'酒類流通行業研究：酒企的白銀時代，酒類流通的黃金時代'
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
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1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
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1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
（溫馨提示：文末有下載方式）
1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
（溫馨提示：文末有下載方式）
1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
（溫馨提示：文末有下載方式）
1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
（溫馨提示：文末有下載方式）
1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
（溫馨提示：文末有下載方式）
1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
③商超渠道：產品價格標杆和形象展示窗口
商超渠道：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間。商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用，商超加價率在10-30%之間。商超渠道日常購買較少，但節假日期間（尤其是端午、中秋、春節銷售）由於加大力度買贈促銷，銷量較高，而節假日在商超渠道競爭也尤為激烈。小型社區超市主要在於其便利性，因此在社區超市主要銷售小酒、低端酒、地方性雜牌酒和光瓶酒，以滿足社區人群自飲的需求。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
③商超渠道：產品價格標杆和形象展示窗口
商超渠道：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間。商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用，商超加價率在10-30%之間。商超渠道日常購買較少，但節假日期間（尤其是端午、中秋、春節銷售）由於加大力度買贈促銷，銷量較高，而節假日在商超渠道競爭也尤為激烈。小型社區超市主要在於其便利性，因此在社區超市主要銷售小酒、低端酒、地方性雜牌酒和光瓶酒，以滿足社區人群自飲的需求。
④團購渠道：重要的消費者培育渠道，受限制三公消費影響，渠道份額下滑
團購渠道主要分為政務團購和商務團購，團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%左右。對於以政務為中心的城市（如北京），政務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務用酒的嚴重下滑，政務團購佔比降低，而商務團購佔比呈上升趨勢。在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，如浙江、江蘇等地，商務團購用酒約佔團購銷售的70%以上，廣東省也以商務團購為主。
（溫馨提示：文末有下載方式）
1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
③商超渠道：產品價格標杆和形象展示窗口
商超渠道：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間。商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用，商超加價率在10-30%之間。商超渠道日常購買較少，但節假日期間（尤其是端午、中秋、春節銷售）由於加大力度買贈促銷，銷量較高，而節假日在商超渠道競爭也尤為激烈。小型社區超市主要在於其便利性，因此在社區超市主要銷售小酒、低端酒、地方性雜牌酒和光瓶酒，以滿足社區人群自飲的需求。
④團購渠道：重要的消費者培育渠道，受限制三公消費影響，渠道份額下滑
團購渠道主要分為政務團購和商務團購，團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%左右。對於以政務為中心的城市（如北京），政務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務用酒的嚴重下滑，政務團購佔比降低，而商務團購佔比呈上升趨勢。在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，如浙江、江蘇等地，商務團購用酒約佔團購銷售的70%以上，廣東省也以商務團購為主。
3.2.酒流通終端業態發展覆盤：為什麼現在是酒類終端品牌連鎖的黃金時代？
餐廳、菸酒店、商超作為酒的流通終端環節，長期以來作為支撐著酒行業生存和發展的關鍵環節而存在；它們長期以來伴隨著酒行業的成長而成長，在不同時期擁有不同的地位、發揮著不同作用。
3.2.1.餐飲渠道需求轉向菸酒店，菸酒店逐漸成為最大的流通渠道
餐飲渠道曾經是白酒銷售重要渠道，自06年前後自帶酒水風潮興起後逐漸衰落，但仍是白酒主要推廣渠道。2000年之前，曾經有著名的餐飲“盤中盤策略”，口子窖和洋河都是曾經受益者。06年前後，餐飲渠道興起自帶酒水風潮，餐飲自帶酒水率持續上升，酒水在餐飲渠道的銷售大幅下降，此後此部分需求逐漸轉向菸酒店。
3.2.2.營銷環境的變化，渠道格局的變革使得酒類終端品牌連鎖迎來最好發展時機
菸酒店經過幾輪行業變化後目前是酒流通終端份額最高業態，未來菸酒店品牌化、連鎖化趨勢明顯。
03年以前，菸酒店的百貨小商店時代：改革開放後，國家放開流通領域的經營權，菸酒店就開始了迅速發展；2003年以前，菸酒店主要是以百貨小商店的形式存在。
03-12年，菸酒店的黃金十年：2003年至2012年，隨著政商務消費的快速發展，在廠家和經銷商的推動下，終端零售商則通過建立名煙名酒店實現團購銷售；在這一時期，傳統的日常生活用品店開始從主流菸酒店中退出，“名酒+名煙”成為了菸酒店的主要特徵。同時在這一時期，餐飲自帶酒水也使得菸酒店需求擴張。
13年-16年，艱難調整：從2013年下半年開始，政府為了推動社會文明，開始實施三公消費限制，在菸酒行業主要針對高端政務消費群體的不檢點行為進行了限制，並相繼出臺了政務白酒消費標準、政務人員宴請標準、政務人員收受禮品的管理規定，高端政商務白酒消費急劇下滑，僅存的象徵性消費難以支撐現有名煙名酒店的正常運轉，名煙名酒店面臨關門、倒閉的浪潮。
16年至今，開啟連鎖化品牌化的黃金時期：C端需求的增加倒逼名菸酒店轉型升級需求，同時非強關係型團購也需要觀察門店資質，連鎖化品牌化為必然趨勢。
3.3.我們看好什麼樣的酒類品牌連鎖終端？
中國酒水行業經歷了上一輪的高速發展階段，不管是消費形態還是行業形態，酒水行業發生了翻天覆地的變化，消費升級、市場容量升級、結構升級、管理升級、模式升級在酒水行業均已呈現。
近幾年，伴隨著渠道扁平化、多元化的發展趨勢，酒企不斷調整，開發以自有品牌專賣店為主的渠道體系，同時消費形態的改變，現有渠道無法完全滿足消費者“自帶酒水”的消費需求，特別的中高端和次高端白酒的消費需求，以專賣店營銷模式為主的新型酒類連鎖成為行業未來發展趨勢。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
③商超渠道：產品價格標杆和形象展示窗口
