凱文·凱利在《必然》一書中提到：在信息豐富的世界裡，唯一稀缺的資源就是人的注意力。這句話或許道出了互聯網時代企業廣告投放所面臨的尷尬現實——來自四面八方的信息越來越多，人們在單個渠道上停留的時間卻越來越少，對廣告的容忍度也更低，這也是近年來各大品牌商們放棄直接的廣告投放，傾向於在影視作品中植入廣告的原因。
不過，影視圈的新劇多如牛毛，傳統的植入方法也逐漸失去效能。品牌商們應該如何選擇合適的IP？又該通過什麼樣的植入方式獲得消費者的好感？咱們就以最近大熱的電視劇《我的真朋友》為例，淺談拙見。
選中“錦鯉劇”，靠的只是運氣？
在這個新劇層出不窮的6月，《我的真朋友》憑藉豪華的演員陣容和現實的社會題材穩坐電視劇收視冠軍的寶座。有數據顯示，這部劇已成為今年6月電視劇市場中的流量擔當。其中，微博話題#我的真朋友#已經累計了30億的閱讀，1638.8萬的討論，延展出的討論如#井然人設#、#接父母到身邊是孝順嗎#、#買不起房還要結婚嗎#也頻頻登上熱搜……
而這部劇之所以被稱為“錦鯉劇”，是因為2018年這劇定角時，最知名的演員是Angelababy。但從開拍到播放的一年多時間裡，劇中的幾位演員鄧倫、朱一龍、倪大紅、許娣先後爆紅，實力與口碑俱佳的他們，自然為該劇吸引了不少流量。
而隨著《我的真朋友》的熱播，劇中植入的品牌自然引來了不少關注。在已經播出的劇集中，我們看到了安居客、途遊鬥地主、美圖手機等等品牌商，但給人印象最深的是獵聘，因為圍繞劇中幾位核心主演，獵聘貫穿了他們招聘求職的各個環節，並推動了劇情發展。
雖說這是業內公認的“錦鯉劇”，但能選中這個劇植入靠的卻不僅僅是運氣。反觀近幾年和職場相關的熱播劇《獵場》、《北上廣不相信眼淚》、《我的前半生》等等，幾乎每一部都能看到獵聘的身影。基於此，筆者專門去把獵聘在幾部熱播劇中的植入方式梳理了一番，發現他們對影視劇的植入越來越重視，植入方式也越來越成熟。那麼，覆盤整個案例，背後又有什麼樣的營銷邏輯值得我們學習？
影視植入契合為上，敏銳眼光來自洞察
之所以說獵聘是此次植入的最大贏家，主要還是因為品牌與劇集本身的“契合”。而契合度主要體現在兩個方面，一是電視劇的觀眾和產品的目標受眾是否一致，二是電視劇傳播的價值觀和品牌是否一致——
無論任何時代和任何行業，找工作都是最被關注的話題之一。尤其當前，全球宏觀經濟環境面臨下行壓力，資本市場轉冷，給企業生存和職場人求職帶來了不小的挑戰。而35歲職場危機等更是一次次攀上大眾熱聊話題榜。正因如此，近年來越來越多還原職場本質、為生活注入正能量的都市職場情感劇開始大火。
雖然洞察到這點的品牌很多，但筆者還是發現了一個有趣的差異。獵聘在選擇合作對象的時候，“都市職場”題材只是表象的指標，“中高端人才”的觸達才是傳播核心：比如說《北上廣不相信眼淚》的故事發生在世界500強公司ABA、《我的前半生》中的主角是諮詢界的精英、《獵場》的男主角一步步逆襲為職場大腕……
不僅如此，獵聘在影視植入上的佈局也用到一個社會心理學效應——曝光效應。廣告是需要重複的，品牌在影視劇中的植入同樣需要，沒有重複的傳播是成為不了記憶的，曝光則是其中最基礎的標準。從這個角度來看，獵聘在影視植入上的策略也相當“專一”，這樣的做法不但能佔領用戶的心智，也能強化“獵聘”和“中高端人才職業發展平臺”的正向聯繫，觸達帶來的轉化效率也就更高。
什麼樣的植入方式，才能更加深刻？
保證了品牌與劇集的高契合度，只是品牌實現植入利益最大化的第一步。面對觀眾們挑剔的眼光，不少品牌開始嘗試綁定劇情，以劇中人物的視角來展現產品功能，而非直接插播或是做貼片廣告。
不過，這裡面也不乏十分違和的案例，像是一些古裝玄幻大劇，劇中人物卻一次次地誇面膜或者護膚品多好用，全然不顧劇情是否合適。而獵聘在這一點上，就很有自己的想法，他們很早就開始為品牌量身定製特殊情節來增強觀眾的印象。最關鍵的是，獵聘品牌在劇中的出現往往扮演著推動劇情向前發展的角色，這降低了觀眾對廣告的反感度，也能展現出獵聘的核心優勢。
1、不強求露出，深度綁定劇情
就拿2015年熱播的都市職場情感大戲《北上廣不相信眼淚》來說，作為這部電視劇中的職場顧問，獵聘一早就參與到劇情的策劃當中。劇中朱亞文飾演的趙小亮得以進入ABA的面試現場，憑藉的就是一張獵聘提供的通行證，由此引入劇情的發展。而獵聘創始人兼CEO也本色出演劇中角色，擔任推動潘雲職場發展的重要人物。看似簡單的操作，卻是點睛之筆，由此在觀眾心中強化了獵聘作為國內精英人才職業發展平臺的品牌形象。
