菁財導讀
精品投行中，有跑量博概率和求精追求成功率兩種基本打法，而我們菁財資本屬於後者，力求承攬少而精的項目。
作為一家專注於服務大消費賽道成長期優秀創業公司的精品投行，我們幾乎每天都會收到各類企業的BP，與很多來訪企業溝通交流。而當我們一旦確定跟進項目，就會投入大量的人力物力，盡全力確保項目成功率，因此如何判斷項目是否值得承攬成為了我們核心技能之一。
今天我們就來和大家聊下，現階段菁財資本對於消費類賽道好項目的一些判斷和理解。
作者 | K先生
來源 | 菁財資本（ID：jcziben）
本文約4200字，建議閱讀時長7min
01：時機
創業做事都講求一個時機，即所謂的“天時”。每個行業都有其生命週期，一個合適的切入時機將至關重要，創業者首先需要預判，所在行業市場大範圍爆發的時間是在什麼時候。在市場爆發來臨前，如果時間週期需要七、八年甚至是十年，那麼過早進入市場很可能成為先烈，當然過晚進入就沒什麼機會了。
當我們收到一個創業項目介紹時，首先就會自問這件事情為什麼是發生在今天？這句話背後的意思是為什麼不是昨天，也不是明天？用戶的需求可能被遷移、被激發、被重塑、被抑制等等，但不可能被創造，所以一件事情可以被做好一定是基於外部環境的變化。
消費是一個存在已久、帶有長鏈條的產業，留給資本尋找新機會的空間似乎並不多。但隨著這些年互聯網與消費的融合，用戶獲取信息、思考、決策和交易的鏈條都發生了巨大變化,而變化就意味著有切入的機會。因此，一些將利用消費路徑變化帶來機會和紅利的項目到了啟動的時候。比如微信、抖音、微博等新一代流量陣地的興起，造就了新的一批成功創業企業，其中拼多多成功的很大因素在於微信大環境下的低成本流量獲取。
另外，對於時間窗口，可以從大、小兩個角度來講。
從大的來講，是對風口的判斷。當媒體行業內在的關鍵驅動因素髮生比較重要的變化，導致行業發生重大的變化，這時出現了關鍵點或者拐點。這個點到來的時候，也即風口來了。
從小的來講，是對同行的判斷。你是一個先進入者，還是一個跟隨者？如果這個領域已經有一定的領先者，你跟他做的事情又非常同質化，那這個事情就很難辦了。一般而言，一個同行公司當已經被業界所熟知，並且融到千萬美金級別，處於B輪及以上階段時，我們基本認定該行業已經存在領先者。
另外，我們也會關注同樣類別裡，是不是有已經處於壟斷地位且非常強勢的外國消費品牌。當然，即使星巴克已經是估值接近千億美金的公司，並不會因為有了星巴克，其他咖啡品牌就沒有立足之處，這個就是消費賽道的特點。
02：團隊
風口必須和你的能力、基因相匹配，特別是當我們對賽道看的不是很清楚時，考察早期創業公司團隊的基因就變得十分重要。
在回答了為什麼是現在後，我們就要追問為什麼是你？
判斷團隊優勢的因素分很多種情況：視野、策略、決策、執行力、應變能力以及團隊的協作性等。具體而言，團隊的配置能決定你們是否看到了市場空白處，是否能夠把握好進入市場的切入點以及時機，是否能夠把好的產品定義並且研發出來，是否有優秀的市場推廣以及渠道運作能力等。
每一家公司在不同階段體現的核心競爭力是不同的。比如對於茶飲公司而言，在初創階段，最關鍵的是創始人和創始人團隊；在發展階段，最關鍵的是初期創始人團隊靠專業、能力、策略建立起來的優勢。表面上看最核心的競爭力體現在人上，但實質上是對行業和產品的認知、判斷、決策相應的佈局以及將此實施的執行能力。
