阿里巴巴和亞馬遜，分別在中國和美國以自己的方式探索著新零售的未來。而這一輪對未來生存發展模式的摸索和創新，中美兩國的企業似乎沒有先後之分。長遠來看，阿里巴巴和亞馬遜或許殊途同歸。
經過一段時間的試運營，亞馬遜在美國西雅圖的線下食品雜貨店前不久正式營業；而天貓“新零售體驗館”也於6月17日落地開張。
目前，阿里巴巴已經投資和收購了四家大型線下連鎖商業品牌，開始嘗試線上線下的打通；而6月16日亞馬遜宣佈以137美元收購全食超市的消息傳來，令業界震驚之餘也發人深省。
在618前夕我們發現：阿里巴巴與亞馬遜在對於新零售的洞見上，竟然如此一致。思之於大洋兩岸，躬行於虛實融合，兩家創見企業，用實踐達成了對未來商業零售的共識。
自從去年馬雲提出“新零售”的概念，人們總是在問：到底什麼是新零售。6月9日，阿里巴巴集團董事局主席馬雲在2017阿里巴巴投資者日大會指出：“新零售的核心是從向消費者銷售商品轉向服務消費者。”
按照馬雲的這一解釋，以前的零售更多是買賣行為，而未來是一種體驗、一種服務。行為的方式、商品流轉的路徑都有可能發生巨大變化。馬雲並沒有描繪出未來新零售的具體形態，因為這需要根據消費者的需求去不斷創新。而現在所有商家能做的，就是上下求索。
恰如年中的618，原本是京東的主場，其他的電商平臺大多是跟著一起熱鬧一下。但今年的618與往年有很大不同：天貓全力參戰，不僅推出最大優惠幅度，還以各種創新模式刷新了電商造節的老套路。
因為天貓的加與，今年的618感覺要變天。天貓為什麼要在這個時間點上全力參戰？是要給京東攪局嗎？懂懂感覺並非如此。自從去年馬雲提出新零售之後，阿里巴巴就在進行各種鋪墊工作。到現在已經有一些心得可以拿出來與消費者分享，向商家分享。所以在懂懂看來，天貓如此積極參戰618，是對新零售的一次大練兵，或者說是一次探路。
品牌升級：全方位賦能品牌商
作為一個電商平臺，除了搭建一個買賣的平臺，還能幫品牌多做些什麼？這是天貓一直在思考的問題。行動則是從今年5月份開始。
5月23日，天貓宣佈進行成立以來最大規模的品牌升級，SLOGAN（品牌口號）從“上天貓就購了”升級為“理想生活上天貓”，這也標誌著天貓完成從傳統零售到新零售時代的跨越。
隨後，6月1日，天貓618“理想生活狂歡節”拉開序幕。除了聯合全球18萬品牌讓利超百億元，天貓還努力為不同的品牌商“定製”不同的方案。
作為生產銷售一體化的家電領導品牌，美的再次成為今年天貓618中家電類目首個銷售破億品牌，第一小時內銷售額同比增長超4500%。美的的成功得益於其在天貓平臺上持續維護的超過200萬的會員粉絲，通過數據驅動來實現“C2B定製”反哺製造業，進而生產出貼合需求的定製商品，重構傳統的“以產帶銷”模式。
餅乾唱片機
再比如億滋與天貓的合作，從去年開啟供應鏈重構，推出定製化產品奧利奧“餅乾唱片機”，通過柔性化供應鏈，將原來需要2~3個月才能實現的工期縮短到了7天。今年5月在天貓獨家首發後，限量的20000份禮盒僅半天就被搶購一空，天貓618啟動，剛剛補貨的500份“餅乾唱片機”僅6秒就再次被搶空。億滋中國區總裁馬儒超由衷讚歎:“在這個會玩的時代，我們就要推出一些不可思議的產品。我們又一次與天貓成功合作，碰撞出瞭如此美妙的旋律。”
