東風啟辰單飛第三年：在“去日產化”的喧囂中獨立向前

進入單飛第三年的東風啟辰，在外界看來，在展翅高飛的第一年後，似乎逐漸陷入了銷量下滑、增長乏力的“單飛煩惱”。

2017年2月，東風汽車有限公司啟辰汽車公司（以下簡稱“東風啟辰”）正式脫離東風汽車有限公司東風日產乘用車公司（以下簡稱“東風日產”），從合資自主品牌成為獨立的自主品牌，開始“二次創業”。

單飛第一年，東風啟辰的成績相當不錯，收穫了2017年14.3萬輛的銷量業績。但隨著時間的推移，“單飛煩惱”也慢慢出現，從2018年最終銷量13.4萬輛，同比下跌6%未能完成20萬輛年銷售目標，再到2019年1-5月份，東風啟辰累計銷量為46875輛，同比下跌29.3%，“跑輸”大盤離18萬輛銷量目標越來越遠，進入單飛第三年的東風啟辰，煩惱並沒有減少。

“去日產化”的兩難之間

在單飛的過程中，東風啟辰一直在“去日產化”的喧囂中獨立前行。

事實上，作為以“合資自主品牌”身份誕生的東風啟辰，雖然從企業結構和關係上脫離了東風日產，但無論是產品技術還是營銷方式上，都很難擺脫日產的影子。而在民間，東風啟辰也因和日產直接的聯繫而受到認可，一直有“廉價日產”的稱號。

在這種狀況下，東風啟辰顯然處於兩難之間，它也希望能夠在自主化上更進一步，比如在2017年12月上市的啟辰T70車型上，啟辰首次採用了東風自主研發的1.4T發動機，目的就是希望能夠逐漸擺脫旗下產品對日產技術的依賴。但是記者發現，截至目前東風啟辰旗下5款車型中，僅有啟辰T70和啟辰T90兩款SUV車型採用了這款1.4T發動機，而且僅有手動擋車型可選。

在東風啟辰旗下車型中，定位緊湊型轎車的啟辰D60無疑是主力銷售車型，數據顯示，今年1-5月份，啟辰D60累計銷量29489輛，佔到了東風啟辰總銷量的接近六成。而啟辰D60的動力總成，就是日產的1.6L和2.0L自然吸氣發動機與CVT變速箱。而其底盤平臺，則與東風日產軒逸完全一致。甚至在不少4S店，銷售人員經常會以“啟辰D60就是更便宜的日產軒逸”作為對外宣傳的話術。

只是，這樣與日產之間的聯繫，對於東風啟辰來說，與日產車型同平臺生產可以帶來一定的便捷與好處，但也有硬幣的另一面。比如賣得最好的啟辰D60，2018年啟辰D60累計6.5萬輛的銷量，它受到欣賞的地方就有與目前在售的日產軒逸在發動機、變速箱和底盤平臺上相同。而與日產逍客同平臺的啟辰T70，又有觀點認為幾乎已經淪為日產落後技術的承載地，其搭載的2.0L自然吸氣發動機是日產的上一代發動機，缺少缸內直噴技術和自動啟停技術，油耗較高的同時動力參數也有一定差距。

價格優勢受到擠壓

技術上該不該“去日產化”的喧囂之外，車市寒潮影響下，以日產為首的合資品牌的價格下探，還給東風啟辰帶來更大的挑戰。

以東風日產為例，旗下軒逸、天籟、逍客等車型均在降價，雖然啟辰D60定價為6.98萬-9.98萬元，明顯要低於同平臺的日產軒逸9.98-16.15萬元的定價，然而在上海地區，啟辰D60優惠幅度在1萬元，而日產軒逸卻有2.5萬元的優惠。這樣一來，日產軒逸已經打入了啟辰D60的價格區間，導致東風啟辰的價格優勢進一步受到擠壓。

除了受到合資品牌的擠壓之外，與東風啟辰處於同一級別的自主品牌，比如吉利、長城、榮威等的優惠幅度甚至要高於啟辰，這也讓東風啟辰的性價比優勢變得不再明顯。

不可否認的是，進入單飛第三年，東風啟辰還堅定地行進在打造獨立研發能力的路上，嘗試在性價比和智能化體驗以往，給消費者帶來更多的新鮮感。在今年上海車展上，東風啟辰也推出了D60EV、T60EV和e30三款純電動車型，向電動化和新能源方面轉型。

此外，今年5月，東風啟辰銷量為8055輛，相比去年同期下跌18.7%，跌幅已經開始縮小。

而且，銷量陷入頹勢後，從2019年開始，東風啟辰就採用了多方面的營銷方式，希望能夠提振銷量。

比如，簽約江蘇衛視《最強大腦》節目，進行IP營銷；在全國範圍內開展“中國汽車大腦挑戰賽”、“智趣體驗營”，贊助2019 3×3黃金聯賽，以及與2019FIBA男籃世界盃及中國男籃國家隊建立戰略合作，東風啟辰的營銷非常積極。

只是，東風啟辰目前主攻綜藝節目與體育賽事的營銷方向，是否與其家庭用車的品牌地位與形象相匹配，對於東風啟辰來說，可能需要再嘗試更多的營銷方式。

另外，目前東風啟辰產品線僅有5款車型，品牌定位模糊不清，也是一直困擾東風啟辰的問題。相對於“去日產化”而言，如何塑造新的品牌亮點與重心，及時升級產品矩陣，更是東風啟辰亟待解決的問題。