近日，如涵正式赴美上市，發行價為12.50美元，募集資金為1.25億美元。當日，如涵控股開盤便破發，截至當日美股收盤，暴跌37.20%。收盤價為7.85美元，市值為6.49億美元。
01
中國網紅電商第一股
-
如涵官網信息顯示，該公司是中國網紅電商第一股，阿里巴巴集團唯一入股的MCN機構。作為國內最大的電商網紅孵化與營銷平臺，如涵已在紅人孵化數上穩居行業第一，並與微博、抖音、快手、B站等平臺達成戰略合作，致力於為更多品牌實現品效合一。
如涵在2014年成功孵化張大奕，開創“網紅營銷”新商業模式，獲得賽富投資基金的A輪融資；2015年獲得君聯、崑崙萬維等數千萬B輪融資；2016年獲得了阿里巴巴3億元C輪融資。掛牌新三板後，2016年11月，定增發行股票融資，獲得了阿里、金石投資、君聯投資等機構認購，彼時如涵估值達到31億元。
據招股書顯示，如涵在2017財年、2018財年和2019財年前三季度，分別促進總商品銷售額達到1.8億美元（約合12億元人民幣）、2.99億美元（約合20億元人民幣）和3.29億美元（約合22億元人民幣）。
在截至2018年3月31日的財年中，如涵控股的營收為1.378億美元（約合9.25億元人民幣），期內虧損1310萬美元（約合8783萬元人民幣）。
截至2018年12月31日，如涵共簽約了113名網紅，其中包括3位每年帶貨成交額超過1億元的頭部網紅，以及7位每年帶貨成交額3000萬元至1億元的知名網紅，共有1.484億粉絲。
02
網紅的帶貨能力到底有多強？
-
2014年，張大奕從模特轉型淘寶店主。2016年雙十一，網紅張大奕通過直播4小時為自己淘寶店鋪創造出銷售額超2000萬，不僅刷新通過淘寶直播間引導的銷量記錄，更是一戰成名。
當年她的店實現年銷售額3億後，甚至出現了“張大奕年收入碾壓范冰冰”的新聞，間接把“網紅經濟”概念推向高潮。
2017年的雙11當日，張大奕的銷售額高達1.7億元。
2018年雙11的時候，張大奕一場直播，店鋪整體銷售額28分鐘內破億，絕大多數人望塵莫及。
張大奕的成功給不僅給淘寶店鋪帶來了強勁的銷售量，同時也帶火了淘寶直播，越來越多的年輕漂亮的網紅紛紛加入直播行列。
根據2018年淘寶直播數據表明，2018年開通直播的商家數較2017年同期增長300%，商家自播的成交金額已經超過大盤的70%。
4年前，張大奕微博粉絲不到30萬，如今已達1074萬。
03
網紅電商模式可持續嗎？
-
張大奕個人業績的靚麗未能體現在公司財報中。招股書顯示，過去3年中如涵還未盈利，2017財年的淨虧損為人民幣4010萬元，2018財年淨虧損為人民幣9000萬元（約合1310萬美元）；2019財年前三財季的淨虧損為人民幣5750萬元（約合840萬美元），上年同期淨虧損為人民幣2610萬元。
同時，如涵網紅的營銷費用逐年增加，從2016年Q2的992萬增至2018年Q4的7084萬，增幅614%；人均網紅營銷費用，也從2017年Q1的45萬元/人，增加到2018年Q4的63萬元/人。
在如此高昂營銷成本的基礎上，還有很多流程上的環節，比如網紅的抽成，快遞的成本，退換貨成本、網店運營成本等等。2018 財年前三季度，如涵的倉儲物流費用為9951.7 萬元，同比增長39.33%。
高昂的中間成本、營銷費用和KOL抽成使得如涵盈利變得非常吃力。
對於網紅，阿里表現出高度認可，阿里巴巴集團CEO張勇曾表示“網紅是全球獨一無二的經濟新物種，展現新經濟力量”。
2016年淘寶賣家大會上，張勇指出，數據證明移動時代訪問頻次高，用戶停留時間比PC時代高了一倍，只要有好的內容，消費者就會停留；無線的流量分配方式改變了，推薦將是移動購物的重要導購方式，而一個重要手段，就是讓商家運營內容。如涵所走的網紅電商模式恰好押中在阿里指引的路徑上。
網紅吸粉的成本越來越高，網紅給電商的導流轉化率亦有不確定性，比如粉絲轉化率由2017財年的10%下降至2018財年的7%，因此網紅電商作為一種商業模式有規模效應嗎？這或許是阿里也無法回答的問題。