在大促如火如荼地進行當中，天貓也在嘗試幫助國內品牌進軍海外市場。6月12日，天貓天貓宣佈正式推出“天貓出海”項目，賦能國內商家“一店賣全球”。也就是說，憑藉天貓大數據支撐起來的市場洞悉能力，國內商家也將開始面對海外消費者的需求。這種賦能自被企業歡迎，一天之內天貓便收到了上萬國內商家的簽約申請。
與品牌合作的不斷升級並不僅僅侷限於多賣商品這個層面。6月13日，54家世界級大牌掌舵人與阿里巴巴集團CEO張勇召開了一次閉門會議，議題的核心是探討新零售帶來的變化和機遇。品牌商們關心的，不僅僅是天貓618，更有接下來如何在天貓平臺上引領消費潮流。張勇認為：“新零售戰略推動下，天貓已與過去完全不一樣了。天貓真正成為全球品牌實現新零售轉型的主陣地、引領中國品質消費的主引擎。”
以澳洲大藥房（Chemist Warehouse）為例，針對市場的變化及應對，天貓幫助這個“外來戶”很快適應了國內醫藥市場的特殊性，其大中華區CEO Nancy對此極為感慨：阿里為我們提供了基於生意參謀、阿里媽媽、菜鳥等不同層面上服務生態的多方位支持。
由此可見，天貓不只是幫品牌多賣貨，而是更好地幫助品牌做好消費者全生命週期運營。這意味著，天貓平臺，以及整個阿里平臺將為包括消費者、商家和品牌在內的客戶提供更大價值。
平臺轉型：升級為理想生活社區
從上面信息我們看到，天貓平臺可以幫助品牌商做越來越多的事情。那麼，在向新零售演進的過程中，電商平臺的角色是不是也在發生著變化？
懂懂看到，被全世界認為是電商行業標杆的亞馬遜從來不認為自己是電商企業，而是說自己是一家科技公司。亞馬遜是一家科技驅動的企業，創新能力極強，不僅在電商平臺上不斷創新模式，還開創了電子書市場，打造了全球最大的公有云市場。
對於天貓來說目標也一樣，未來是要用科技去幫助商家和消費者，而不再是一個簡單買賣交易平臺。
在談及新零售的未來時，張勇更願意用“人、貨、場”三個要素的重構來定義，“如果沒有完成基本商業元素的數字化，重構就無從談起。”
比如說，這一次在幫助品牌升級的過程中，天貓的思考重點是從四個方面去進行重構：
1、供應鏈的重構。新零售的供應鏈從客戶、物流、支付等環節實現全鏈條數字化。
2、銷售全通路的重構，既包括面向一線城市的天貓超市、面向城市社區和農村等渠道毛細血管式滲透的零售通、村淘，也包括速賣通、天貓國際和LAZADA等海外市場多通路。
3、品牌營銷和用戶連接的重構。天貓生態平臺的海量數據，智能化的算法，以及眾多消費者媒體內容社區的構建，幫助完成品牌運營和消費者關係全鏈路、全週期的行為閉環。
4、天貓生態正在積極探索打通線上線下。
從這些重構內涵中可以看到，背後實則是客流、商品、訂單、支付和會員五個核心商業要素的數據化，所有的重構都是基於科技手段來實現。
未來，隨著線上線下打通，萬物互聯時代更多的線下行為將被數據化，與線上數據進行對比，可以挖掘更多的消費潛力。比如，消費者在線下店裡購物時，可能摸了哪些產品，在哪個貨櫃前停留時間比較長，哪類產品對比了不同的品牌……如果這些行為進行數字化，可以變為線上與消費者接觸的依據。
正如阿里巴巴集團CFO武衛所描述的，隨著新零售戰略推進，以天貓和淘寶為核心的零售平臺正在重構商業場景，重構品牌觸達和了解消費者的方式，將極大提升品牌的消費者運營價值。
阿里巴巴為商家和消費者提供的商業場景，早已不侷限於零售平臺本身，而是一個理想生活社區。從在線市場、本地服務到大文娛，用戶在阿里平臺的消費行為既包含實物消費、服務消費，也包括文化娛樂等消費。
