在過去20多年裡，Felicia C. Sullivan一直研究營銷。2001年之後就關注數字行業，2006年之後研究社交。她服務過的行業很多，零售、消費性包裝產品、圖書出版、醫療保健，全都有，不過他最喜歡的還是美容、出版、媒體、食品、金融和奢侈品行業。她與一些品牌合作過，比如HarperCollins Publishers、時代華納有線、Mattel、Verizon、Estée Lauder、Calvin Klein、Banana Republic、國家醫學檢查委員會、IHOP、DeLonghi等。在過去一年裡，她開始關注小企業和創業公司，這些企業主要由女性或者弱勢群體擁有或者運營。

最近，她寫了一系列文章，談論“品牌”，我們摘錄其中的精華，彙編成一篇文章：

什麼是品牌？品牌是消費者對企業的認知的聯想。認知源自你所講述的故事，在故事中，你談論自己的業務、願景、價值觀、產品、服務，以及客戶會因為使用產品或者服務發生怎樣的變化。

形成品牌，你要對信息進行界定、闡述、宣揚，然後將信息放進渠道，讓消費者可以與企業接觸。創建品牌需要深入研究、集思廣益、數據、洞察力，還要有清晰的業務願景。最終品牌會成為組織內每一個決定的指導和驅動力。

在我看來，成功的品牌有四大組成部分：

1、品牌平臺開發

品牌開發需要制定一套富有策略和創造力的設計和架構，它相當於房屋的藍圖。

有一些簡單的問題需要定義：

• 你是誰？
• 你做什麼？
• 還有誰做和你一樣的事？
• 為什麼你要做？
• 你為誰做？
• 你如何實現差異化，或者做得比對手更好？

如果不能確定品牌的關鍵元素，就不能有效創造一個視覺識別系統（也就是一套視覺工具，供組織使用，傳達品牌理念，包括Logo、Logo的使用和應用、印刷格式、配色、設計、佈局原則）。

品牌戰略師、營銷者創建品牌平臺，創意總監/平面設計師設計視覺識別系統。將戰略資源與創意資源融合，確保視覺組件正確，良好反應品牌。

2、品牌表達

以品牌開發與視覺識別指南作為基礎，我們通過表達來宣傳品牌。網站、付費點擊廣告、社交媒體廣告橫幅、小冊子、電視廣告、廣播、廣告板，品牌表達就是你用什麼方式讓品牌與目標受眾交流。

3、品牌擴張

我們可以說品牌擴張是品牌的“分銷”過程。在品牌表達階段，你創建一系列渠道，到了品牌擴張階段，你要將品牌分發出去，為企業、品牌目標和目的服務。

4、品牌權威

到了這一階段，你要展示自己在在某個行業的主導力，告訴大家你源自何處，顯示你的權威。品牌權威可能是一種聲明，以便明確自己的市場領導地位，明示破壞性差異、關鍵讚譽、獲得的成功。

如果是律師，會在網站上告訴大家自己贏了多少官司，或者促成多少宗和解。行業領袖會在會議上講話，或者在書中暢談，充當意見領袖，教育行業其它專業人士，或者向他們闡明觀點。

簡單來說，所謂品牌權威，就是說你擁有豐富的經驗，成功過，知道自己說的是什麼，然後不斷鞏固。

今天只講一下品牌開發：

品牌平臺開發

開發品牌平臺時，每位營銷者都有自己的一套方法，我發現這些方法當中有一些系統性的特徵。品牌定義與兩個要素息息相關：一是對目標客戶的反應，二是形成差異化。我所用的“8步法”是這樣的 ：分析客戶市場和品牌；電梯遊說（elevator statement）；簽名故事（signature story）；定位和目的；效益和相信的理由；品牌個性、聲音及語調；SWOT分析；信息策略。

第1步：客戶、對手、企業評估和洞察力

凡是營銷，都從數據開始，由數據結束。沒有數據是無法建設品牌的，數據是基礎，它為你提供情境。有了數據，就不會在一團漆黑中尋找自己的位置。不過數據是定向的，它只能帶你走一段距離。趨勢、洞察力、從數據演化的模式，加上你和你的經驗，只有將它們組合起來才能建立一個有效的品牌。