（1）在股東層：結構最優的是大股東（業內資深人士）和經營團隊集於一身；次優的是大股東財務出資，不干涉經營團隊，團隊佔小股；最次的是全體股東不參與經營，經營團隊沒有股份。
（2）在公司經營層：具備專業能力（認知專業、精力聚焦、行業經驗）和較強的執行力。
（3）在企業領導人及文化方面：具備正直（就像產品力，是一切的基礎）、誠信、共享（利益共享是真正的共享）、影響力（行動派的傳教士，身教勝過言傳）的品性。
那些在熟悉領域都沒有做出多少成績、團隊又沒有換的公司，他跑說要在一個全新的行業賽道做到如何如何，這基本上就是吹牛。
03：商業模式
商業模式對應的是我們會問自己，為什麼不是其他的模式？“為什麼是今天”和“為什麼是這種模式”構成了我們思考問題最簡單也最底層的方法。
商業模式通俗解釋來說，是看企業到底是怎麼賺錢的。我們首先要搞懂，企業賺不賺錢；再看賺什麼類型、什麼階段的錢；最後看現在賺到錢的概率大小。
對於具體項目的判定，其核心在於其是否在創造價值，“創造價值才能得到回報”是所有商業模式的基礎。只要是能創造價值，並且可衡量的，那這個創業項目必然具備商業基礎，可以持續發展，然後才有機會把創造價值的基礎不斷擴大。
做生意，要為社會增進效率、推進分工、提高價值，“無功不受祿，有功必有祿”。價值貢獻是一切商業模式存在的基礎，收費則是驗證一切偽價值貢獻的尚方寶劍。
具體到消費的產品或者服務，我們主要看：1、復購率和持續性，或者產品和服務的生命力；2、看產品和服務的滲透率；3、看產品和服務的溢價能力。
那麼，到底什麼才是好的商業模式？
有高毛利率，有很強的議價能力（定價權），現金流很好，壞賬率很低，市場空間足夠大。用一個常見現象比喻，你看他們天天開單，單單成交，不講價，不退貨，天天都有陌生客戶，經常還有回頭客，這樣的生意才是好生意。
實踐中，商業模式往往不是一開始就能完美設計出來的，它只能在企業運營過程中長出來。一旦建立了相對穩定成熟的商業模式，就意味著其解決方案通過產品和服務已經與利益相關者建立了合理的商業生態系統，也就構成了企業獨有的壁壘，並進入到良性循環的階段。
此外，天底下也沒有永動機一樣的商業模式。騰訊到今天都是戰戰兢兢，馬化騰每個晚上也都在思考未來。所以，可持續性通常不來自於模式，而來自於運營團隊，對一件事情的持續投入和迭代精進。
04：財務及業務指標
我們不看沒有經營數據的公司，因為相比虛幻的感性判斷，我們更認可數字的理性。財務報表這種會計語言反映的是企業的經濟行為和經營成果，更是拿來印證企業商業邏輯的。
我們認為收入比利潤更重要，因為收入才是企業與客戶發生聯繫的指標，而小企業最重要的是得到客戶的認可。而且利潤很容易被操縱，更何況很多成長期創業公司的財務都極其不規範。
收入很重要，你賺的是誰的錢和哪個市場的錢更重要，因此收入質量的分析很關鍵。比如一家沒有核心競爭力的貿易公司，想要做大營收流水等是很容易的，但這樣的收入質量並不高。此外，當企業體量太小時，高增長的收入沒有太大的實際意義，並不能線性外推，PEG估值方法完全不適用小企業。
另一方面，我們一般迴避毛利率太低的企業，簡單來說當一家公司的毛利率穩定低於30%，其基本就處於市場競爭的紅海狀態。國內投行的經驗表明，毛利率在40%以上說明企業的產品具有獨特的優勢，可能是行業整體優勢，也可能是企業自身具有的獨特優勢，比如技術、特許經營等。