在這種變化趨勢下，對阿里巴巴來說，收入將不僅僅來自於在線市場本身，更來自於消費者運營－－幫助商家和品牌獲得、運營、留存消費者。因此，線上市場收入（Online Marketing Revenue）將升級為消費者管理收入（Customer Management Revenue）。
這種戰略格局層面的變化，才是新零售思維中最具深刻意義的。
重構未來：新零售體驗館秀出未來商店
未來商店還有哪些意想不到的場景？6月17日，618的前夜，天貓第一家“新零售體驗館”開門迎客。
在這家體驗館裡，我們可以看到AR天眼、未來試妝鏡、虛擬試衣間等一系列科技驅動的新零售產品。讓消費者有一種走進未來商店的感覺。
比如虛擬試衣鏡，用戶只需要走到鏡子前掃描識別，鏡子內會直接變幻出另一個虛擬用戶，通過對臉型、身高、體重、髮型、膚色甚至身材細節的調整，這個虛擬用戶會無限貼近用戶本人，點擊就可快速試“穿”各種陳列在虛擬貨架上的服裝。也就是說，用戶再也無需為繁瑣的試衣過程而煩惱。在幾分鐘內可以輕輕鬆鬆試上多套衣服。
再比如，在試妝鏡前，消費者只需要坐在鏡子面前，就可以通過攝像頭識別人臉進行虛擬口紅試色，還可以直接掃碼購買，不用擔心試妝、卸妝的麻煩。
現場AR接口的“天眼”更為有趣，使用3D識別+跟蹤定位技術的“天眼”，可以幫助消費者“透視”商品，甚至與它“對話”。譬如將手機攝像頭對著吸塵器掃描竟然可以看到其內部馬達的轉動情況，對著空氣淨化器和洗碗機，即可看到其工作原理。
聽起來是不是很神奇？我們以前逛商店的方式，可能將會因這些新技術而改變。從天貓新零售體驗館裡，可以一窺未來5~10年的“被重構”了的消費場景。
其實在美國，亞馬遜也在做著同樣的嘗試。亞馬遜位於西雅圖的實體店雜貨店Amazon Go已經與傳統零售店迥然不同，各類高科技的加持讓顧客能夠拿起商品就走出商店大門，而無需結賬，整個付款過程會自動完成。這家雜貨店目前採用的是機器視覺技術，它可以確定用戶購買了何種商品，通過壓力傳感器與人臉識別技術的結合，整個計價過程輕鬆完成，而亞馬遜則會直接從顧客的線上賬戶中扣款，過程安全便捷。
雖然亞馬遜的Amazon Go與天貓新零售體驗館，發力方向有所不同，但目標都是一樣的：通過線上線下數據打通，對消費場景重構，讓消費者以最為方便、舒適的形式享受購物體驗。
其實，在提出新零售的時候，馬雲就說過：未來的購物中心不是現在的模樣，未來的社區店也不是現在的模樣。到底是什麼樣，就需要亞馬遜和阿里巴巴這樣的創見者，不斷去探索了。
一個數據引人思考：現在線上銷售僅佔中國社會消費品零售份額的15%，線下市場約佔85%。如果通過數據和技術的打通，線上與線下融合，消費者就能夠享受到更有意義、更有優勢的服務，那麼，是線上市場逐步吃掉線下的份額，還是線上線下的邊界逐漸消失？
結束語
馬雲稱：“新零售的核心是從向消費者銷售商品轉向服務消費者。”這樣的變化是一個漫長的過程。從去年以來，阿里系進行了大量的準備與探索。而此次天貓618，正是新零售的一次練兵。
新零售的提出到現在，不過才半年多時間。人、貨、場的重構才剛剛開始。今年618變天，只是天貓新零售模式的一個開端。
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