商超渠道：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間。商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用，商超加價率在10-30%之間。商超渠道日常購買較少，但節假日期間（尤其是端午、中秋、春節銷售）由於加大力度買贈促銷，銷量較高，而節假日在商超渠道競爭也尤為激烈。小型社區超市主要在於其便利性，因此在社區超市主要銷售小酒、低端酒、地方性雜牌酒和光瓶酒，以滿足社區人群自飲的需求。
④團購渠道：重要的消費者培育渠道，受限制三公消費影響，渠道份額下滑
團購渠道主要分為政務團購和商務團購，團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%左右。對於以政務為中心的城市（如北京），政務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務用酒的嚴重下滑，政務團購佔比降低，而商務團購佔比呈上升趨勢。在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，如浙江、江蘇等地，商務團購用酒約佔團購銷售的70%以上，廣東省也以商務團購為主。
3.2.酒流通終端業態發展覆盤：為什麼現在是酒類終端品牌連鎖的黃金時代？
餐廳、菸酒店、商超作為酒的流通終端環節，長期以來作為支撐著酒行業生存和發展的關鍵環節而存在；它們長期以來伴隨著酒行業的成長而成長，在不同時期擁有不同的地位、發揮著不同作用。
3.2.1.餐飲渠道需求轉向菸酒店，菸酒店逐漸成為最大的流通渠道
餐飲渠道曾經是白酒銷售重要渠道，自06年前後自帶酒水風潮興起後逐漸衰落，但仍是白酒主要推廣渠道。2000年之前，曾經有著名的餐飲“盤中盤策略”，口子窖和洋河都是曾經受益者。06年前後，餐飲渠道興起自帶酒水風潮，餐飲自帶酒水率持續上升，酒水在餐飲渠道的銷售大幅下降，此後此部分需求逐漸轉向菸酒店。
3.2.2.營銷環境的變化，渠道格局的變革使得酒類終端品牌連鎖迎來最好發展時機
菸酒店經過幾輪行業變化後目前是酒流通終端份額最高業態，未來菸酒店品牌化、連鎖化趨勢明顯。
03年以前，菸酒店的百貨小商店時代：改革開放後，國家放開流通領域的經營權，菸酒店就開始了迅速發展；2003年以前，菸酒店主要是以百貨小商店的形式存在。
03-12年，菸酒店的黃金十年：2003年至2012年，隨著政商務消費的快速發展，在廠家和經銷商的推動下，終端零售商則通過建立名煙名酒店實現團購銷售；在這一時期，傳統的日常生活用品店開始從主流菸酒店中退出，“名酒+名煙”成為了菸酒店的主要特徵。同時在這一時期，餐飲自帶酒水也使得菸酒店需求擴張。
13年-16年，艱難調整：從2013年下半年開始，政府為了推動社會文明，開始實施三公消費限制，在菸酒行業主要針對高端政務消費群體的不檢點行為進行了限制，並相繼出臺了政務白酒消費標準、政務人員宴請標準、政務人員收受禮品的管理規定，高端政商務白酒消費急劇下滑，僅存的象徵性消費難以支撐現有名煙名酒店的正常運轉，名煙名酒店面臨關門、倒閉的浪潮。
16年至今，開啟連鎖化品牌化的黃金時期：C端需求的增加倒逼名菸酒店轉型升級需求，同時非強關係型團購也需要觀察門店資質，連鎖化品牌化為必然趨勢。
3.3.我們看好什麼樣的酒類品牌連鎖終端？
中國酒水行業經歷了上一輪的高速發展階段，不管是消費形態還是行業形態，酒水行業發生了翻天覆地的變化，消費升級、市場容量升級、結構升級、管理升級、模式升級在酒水行業均已呈現。
近幾年，伴隨著渠道扁平化、多元化的發展趨勢，酒企不斷調整，開發以自有品牌專賣店為主的渠道體系，同時消費形態的改變，現有渠道無法完全滿足消費者“自帶酒水”的消費需求，特別的中高端和次高端白酒的消費需求，以專賣店營銷模式為主的新型酒類連鎖成為行業未來發展趨勢。
在新型酒類連鎖終端中我們看好具備以下特質的企業：
①品牌力強的酒類品牌連鎖
酒類尤其是中高端白酒的保真是消費者最關心和在意的，品牌力強的企業往往更容易被消費者所接受。
②掌控核心產品，具備中高端產品的供應能力的品牌連鎖
酒水連鎖專賣的龐大的商業成本、營業成本，促使大多數酒水連鎖的利潤來源於中高端產品，具備穩定的中高端產品供貨能力的品牌連鎖是其成功擴張的關鍵。
③可以提供差異化酒品的品牌連鎖
對於茅五瀘以及地方名酒等一系列流通酒來說，價格透明，為典型流量型產品。門店流量型產品在自然銷售情況下佔絕大多數，非流量型產品需要銷售人員主動推薦後完成銷售。差異化的高毛利酒品可以作為非流量型產品有效提高終端門店的盈利能力。
電商對酒類銷售的侷限性：酒相比其他電商滲透較高的品類有易碎、即飲需求、假貨多等問題，純電商比較適合中低端，流通酒的銷售，並不適合高端白酒的銷售。
4.主要酒類連鎖企業概況
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
③商超渠道：產品價格標杆和形象展示窗口
商超渠道：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間。商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用，商超加價率在10-30%之間。商超渠道日常購買較少，但節假日期間（尤其是端午、中秋、春節銷售）由於加大力度買贈促銷，銷量較高，而節假日在商超渠道競爭也尤為激烈。小型社區超市主要在於其便利性，因此在社區超市主要銷售小酒、低端酒、地方性雜牌酒和光瓶酒，以滿足社區人群自飲的需求。
④團購渠道：重要的消費者培育渠道，受限制三公消費影響，渠道份額下滑
團購渠道主要分為政務團購和商務團購，團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%左右。對於以政務為中心的城市（如北京），政務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務用酒的嚴重下滑，政務團購佔比降低，而商務團購佔比呈上升趨勢。在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，如浙江、江蘇等地，商務團購用酒約佔團購銷售的70%以上，廣東省也以商務團購為主。
3.2.酒流通終端業態發展覆盤：為什麼現在是酒類終端品牌連鎖的黃金時代？
餐廳、菸酒店、商超作為酒的流通終端環節，長期以來作為支撐著酒行業生存和發展的關鍵環節而存在；它們長期以來伴隨著酒行業的成長而成長，在不同時期擁有不同的地位、發揮著不同作用。
3.2.1.餐飲渠道需求轉向菸酒店，菸酒店逐漸成為最大的流通渠道
餐飲渠道曾經是白酒銷售重要渠道，自06年前後自帶酒水風潮興起後逐漸衰落，但仍是白酒主要推廣渠道。2000年之前，曾經有著名的餐飲“盤中盤策略”，口子窖和洋河都是曾經受益者。06年前後，餐飲渠道興起自帶酒水風潮，餐飲自帶酒水率持續上升，酒水在餐飲渠道的銷售大幅下降，此後此部分需求逐漸轉向菸酒店。
3.2.2.營銷環境的變化，渠道格局的變革使得酒類終端品牌連鎖迎來最好發展時機
菸酒店經過幾輪行業變化後目前是酒流通終端份額最高業態，未來菸酒店品牌化、連鎖化趨勢明顯。
03年以前，菸酒店的百貨小商店時代：改革開放後，國家放開流通領域的經營權，菸酒店就開始了迅速發展；2003年以前，菸酒店主要是以百貨小商店的形式存在。
03-12年，菸酒店的黃金十年：2003年至2012年，隨著政商務消費的快速發展，在廠家和經銷商的推動下，終端零售商則通過建立名煙名酒店實現團購銷售；在這一時期，傳統的日常生活用品店開始從主流菸酒店中退出，“名酒+名煙”成為了菸酒店的主要特徵。同時在這一時期，餐飲自帶酒水也使得菸酒店需求擴張。
13年-16年，艱難調整：從2013年下半年開始，政府為了推動社會文明，開始實施三公消費限制，在菸酒行業主要針對高端政務消費群體的不檢點行為進行了限制，並相繼出臺了政務白酒消費標準、政務人員宴請標準、政務人員收受禮品的管理規定，高端政商務白酒消費急劇下滑，僅存的象徵性消費難以支撐現有名煙名酒店的正常運轉，名煙名酒店面臨關門、倒閉的浪潮。
