'限競房時代的金茂“熱銷”標準'

與樓市大小年論斷中的高峰、波谷一樣，每隔幾年的北京市場，也都會呈現出特定產品類型的集中爆發期。如果說，2017年以前的北京市場是以“頂豪”作為代名詞，那麼2017年之後的北京市場，限競房則無疑成了主旋律。

主旋律的奏響，主要源在於土地供應側的集中傾斜。過去的30個月時間裡，北京共出讓106宗商品房住宅地塊，其中限競房地塊佔比高達93%，合計規劃商品房建築面積870萬平方米，總計貨值約5000億元。

雖然一出生就被標定了預售價格的紅線，但購房者並未對這一限制紅利表現出巨大熱情。就目前57個上市限競房來看，平均簽約率僅為39%，而限競房的去化艱難，也造成了北京樓市庫存量的整體抬升。過去一年，北京樓市庫存整體漲幅高達27%，7.25萬套的庫存量也達到近五年來的最大峰值。高庫存、低去化，也使得限競房呈現出一派肅殺的紅海，同一板塊的項目，更是呈現出白熱化的競爭態勢。

那麼，如何在限競房的貼身肉搏中實現突圍成功？年中的數據盤點我們找到了一個很好的研究標的，金茂北京的兩大新品項目——“北府與南悅”。

1

由痛點與趨勢解析金茂現象級限競熱銷

限競房井噴供應的態勢，在一定程度上造成購房者觀望情緒的上升。還需看到的是，限競房的本質還是商品房，這類房源對於購房者而言，其最大的桎梏在於“5年限售”，核算下來7-8年的持有周期，也促成購房者“用腳投票”的冷熱不均。

對於賣方市場而言，限競房“限房價，競地價”的模式，讓開發商目前面臨差額利潤難、銷售去化難的兩大痛點。面對這兩大痛點，限競房在營銷環節呈現出降價、減配的兩大趨勢。但買方市場掌握著主導權，越減配、去化越難已然是不爭的事實。

而在貼身肉搏的限競房市場中，金茂以超高銷售業績和案場人氣，顯現出成功突圍的實力。以未來金茂府為例，該項目在短短八天的時間內就攬金超過30億元。而大興金茂悅更在6月，斬獲大興區銷售套數和銷售額的雙料冠軍。

與樓市大小年論斷中的高峰、波谷一樣，每隔幾年的北京市場，也都會呈現出特定產品類型的集中爆發期。如果說，2017年以前的北京市場是以“頂豪”作為代名詞，那麼2017年之後的北京市場，限競房則無疑成了主旋律。

主旋律的奏響，主要源在於土地供應側的集中傾斜。過去的30個月時間裡，北京共出讓106宗商品房住宅地塊，其中限競房地塊佔比高達93%，合計規劃商品房建築面積870萬平方米，總計貨值約5000億元。

雖然一出生就被標定了預售價格的紅線，但購房者並未對這一限制紅利表現出巨大熱情。就目前57個上市限競房來看，平均簽約率僅為39%，而限競房的去化艱難，也造成了北京樓市庫存量的整體抬升。過去一年，北京樓市庫存整體漲幅高達27%，7.25萬套的庫存量也達到近五年來的最大峰值。高庫存、低去化，也使得限競房呈現出一派肅殺的紅海，同一板塊的項目，更是呈現出白熱化的競爭態勢。

那麼，如何在限競房的貼身肉搏中實現突圍成功？年中的數據盤點我們找到了一個很好的研究標的，金茂北京的兩大新品項目——“北府與南悅”。

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由痛點與趨勢解析金茂現象級限競熱銷

限競房井噴供應的態勢，在一定程度上造成購房者觀望情緒的上升。還需看到的是，限競房的本質還是商品房，這類房源對於購房者而言，其最大的桎梏在於“5年限售”，核算下來7-8年的持有周期，也促成購房者“用腳投票”的冷熱不均。