而在2017年的職場商戰大劇《獵場》中，獵聘更是全程與劇情綁定。劇中，胡歌飾演的鄭秋冬創辦的獵頭公司藉助獵聘平臺尋找獵場精英，而他本人在劇中的職業發展也是一部高級獵頭的成長史。獵聘通過內容以及場景的深度植入，讓觀眾重新認識了獵頭這一“神祕”的行業，同時也讓“找獵頭上獵聘”成為大眾記憶最深刻的一個點。
而獵聘創始人戴科彬也在劇中本色出演了自己的角色，並與胡歌大飆對手戲。這樣新穎的植入方式不但讓觀眾耳目一新，也用創始人的親民態度和品牌形象拉近了獵聘與職場用戶的關係，可謂一舉兩得。
不僅如此，獵聘在《我的前半生》中的植入玩法也相當高明，他們對“情節+口播”模式進行了新的應用。像是賀涵離職以後，獵聘結合角色的性格用毫不違和的臺詞帶出了品牌，不但增加了獵聘的品牌曝光，也體現了獵聘綁定中高端人才、服務反應快速等特點。
而獵聘的案例也讓我們明白，場景化的植入，首先要找到最適合自家品牌調性的劇，其次是在最恰當的場景中毫不違和地產生曝光，才能最終產生更好的品牌效應。
2、C位植入，高頻強化認知
人們會對重複出現的事物留下更深刻的記憶，產生更強烈的好奇心。但這並不是鼓吹品牌商們去做轟炸式廣告，或是無孔不入地重複品牌名、廣告詞。不違和的劇情綁定是基礎，能在不動聲色的反覆中強化觀眾的認知，才是高端玩家。
而獵聘則藉著最近熱播的《我的真朋友》，向外界詮釋了影視劇植入的高端玩法——
故事開端綁定女主程真真的求職過程，用產品功能拉開故事序幕；
主角事業發展的關鍵期，獵聘成為其異國尋人，推動情節向前發展的關鍵道具；
井然在愛與家拋出橄欖枝以後一直猶豫，通過與獵聘的獵頭顧問多次溝通才下定決心，獵頭使用場景的直接表現；
深耕職場的高端精英穆雲平籌備3年的項目擱淺，而獵聘幫他化解了自身的中年職場危機，更是喚起不少觀眾共鳴；
在邵芃澄的創業之路上，獵聘校園招聘會讓邵芃澄迅速找到自己的目標受眾，順利完成前期調研，這也讓獵聘校園招聘業務得到一次很好的曝光。同時，在邵芃澄前期創業資金遇到困難時，也是獵聘創始人幫他對接投資人解決了燃眉之急，使其項目得以順利推進。
這種植入的玩法好在哪兒呢？其一，多次捆綁劇情的C位出道，讓觀眾難以忽略。其二，不尬念產品名、廣告語的這種潤物細無聲的方式不會引起受眾反感。其三，圍繞著主角和劇中多條故事線的展開做植入，也從不同的角度傳遞了獵聘的產品功能、使用場景等等。其四，看似相互獨立，卻又構成統一的整體，讓受眾形成對獵聘的完整認知。
從這次獵聘對植入玩法的升級中，我們發現獵聘在營銷佈局時不但結合了自身定位與電視劇情節的契合，也非常尊重觀眾的觀影體驗。而品牌始終把受眾體驗放在第一位的理念也從這些細節中傳遞出來，這樣的玩法確實高端。
表達態度，二次傳播的新思路
當然，在電視劇熱播期間，品牌也沒有閒著。就像剛剛提到的，想要保證傳播效果，“契合度”相當重要。雖然目標受眾這一指標在選定IP以後基本定型，但品牌卻能通過外圍的操作來強化自身與劇集的價值鏈接。因此，獵聘並沒有單單把品牌丟到電視劇當中就坐享其成，而是通過自身的官方微博、微信、採訪等多種方式來傳達自身的品牌態度，引導正向的價值觀——
在《北上廣不相信眼淚》熱播期間，獵聘試圖通過各種方式幫漂泊在大城市的年輕人減壓，讓他們在這座殘酷的城市中用正確的方式找回最初的動力。《我的前半生》則涉及職場中年危機，對於這個讓人談虎色變的話題，獵聘則用自己的方式告訴職場人，要建立自己在職場中的壁壘和不可替代性，要抱著學習的心態，善於挑戰自己。
前段時間，獵聘也藉著《我的真朋友》的熱播，在微博分享了《18個PPT演講技巧》，用一系列靠譜有用的乾貨幫助職場人步入新臺階。有網友直接在微博上表示：獵聘不就是我的真朋友嘛！
一直以來，職場文化和職場價值觀都少有人提及，在紛繁複雜的職場上，大多數職場人一邊面臨不斷提升的工作挑戰，一邊竭盡所能處理好人際關係，在懷疑中期待、矛盾中摸索是絕大多數人的生活寫照。
但獵聘卻通過一次次與電視劇的合作，向觀眾傳達了職場乾貨、解決了職場困惑。當這樣的互動成為消費者心中的固有認知時，大家也就成為了獵聘的自來水，這種雙贏的操作方式，也會釋放出1+1遠大於2的品牌傳播效果。
結語：
好的IP可以為品牌帶來更多的流量，但好的營銷策略，卻能在潛移默化中佔領用戶的心智。在這個影視植入爆發的時代，常規的套路也該歇歇了，還是像獵聘這樣基於對市場、用戶和電視劇三方洞察的植入方式，才能收穫更好的效果。不知道下一次獵聘會選擇什麼樣的合作對象，又將玩出什麼樣的花式營銷？我們拭目以待。
作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。