16年至今，開啟連鎖化品牌化的黃金時期：C端需求的增加倒逼名菸酒店轉型升級需求，同時非強關係型團購也需要觀察門店資質，連鎖化品牌化為必然趨勢。
3.3.我們看好什麼樣的酒類品牌連鎖終端？
中國酒水行業經歷了上一輪的高速發展階段，不管是消費形態還是行業形態，酒水行業發生了翻天覆地的變化，消費升級、市場容量升級、結構升級、管理升級、模式升級在酒水行業均已呈現。
近幾年，伴隨著渠道扁平化、多元化的發展趨勢，酒企不斷調整，開發以自有品牌專賣店為主的渠道體系，同時消費形態的改變，現有渠道無法完全滿足消費者“自帶酒水”的消費需求，特別的中高端和次高端白酒的消費需求，以專賣店營銷模式為主的新型酒類連鎖成為行業未來發展趨勢。
在新型酒類連鎖終端中我們看好具備以下特質的企業：
①品牌力強的酒類品牌連鎖
酒類尤其是中高端白酒的保真是消費者最關心和在意的，品牌力強的企業往往更容易被消費者所接受。
②掌控核心產品，具備中高端產品的供應能力的品牌連鎖
酒水連鎖專賣的龐大的商業成本、營業成本，促使大多數酒水連鎖的利潤來源於中高端產品，具備穩定的中高端產品供貨能力的品牌連鎖是其成功擴張的關鍵。
③可以提供差異化酒品的品牌連鎖
對於茅五瀘以及地方名酒等一系列流通酒來說，價格透明，為典型流量型產品。門店流量型產品在自然銷售情況下佔絕大多數，非流量型產品需要銷售人員主動推薦後完成銷售。差異化的高毛利酒品可以作為非流量型產品有效提高終端門店的盈利能力。
電商對酒類銷售的侷限性：酒相比其他電商滲透較高的品類有易碎、即飲需求、假貨多等問題，純電商比較適合中低端，流通酒的銷售，並不適合高端白酒的銷售。
4.主要酒類連鎖企業概況
4.1.華致酒行：具備核心酒品定製能力的酒類渠道服務商
華致成立公司成立於2005年，為國內領先的精品酒水營銷和服務商之一。公司致力於為客戶和廣大消費者提供白酒、葡萄酒、黃酒等國內外優質酒類產品和多元化的服務。10餘年餞行“精品、保真、服務、創新”的經營理念，公司在行業內樹立了良好的品牌形象，為市場所廣泛認可。
多年深耕酒類消費市場，公司積累了大量的名酒供應商資源。公司與茅臺、五糧液、洋河、劍南春、富邑集團旗下奔富酒莊、璞立酒莊等國內外知名酒企、酒莊建立了緊密的合作關係。公司採購的主要酒品為白酒，主要品牌為茅臺和五糧液。
（溫馨提示：文末有下載方式）
1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
③商超渠道：產品價格標杆和形象展示窗口
商超渠道：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間。商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用，商超加價率在10-30%之間。商超渠道日常購買較少，但節假日期間（尤其是端午、中秋、春節銷售）由於加大力度買贈促銷，銷量較高，而節假日在商超渠道競爭也尤為激烈。小型社區超市主要在於其便利性，因此在社區超市主要銷售小酒、低端酒、地方性雜牌酒和光瓶酒，以滿足社區人群自飲的需求。
④團購渠道：重要的消費者培育渠道，受限制三公消費影響，渠道份額下滑
團購渠道主要分為政務團購和商務團購，團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%左右。對於以政務為中心的城市（如北京），政務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務用酒的嚴重下滑，政務團購佔比降低，而商務團購佔比呈上升趨勢。在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，如浙江、江蘇等地，商務團購用酒約佔團購銷售的70%以上，廣東省也以商務團購為主。
3.2.酒流通終端業態發展覆盤：為什麼現在是酒類終端品牌連鎖的黃金時代？
餐廳、菸酒店、商超作為酒的流通終端環節，長期以來作為支撐著酒行業生存和發展的關鍵環節而存在；它們長期以來伴隨著酒行業的成長而成長，在不同時期擁有不同的地位、發揮著不同作用。
3.2.1.餐飲渠道需求轉向菸酒店，菸酒店逐漸成為最大的流通渠道
餐飲渠道曾經是白酒銷售重要渠道，自06年前後自帶酒水風潮興起後逐漸衰落，但仍是白酒主要推廣渠道。2000年之前，曾經有著名的餐飲“盤中盤策略”，口子窖和洋河都是曾經受益者。06年前後，餐飲渠道興起自帶酒水風潮，餐飲自帶酒水率持續上升，酒水在餐飲渠道的銷售大幅下降，此後此部分需求逐漸轉向菸酒店。
3.2.2.營銷環境的變化，渠道格局的變革使得酒類終端品牌連鎖迎來最好發展時機
菸酒店經過幾輪行業變化後目前是酒流通終端份額最高業態，未來菸酒店品牌化、連鎖化趨勢明顯。
03年以前，菸酒店的百貨小商店時代：改革開放後，國家放開流通領域的經營權，菸酒店就開始了迅速發展；2003年以前，菸酒店主要是以百貨小商店的形式存在。
03-12年，菸酒店的黃金十年：2003年至2012年，隨著政商務消費的快速發展，在廠家和經銷商的推動下，終端零售商則通過建立名煙名酒店實現團購銷售；在這一時期，傳統的日常生活用品店開始從主流菸酒店中退出，“名酒+名煙”成為了菸酒店的主要特徵。同時在這一時期，餐飲自帶酒水也使得菸酒店需求擴張。
13年-16年，艱難調整：從2013年下半年開始，政府為了推動社會文明，開始實施三公消費限制，在菸酒行業主要針對高端政務消費群體的不檢點行為進行了限制，並相繼出臺了政務白酒消費標準、政務人員宴請標準、政務人員收受禮品的管理規定，高端政商務白酒消費急劇下滑，僅存的象徵性消費難以支撐現有名煙名酒店的正常運轉，名煙名酒店面臨關門、倒閉的浪潮。
16年至今，開啟連鎖化品牌化的黃金時期：C端需求的增加倒逼名菸酒店轉型升級需求，同時非強關係型團購也需要觀察門店資質，連鎖化品牌化為必然趨勢。
3.3.我們看好什麼樣的酒類品牌連鎖終端？
中國酒水行業經歷了上一輪的高速發展階段，不管是消費形態還是行業形態，酒水行業發生了翻天覆地的變化，消費升級、市場容量升級、結構升級、管理升級、模式升級在酒水行業均已呈現。
近幾年，伴隨著渠道扁平化、多元化的發展趨勢，酒企不斷調整，開發以自有品牌專賣店為主的渠道體系，同時消費形態的改變，現有渠道無法完全滿足消費者“自帶酒水”的消費需求，特別的中高端和次高端白酒的消費需求，以專賣店營銷模式為主的新型酒類連鎖成為行業未來發展趨勢。
在新型酒類連鎖終端中我們看好具備以下特質的企業：
①品牌力強的酒類品牌連鎖
酒類尤其是中高端白酒的保真是消費者最關心和在意的，品牌力強的企業往往更容易被消費者所接受。
②掌控核心產品，具備中高端產品的供應能力的品牌連鎖
酒水連鎖專賣的龐大的商業成本、營業成本，促使大多數酒水連鎖的利潤來源於中高端產品，具備穩定的中高端產品供貨能力的品牌連鎖是其成功擴張的關鍵。
③可以提供差異化酒品的品牌連鎖
對於茅五瀘以及地方名酒等一系列流通酒來說，價格透明，為典型流量型產品。門店流量型產品在自然銷售情況下佔絕大多數，非流量型產品需要銷售人員主動推薦後完成銷售。差異化的高毛利酒品可以作為非流量型產品有效提高終端門店的盈利能力。
電商對酒類銷售的侷限性：酒相比其他電商滲透較高的品類有易碎、即飲需求、假貨多等問題，純電商比較適合中低端，流通酒的銷售，並不適合高端白酒的銷售。
4.主要酒類連鎖企業概況
4.1.華致酒行：具備核心酒品定製能力的酒類渠道服務商
華致成立公司成立於2005年，為國內領先的精品酒水營銷和服務商之一。公司致力於為客戶和廣大消費者提供白酒、葡萄酒、黃酒等國內外優質酒類產品和多元化的服務。10餘年餞行“精品、保真、服務、創新”的經營理念，公司在行業內樹立了良好的品牌形象，為市場所廣泛認可。
多年深耕酒類消費市場，公司積累了大量的名酒供應商資源。公司與茅臺、五糧液、洋河、劍南春、富邑集團旗下奔富酒莊、璞立酒莊等國內外知名酒企、酒莊建立了緊密的合作關係。公司採購的主要酒品為白酒，主要品牌為茅臺和五糧液。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
③商超渠道：產品價格標杆和形象展示窗口