對於賣方市場而言，限競房“限房價，競地價”的模式，讓開發商目前面臨差額利潤難、銷售去化難的兩大痛點。面對這兩大痛點，限競房在營銷環節呈現出降價、減配的兩大趨勢。但買方市場掌握著主導權，越減配、去化越難已然是不爭的事實。

而在貼身肉搏的限競房市場中，金茂以超高銷售業績和案場人氣，顯現出成功突圍的實力。以未來金茂府為例，該項目在短短八天的時間內就攬金超過30億元。而大興金茂悅更在6月，斬獲大興區銷售套數和銷售額的雙料冠軍。

未來金茂府示範區實景

受制於“70/90”政策，讓限競房呈現出產品同質化的趨勢，這也造成了限競房90㎡左右的去化高壓產品帶。面對這樣的市場背景，位於去化高壓產品帶上的未來金茂府和大興金茂悅，高爆的營銷數字值得我們重新梳理和關注。

與樓市大小年論斷中的高峰、波谷一樣，每隔幾年的北京市場，也都會呈現出特定產品類型的集中爆發期。如果說，2017年以前的北京市場是以“頂豪”作為代名詞，那麼2017年之後的北京市場，限競房則無疑成了主旋律。

主旋律的奏響，主要源在於土地供應側的集中傾斜。過去的30個月時間裡，北京共出讓106宗商品房住宅地塊，其中限競房地塊佔比高達93%，合計規劃商品房建築面積870萬平方米，總計貨值約5000億元。

雖然一出生就被標定了預售價格的紅線，但購房者並未對這一限制紅利表現出巨大熱情。就目前57個上市限競房來看，平均簽約率僅為39%，而限競房的去化艱難，也造成了北京樓市庫存量的整體抬升。過去一年，北京樓市庫存整體漲幅高達27%，7.25萬套的庫存量也達到近五年來的最大峰值。高庫存、低去化，也使得限競房呈現出一派肅殺的紅海，同一板塊的項目，更是呈現出白熱化的競爭態勢。

那麼，如何在限競房的貼身肉搏中實現突圍成功？年中的數據盤點我們找到了一個很好的研究標的，金茂北京的兩大新品項目——“北府與南悅”。

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由痛點與趨勢解析金茂現象級限競熱銷

限競房井噴供應的態勢，在一定程度上造成購房者觀望情緒的上升。還需看到的是，限競房的本質還是商品房，這類房源對於購房者而言，其最大的桎梏在於“5年限售”，核算下來7-8年的持有周期，也促成購房者“用腳投票”的冷熱不均。

對於賣方市場而言，限競房“限房價，競地價”的模式，讓開發商目前面臨差額利潤難、銷售去化難的兩大痛點。面對這兩大痛點，限競房在營銷環節呈現出降價、減配的兩大趨勢。但買方市場掌握著主導權，越減配、去化越難已然是不爭的事實。

而在貼身肉搏的限競房市場中，金茂以超高銷售業績和案場人氣，顯現出成功突圍的實力。以未來金茂府為例，該項目在短短八天的時間內就攬金超過30億元。而大興金茂悅更在6月，斬獲大興區銷售套數和銷售額的雙料冠軍。

未來金茂府示範區實景

受制於“70/90”政策，讓限競房呈現出產品同質化的趨勢，這也造成了限競房90㎡左右的去化高壓產品帶。面對這樣的市場背景，位於去化高壓產品帶上的未來金茂府和大興金茂悅，高爆的營銷數字值得我們重新梳理和關注。

大興金茂悅效果圖

一月底，大興金茂悅售樓處及示範區開放，活動當天到場人數超千人，爆款網紅初見端倪，首期開盤便取得17億認購業績。截止目前的半年時間裡，大興金茂悅累計認購650套、金額22億，累計來電約1500組，來訪高達9900組。這樣的數字，對於當下高庫存、低去化的限競房市場格局而言實屬難得。