首先，你要了解你的客戶，然後要了解市場，這樣才能知道自己適合呆在哪裡，如何與其它對手區分，再然後要問一些與企業有關的重要問題：你準備做什麼？為誰做？為什麼做？如何做？可行嗎？如果已經擁有企業，那就要評估品牌和信息的效率，判斷自己是否已經偏離道路，如果是新生企業，就要搞清自己準備建設什麼。

沒有絕對的清晰，就不會有客戶到來。

瞭解客戶

將客戶放在次要位置，這是許多人失敗的原因之一。他們想到了品牌、聲音、內容策略、Logo和網站，但他們忘了客戶。

記住，品牌不是為你服務的，如果真是這樣，那它只是愛好。你的客戶是品牌的核心，因為他們是企業成敗的決定者。沒有客戶，就沒有業務。客戶想知道你是誰，你代表什麼，想知道你能給他們的生活帶來怎樣的不同，讓他們過得更好、更容易。

客戶或者目標客戶是一群你想吸引他們注意的人，你想與這個群體建立長遠聯繫。你的目標是找到他們，深入他們的大腦，理解他們的所想、所需和所愛，還有生活方式，確保產品和服務與他們關聯在一起。

客戶不是整個世界。你要找的是一群人，或者說是部分人，如果全面出擊，就會失敗。例如，如果你創辦一家企業，想在網上銷售男性高端西服，你可不能這樣說：“我要瞄準全世界的每一個男人。”相反，你可以這樣說：“我對時尚富裕的千禧男性感興趣，他們工作的行業還需要西服。”

瞄準每一個人，最終一個也沒有瞄準。

找到目標受眾之後，就要了解他們。現在的你如同一位CIA特工。其理念就是創造一個完全現實的人。首先，掌握基本的地理信息（性別、收入、婚姻狀態、教育、職業等等）。然後加入心理統計數據和行為數據。

行為：他們是誰？他們想要什麼？他們是怎樣做的？有什麼習慣？他們使用正式溝通方式還是使用表情符號？他們上網嗎？如果上網，訪問哪些網站呢？深入研究。瞭解客戶的一切，包括他們喜歡什麼雜誌和電視劇，以及他們使用智能手機的頻率。

動機：什麼促使他們採取行動？為什麼來你這裡？在你們這個領域，他們對產品和服務有何經驗？你的對手是如何為這些人提供服務的？請思考消費者動機的6個C：Content（內容）, Cost Reduction（成本下降）, Choice（選擇）, Convenience（便利性）, Customization（定製化）, Community（社區）。

影響：他們信任誰？通過什麼資源搜索審核信息？訪問什麼網站？從什麼地方獲得客觀見解？例如，旅行者將TripAdvisor視為權威，因為網站上有許多第三方評論。根據TripAdvisor的報告，在挑選酒店之前，79%的用戶會閱讀6-12條評論，83%的人經常或者總是會參考TripAdvisor評論，然後下單預訂。

痛點：什麼問題讓他們夜不能寐？需要什麼才能讓他們過得更輕鬆更好？當他們抱怨時，到底抱怨一些什麼？要找到客戶的核心挑戰與核心掙扎。

旅程：拿一個筆記本，寫下他們的完整體驗。尋找客戶並與他們交流，這樣能幫你有一個更好的瞭解。

瞭解競爭對手

環境是很關鍵的，如果不能瞭解整個市場的規模、健康程度、玩家、趨勢，你就很難理解自己在行業的位置，理解自己的不同點。沒有任何品牌是憑空創造的。啟動業務之前，你可能在市場上做了許多研究，包括如下一些：