商超渠道：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間。商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用，商超加價率在10-30%之間。商超渠道日常購買較少，但節假日期間（尤其是端午、中秋、春節銷售）由於加大力度買贈促銷，銷量較高，而節假日在商超渠道競爭也尤為激烈。小型社區超市主要在於其便利性，因此在社區超市主要銷售小酒、低端酒、地方性雜牌酒和光瓶酒，以滿足社區人群自飲的需求。
④團購渠道：重要的消費者培育渠道，受限制三公消費影響，渠道份額下滑
團購渠道主要分為政務團購和商務團購，團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%左右。對於以政務為中心的城市（如北京），政務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務用酒的嚴重下滑，政務團購佔比降低，而商務團購佔比呈上升趨勢。在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，如浙江、江蘇等地，商務團購用酒約佔團購銷售的70%以上，廣東省也以商務團購為主。
3.2.酒流通終端業態發展覆盤：為什麼現在是酒類終端品牌連鎖的黃金時代？
餐廳、菸酒店、商超作為酒的流通終端環節，長期以來作為支撐著酒行業生存和發展的關鍵環節而存在；它們長期以來伴隨著酒行業的成長而成長，在不同時期擁有不同的地位、發揮著不同作用。
3.2.1.餐飲渠道需求轉向菸酒店，菸酒店逐漸成為最大的流通渠道
餐飲渠道曾經是白酒銷售重要渠道，自06年前後自帶酒水風潮興起後逐漸衰落，但仍是白酒主要推廣渠道。2000年之前，曾經有著名的餐飲“盤中盤策略”，口子窖和洋河都是曾經受益者。06年前後，餐飲渠道興起自帶酒水風潮，餐飲自帶酒水率持續上升，酒水在餐飲渠道的銷售大幅下降，此後此部分需求逐漸轉向菸酒店。
3.2.2.營銷環境的變化，渠道格局的變革使得酒類終端品牌連鎖迎來最好發展時機
菸酒店經過幾輪行業變化後目前是酒流通終端份額最高業態，未來菸酒店品牌化、連鎖化趨勢明顯。
03年以前，菸酒店的百貨小商店時代：改革開放後，國家放開流通領域的經營權，菸酒店就開始了迅速發展；2003年以前，菸酒店主要是以百貨小商店的形式存在。
03-12年，菸酒店的黃金十年：2003年至2012年，隨著政商務消費的快速發展，在廠家和經銷商的推動下，終端零售商則通過建立名煙名酒店實現團購銷售；在這一時期，傳統的日常生活用品店開始從主流菸酒店中退出，“名酒+名煙”成為了菸酒店的主要特徵。同時在這一時期，餐飲自帶酒水也使得菸酒店需求擴張。
13年-16年，艱難調整：從2013年下半年開始，政府為了推動社會文明，開始實施三公消費限制，在菸酒行業主要針對高端政務消費群體的不檢點行為進行了限制，並相繼出臺了政務白酒消費標準、政務人員宴請標準、政務人員收受禮品的管理規定，高端政商務白酒消費急劇下滑，僅存的象徵性消費難以支撐現有名煙名酒店的正常運轉，名煙名酒店面臨關門、倒閉的浪潮。
16年至今，開啟連鎖化品牌化的黃金時期：C端需求的增加倒逼名菸酒店轉型升級需求，同時非強關係型團購也需要觀察門店資質，連鎖化品牌化為必然趨勢。
3.3.我們看好什麼樣的酒類品牌連鎖終端？
中國酒水行業經歷了上一輪的高速發展階段，不管是消費形態還是行業形態，酒水行業發生了翻天覆地的變化，消費升級、市場容量升級、結構升級、管理升級、模式升級在酒水行業均已呈現。
近幾年，伴隨著渠道扁平化、多元化的發展趨勢，酒企不斷調整，開發以自有品牌專賣店為主的渠道體系，同時消費形態的改變，現有渠道無法完全滿足消費者“自帶酒水”的消費需求，特別的中高端和次高端白酒的消費需求，以專賣店營銷模式為主的新型酒類連鎖成為行業未來發展趨勢。
在新型酒類連鎖終端中我們看好具備以下特質的企業：
①品牌力強的酒類品牌連鎖
酒類尤其是中高端白酒的保真是消費者最關心和在意的，品牌力強的企業往往更容易被消費者所接受。
②掌控核心產品，具備中高端產品的供應能力的品牌連鎖
酒水連鎖專賣的龐大的商業成本、營業成本，促使大多數酒水連鎖的利潤來源於中高端產品，具備穩定的中高端產品供貨能力的品牌連鎖是其成功擴張的關鍵。
③可以提供差異化酒品的品牌連鎖
對於茅五瀘以及地方名酒等一系列流通酒來說，價格透明，為典型流量型產品。門店流量型產品在自然銷售情況下佔絕大多數，非流量型產品需要銷售人員主動推薦後完成銷售。差異化的高毛利酒品可以作為非流量型產品有效提高終端門店的盈利能力。
電商對酒類銷售的侷限性：酒相比其他電商滲透較高的品類有易碎、即飲需求、假貨多等問題，純電商比較適合中低端，流通酒的銷售，並不適合高端白酒的銷售。
4.主要酒類連鎖企業概況
4.1.華致酒行：具備核心酒品定製能力的酒類渠道服務商
華致成立公司成立於2005年，為國內領先的精品酒水營銷和服務商之一。公司致力於為客戶和廣大消費者提供白酒、葡萄酒、黃酒等國內外優質酒類產品和多元化的服務。10餘年餞行“精品、保真、服務、創新”的經營理念，公司在行業內樹立了良好的品牌形象，為市場所廣泛認可。
多年深耕酒類消費市場，公司積累了大量的名酒供應商資源。公司與茅臺、五糧液、洋河、劍南春、富邑集團旗下奔富酒莊、璞立酒莊等國內外知名酒企、酒莊建立了緊密的合作關係。公司採購的主要酒品為白酒，主要品牌為茅臺和五糧液。
公司一直與終端供應商保持著良好的合作關係。終端供應商在市場覆蓋、渠道拓展方面有優勢，公司藉助終端供應商的力量開拓區域市場，提升產品的知名度和覆蓋面。截至2018年末，公司的產品供應151家連鎖酒行、818家華致酒庫、3000多家零售網點、20多家KA商超、160餘家終端供應商，以及眾多可以重複購買重點客戶，分佈在全國各地。預計酒行未來三年或由5000家擴至3萬家，門店數量具備6倍增長空間。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
③商超渠道：產品價格標杆和形象展示窗口
商超渠道：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間。商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用，商超加價率在10-30%之間。商超渠道日常購買較少，但節假日期間（尤其是端午、中秋、春節銷售）由於加大力度買贈促銷，銷量較高，而節假日在商超渠道競爭也尤為激烈。小型社區超市主要在於其便利性，因此在社區超市主要銷售小酒、低端酒、地方性雜牌酒和光瓶酒，以滿足社區人群自飲的需求。
④團購渠道：重要的消費者培育渠道，受限制三公消費影響，渠道份額下滑
團購渠道主要分為政務團購和商務團購，團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%左右。對於以政務為中心的城市（如北京），政務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務用酒的嚴重下滑，政務團購佔比降低，而商務團購佔比呈上升趨勢。在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，如浙江、江蘇等地，商務團購用酒約佔團購銷售的70%以上，廣東省也以商務團購為主。
3.2.酒流通終端業態發展覆盤：為什麼現在是酒類終端品牌連鎖的黃金時代？
餐廳、菸酒店、商超作為酒的流通終端環節，長期以來作為支撐著酒行業生存和發展的關鍵環節而存在；它們長期以來伴隨著酒行業的成長而成長，在不同時期擁有不同的地位、發揮著不同作用。
3.2.1.餐飲渠道需求轉向菸酒店，菸酒店逐漸成為最大的流通渠道
餐飲渠道曾經是白酒銷售重要渠道，自06年前後自帶酒水風潮興起後逐漸衰落，但仍是白酒主要推廣渠道。2000年之前，曾經有著名的餐飲“盤中盤策略”，口子窖和洋河都是曾經受益者。06年前後，餐飲渠道興起自帶酒水風潮，餐飲自帶酒水率持續上升，酒水在餐飲渠道的銷售大幅下降，此後此部分需求逐漸轉向菸酒店。