與樓市大小年論斷中的高峰、波谷一樣，每隔幾年的北京市場，也都會呈現出特定產品類型的集中爆發期。如果說，2017年以前的北京市場是以“頂豪”作為代名詞，那麼2017年之後的北京市場，限競房則無疑成了主旋律。

主旋律的奏響，主要源在於土地供應側的集中傾斜。過去的30個月時間裡，北京共出讓106宗商品房住宅地塊，其中限競房地塊佔比高達93%，合計規劃商品房建築面積870萬平方米，總計貨值約5000億元。

雖然一出生就被標定了預售價格的紅線，但購房者並未對這一限制紅利表現出巨大熱情。就目前57個上市限競房來看，平均簽約率僅為39%，而限競房的去化艱難，也造成了北京樓市庫存量的整體抬升。過去一年，北京樓市庫存整體漲幅高達27%，7.25萬套的庫存量也達到近五年來的最大峰值。高庫存、低去化，也使得限競房呈現出一派肅殺的紅海，同一板塊的項目，更是呈現出白熱化的競爭態勢。

那麼，如何在限競房的貼身肉搏中實現突圍成功？年中的數據盤點我們找到了一個很好的研究標的，金茂北京的兩大新品項目——“北府與南悅”。

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由痛點與趨勢解析金茂現象級限競熱銷

限競房井噴供應的態勢，在一定程度上造成購房者觀望情緒的上升。還需看到的是，限競房的本質還是商品房，這類房源對於購房者而言，其最大的桎梏在於“5年限售”，核算下來7-8年的持有周期，也促成購房者“用腳投票”的冷熱不均。

對於賣方市場而言，限競房“限房價，競地價”的模式，讓開發商目前面臨差額利潤難、銷售去化難的兩大痛點。面對這兩大痛點，限競房在營銷環節呈現出降價、減配的兩大趨勢。但買方市場掌握著主導權，越減配、去化越難已然是不爭的事實。

而在貼身肉搏的限競房市場中，金茂以超高銷售業績和案場人氣，顯現出成功突圍的實力。以未來金茂府為例，該項目在短短八天的時間內就攬金超過30億元。而大興金茂悅更在6月，斬獲大興區銷售套數和銷售額的雙料冠軍。

未來金茂府示範區實景

受制於“70/90”政策，讓限競房呈現出產品同質化的趨勢，這也造成了限競房90㎡左右的去化高壓產品帶。面對這樣的市場背景，位於去化高壓產品帶上的未來金茂府和大興金茂悅，高爆的營銷數字值得我們重新梳理和關注。

大興金茂悅效果圖

一月底，大興金茂悅售樓處及示範區開放，活動當天到場人數超千人，爆款網紅初見端倪，首期開盤便取得17億認購業績。截止目前的半年時間裡，大興金茂悅累計認購650套、金額22億，累計來電約1500組，來訪高達9900組。這樣的數字，對於當下高庫存、低去化的限競房市場格局而言實屬難得。

大興金茂悅未開先火

而作為限競房中少有的改善型產品，未來金茂府業績數字背後的產品邏輯，同樣值得我們關注。

2

限競房的爆款邏輯，用府系代言產品力

對於高端改善市場而言，金茂府系產品對哪座城市或許都並不陌生，其成功的案例更是不勝枚舉，從最早的廣渠金茂府，到大寧金茂府再到濱江金茂府……這個貨值4000億的“超級物種”，曾創造出一個又一個的熱銷的神話。而作為北京第5座金茂府，同時也是中國金茂試水限競房的首座純粹洋房府系產品，未來金茂府的諸多記錄同樣搶眼。

首先在項目的開發週期上，未來金茂府創造出從拿地到入市不過208天；從亮相到開盤僅僅只用了49天的超快節奏；在營銷節點推動上，未來金茂府經歷了示範區開放、樣板間開放、包豪斯百年中國行設計論壇、科技智慧體驗中心開放、開盤五大節點動作；在銷售業績表現上，6月24日，未來金茂府首開就成功攬金26億，截止6月30日，該項目總計突破30億，並在8天內實現簽約20億、回款10億的傲人成績。

