'91天收割3400萬新用戶，這裡有一本電商下沉祕籍'

作者：江欣 微信公眾號：略大參考 （ID:hyzibenlun）

“在三四線城市，阿里如何與對手進行差異化競爭？新增用戶與其他家的重合度有多高？”

昨晚召開的阿里2020財年一季度財報電話會議上，分析師上線單刀直入，第一個關注點就緊緊扣在阿里的下沉打法和新增用戶上面。

互聯網紅利期已去，如何持續獲取新增用戶，正在成為淘寶、京東、拼多多等電商競爭的核心命題，以及華爾街衡量各家未來潛力的標尺之一。

所幸這份財報成績單讓CEO張勇在回答時可以保持一貫的從容和滴水不漏：新財季，包括淘寶、天貓在內的中國零售平臺移動月活躍用戶達7.55億，單季淨增長3400萬。這一用戶增長規模，接近去年雙11所在季度的3500萬。要知道，以往雙11是阿里系全年流量的最高峰值。

更值得關注的一組數據是，這已經是淘寶新增用戶連續第8個季度超過2000萬，其2019年財年（2018年4月-2019年3月）新增用戶更是超過1億。

數據蘊藏趨勢。不難看出，目前淘寶的用戶增長仍處於快速通道之上。不過問題來了：穩坐電商第一名的淘寶，是如何用91天時間，收割了3400萬用戶？這套方法論能否複製？

1、收割3400萬用戶的利器

首先需要回答的是，淘寶新增用戶從何而來？

CEO張勇將此歸功為下沉市場的爆發。在本季度，淘寶新增用戶中有超過70%來自於三四五線城市和鄉村等下沉市場。在此前的2019財年，這一比例更高達77%。

如果說拼多多的崛起讓大家看到，下沉市場是目之所及範圍內最大的活水源頭、GMV的救命良藥，或者說正在展示“中國消費市場的韌性”，那麼找到一把適配低線城市的挖掘工具，就成為至關重要的一環。

淘系亮出的“金剛鑽”是聚划算。

如果說此前淘寶的重心是重構中國7億消費者的消費場景，那本輪作戰的方法論則升級為通過創造新供給，喚醒並滿足下沉用戶的新需求。

今年3月重啟聚划算時，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡曾為聚划算定下新的使命：提升供給側的效率，為淘寶天貓商家創造巨大新機會，讓低線城市、縣域、農村消費者獲得更好的消費體驗。其目標是孵化1000個全球產業帶，引入30000個品牌，將它們帶入200座下沉城市。

圖：淘寶總裁、天貓總裁蔣凡

“我們從來不相信消費降級。”蔣凡在3月的表態代表了淘系的下沉思路。

早先有電商通過廉價的山寨商品敲開低線市場的入口，聚划算沒有走這條路。重啟後，它堅持主打品牌特賣，低價賣品牌尖貨，用品質做出與競爭對手的差異化。

具體措施包括，在重啟後一個月就宣佈投入全量資源開啟五大品牌扶持計劃，為品牌商家提供下沉市場新客獲取、超級單品爆發、量販包銷、子品牌發展、尾貨清倉等全方位解決方案。

以新客獲取為例，為幫助品牌全面覆蓋性價比人群，聚划算聯動阿里媽媽淘寶聯盟、支付寶每日必搶等站內站外運營資源，共同為品牌加持。

這其中最為接地氣的要屬清庫存解決方案。

品牌商常常頭疼於庫存問題，就連自營電商網易嚴選也時常被庫存問題所累，影響網易財報。聚划算給出的方案是為品牌提供一套線上尾貨解決方案，打造全年千億尾貨市場。

其中“週末吾折天”上線第一個月，銷售規模就已翻番，它在今年4月中下旬一個週末的銷量，相當於北京王府井集團全國所有奧特萊斯Mall整整60天的數值。

其實如果僅靠品牌特賣一招，容易受限於品類和客單價，頂多只能抓住下沉市場的部分消費者。廣袤的低線城市，顯然需要更多平價質優的商品。為了有效提高商家的生產效率和供給，聚划算以消費者與工廠直接連通的C2M（Customer-to-Manufactory）模式為抓手，主動走向更上游的產業帶。

這種模式紙面意思與拼多多的拼購有相似之處。

過去的產業帶企業，多以貼牌或代工為生，由於缺乏自建品牌的能力或平臺，一直處於利潤微笑曲線的最底端。C2M模式則從消費者端激活產業鏈，先聚合消費者的需求，再將訂單傳遞到工廠，從而達到既沒有中間商賺差價，又能提高工廠效率和品牌度的雙贏。

數據顯示，通過將消費者和原產地直接連接，減去層層渠道費，聚划算銷售的雲南高端鮮花，線上價格比線下便宜一半。

今年火爆全網的電動牙刷也全面見證了C2M的火爆勢頭。僅618活動期間，國產電動牙刷在聚划算爆賣出175萬支。此前數據顯示，該品類60%銷往了三四線及以下城市。

這波電動牙刷的消費升級，還帶紅了一家位於寧波牙刷產業帶的生產企業——賽嘉電器。

今年3月成為聚划算重點扶持的國產電動牙刷生產基地之前，賽嘉默默做了16年的電動牙刷出口和代工，曾經日本電動牙刷市場一半的產能來自於此。加入聚划算短短几個月，賽嘉今年的國內市場訂單份額首次超過了海外。僅618狂歡日三天，該企業天貓店的銷售額達到了去年同期的45倍，在同飛利浦等國外大品牌同場競爭時，絲毫不怯。

