產品、營銷等領域實現單體運營。事實說明，一切並沒有想象那麼容易。此前，啟辰得到了東風日產80%以上的技術支持，這對於“單飛”早期的啟辰，自然有很大幫助。為了摘掉“合資自主”的帽子，在脫離東風日產後大半年，啟辰的部分車型就搭載上了自主研發的1.4T發動機——這似乎是在特地給外界釋放信號，說明自己始終在為成為純正的自主品牌而努力。

不過，啟辰內部員工告訴新京報記者，以啟辰D60為例，其原型車就是來自東風日產的軒逸，發動機、變速箱和底盤與東風日產新軒逸採用同平臺生產。在銷售話術上，也是圍繞著“用便宜的價格買啟辰D60就可以擁有軒逸的配置”所展開。而且，啟辰與東風日產的店面並列一起，基本都是同一家公司甚至同一個人投資管理。即便如此，2018年啟辰D60銷售6.5萬輛，僅為軒逸48.1萬輛銷量份額的13.5%。

市場營銷手段失效

一直以來，啟辰營銷豐富多彩。此前，東風啟辰先後在全國範圍內開展了“中國汽車大腦挑戰賽”“智趣體驗營”“啟辰T90一起趣玩”等營銷活動，並取得了一定的成效。2019年，從與江蘇衛視《最強大腦》正式達成協議，到與2019FIBA男籃世界盃及中國男籃國家隊建立戰略合作，並繼續開展“中國汽車大腦挑戰賽”“智趣體驗營”等項目，這一系列的動作表明，在銷量不佳的情況下，啟辰試圖以更加高調的營銷方式來進行彌補，提升在消費者心中的品牌影響力。

在外界看來啟辰的營銷是令人眼花繚亂的，而在業內人士眼中，啟辰的做法只不過是在走東風日產營銷的老路而已。而且，這樣的做法也並沒有得到行業認可。某汽車品牌一位不願透露姓名的營銷主管對新京報記者表示，與東風日產百萬級銷量的體量相比，啟辰將其大投入大產出的營銷方式照搬照抄，顯然是不合時宜的。從今年前4個月的銷量來看，高調的營銷也沒有帶動火爆的銷售。

自2017年宣佈品牌獨立以來，曾以脫胎東風日產為最大背書標榜自己的東風啟辰，起初確實贏得不少消費者好感，但是，“東風日產啟辰”變身“東風啟辰”並不應該只是換了LOGO。在銷量一路走低的情況下，啟辰與其“燒錢”搞噱頭營銷，倒不如將真金白銀投入到產品和銷售渠道建設上，實實在在地做好終端服務，才更能持續贏得消費者認可。

採寫 | 新京報記者 劉陽

編輯 | 陳小兵 張明璇

圖片來源 | 東風啟辰、東風日產官網截圖

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