與樓市大小年論斷中的高峰、波谷一樣，每隔幾年的北京市場，也都會呈現出特定產品類型的集中爆發期。如果說，2017年以前的北京市場是以“頂豪”作為代名詞，那麼2017年之後的北京市場，限競房則無疑成了主旋律。

主旋律的奏響，主要源在於土地供應側的集中傾斜。過去的30個月時間裡，北京共出讓106宗商品房住宅地塊，其中限競房地塊佔比高達93%，合計規劃商品房建築面積870萬平方米，總計貨值約5000億元。

雖然一出生就被標定了預售價格的紅線，但購房者並未對這一限制紅利表現出巨大熱情。就目前57個上市限競房來看，平均簽約率僅為39%，而限競房的去化艱難，也造成了北京樓市庫存量的整體抬升。過去一年，北京樓市庫存整體漲幅高達27%，7.25萬套的庫存量也達到近五年來的最大峰值。高庫存、低去化，也使得限競房呈現出一派肅殺的紅海，同一板塊的項目，更是呈現出白熱化的競爭態勢。

那麼，如何在限競房的貼身肉搏中實現突圍成功？年中的數據盤點我們找到了一個很好的研究標的，金茂北京的兩大新品項目——“北府與南悅”。

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由痛點與趨勢解析金茂現象級限競熱銷

限競房井噴供應的態勢，在一定程度上造成購房者觀望情緒的上升。還需看到的是，限競房的本質還是商品房，這類房源對於購房者而言，其最大的桎梏在於“5年限售”，核算下來7-8年的持有周期，也促成購房者“用腳投票”的冷熱不均。

對於賣方市場而言，限競房“限房價，競地價”的模式，讓開發商目前面臨差額利潤難、銷售去化難的兩大痛點。面對這兩大痛點，限競房在營銷環節呈現出降價、減配的兩大趨勢。但買方市場掌握著主導權，越減配、去化越難已然是不爭的事實。

而在貼身肉搏的限競房市場中，金茂以超高銷售業績和案場人氣，顯現出成功突圍的實力。以未來金茂府為例，該項目在短短八天的時間內就攬金超過30億元。而大興金茂悅更在6月，斬獲大興區銷售套數和銷售額的雙料冠軍。

未來金茂府示範區實景

受制於“70/90”政策，讓限競房呈現出產品同質化的趨勢，這也造成了限競房90㎡左右的去化高壓產品帶。面對這樣的市場背景，位於去化高壓產品帶上的未來金茂府和大興金茂悅，高爆的營銷數字值得我們重新梳理和關注。

大興金茂悅效果圖

一月底，大興金茂悅售樓處及示範區開放，活動當天到場人數超千人，爆款網紅初見端倪，首期開盤便取得17億認購業績。截止目前的半年時間裡，大興金茂悅累計認購650套、金額22億，累計來電約1500組，來訪高達9900組。這樣的數字，對於當下高庫存、低去化的限競房市場格局而言實屬難得。

大興金茂悅未開先火

而作為限競房中少有的改善型產品，未來金茂府業績數字背後的產品邏輯，同樣值得我們關注。

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限競房的爆款邏輯，用府系代言產品力

對於高端改善市場而言，金茂府系產品對哪座城市或許都並不陌生，其成功的案例更是不勝枚舉，從最早的廣渠金茂府，到大寧金茂府再到濱江金茂府……這個貨值4000億的“超級物種”，曾創造出一個又一個的熱銷的神話。而作為北京第5座金茂府，同時也是中國金茂試水限競房的首座純粹洋房府系產品，未來金茂府的諸多記錄同樣搶眼。