特別需要提醒的是，很多時候規模指標都是虛榮指標，可以通過各種方式來做大，比如砸補貼、砸銷售提成、砸廣告等，量一下子會起來，甚至拉來一堆不屬於公司的“客戶”，容易造成“剛需”的錯覺。但效率指標是不會騙人的：產品的差異化體現在定價能力中，用戶對產品的認可程度體現在留存和轉化中，公司的組織效率體現在履約成本和獲客成本中，業務能不能賺錢的門道都在這裡面。
所以，我們對於一些連鎖餐飲企業的坪效、續約率、閉店率等都非常關注。我們理解，每一家公司最終都要在某個位置上做到第一名。這裡的第一有兩種，第一種是真的第一，而第二種是唯一（有被收購的價值）。但本質上其實都一樣，意味著有足夠強的壁壘。
05：品牌
對於消費品來說，最大的競爭優勢是能讓消費者一眼就把本公司的產品從一堆產品中區別出來，或者說能讓消費者指名購買。而要形成這樣的優勢，靠的是品牌形象的建立。
因此，品牌是消費品的核心競爭力，當然除了品牌之外，渠道也相當重要；但如果品牌足夠強勢，渠道自然不是問題。比如可口可樂，你在任意一個街邊小店都可以買的到，不賣就是他的損失，他也不可能不賣；而茅臺，不是他想賣就能賣的，沒有貨能提供，渠道還重要嗎？
越是信息不對稱、消費金額大的品類，越依賴品牌，比如教育、醫療，金融等行業企業對品牌都是非常看重的。當然打造品牌也需要時間，而一旦打造出來，品牌效應將是巨大的。
06：估值
對於消費品品牌來說，如果還處於虧損狀態，我們一般會用P/S方法來給估值；而對於已經有正向現金流、開始盈利的公司，則一般會用P/E方法來估值。其中，P/E倍數會參照A股市場、港股市場和美股市場所在行業企業的倍數來算出。
如果企業創始人對於估值預期大大偏離了市場規則，那麼對於這樣的企業，我們也會選擇放棄。
07：可資本化（投資）性
作為投資人，希望投資的是槓桿效應巨大的創業機會，而不是投資一份生意。有很多生意是掙錢的，但掙錢為什麼一定要融資，除非這個融資能讓你更快地掙來更多的錢。
很多情況下，即使你有了錢，增長也是線性的。增加多少錢、多少人、多少產能，最後增加多少收入，是一個線性增長關係，其實有時候真的不適合投資。
舉個例子：1、一家擁有優秀主廚的中國餐廳，兩個月就實現了盈利；2、一家花費百萬研究標準流程的餐廳，一年還不賺錢。在資本眼裡，第一種是做生意賺錢的公司，而第二種是有投資價值的創業，因為第二種複製擴張起來更快、成本更低。
因此，我們眼中的好企業除了要做時間的朋友外，還不能做規模的敵人。比如依賴於廚師的餐飲公司，就是規模的敵人，凡是實現了有效連鎖擴張的餐飲企業，幾乎都是不依賴於廚師的。流程標準化是服務業規模化的前提，好的商業模式應該在時間與空間上具備不斷複製與持續優化的系統能力。
當然，作為企業賣方顧問的精品投行，菁財資本最核心的任務是找出客戶比別人領先的若干元素，並且搞清楚背後的邏輯，梳理出消費品牌的核心競爭力。歡迎大消費賽道優秀創業企業、投資機構與我們鏈接～
★作為一家研究驅動的諮詢式精品投行，菁財資本主要為大消費及智慧物流等成長期優秀創業公司提供賣方常年財務顧問服務。秉承“以行業最頂級的服務，服務行業最優秀的創業者”的理念，憑藉對行業現狀和前景的獨特理解、強大的研究諮詢定價能力、精細化的服務管控力以及優良的品牌信譽度，已服務眾多優秀創業公司。關注“菁財資本”，歡迎更多的創業公司與我們鏈接，實現產業與資本的協同作戰~
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