每經記者：張瀟尹 每經編輯：魏官紅
圖片來源：攝圖網
打開小紅書，在搜索欄中鍵入“保健品”，你會看到八萬多篇相關筆記，其中相當數量的筆記獲得了上萬次點贊。相比以前，有著“未雨綢繆”意識的年輕人對養生更為關注，抗初老產品也逐漸得到他們的喜愛。
一份來自丁香醫生的《2019國民健康洞察報告》顯示，在70前、70後、80後、90後四個年齡段的公眾中，年齡越小，對於健康的自評呈現階梯式下降的趨勢。尤其是80後、90後年輕人，同時面臨著職場壓力和生活壓力，健康自評分數均未達到7分。
一邊是快節奏的工作和生活，一邊是被無限販賣的焦慮，年輕人似乎總覺得自己必須要做點什麼，去捍衛自己的髮際線，或是去抵抗爬上眼周的細紋……而這種瀰漫在青年群體中的焦慮，被保健品公司捕捉到了。但想要做好這門與年輕人養生有關的生意，商家也面臨著不小的考驗。
年輕人正在成為主力買手
據Euromonitor數據，2018年，中國保健品行業市場規模達到1627億元，同比增長9.8%，預計2018年~2023年的複合增長率為9.10%。值得注意的是，國內保健品形成千億元市場規模，年輕人也出了不少力。
一位女性受訪者向《每日經濟新聞》記者表示：“以前我主要是在護膚品上針對性地進行‘抗初老’，通過身邊朋友推薦後開始使用內服產品。現在吃的是葡萄籽，功能主要是抗氧化，算是入門級的抗初老保健品。”
叮噹健康研究院的數據顯示，截至2018年7月，國內年輕人群體中的養生人數已超七成，在有養生意識的80後、90後人群中，80後養生佔比高達38.7%，且女性保健品消費佔比高達60%。數據顯示，女性成了保健品的消費主體，其中29歲～38歲的女性消費保健品的佔比高達45.6%，39歲～40歲的女性保健品消費額佔比為27.3%，而18歲~28歲的女性在保健品上的消費額也在不斷提升。
《每日經濟新聞》記者梳理髮現，這門與“年輕人養生”有關的生意，參與企業眾多。湯臣倍健（300146，SZ）2018年年報顯示，公司針對年輕群體輕功能、重體驗的消費習慣，推出電商專供普通食品，同時與Line friends展開IP跨界，聯手大英博物館展開藝術跨界，塑造年輕化品牌形象。東阿阿膠（000423，SZ）則力圖在產品上突破“藥品化”傳統認知，其推出的一些休閒食品，喊出“氣血保養”的口號，將目光瞄準年輕女性。
值得注意的是，外國保健品公司也盯上了這門生意，紛紛通過開設線上官方旗艦店或聯手跨境電商的方式“殺”入中國市場。加拿大品牌Jamieson全球零售銷售市場執行副總裁Don Bird在接受《每日經濟新聞》記者時表示，“跨境電商為海外保健品佈局中國增添了強大引擎，而這也是驅動更多年輕人關注保健品的原因之一。”據其介紹，Jamieson在近三年內已與天貓國際、京東國際、網易考拉等電商平臺進行戰略合作，在跨境電商渠道的銷量佔比從0提升至90%以上。
同時，Don Bird表示，“我們注意到了保健品市場年輕化的趨勢，年輕人越來越在意自身的健康管理，包括對頭髮、皮膚的護理，我們發現當前女性關愛產品和運動營養產品的市場需求都很可觀。”
競爭激烈 監管趨嚴
另一方面，中國食品產業分析師朱丹蓬指出，隨著澳優乳業、西王食品、合生元等公司收購國外保健品品牌，越來越多的企業跨界進入保健品市場，國內保健品市場未來競爭將更加激烈。
朱丹蓬向《每日經濟新聞》記者進一步分析稱：“處於這種激烈的市場競爭中，加之保健品消費人群的低齡化，保健品公司在營銷思路及營銷渠道方面均發生了深刻變化，以往的藥店推廣、會議營銷等模式需要轉變，從目前整個主流消費群體的購物行為來看，電商、社群成為俘獲新生代消費群體的重要渠道。”
Don Bird認為，儘管跨境電商對進口保健品敞開了渠道資源，但對於海外品牌來說，僅依靠線上流量還不夠，線下市場是考驗海外品牌能否深入紮根中國的有力證據之一。
事實上，自2016年7月《保健食品註冊與備案管理辦法》（以下簡稱《辦法》）實施以來，保健食品行業正式步入“註冊制”與“備案制”雙軌並行的時代。《辦法》規定，保健食品境外生產廠商可作為備案人，首次進口的屬於補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品，且營養物質已列入保健食品原料目錄的，可以向相關機構提交保健食品備案申請，企業通過備案後便可進入線下渠道銷售。對海外品牌來說，想要線下圈地，如何快速過審“藍帽子”是線下佈局首先要面對的難題。
不過，隨著國內對保健食品的監管趨嚴，要過審“藍帽子”並不容易。因此，朱丹蓬認為，在保健食品之外，食品功能化將是重要的發展趨勢，如娃哈哈推出緩解視力疲勞的飲料，江中集團推出猴姑米稀等食療產品等。Jamieson方面也表示，為了更快地進入中國線下，其同樣在開發和引進無須註冊的常規食品。
對此，朱丹蓬表示：“功能性食品的宣傳銷售將受到國家廣告法、食品法等限制，目前很多企業在宣傳時通過‘打擦邊球’去提及其所謂的功能，但隨著政策端收緊，產業端也將作出調整。從消費端看，產品的品質、品牌與服務體系才是贏得市場競爭的核心要素。”
每日經濟新聞