首先在項目的開發週期上，未來金茂府創造出從拿地到入市不過208天；從亮相到開盤僅僅只用了49天的超快節奏；在營銷節點推動上，未來金茂府經歷了示範區開放、樣板間開放、包豪斯百年中國行設計論壇、科技智慧體驗中心開放、開盤五大節點動作；在銷售業績表現上，6月24日，未來金茂府首開就成功攬金26億，截止6月30日，該項目總計突破30億，並在8天內實現簽約20億、回款10億的傲人成績。

未來金茂府開盤現場

在熱銷業績的背後需要我們注意的是，就限競房的特性而言，客觀造就了開發商把利潤管控作為第一齣發點。而同樣作為限競房的未來金茂府與大興金茂悅，我們則看到了金茂按照純商品房的邏輯打造限競房產品的誠意。這種誠意重點體現在擇址的遠見和不唯利潤是從的開發邏輯。

以未來金茂府為例，項目擇址於未來科學城板塊，該板塊作為北京“三城一區”的戰略主場，計劃2020年初步建成具有全球影響力的科技創新中心。同時，項目距離正在建設的地鐵17號線未來科學城南站約800米，是限競房供應中少有的地鐵上蓋項目。

與樓市大小年論斷中的高峰、波谷一樣，每隔幾年的北京市場，也都會呈現出特定產品類型的集中爆發期。如果說，2017年以前的北京市場是以“頂豪”作為代名詞，那麼2017年之後的北京市場，限競房則無疑成了主旋律。

主旋律的奏響，主要源在於土地供應側的集中傾斜。過去的30個月時間裡，北京共出讓106宗商品房住宅地塊，其中限競房地塊佔比高達93%，合計規劃商品房建築面積870萬平方米，總計貨值約5000億元。

雖然一出生就被標定了預售價格的紅線，但購房者並未對這一限制紅利表現出巨大熱情。就目前57個上市限競房來看，平均簽約率僅為39%，而限競房的去化艱難，也造成了北京樓市庫存量的整體抬升。過去一年，北京樓市庫存整體漲幅高達27%，7.25萬套的庫存量也達到近五年來的最大峰值。高庫存、低去化，也使得限競房呈現出一派肅殺的紅海，同一板塊的項目，更是呈現出白熱化的競爭態勢。

那麼，如何在限競房的貼身肉搏中實現突圍成功？年中的數據盤點我們找到了一個很好的研究標的，金茂北京的兩大新品項目——“北府與南悅”。

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由痛點與趨勢解析金茂現象級限競熱銷

限競房井噴供應的態勢，在一定程度上造成購房者觀望情緒的上升。還需看到的是，限競房的本質還是商品房，這類房源對於購房者而言，其最大的桎梏在於“5年限售”，核算下來7-8年的持有周期，也促成購房者“用腳投票”的冷熱不均。

對於賣方市場而言，限競房“限房價，競地價”的模式，讓開發商目前面臨差額利潤難、銷售去化難的兩大痛點。面對這兩大痛點，限競房在營銷環節呈現出降價、減配的兩大趨勢。但買方市場掌握著主導權，越減配、去化越難已然是不爭的事實。

而在貼身肉搏的限競房市場中，金茂以超高銷售業績和案場人氣，顯現出成功突圍的實力。以未來金茂府為例，該項目在短短八天的時間內就攬金超過30億元。而大興金茂悅更在6月，斬獲大興區銷售套數和銷售額的雙料冠軍。

未來金茂府示範區實景

受制於“70/90”政策，讓限競房呈現出產品同質化的趨勢，這也造成了限競房90㎡左右的去化高壓產品帶。面對這樣的市場背景，位於去化高壓產品帶上的未來金茂府和大興金茂悅，高爆的營銷數字值得我們重新梳理和關注。

大興金茂悅效果圖

一月底，大興金茂悅售樓處及示範區開放，活動當天到場人數超千人，爆款網紅初見端倪，首期開盤便取得17億認購業績。截止目前的半年時間裡，大興金茂悅累計認購650套、金額22億，累計來電約1500組，來訪高達9900組。這樣的數字，對於當下高庫存、低去化的限競房市場格局而言實屬難得。