• 市場規模與CAGR（年複合增長率）：市場有多大，它正在增長嗎？速度如何？

• 市場健康度與可持續性：你的行業停滯不前，還是欣欣向榮？最近，我們看到許多藍海品牌出現。

• 你的企業是按照標準業務/運營模式經營的，還是說你有全新的工作方式？例如，Everlane、Cuyana與其它線上零售商不同，它直接向消費者銷售商品，製造與運營是透明的。

• 你擁有專業知識嗎？見解不同嗎？有優勢嗎？

• 競爭對手：大聯盟與小聯盟的玩家都有誰？它們的優勢和弱勢有哪些？它們與你有何區別？它們的產品和信息，有哪些好，有哪些不好？它們如何與客戶交流的？它們做得出色嗎？你要分析直接競爭對手，還要關注鄰近對手，這些鄰近對手漂浮在行業之上，但是沒有與你直接競爭。不過它們與相似的客戶交流，可能會闖進你的市場。

• 產品生命週期：進入，增長，成熟，下滑，這是品牌產品生命週期的必然過程。市場在哪裡？與你是否匹配？你是不是在成熟的市場推出新品？你是不是統治細分市場？你是專家，還是多面手？

• 你是市場老兵嗎？你是否積累了多年的信譽度，可靠度，專業能力？你是新玩家嗎？你是不是想重新定義整個行業？或者像科技界常說的，你想顛覆它？

• 關鍵客戶群體。這一點與客戶分析不同，客戶分析瞄準的市場很大，你要理解相當多的客戶，而不是那些你想直接吸引的小群客戶。比如Forever 21、Eileen Fisher和Versace，它們都做服裝，但瞄準的客戶不同。

• 創新與市場趨勢：所在領域誰是推動者？行業正在創新，還是陷入停滯？在趨勢之中你站在哪裡？你擁有前瞻性思考嗎？你是新手，還是謹慎的保守派？與客戶、行業創新保持一致相當重要，要評估自己的企業處在哪個位置，什麼時候調整，如何調整，要心裡有數。

• 進入退出門檻：進入有多容易？退出有多容易？如果你的行業很難進入，它可以變成優勢。

瞭解你的企業

建設品牌時，沒有人會監視你，評估你。對於獨特的銷售賣點和產品優勢，沒有人可以給一個客觀的評價，只有客戶可以。大多CEO將利潤視為判斷成敗的標準，凡是不能為利潤做貢獻的，都是費用。

有些人錯誤認為，建設品牌是不必要的成本。從定位和信息中，我們無法獲得直接的ROI（投資回報率）和ROA（資產回報率），不過如果品牌根基不穩固，就沒有辦法做出真正的決定。

你可以通過如下一些訓練加強對企業的理解：

品牌訓練1：評估品牌

先回答一些問題：

• 你做什麼？（分類）
• 相比對手，如何做得不同？如何做得更好？（定位）
• 你為誰做？（客戶）
• 為什麼做？（解決痛點/提供解決方案）

1、要點

然後是目標和目的：對你來說什麼是成功？寫下長遠成功與短期成功是什麼。目標應該是明智的，既能定性，又能定量。

2、品牌提問

你的願景、使命、品牌價值是什麼？先來了解一下它們的意思：

• 使命：描述組織的目的，以及如何達到目的。
• 願景：寫一份激勵人心的聲明，勾勒長遠目的和目標。
• 價值與信仰系統：價值觀與信仰是指導原則，驅動業務的各個方面發展。

3、產品/服務

勾勒產品和服務：能做什麼？功能與情緒作用有哪些？有沒有英雄產品和服務？有沒有產品線，有沒有其它服務？主要的銷售渠道有哪些？有沒有渠道合作伙伴？直接向消費者銷售嗎？直接向企業銷售嗎？

與對手相比，產品有何不同，是否更好？有沒有競爭優勢？你承諾的結果是什麼？如果是客戶使用你的產品或者服務，會體驗到什麼？為什麼是你？什麼讓你的產品或者服務成為權威？為什麼消費者要信任你，不信任其它人？