與其他電商平臺的區別在於，聚划算還能利用淘系的技術和大數據平臺優勢，幫助產業做技術轉型升級。

深圳電動牙刷產業帶商家歐麗白的相關負責人表示，根據淘寶用戶的反饋大數據，他們在馬達頻率和刷毛軟硬度方面進行改良，讓產品更加符合國人的口腔情況和使用習慣。

憑藉品牌特賣和C2M，淘系全面攻佔下沉市場。最新一季財報正好是重啟聚划算後的首次校驗：91天，拉新3400萬。

現場分析師給出的評價語是“出色”。

2、活水的價值

在每一個財報季，各電商平臺的營收增速和新增用戶數都會被拿到顯微鏡下比對和分析。2018年Q3，京東就曾因年度活躍用戶數出現上市以來的首次下滑，引發一輪唱衰和質疑。

在電商平臺用戶數的背後，是一場有關未來走勢的預判。

經濟學教授周其仁曾用“水大魚大”總結中國近十年的經濟發展，具體到電商行業，新增用戶即活水，活水源源不斷，整個商業生態才能更為豐茂。

比如淘寶用戶持續高速增長，首先受益的便是品牌商。對於這些中國經濟體的毛細血管而言，用戶增長意味著巨大的增長空間。今年618，有三個數字頗為引人注目：天貓銷售額同比增長38%，聚划算同比增長86.5%，天貓實物GMV同比增34%。

這樣的強勁增長勢頭，最離不開的一個參照系是——淘系用戶一年增長超1億。

618也成為聚划算方法論的檢驗場。據天貓方面公佈的數據，今年618期間，聚划算為品牌帶來3億以上新客，三線到五線城市購買用戶數、成交額同比增長均超100%。其中聚划算旗下天天特賣給產業帶帶去了4.66億筆訂單，618銷量最高的前50箇中國產業帶中，有49個加入了天天特賣的C2M生態。

第三方機構QuestMobile發佈的報告也佐證了這一變化。報告顯示，今年阿里通過重啟聚划算等引擎，在618期間帶來新一波增長，6月16日DAU達到3億峰值，較5月20日增4800萬。

有活水不斷注入，尤其是下沉用戶的活躍，對於新商家而言，意味著一道道新的起跑線在眼前不斷鋪開。

以前不少人會擔心，流量紅利枯竭之後，資源愈發向頭部集中，新開網店可能會舉步維艱。新用戶的增加則擴充了新商家的生存空間。

目前，在25歲及以下的移動互聯網用戶中，淘寶的滲透率達到70%。商家可以通過淘寶，不分地域地觸達各種類型的消費群體。

比如在天貓618期間，有一家去年1月剛剛成立的淘寶男裝店Thessnce，其成交量激增390%。變化背後，正是商家在參考消費數據和運營小二的建議後，踏上男裝極簡風的風口。

淘寶此前公佈的一組數據顯示，最近3年加入淘寶的新商家，一年成交總體量已接近5000億規模。未來三年，淘寶將培育20萬個年銷售額過500萬的新商家。

馬雲老師總愛說，幫助中小企業就是最大的行善。淘寶對此的踐行方式似乎就簡化為一點：為新商家提供商業土壤和更立體的生態。

3、一站式服務所有消費者

在財報電話會上，當分析師問到阿里與競爭對手新增用戶重合度的問題時， CEO張勇並未馬上直接回答。

最新數據顯示，目前淘系年度活躍消費者達6.74億，這一數值仍以每季超過2000萬的速度增長。一個不難得出的結論是：隨著淘系用戶的持續增長，淘寶用戶總量趨近於中國電商人口上限，淘寶剁手黨會約等於中國電商用戶的全集。

這一判斷依據來自各電商平臺數據比對。

2019財年，阿里巴巴中國零售平臺商品交易額達到創紀錄的57270億元人民幣，僅淘寶一個平臺的GMV增幅就超過4000億，基本和拼多多全年GMV總量持平。

仍在進行的一個變化是，其他平臺用戶正成為淘寶用戶的“子集”。比如拼命在一二線城市“上行”的拼多多，其下沉市場上的用戶越來越多地使用淘寶。易觀等多家第三方機構數據顯示，拼多多用戶已有70%到80%同時是淘寶用戶。

互聯網信息服務商極光近期的研究數據也顯示，手機淘寶用戶中，安裝了拼多多和京東的佔比分別為46.2%和41.3%，拼多多用戶使用手淘的有80.1%，京東用戶使用手淘的達到90.2%。這意味著，絕大多數拼多多和京東的用戶都是淘寶用戶。

在其他電商平臺還在為用戶增長焦慮時，淘寶或許可以騰出更多精力，研究如何滿足不同層次消費者的需求，一站式服務所有買家。

畢竟，按照馬老師的觀點往下延伸，電商服務的群體越多，公益貢獻越大，對吧？