大興金茂悅未開先火

而作為限競房中少有的改善型產品，未來金茂府業績數字背後的產品邏輯，同樣值得我們關注。

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限競房的爆款邏輯，用府系代言產品力

對於高端改善市場而言，金茂府系產品對哪座城市或許都並不陌生，其成功的案例更是不勝枚舉，從最早的廣渠金茂府，到大寧金茂府再到濱江金茂府……這個貨值4000億的“超級物種”，曾創造出一個又一個的熱銷的神話。而作為北京第5座金茂府，同時也是中國金茂試水限競房的首座純粹洋房府系產品，未來金茂府的諸多記錄同樣搶眼。

首先在項目的開發週期上，未來金茂府創造出從拿地到入市不過208天；從亮相到開盤僅僅只用了49天的超快節奏；在營銷節點推動上，未來金茂府經歷了示範區開放、樣板間開放、包豪斯百年中國行設計論壇、科技智慧體驗中心開放、開盤五大節點動作；在銷售業績表現上，6月24日，未來金茂府首開就成功攬金26億，截止6月30日，該項目總計突破30億，並在8天內實現簽約20億、回款10億的傲人成績。

未來金茂府開盤現場

在熱銷業績的背後需要我們注意的是，就限競房的特性而言，客觀造就了開發商把利潤管控作為第一齣發點。而同樣作為限競房的未來金茂府與大興金茂悅，我們則看到了金茂按照純商品房的邏輯打造限競房產品的誠意。這種誠意重點體現在擇址的遠見和不唯利潤是從的開發邏輯。

以未來金茂府為例，項目擇址於未來科學城板塊，該板塊作為北京“三城一區”的戰略主場，計劃2020年初步建成具有全球影響力的科技創新中心。同時，項目距離正在建設的地鐵17號線未來科學城南站約800米，是限競房供應中少有的地鐵上蓋項目。

未來金茂府樣板間實景

最為值得關注的是，未來金茂府雖為限競房，但作為金茂的最高產品序列，府系所特有的八大價值基因，以及科技、精工兩大王牌所呈現出的服務與體驗，在該項目上是隻增不減。同時，項目整體容積率僅為1.5，綠化率30%。全部平層洋房的產品配置，更是少有的不受70/90政策限制的限競房項目。

此外，以府系產品破侷限競房市場，也呈現出“降維打擊式”式的金茂戰略。這種戰略和造物邏輯，在為市場打造出爆款項目的同時，也側面提升了限競房的品質門檻。不僅如此，當所有人透過業績，都把目光聚焦到顯性的品質之時，或許我們也忽略了金茂以客戶導向的品牌價值，作用在限競房項目中所展現出的超強向心力與傳播滲透力。

3

“北府南悅”熱銷背後的金茂品牌張力

品牌作為一種無形資產，在企業發展和市場佔有過程中，往往會煥發出巨大的張力和無限的客戶粘度。而十餘年來的金茂品牌價值，作用到單體項目中，往往會呈現出這樣一條口碑傳導路徑。即，產品面市之前，金茂自身員工及合作伙伴最先認可併購買，然後獲得業界肯定，再到老客戶追購，進而到面市後新業主的認可與搶購。

在這樣一條金茂口碑路徑中，從最為挑剔的用戶到老業主再到新業主的多維遞進，實現口碑傳播的多層有力滲透。而金茂“北府南悅”現象級熱銷過程中，也同樣存在這樣一條品牌作用力下的口碑路徑。

與樓市大小年論斷中的高峰、波谷一樣，每隔幾年的北京市場，也都會呈現出特定產品類型的集中爆發期。如果說，2017年以前的北京市場是以“頂豪”作為代名詞，那麼2017年之後的北京市場，限競房則無疑成了主旋律。

主旋律的奏響，主要源在於土地供應側的集中傾斜。過去的30個月時間裡，北京共出讓106宗商品房住宅地塊，其中限競房地塊佔比高達93%，合計規劃商品房建築面積870萬平方米，總計貨值約5000億元。