品牌訓練2：品牌反應

回答下面一些問題可以幫到你：

在品牌和業務方面，你最大的激情是什麼？你想為行業喚醒一些什麼，創造一些什麼？

你的目的是什麼？你擅長什麼？品牌的核心基因是什麼？你與其它企業相比有何不同？有什麼優勢讓你出類拔萃嗎？擁有什麼特殊知識嗎？有什麼特定方法嗎？做事的方法與對手不同嗎？

你想以什麼聞名？

企業提供什麼？有什麼服務？儘可能詳細。當客戶聯繫你，問你，你要寫下來。想提供什麼服務？未來想提供什麼服務？為什麼創辦這項業務？行業缺失什麼？你想填補什麼空隙？你想解決什麼問題？想提供什麼解決方案？描述一下理想的客戶是怎樣的，他們是誰？客戶最大的問題是什麼？他們需要什麼？你希望客戶經歷怎樣的轉變？

第2步：電梯聲明

電梯聲明回答這樣一個問題：你的企業是做什麼的？電梯聲明不必性感，事實上，內容太多會分散注意力。目標要清晰簡潔。它不是品牌的全部，只是時長1-2分鐘的描述，坐電梯時就能講完。

你可以通過如下三個問題來構建電梯聲明：

• Being：也就是回答“為什麼”（Why）的問題。你想為自己的企業賦予什麼特性？
• Doing：也就是回答“是什麼”的問題，定義你的業務。
• Having：與你合作，你的客戶能獲得怎樣的結果？

第3步：專屬故事

專屬故事既回答大問題，也回答小問題。你為什麼要創建這樣的企業？動機是什麼？為誰服務，為什麼？市場上有明顯的縫隙讓你填補嗎？

讓我們說得更簡單一些。

在聚會上，你碰到某個人。你討厭聚會，因為不願意與人相處，而且會感到尷尬和絕望。你們閒聊，然後交換膚淺的意見：“你是做什麼的？”

你不會拿出手冊或者銷售資料照本宣科吧？你可能會談論自己創辦企業的願景，告訴他你為何創辦這樣的企業。你會談論願景和使命。並非每個人都是為了錢，你也許是想以獨特的方式在世界上留下印跡。是什麼刺激你從床上爬起來，讓你晚上夜不能寐？一路上有何掙扎與痛苦？

你用自己的詞彙和聲音講故事，它們很獨特，因為是你講述的。你可能會講得很快，興奮的時候可能會活躍起來，也可能陷入沉思，變得謹慎，站在經驗與視角的角度來講述。總之，你想講一個故事，它來自你的內心。

我們不是用思考來理解別人，而是通過感受來理解。感受第一，思考第二。

高效故事的背後科學原理

根據Bluesumac的說法，聽到故事時，我們的大腦是這樣反應的：

• 多巴胺：感受到情感事件時，大腦會釋放多巴胺，這樣更容易記住，記憶更精準。
• 皮層活動：處理事實時，大腦的兩個部分激活。強大的故事可以激活其它區域。
• 神經耦合：故事會觸及大腦特定區域，傾聽者能將聽到的故事轉化為自身體驗。
• 鏡像神經元：傾聽者不只能體驗到其它人經歷的活動，而且還能體會講話者、故事講話者的感受。

好的故事由一些關鍵部分組成。首先，真實性相當重要。真實的故事遠比想像的更強大。其次是意外發現，它告訴大家你的企業是一系列巧合、意外、或者運氣造成的。再就是特殊性，它增加價值。要使用特殊圖片、詞彙或者文化記號，這些東西與你的客戶有關，容易理解。

第4步：定位與目標

品牌定位：

相對於對手，你的品牌在客戶心智中佔據怎樣的領地，他們是否相信你有最好的選擇，能滿足他們的需求，這就是品牌定位。你的公司如何以一種其它人不能的方式滿足潛在客戶的期待？在包裝、網站或者貨架上，看不到定位聲明。定位是一種內部元素，它驅動機構的所有關鍵決策。它確定你說什麼、在哪裡說、如何說以及由誰來說。它引導你生產產品，營銷產品，銷售產品。有效的品牌定位依賴於競爭研究和分析、消費者洞察力以及誠實評估企業在市場中的站位和適合度。