3.2.2.營銷環境的變化，渠道格局的變革使得酒類終端品牌連鎖迎來最好發展時機
菸酒店經過幾輪行業變化後目前是酒流通終端份額最高業態，未來菸酒店品牌化、連鎖化趨勢明顯。
03年以前，菸酒店的百貨小商店時代：改革開放後，國家放開流通領域的經營權，菸酒店就開始了迅速發展；2003年以前，菸酒店主要是以百貨小商店的形式存在。
03-12年，菸酒店的黃金十年：2003年至2012年，隨著政商務消費的快速發展，在廠家和經銷商的推動下，終端零售商則通過建立名煙名酒店實現團購銷售；在這一時期，傳統的日常生活用品店開始從主流菸酒店中退出，“名酒+名煙”成為了菸酒店的主要特徵。同時在這一時期，餐飲自帶酒水也使得菸酒店需求擴張。
13年-16年，艱難調整：從2013年下半年開始，政府為了推動社會文明，開始實施三公消費限制，在菸酒行業主要針對高端政務消費群體的不檢點行為進行了限制，並相繼出臺了政務白酒消費標準、政務人員宴請標準、政務人員收受禮品的管理規定，高端政商務白酒消費急劇下滑，僅存的象徵性消費難以支撐現有名煙名酒店的正常運轉，名煙名酒店面臨關門、倒閉的浪潮。
16年至今，開啟連鎖化品牌化的黃金時期：C端需求的增加倒逼名菸酒店轉型升級需求，同時非強關係型團購也需要觀察門店資質，連鎖化品牌化為必然趨勢。
3.3.我們看好什麼樣的酒類品牌連鎖終端？
中國酒水行業經歷了上一輪的高速發展階段，不管是消費形態還是行業形態，酒水行業發生了翻天覆地的變化，消費升級、市場容量升級、結構升級、管理升級、模式升級在酒水行業均已呈現。
近幾年，伴隨著渠道扁平化、多元化的發展趨勢，酒企不斷調整，開發以自有品牌專賣店為主的渠道體系，同時消費形態的改變，現有渠道無法完全滿足消費者“自帶酒水”的消費需求，特別的中高端和次高端白酒的消費需求，以專賣店營銷模式為主的新型酒類連鎖成為行業未來發展趨勢。
在新型酒類連鎖終端中我們看好具備以下特質的企業：
①品牌力強的酒類品牌連鎖
酒類尤其是中高端白酒的保真是消費者最關心和在意的，品牌力強的企業往往更容易被消費者所接受。
②掌控核心產品，具備中高端產品的供應能力的品牌連鎖
酒水連鎖專賣的龐大的商業成本、營業成本，促使大多數酒水連鎖的利潤來源於中高端產品，具備穩定的中高端產品供貨能力的品牌連鎖是其成功擴張的關鍵。
③可以提供差異化酒品的品牌連鎖
對於茅五瀘以及地方名酒等一系列流通酒來說，價格透明，為典型流量型產品。門店流量型產品在自然銷售情況下佔絕大多數，非流量型產品需要銷售人員主動推薦後完成銷售。差異化的高毛利酒品可以作為非流量型產品有效提高終端門店的盈利能力。
電商對酒類銷售的侷限性：酒相比其他電商滲透較高的品類有易碎、即飲需求、假貨多等問題，純電商比較適合中低端，流通酒的銷售，並不適合高端白酒的銷售。
4.主要酒類連鎖企業概況
4.1.華致酒行：具備核心酒品定製能力的酒類渠道服務商
華致成立公司成立於2005年，為國內領先的精品酒水營銷和服務商之一。公司致力於為客戶和廣大消費者提供白酒、葡萄酒、黃酒等國內外優質酒類產品和多元化的服務。10餘年餞行“精品、保真、服務、創新”的經營理念，公司在行業內樹立了良好的品牌形象，為市場所廣泛認可。
多年深耕酒類消費市場，公司積累了大量的名酒供應商資源。公司與茅臺、五糧液、洋河、劍南春、富邑集團旗下奔富酒莊、璞立酒莊等國內外知名酒企、酒莊建立了緊密的合作關係。公司採購的主要酒品為白酒，主要品牌為茅臺和五糧液。
公司一直與終端供應商保持著良好的合作關係。終端供應商在市場覆蓋、渠道拓展方面有優勢，公司藉助終端供應商的力量開拓區域市場，提升產品的知名度和覆蓋面。截至2018年末，公司的產品供應151家連鎖酒行、818家華致酒庫、3000多家零售網點、20多家KA商超、160餘家終端供應商，以及眾多可以重複購買重點客戶，分佈在全國各地。預計酒行未來三年或由5000家擴至3萬家，門店數量具備6倍增長空間。
針對不同銷售渠道，公司嚴格把控，在採購、倉儲、運輸等方面實施統一管理。採購模式方面，各渠道均由公司統一向酒廠等渠道採購，除直營店外公司在統一採購酒品後再以統一價格向客戶供貨。倉儲模式方面，各渠道均是由公司統一儲存管理。運輸模式方面，直營店由公司負責內部調撥，由倉庫發貨至直營門店；其餘渠道下一般由公司統一組織運輸，將產品運輸至客戶，並承擔運費。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
③商超渠道：產品價格標杆和形象展示窗口
商超渠道：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間。商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用，商超加價率在10-30%之間。商超渠道日常購買較少，但節假日期間（尤其是端午、中秋、春節銷售）由於加大力度買贈促銷，銷量較高，而節假日在商超渠道競爭也尤為激烈。小型社區超市主要在於其便利性，因此在社區超市主要銷售小酒、低端酒、地方性雜牌酒和光瓶酒，以滿足社區人群自飲的需求。
④團購渠道：重要的消費者培育渠道，受限制三公消費影響，渠道份額下滑
團購渠道主要分為政務團購和商務團購，團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%左右。對於以政務為中心的城市（如北京），政務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務用酒的嚴重下滑，政務團購佔比降低，而商務團購佔比呈上升趨勢。在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，如浙江、江蘇等地，商務團購用酒約佔團購銷售的70%以上，廣東省也以商務團購為主。
3.2.酒流通終端業態發展覆盤：為什麼現在是酒類終端品牌連鎖的黃金時代？
餐廳、菸酒店、商超作為酒的流通終端環節，長期以來作為支撐著酒行業生存和發展的關鍵環節而存在；它們長期以來伴隨著酒行業的成長而成長，在不同時期擁有不同的地位、發揮著不同作用。
3.2.1.餐飲渠道需求轉向菸酒店，菸酒店逐漸成為最大的流通渠道
餐飲渠道曾經是白酒銷售重要渠道，自06年前後自帶酒水風潮興起後逐漸衰落，但仍是白酒主要推廣渠道。2000年之前，曾經有著名的餐飲“盤中盤策略”，口子窖和洋河都是曾經受益者。06年前後，餐飲渠道興起自帶酒水風潮，餐飲自帶酒水率持續上升，酒水在餐飲渠道的銷售大幅下降，此後此部分需求逐漸轉向菸酒店。
3.2.2.營銷環境的變化，渠道格局的變革使得酒類終端品牌連鎖迎來最好發展時機
菸酒店經過幾輪行業變化後目前是酒流通終端份額最高業態，未來菸酒店品牌化、連鎖化趨勢明顯。
03年以前，菸酒店的百貨小商店時代：改革開放後，國家放開流通領域的經營權，菸酒店就開始了迅速發展；2003年以前，菸酒店主要是以百貨小商店的形式存在。
03-12年，菸酒店的黃金十年：2003年至2012年，隨著政商務消費的快速發展，在廠家和經銷商的推動下，終端零售商則通過建立名煙名酒店實現團購銷售；在這一時期，傳統的日常生活用品店開始從主流菸酒店中退出，“名酒+名煙”成為了菸酒店的主要特徵。同時在這一時期，餐飲自帶酒水也使得菸酒店需求擴張。
13年-16年，艱難調整：從2013年下半年開始，政府為了推動社會文明，開始實施三公消費限制，在菸酒行業主要針對高端政務消費群體的不檢點行為進行了限制，並相繼出臺了政務白酒消費標準、政務人員宴請標準、政務人員收受禮品的管理規定，高端政商務白酒消費急劇下滑，僅存的象徵性消費難以支撐現有名煙名酒店的正常運轉，名煙名酒店面臨關門、倒閉的浪潮。
16年至今，開啟連鎖化品牌化的黃金時期：C端需求的增加倒逼名菸酒店轉型升級需求，同時非強關係型團購也需要觀察門店資質，連鎖化品牌化為必然趨勢。
3.3.我們看好什麼樣的酒類品牌連鎖終端？
中國酒水行業經歷了上一輪的高速發展階段，不管是消費形態還是行業形態，酒水行業發生了翻天覆地的變化，消費升級、市場容量升級、結構升級、管理升級、模式升級在酒水行業均已呈現。