雖然一出生就被標定了預售價格的紅線，但購房者並未對這一限制紅利表現出巨大熱情。就目前57個上市限競房來看，平均簽約率僅為39%，而限競房的去化艱難，也造成了北京樓市庫存量的整體抬升。過去一年，北京樓市庫存整體漲幅高達27%，7.25萬套的庫存量也達到近五年來的最大峰值。高庫存、低去化，也使得限競房呈現出一派肅殺的紅海，同一板塊的項目，更是呈現出白熱化的競爭態勢。

那麼，如何在限競房的貼身肉搏中實現突圍成功？年中的數據盤點我們找到了一個很好的研究標的，金茂北京的兩大新品項目——“北府與南悅”。

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由痛點與趨勢解析金茂現象級限競熱銷

限競房井噴供應的態勢，在一定程度上造成購房者觀望情緒的上升。還需看到的是，限競房的本質還是商品房，這類房源對於購房者而言，其最大的桎梏在於“5年限售”，核算下來7-8年的持有周期，也促成購房者“用腳投票”的冷熱不均。

對於賣方市場而言，限競房“限房價，競地價”的模式，讓開發商目前面臨差額利潤難、銷售去化難的兩大痛點。面對這兩大痛點，限競房在營銷環節呈現出降價、減配的兩大趨勢。但買方市場掌握著主導權，越減配、去化越難已然是不爭的事實。

而在貼身肉搏的限競房市場中，金茂以超高銷售業績和案場人氣，顯現出成功突圍的實力。以未來金茂府為例，該項目在短短八天的時間內就攬金超過30億元。而大興金茂悅更在6月，斬獲大興區銷售套數和銷售額的雙料冠軍。

未來金茂府示範區實景

受制於“70/90”政策，讓限競房呈現出產品同質化的趨勢，這也造成了限競房90㎡左右的去化高壓產品帶。面對這樣的市場背景，位於去化高壓產品帶上的未來金茂府和大興金茂悅，高爆的營銷數字值得我們重新梳理和關注。

大興金茂悅效果圖

一月底，大興金茂悅售樓處及示範區開放，活動當天到場人數超千人，爆款網紅初見端倪，首期開盤便取得17億認購業績。截止目前的半年時間裡，大興金茂悅累計認購650套、金額22億，累計來電約1500組，來訪高達9900組。這樣的數字，對於當下高庫存、低去化的限競房市場格局而言實屬難得。

大興金茂悅未開先火

而作為限競房中少有的改善型產品，未來金茂府業績數字背後的產品邏輯，同樣值得我們關注。

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限競房的爆款邏輯，用府系代言產品力

對於高端改善市場而言，金茂府系產品對哪座城市或許都並不陌生，其成功的案例更是不勝枚舉，從最早的廣渠金茂府，到大寧金茂府再到濱江金茂府……這個貨值4000億的“超級物種”，曾創造出一個又一個的熱銷的神話。而作為北京第5座金茂府，同時也是中國金茂試水限競房的首座純粹洋房府系產品，未來金茂府的諸多記錄同樣搶眼。

首先在項目的開發週期上，未來金茂府創造出從拿地到入市不過208天；從亮相到開盤僅僅只用了49天的超快節奏；在營銷節點推動上，未來金茂府經歷了示範區開放、樣板間開放、包豪斯百年中國行設計論壇、科技智慧體驗中心開放、開盤五大節點動作；在銷售業績表現上，6月24日，未來金茂府首開就成功攬金26億，截止6月30日，該項目總計突破30億，並在8天內實現簽約20億、回款10億的傲人成績。

未來金茂府開盤現場

在熱銷業績的背後需要我們注意的是，就限競房的特性而言，客觀造就了開發商把利潤管控作為第一齣發點。而同樣作為限競房的未來金茂府與大興金茂悅，我們則看到了金茂按照純商品房的邏輯打造限競房產品的誠意。這種誠意重點體現在擇址的遠見和不唯利潤是從的開發邏輯。