你可以通過目標、分類、效益、證據來確立定位：

• 向什麼目標：首先從你直接服務的客戶開始。特殊是關鍵，你不可能瞄準所有千禧一代，可能只是關注其中一批人。
• 品牌分類：你在哪個行業運營？
• 創造什麼效益：你為客戶創造什麼，傳輸的主要福利是什麼？
• 因為證據：為什麼客戶要相信你？用什麼支持點、證據、聲明來支撐你所說的福利？

品牌目的：

目的是企業存在的理由，不是銷售的理由。消費者是品牌的核心。最成功的企業是根據其目的來定位的。品牌目的相當於品牌的哲學式心跳。

第5步：效益及相信的理由

所謂品牌效益，就是客戶使用你的產品或者服務之後，獲得有形與無形價值。共有兩種：理性（功能）上的，情感上的。

理性效益與產品或者服務的特定性能有關，就是說產品做什麼，如何達到預期。情感效益就是產品或者服務帶給客戶的感覺。

第6步：品牌個性與語調

請記住，客戶購買，是從人那裡購買，不是從品牌那裡買，品牌越有生氣，就越能建立豐富而有意義的聯繫。你可以刻意追求個性表達，將自己的宣言放進言論和視覺符號中。

品牌個性

這裡所說的個性，是指品牌體現的人類特徵、情緒和屬性。個性，就是你在客戶面前如何秀出自己，如何行動。

品牌語調

語調是你的個性、信仰、價值的表達和體現，所謂你，就是品牌背後的人。語調不只和講話有關，還與使用的詞彙，如何使用有關。你可以想想你自己的語調，它是個人個性和精力的一部分。想想你使用的詞彙及使用方式，想想你喜歡的圖像、顏色和字體。

請記住，企業並非只能使用所有者的語調。對於小企業來說可以，但對大企業就是災難。

第7步：SWOT分析

SWOT四個字母中的S （strengths）是優勢、W （weaknesses）是劣勢，O （opportunities）是機會、T （threats）是威脅。

• 優勢：你擅長什麼？有什麼獨特技能讓你擁有優勢？其它人認為你擅長什麼？
• 劣勢：你的劣勢是什麼？競爭對手有什麼優勢？別人如何看待你的弱點？
• 機會：有什麼趨勢、業務、市場機會可能會給你的企業帶來正面影響？是地理上的機會？是供應商報價更低，還是有了收購對象？
• 威脅：競爭對手做的事可能會你的企業帶來什麼負面影響？你的企業有什麼不穩定的地方需要解決？

第8步：信息策略

內容策略將品牌所有的謎題組成部分組合在一起。現在，你對客戶、景觀、公司和品牌信息架構有了基本理解，你只可以為每一個客戶細分群體、媒體、B2B合作伙伴設計信息策略。然後你可以擴充核心信息策略，創建基本“內容柱”，它們是內容策略的基礎。

你從簡單的地方開始，先是講述自己的產品，然後不斷進化，變成複雜的矩陣，這樣一來，說什麼，在哪裡說，什麼時候說，就會有一個判斷。你的信息有了擴充性，變得特殊，你在產品中使用的信息就會變得不同。

建設品牌需要付出很多心血。品牌建設，就是讓激情、經驗與數據結合。最終，你會創建自己的Frankenstein，相當於一個活生生的人。如果創建品牌如此容易，就像購買漂亮的字體，讓某人在Upwork平臺設計Logo一樣簡單，那在集市上就不會看到琳琅滿目的東西了。

想讓業務騰飛，需要保持旺盛的戰鬥力，還要敏捷，精準控制成本，建設品牌是值得投入的，從長遠來看很划算。不要放棄品牌建設，偏愛其它投資，沒有很好的品牌建設，當產品服務進入市場時，你可能根本不知道自己在賣什麼，不知道客戶為什麼需要，也不知道為什麼你是他們的第一選擇。