近幾年，伴隨著渠道扁平化、多元化的發展趨勢，酒企不斷調整，開發以自有品牌專賣店為主的渠道體系，同時消費形態的改變，現有渠道無法完全滿足消費者“自帶酒水”的消費需求，特別的中高端和次高端白酒的消費需求，以專賣店營銷模式為主的新型酒類連鎖成為行業未來發展趨勢。
在新型酒類連鎖終端中我們看好具備以下特質的企業：
①品牌力強的酒類品牌連鎖
酒類尤其是中高端白酒的保真是消費者最關心和在意的，品牌力強的企業往往更容易被消費者所接受。
②掌控核心產品，具備中高端產品的供應能力的品牌連鎖
酒水連鎖專賣的龐大的商業成本、營業成本，促使大多數酒水連鎖的利潤來源於中高端產品，具備穩定的中高端產品供貨能力的品牌連鎖是其成功擴張的關鍵。
③可以提供差異化酒品的品牌連鎖
對於茅五瀘以及地方名酒等一系列流通酒來說，價格透明，為典型流量型產品。門店流量型產品在自然銷售情況下佔絕大多數，非流量型產品需要銷售人員主動推薦後完成銷售。差異化的高毛利酒品可以作為非流量型產品有效提高終端門店的盈利能力。
電商對酒類銷售的侷限性：酒相比其他電商滲透較高的品類有易碎、即飲需求、假貨多等問題，純電商比較適合中低端，流通酒的銷售，並不適合高端白酒的銷售。
4.主要酒類連鎖企業概況
4.1.華致酒行：具備核心酒品定製能力的酒類渠道服務商
華致成立公司成立於2005年，為國內領先的精品酒水營銷和服務商之一。公司致力於為客戶和廣大消費者提供白酒、葡萄酒、黃酒等國內外優質酒類產品和多元化的服務。10餘年餞行“精品、保真、服務、創新”的經營理念，公司在行業內樹立了良好的品牌形象，為市場所廣泛認可。
多年深耕酒類消費市場，公司積累了大量的名酒供應商資源。公司與茅臺、五糧液、洋河、劍南春、富邑集團旗下奔富酒莊、璞立酒莊等國內外知名酒企、酒莊建立了緊密的合作關係。公司採購的主要酒品為白酒，主要品牌為茅臺和五糧液。
公司一直與終端供應商保持著良好的合作關係。終端供應商在市場覆蓋、渠道拓展方面有優勢，公司藉助終端供應商的力量開拓區域市場，提升產品的知名度和覆蓋面。截至2018年末，公司的產品供應151家連鎖酒行、818家華致酒庫、3000多家零售網點、20多家KA商超、160餘家終端供應商，以及眾多可以重複購買重點客戶，分佈在全國各地。預計酒行未來三年或由5000家擴至3萬家，門店數量具備6倍增長空間。
針對不同銷售渠道，公司嚴格把控，在採購、倉儲、運輸等方面實施統一管理。採購模式方面，各渠道均由公司統一向酒廠等渠道採購，除直營店外公司在統一採購酒品後再以統一價格向客戶供貨。倉儲模式方面，各渠道均是由公司統一儲存管理。運輸模式方面，直營店由公司負責內部調撥，由倉庫發貨至直營門店；其餘渠道下一般由公司統一組織運輸，將產品運輸至客戶，並承擔運費。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
③商超渠道：產品價格標杆和形象展示窗口
商超渠道：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間。商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用，商超加價率在10-30%之間。商超渠道日常購買較少，但節假日期間（尤其是端午、中秋、春節銷售）由於加大力度買贈促銷，銷量較高，而節假日在商超渠道競爭也尤為激烈。小型社區超市主要在於其便利性，因此在社區超市主要銷售小酒、低端酒、地方性雜牌酒和光瓶酒，以滿足社區人群自飲的需求。
④團購渠道：重要的消費者培育渠道，受限制三公消費影響，渠道份額下滑
團購渠道主要分為政務團購和商務團購，團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%左右。對於以政務為中心的城市（如北京），政務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務用酒的嚴重下滑，政務團購佔比降低，而商務團購佔比呈上升趨勢。在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，如浙江、江蘇等地，商務團購用酒約佔團購銷售的70%以上，廣東省也以商務團購為主。
3.2.酒流通終端業態發展覆盤：為什麼現在是酒類終端品牌連鎖的黃金時代？
餐廳、菸酒店、商超作為酒的流通終端環節，長期以來作為支撐著酒行業生存和發展的關鍵環節而存在；它們長期以來伴隨著酒行業的成長而成長，在不同時期擁有不同的地位、發揮著不同作用。
3.2.1.餐飲渠道需求轉向菸酒店，菸酒店逐漸成為最大的流通渠道
餐飲渠道曾經是白酒銷售重要渠道，自06年前後自帶酒水風潮興起後逐漸衰落，但仍是白酒主要推廣渠道。2000年之前，曾經有著名的餐飲“盤中盤策略”，口子窖和洋河都是曾經受益者。06年前後，餐飲渠道興起自帶酒水風潮，餐飲自帶酒水率持續上升，酒水在餐飲渠道的銷售大幅下降，此後此部分需求逐漸轉向菸酒店。
3.2.2.營銷環境的變化，渠道格局的變革使得酒類終端品牌連鎖迎來最好發展時機
菸酒店經過幾輪行業變化後目前是酒流通終端份額最高業態，未來菸酒店品牌化、連鎖化趨勢明顯。
03年以前，菸酒店的百貨小商店時代：改革開放後，國家放開流通領域的經營權，菸酒店就開始了迅速發展；2003年以前，菸酒店主要是以百貨小商店的形式存在。
03-12年，菸酒店的黃金十年：2003年至2012年，隨著政商務消費的快速發展，在廠家和經銷商的推動下，終端零售商則通過建立名煙名酒店實現團購銷售；在這一時期，傳統的日常生活用品店開始從主流菸酒店中退出，“名酒+名煙”成為了菸酒店的主要特徵。同時在這一時期，餐飲自帶酒水也使得菸酒店需求擴張。
13年-16年，艱難調整：從2013年下半年開始，政府為了推動社會文明，開始實施三公消費限制，在菸酒行業主要針對高端政務消費群體的不檢點行為進行了限制，並相繼出臺了政務白酒消費標準、政務人員宴請標準、政務人員收受禮品的管理規定，高端政商務白酒消費急劇下滑，僅存的象徵性消費難以支撐現有名煙名酒店的正常運轉，名煙名酒店面臨關門、倒閉的浪潮。
16年至今，開啟連鎖化品牌化的黃金時期：C端需求的增加倒逼名菸酒店轉型升級需求，同時非強關係型團購也需要觀察門店資質，連鎖化品牌化為必然趨勢。
3.3.我們看好什麼樣的酒類品牌連鎖終端？
中國酒水行業經歷了上一輪的高速發展階段，不管是消費形態還是行業形態，酒水行業發生了翻天覆地的變化，消費升級、市場容量升級、結構升級、管理升級、模式升級在酒水行業均已呈現。
近幾年，伴隨著渠道扁平化、多元化的發展趨勢，酒企不斷調整，開發以自有品牌專賣店為主的渠道體系，同時消費形態的改變，現有渠道無法完全滿足消費者“自帶酒水”的消費需求，特別的中高端和次高端白酒的消費需求，以專賣店營銷模式為主的新型酒類連鎖成為行業未來發展趨勢。
在新型酒類連鎖終端中我們看好具備以下特質的企業：
①品牌力強的酒類品牌連鎖
酒類尤其是中高端白酒的保真是消費者最關心和在意的，品牌力強的企業往往更容易被消費者所接受。
②掌控核心產品，具備中高端產品的供應能力的品牌連鎖
酒水連鎖專賣的龐大的商業成本、營業成本，促使大多數酒水連鎖的利潤來源於中高端產品，具備穩定的中高端產品供貨能力的品牌連鎖是其成功擴張的關鍵。
③可以提供差異化酒品的品牌連鎖
對於茅五瀘以及地方名酒等一系列流通酒來說，價格透明，為典型流量型產品。門店流量型產品在自然銷售情況下佔絕大多數，非流量型產品需要銷售人員主動推薦後完成銷售。差異化的高毛利酒品可以作為非流量型產品有效提高終端門店的盈利能力。
電商對酒類銷售的侷限性：酒相比其他電商滲透較高的品類有易碎、即飲需求、假貨多等問題，純電商比較適合中低端，流通酒的銷售，並不適合高端白酒的銷售。
4.主要酒類連鎖企業概況
4.1.華致酒行：具備核心酒品定製能力的酒類渠道服務商
華致成立公司成立於2005年，為國內領先的精品酒水營銷和服務商之一。公司致力於為客戶和廣大消費者提供白酒、葡萄酒、黃酒等國內外優質酒類產品和多元化的服務。10餘年餞行“精品、保真、服務、創新”的經營理念，公司在行業內樹立了良好的品牌形象，為市場所廣泛認可。