以未來金茂府為例，項目擇址於未來科學城板塊，該板塊作為北京“三城一區”的戰略主場，計劃2020年初步建成具有全球影響力的科技創新中心。同時，項目距離正在建設的地鐵17號線未來科學城南站約800米，是限競房供應中少有的地鐵上蓋項目。

未來金茂府樣板間實景

最為值得關注的是，未來金茂府雖為限競房，但作為金茂的最高產品序列，府系所特有的八大價值基因，以及科技、精工兩大王牌所呈現出的服務與體驗，在該項目上是隻增不減。同時，項目整體容積率僅為1.5，綠化率30%。全部平層洋房的產品配置，更是少有的不受70/90政策限制的限競房項目。

此外，以府系產品破侷限競房市場，也呈現出“降維打擊式”式的金茂戰略。這種戰略和造物邏輯，在為市場打造出爆款項目的同時，也側面提升了限競房的品質門檻。不僅如此，當所有人透過業績，都把目光聚焦到顯性的品質之時，或許我們也忽略了金茂以客戶導向的品牌價值，作用在限競房項目中所展現出的超強向心力與傳播滲透力。

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“北府南悅”熱銷背後的金茂品牌張力

品牌作為一種無形資產，在企業發展和市場佔有過程中，往往會煥發出巨大的張力和無限的客戶粘度。而十餘年來的金茂品牌價值，作用到單體項目中，往往會呈現出這樣一條口碑傳導路徑。即，產品面市之前，金茂自身員工及合作伙伴最先認可併購買，然後獲得業界肯定，再到老客戶追購，進而到面市後新業主的認可與搶購。

在這樣一條金茂口碑路徑中，從最為挑剔的用戶到老業主再到新業主的多維遞進，實現口碑傳播的多層有力滲透。而金茂“北府南悅”現象級熱銷過程中，也同樣存在這樣一條品牌作用力下的口碑路徑。

未來金茂府十二大科技系統

然而，如何像魔彈般的擊中最為挑剔的用戶群體，則主要源自於金茂對於用戶導向與品質生活的堅守。這份堅守除了體現在項目品質，更體現在金茂的精工技術，以及持續為項目賦能的價值兌現之上。

十餘年來，精工維度上的金茂，已經逐步形成獨有的核心技術、嚴苛標準與管理體系。例如，中國金茂每年都會發起“磐石行動”，以“實測實量、鐵錘行動、工地開放日”三步，對工程質量進行過程監督。透明化、公開化的品質檢驗，對有問題的質量點毫不留情地揮下“鐵錘”，用建築質量的絕不退讓，堅守對客戶業主始終如一的承諾。

以實測實量為例，金茂要求項目實施質量數據不低於96分，高於市場的90分。其次是戶型缺陷率，要求戶均不大於0.7條的標準，遠高於行業標杆的戶均1條標準。理工科看似冰冷的數據標準，最終呈現出的是居住細節處的品質保證。

此外，金茂對於品質生活持續賦能的案例同樣不勝枚舉。7月10日，北京十一學校豐臺中學、小學正式簽約進駐石榴莊，其中北京十一學校豐臺中學落址北京金茂府039地塊，計劃2021年投入使用。值得關注的是，對於當下可售房源所剩無幾的北京金茂府而言，現階段的學校簽約入駐，對於自身的產品溢價已然並無多大幫助。但引入教育資源，無論是對金茂用戶的生活品質，還是對資產價值的提升都能起到巨大的助益。

當然，我們有理由相信，這樣不唯利潤是從的案例，也會在金茂“北府南悅”的限競房項目中不斷上演。而這些案例在鑄就金茂品牌更大張力的同時，也為我們在限競房紅海中，解碼“北府南悅”的現象級熱銷，提供了超脫於數字之外的多維度視角和經驗。