揭祕：良品鋪子業績暴漲之謎

在營銷的世界觀裡沒有“傳統”或“不傳統”，只有“有效”或“無效”，順勢而為，不斷為營銷方式進行實用性的改變，企業方能在一個個彎道處不被超車或者成功超車。營銷如逆水行舟，不進則退。對於營銷人來講，最大的軟弱就是：固守已有的營銷技巧，不敢嘗試新的營銷手段。

良品鋪子創建於2006年，是一家比較傳統的企業，但它近幾年活的挺滋潤的，絲毫沒有受到所謂的“互聯網衝擊”。據中商產業研究院統計數據報告：

由以上數據計算得出：2014年銷售額同比增長42.84%，2015年銷售額同比增長94.35%，高速增長。另外良品鋪子官方數據報道：2016年銷售額60億，同比增長36.88%，在2015年龐大的銷售基數上仍保持了高速增長。

良品鋪子2014年門店數量同比增長18.70%，其中加盟店數量同比增長50.56%；2015年門店數量同比增長32.37%，其中加盟店數量同比增長31.55%。良品鋪子官方數據稱2016年門店數量已超2000個，同樣保持了較高速增長。

良品鋪子在2012年開始嘗試電商渠道，我們來看下從2012-2016年良品鋪子線上銷售情況，從良品鋪子官網收集數據，如下：

• 2012年 1500萬

• 2013年 8000萬

• 2014年 4.2億

• 2015年 12億

• 2016年 20億

由以上數據計算得出：2012年由0做到了1500萬，2013年同比增長433.33%，2014年同比增長425.00%，2015年同比增長185.71%，2016年在2015年巨大銷量基數上仍同比增長66.67%。良品鋪子的電商渠道出貨量增長堪稱神速。

從以上數據可以看出，良品鋪子無論是電商渠道還是實體店渠道都處於高速發展。但很多人不知道的是：在2015年之前，電商和實體店這兩個渠道在良品鋪子內部是完全分割的，電商和實體店用的是兩個完全不相干的倉庫、完全不相干的物流、兩個幾乎不相干的團隊。這就出現了：用戶在網上買的東西想到家邊上的專賣店提貨，但網上的價格和專賣店的價格不統一，即使價格相同專賣店店長也不會同意提貨，這就非常影響顧客購物體驗了。

於是，良品鋪子在2015年提出，打通線上線下的社會化媒體營銷移動渠道戰略。旨在於整合有門店、電商、第三方平臺和移動端等諸多方面，用戶為核心構建新零售生態。對於用戶而言，無論是線下線上還是移動端都可以以便捷便利的方式享受到良品鋪子產品和服務。

良品鋪子的戰績點到為止。

良品鋪子能夠在高手如雲的零食領域持續保持高速發展，和它能夠順應時代的發展、不斷嘗試新的營銷手段密不可分。

首先是避開幾乎所有的食品企業都會削尖腦袋擠進的賣場渠道，獨闢蹊徑走自建專賣店渠道，能夠牢牢把握高利潤與用戶體驗；然後是集中優勢兵力攻佔電商渠道，在2012年剛開始佈局電商渠道時，良品鋪子CEO楊紅春下令：“電商部想要在公司要哪個人才就能要到哪個人才”；2015年又做出打通線上線下的移動渠道戰略，整合有門店、電商、第三方平臺和移動端等諸多方面，用戶為核心構建新零售生態。

此文論劍全渠道零售，什麼是全渠道零售？

顧名思義，在全部的渠道類型中都進行零售。

而當下商業形態中的渠道主要分為三大類：

• 一是以賣場（如：蘇寧、沃爾瑪）、專賣店（如：耐克專賣店）、分銷店（如：小區店）組成的實體零售渠道；

• 二是以網上各類電商平臺（如：天貓、京東、淘寶等）和自建電商網站（如：小米官網）組成的電商零售渠道；

• 三是以微信、美團、微博等可以整合門店、電商、顧客移動端的移動渠道，例如：微信可以利用其社交屬性吸引留住顧客，並可以把顧客引導實體店、微店或京東，實現了線上線下和顧客之間的交匯，成為實體和電商兩條渠道共同的延伸渠道。

一家零售企業，如果同時採用了上面的三個渠道進行零售，那麼，該企業的零售就叫做全渠道零售。

講到這裡，你也許就想起了馬雲提出的“新零售”。我個人認為：全渠道零售就是新零售的雛形，全渠道的數據處理分析能力、物流配送能力、消費端和生產端的溝通能力還不如新零售，但發展方向的確如此。

講到良品鋪子，吃貨朋友們肯定很容易想起三隻松鼠，當下的三隻松鼠在和良品鋪子都在做同一件事：佈局全渠道。良品鋪子是從實體走向電商在走向社會化媒體，而三隻松鼠從電商和社會化媒體走向實體，開始佈局線下體驗店，在全渠道上狹路相逢。

全渠道零售既然如此重要，那麼該如何佈局全渠道呢？且看良品鋪子如何佈局全渠道（拋磚引玉）：

• 利用移動渠道進行全渠道整合

  移動渠道是實體渠道和電商渠道的共同延伸。2015年良品鋪子做出社會化媒體營銷移動渠道戰略就是為了打通線上線下形成閉環，給消費者購物帶來最大便捷，沒有完成整合的全渠道是不合格的全渠道。移動渠道主要有以下幾點特性：

  ①碎片化。時間和空間的碎片化意味著能夠更加深入到顧客的生活，能夠為顧客提供更加便捷的購物體驗；

  ②社交性。微信、微博、QQ等移動渠道本身就是社交工具，社交意味著能夠和顧客進行更多面對面的溝通，能夠建立社群，能夠實現C2B，能夠打造更具粘性的用戶群；

  ③位置屬性。微信、美團等移動渠道的地理位置屬性十分明顯，意味著更加精準的實現線上與線下的對接。

• 渠道是傳遞價值的通道

  渠道只能傳遞價值而不能創造價值，在過去渠道往往是單方向的顧客傳遞價值然後在顧客那裡收回錢，而在全渠道時代，渠道不僅能從企業往顧客方向傳遞價值，也能由顧客向企業方向傳遞除了“錢”之外的價值，也就是“C2B”模式。

  良品鋪子便就通過以微信、QQ、微博、論壇為主的社交媒體渠道實現顧客和工廠的直接對接，活躍於良品鋪子各類社交媒體的良品鋪子粉絲，針對良品鋪子各類產品的口味、包裝、價格乃至創意、意見直接反饋給良品鋪子公司，使良品鋪子在第一時間捕捉到市場的動向。

  一端粉絲顧客一端合作廠商，良品鋪子通過全渠道成為兩者的紐帶和平臺。此時，良品鋪子就能通過全渠道為消費者傳遞更有價值的休閒美食，能吸引到更多粉絲的同時吃貨粉絲也會為良品鋪子提供更多的市場信息。全渠道把消費者和生產者連接在一起，共享價值。

• 良品鋪子是一個以實體為重心向電商再向移動渠道進行全渠道佈局的企業，它的對手三隻松鼠是一個以電商為重心向移動渠道再向實體渠道佈局的企業。就像一座山峰的南坡和北坡，兩個人在不同的方向爬上峰頂，眼看就要相遇了，目前良品鋪子的全渠道佈局稍微領先一步，三隻松鼠的實體店佈局還不夠，但最終鹿死誰手還不好斷定。