多年深耕酒類消費市場，公司積累了大量的名酒供應商資源。公司與茅臺、五糧液、洋河、劍南春、富邑集團旗下奔富酒莊、璞立酒莊等國內外知名酒企、酒莊建立了緊密的合作關係。公司採購的主要酒品為白酒，主要品牌為茅臺和五糧液。
公司一直與終端供應商保持著良好的合作關係。終端供應商在市場覆蓋、渠道拓展方面有優勢，公司藉助終端供應商的力量開拓區域市場，提升產品的知名度和覆蓋面。截至2018年末，公司的產品供應151家連鎖酒行、818家華致酒庫、3000多家零售網點、20多家KA商超、160餘家終端供應商，以及眾多可以重複購買重點客戶，分佈在全國各地。預計酒行未來三年或由5000家擴至3萬家，門店數量具備6倍增長空間。
針對不同銷售渠道，公司嚴格把控，在採購、倉儲、運輸等方面實施統一管理。採購模式方面，各渠道均由公司統一向酒廠等渠道採購，除直營店外公司在統一採購酒品後再以統一價格向客戶供貨。倉儲模式方面，各渠道均是由公司統一儲存管理。運輸模式方面，直營店由公司負責內部調撥，由倉庫發貨至直營門店；其餘渠道下一般由公司統一組織運輸，將產品運輸至客戶，並承擔運費。
公司擁有定製酒的能力。公司所在的金東集團擁有13家酒廠，包括金六福、陳又陳、貴州珍酒等。當公司發現現有產品不能充分滿足消費者“多元化”的消費需求時，公司會從口感、酒體、品味、價格等多維度出發，向合作酒企、酒莊主動提出新品開發建議。公司在消費者大數據方面佔優，酒企、酒莊則擁有豐富的生產經驗和成熟的釀造工藝，兩者優勢互補，共同挖掘潛在市場空間。現有產品線中的“五糧液年份酒”、“貴州茅臺酒（金）”、“古井貢酒1818”、“國鄉荷花”、“虎頭汾酒”等是通過這種方法開發出的。
（溫馨提示：文末有下載方式）
1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
③商超渠道：產品價格標杆和形象展示窗口
商超渠道：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間。商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用，商超加價率在10-30%之間。商超渠道日常購買較少，但節假日期間（尤其是端午、中秋、春節銷售）由於加大力度買贈促銷，銷量較高，而節假日在商超渠道競爭也尤為激烈。小型社區超市主要在於其便利性，因此在社區超市主要銷售小酒、低端酒、地方性雜牌酒和光瓶酒，以滿足社區人群自飲的需求。
④團購渠道：重要的消費者培育渠道，受限制三公消費影響，渠道份額下滑
團購渠道主要分為政務團購和商務團購，團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%左右。對於以政務為中心的城市（如北京），政務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務用酒的嚴重下滑，政務團購佔比降低，而商務團購佔比呈上升趨勢。在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，如浙江、江蘇等地，商務團購用酒約佔團購銷售的70%以上，廣東省也以商務團購為主。
3.2.酒流通終端業態發展覆盤：為什麼現在是酒類終端品牌連鎖的黃金時代？
餐廳、菸酒店、商超作為酒的流通終端環節，長期以來作為支撐著酒行業生存和發展的關鍵環節而存在；它們長期以來伴隨著酒行業的成長而成長，在不同時期擁有不同的地位、發揮著不同作用。
3.2.1.餐飲渠道需求轉向菸酒店，菸酒店逐漸成為最大的流通渠道
餐飲渠道曾經是白酒銷售重要渠道，自06年前後自帶酒水風潮興起後逐漸衰落，但仍是白酒主要推廣渠道。2000年之前，曾經有著名的餐飲“盤中盤策略”，口子窖和洋河都是曾經受益者。06年前後，餐飲渠道興起自帶酒水風潮，餐飲自帶酒水率持續上升，酒水在餐飲渠道的銷售大幅下降，此後此部分需求逐漸轉向菸酒店。
3.2.2.營銷環境的變化，渠道格局的變革使得酒類終端品牌連鎖迎來最好發展時機
菸酒店經過幾輪行業變化後目前是酒流通終端份額最高業態，未來菸酒店品牌化、連鎖化趨勢明顯。
03年以前，菸酒店的百貨小商店時代：改革開放後，國家放開流通領域的經營權，菸酒店就開始了迅速發展；2003年以前，菸酒店主要是以百貨小商店的形式存在。
03-12年，菸酒店的黃金十年：2003年至2012年，隨著政商務消費的快速發展，在廠家和經銷商的推動下，終端零售商則通過建立名煙名酒店實現團購銷售；在這一時期，傳統的日常生活用品店開始從主流菸酒店中退出，“名酒+名煙”成為了菸酒店的主要特徵。同時在這一時期，餐飲自帶酒水也使得菸酒店需求擴張。
13年-16年，艱難調整：從2013年下半年開始，政府為了推動社會文明，開始實施三公消費限制，在菸酒行業主要針對高端政務消費群體的不檢點行為進行了限制，並相繼出臺了政務白酒消費標準、政務人員宴請標準、政務人員收受禮品的管理規定，高端政商務白酒消費急劇下滑，僅存的象徵性消費難以支撐現有名煙名酒店的正常運轉，名煙名酒店面臨關門、倒閉的浪潮。
16年至今，開啟連鎖化品牌化的黃金時期：C端需求的增加倒逼名菸酒店轉型升級需求，同時非強關係型團購也需要觀察門店資質，連鎖化品牌化為必然趨勢。
3.3.我們看好什麼樣的酒類品牌連鎖終端？
中國酒水行業經歷了上一輪的高速發展階段，不管是消費形態還是行業形態，酒水行業發生了翻天覆地的變化，消費升級、市場容量升級、結構升級、管理升級、模式升級在酒水行業均已呈現。
近幾年，伴隨著渠道扁平化、多元化的發展趨勢，酒企不斷調整，開發以自有品牌專賣店為主的渠道體系，同時消費形態的改變，現有渠道無法完全滿足消費者“自帶酒水”的消費需求，特別的中高端和次高端白酒的消費需求，以專賣店營銷模式為主的新型酒類連鎖成為行業未來發展趨勢。
在新型酒類連鎖終端中我們看好具備以下特質的企業：
①品牌力強的酒類品牌連鎖
酒類尤其是中高端白酒的保真是消費者最關心和在意的，品牌力強的企業往往更容易被消費者所接受。
②掌控核心產品，具備中高端產品的供應能力的品牌連鎖
酒水連鎖專賣的龐大的商業成本、營業成本，促使大多數酒水連鎖的利潤來源於中高端產品，具備穩定的中高端產品供貨能力的品牌連鎖是其成功擴張的關鍵。
③可以提供差異化酒品的品牌連鎖
對於茅五瀘以及地方名酒等一系列流通酒來說，價格透明，為典型流量型產品。門店流量型產品在自然銷售情況下佔絕大多數，非流量型產品需要銷售人員主動推薦後完成銷售。差異化的高毛利酒品可以作為非流量型產品有效提高終端門店的盈利能力。
電商對酒類銷售的侷限性：酒相比其他電商滲透較高的品類有易碎、即飲需求、假貨多等問題，純電商比較適合中低端，流通酒的銷售，並不適合高端白酒的銷售。
4.主要酒類連鎖企業概況
4.1.華致酒行：具備核心酒品定製能力的酒類渠道服務商
華致成立公司成立於2005年，為國內領先的精品酒水營銷和服務商之一。公司致力於為客戶和廣大消費者提供白酒、葡萄酒、黃酒等國內外優質酒類產品和多元化的服務。10餘年餞行“精品、保真、服務、創新”的經營理念，公司在行業內樹立了良好的品牌形象，為市場所廣泛認可。
多年深耕酒類消費市場，公司積累了大量的名酒供應商資源。公司與茅臺、五糧液、洋河、劍南春、富邑集團旗下奔富酒莊、璞立酒莊等國內外知名酒企、酒莊建立了緊密的合作關係。公司採購的主要酒品為白酒，主要品牌為茅臺和五糧液。
公司一直與終端供應商保持著良好的合作關係。終端供應商在市場覆蓋、渠道拓展方面有優勢，公司藉助終端供應商的力量開拓區域市場，提升產品的知名度和覆蓋面。截至2018年末，公司的產品供應151家連鎖酒行、818家華致酒庫、3000多家零售網點、20多家KA商超、160餘家終端供應商，以及眾多可以重複購買重點客戶，分佈在全國各地。預計酒行未來三年或由5000家擴至3萬家，門店數量具備6倍增長空間。
針對不同銷售渠道，公司嚴格把控，在採購、倉儲、運輸等方面實施統一管理。採購模式方面，各渠道均由公司統一向酒廠等渠道採購，除直營店外公司在統一採購酒品後再以統一價格向客戶供貨。倉儲模式方面，各渠道均是由公司統一儲存管理。運輸模式方面，直營店由公司負責內部調撥，由倉庫發貨至直營門店；其餘渠道下一般由公司統一組織運輸，將產品運輸至客戶，並承擔運費。
公司擁有定製酒的能力。公司所在的金東集團擁有13家酒廠，包括金六福、陳又陳、貴州珍酒等。當公司發現現有產品不能充分滿足消費者“多元化”的消費需求時，公司會從口感、酒體、品味、價格等多維度出發，向合作酒企、酒莊主動提出新品開發建議。公司在消費者大數據方面佔優，酒企、酒莊則擁有豐富的生產經驗和成熟的釀造工藝，兩者優勢互補，共同挖掘潛在市場空間。現有產品線中的“五糧液年份酒”、“貴州茅臺酒（金）”、“古井貢酒1818”、“國鄉荷花”、“虎頭汾酒”等是通過這種方法開發出的。
公司規模持續擴大，盈利能力不斷改善。公司2018年營收27.21億元，同比增長13.06%；2018H1營收分渠道佔比，零售網點/KA賣場/華致酒庫/終端供應商（經銷商）/團購/連鎖酒行/電商佔比分別為30.79%/28.21%/11.88%/11.2%/9.26%/7.44%/1.22%，分別變動-1.33pct/+7.03pct/+5.11pct/-10.21pct/+3.69pct/-3.76pct/-0.52pct。2018年公司毛利率21.36%，+1.06pct；歸母淨利為2.25億元，同比增長10.94%。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
③商超渠道：產品價格標杆和形象展示窗口
商超渠道：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間。商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用，商超加價率在10-30%之間。商超渠道日常購買較少，但節假日期間（尤其是端午、中秋、春節銷售）由於加大力度買贈促銷，銷量較高，而節假日在商超渠道競爭也尤為激烈。小型社區超市主要在於其便利性，因此在社區超市主要銷售小酒、低端酒、地方性雜牌酒和光瓶酒，以滿足社區人群自飲的需求。
④團購渠道：重要的消費者培育渠道，受限制三公消費影響，渠道份額下滑
團購渠道主要分為政務團購和商務團購，團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%左右。對於以政務為中心的城市（如北京），政務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務用酒的嚴重下滑，政務團購佔比降低，而商務團購佔比呈上升趨勢。在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，如浙江、江蘇等地，商務團購用酒約佔團購銷售的70%以上，廣東省也以商務團購為主。
3.2.酒流通終端業態發展覆盤：為什麼現在是酒類終端品牌連鎖的黃金時代？
餐廳、菸酒店、商超作為酒的流通終端環節，長期以來作為支撐著酒行業生存和發展的關鍵環節而存在；它們長期以來伴隨著酒行業的成長而成長，在不同時期擁有不同的地位、發揮著不同作用。
3.2.1.餐飲渠道需求轉向菸酒店，菸酒店逐漸成為最大的流通渠道
餐飲渠道曾經是白酒銷售重要渠道，自06年前後自帶酒水風潮興起後逐漸衰落，但仍是白酒主要推廣渠道。2000年之前，曾經有著名的餐飲“盤中盤策略”，口子窖和洋河都是曾經受益者。06年前後，餐飲渠道興起自帶酒水風潮，餐飲自帶酒水率持續上升，酒水在餐飲渠道的銷售大幅下降，此後此部分需求逐漸轉向菸酒店。
3.2.2.營銷環境的變化，渠道格局的變革使得酒類終端品牌連鎖迎來最好發展時機
菸酒店經過幾輪行業變化後目前是酒流通終端份額最高業態，未來菸酒店品牌化、連鎖化趨勢明顯。
03年以前，菸酒店的百貨小商店時代：改革開放後，國家放開流通領域的經營權，菸酒店就開始了迅速發展；2003年以前，菸酒店主要是以百貨小商店的形式存在。
03-12年，菸酒店的黃金十年：2003年至2012年，隨著政商務消費的快速發展，在廠家和經銷商的推動下，終端零售商則通過建立名煙名酒店實現團購銷售；在這一時期，傳統的日常生活用品店開始從主流菸酒店中退出，“名酒+名煙”成為了菸酒店的主要特徵。同時在這一時期，餐飲自帶酒水也使得菸酒店需求擴張。
13年-16年，艱難調整：從2013年下半年開始，政府為了推動社會文明，開始實施三公消費限制，在菸酒行業主要針對高端政務消費群體的不檢點行為進行了限制，並相繼出臺了政務白酒消費標準、政務人員宴請標準、政務人員收受禮品的管理規定，高端政商務白酒消費急劇下滑，僅存的象徵性消費難以支撐現有名煙名酒店的正常運轉，名煙名酒店面臨關門、倒閉的浪潮。
16年至今，開啟連鎖化品牌化的黃金時期：C端需求的增加倒逼名菸酒店轉型升級需求，同時非強關係型團購也需要觀察門店資質，連鎖化品牌化為必然趨勢。
3.3.我們看好什麼樣的酒類品牌連鎖終端？
中國酒水行業經歷了上一輪的高速發展階段，不管是消費形態還是行業形態，酒水行業發生了翻天覆地的變化，消費升級、市場容量升級、結構升級、管理升級、模式升級在酒水行業均已呈現。
近幾年，伴隨著渠道扁平化、多元化的發展趨勢，酒企不斷調整，開發以自有品牌專賣店為主的渠道體系，同時消費形態的改變，現有渠道無法完全滿足消費者“自帶酒水”的消費需求，特別的中高端和次高端白酒的消費需求，以專賣店營銷模式為主的新型酒類連鎖成為行業未來發展趨勢。
在新型酒類連鎖終端中我們看好具備以下特質的企業：
①品牌力強的酒類品牌連鎖
酒類尤其是中高端白酒的保真是消費者最關心和在意的，品牌力強的企業往往更容易被消費者所接受。
②掌控核心產品，具備中高端產品的供應能力的品牌連鎖
酒水連鎖專賣的龐大的商業成本、營業成本，促使大多數酒水連鎖的利潤來源於中高端產品，具備穩定的中高端產品供貨能力的品牌連鎖是其成功擴張的關鍵。
③可以提供差異化酒品的品牌連鎖
對於茅五瀘以及地方名酒等一系列流通酒來說，價格透明，為典型流量型產品。門店流量型產品在自然銷售情況下佔絕大多數，非流量型產品需要銷售人員主動推薦後完成銷售。差異化的高毛利酒品可以作為非流量型產品有效提高終端門店的盈利能力。
電商對酒類銷售的侷限性：酒相比其他電商滲透較高的品類有易碎、即飲需求、假貨多等問題，純電商比較適合中低端，流通酒的銷售，並不適合高端白酒的銷售。
4.主要酒類連鎖企業概況
4.1.華致酒行：具備核心酒品定製能力的酒類渠道服務商
華致成立公司成立於2005年，為國內領先的精品酒水營銷和服務商之一。公司致力於為客戶和廣大消費者提供白酒、葡萄酒、黃酒等國內外優質酒類產品和多元化的服務。10餘年餞行“精品、保真、服務、創新”的經營理念，公司在行業內樹立了良好的品牌形象，為市場所廣泛認可。
多年深耕酒類消費市場，公司積累了大量的名酒供應商資源。公司與茅臺、五糧液、洋河、劍南春、富邑集團旗下奔富酒莊、璞立酒莊等國內外知名酒企、酒莊建立了緊密的合作關係。公司採購的主要酒品為白酒，主要品牌為茅臺和五糧液。
公司一直與終端供應商保持著良好的合作關係。終端供應商在市場覆蓋、渠道拓展方面有優勢，公司藉助終端供應商的力量開拓區域市場，提升產品的知名度和覆蓋面。截至2018年末，公司的產品供應151家連鎖酒行、818家華致酒庫、3000多家零售網點、20多家KA商超、160餘家終端供應商，以及眾多可以重複購買重點客戶，分佈在全國各地。預計酒行未來三年或由5000家擴至3萬家，門店數量具備6倍增長空間。
針對不同銷售渠道，公司嚴格把控，在採購、倉儲、運輸等方面實施統一管理。採購模式方面，各渠道均由公司統一向酒廠等渠道採購，除直營店外公司在統一採購酒品後再以統一價格向客戶供貨。倉儲模式方面，各渠道均是由公司統一儲存管理。運輸模式方面，直營店由公司負責內部調撥，由倉庫發貨至直營門店；其餘渠道下一般由公司統一組織運輸，將產品運輸至客戶，並承擔運費。
公司擁有定製酒的能力。公司所在的金東集團擁有13家酒廠，包括金六福、陳又陳、貴州珍酒等。當公司發現現有產品不能充分滿足消費者“多元化”的消費需求時，公司會從口感、酒體、品味、價格等多維度出發，向合作酒企、酒莊主動提出新品開發建議。公司在消費者大數據方面佔優，酒企、酒莊則擁有豐富的生產經驗和成熟的釀造工藝，兩者優勢互補，共同挖掘潛在市場空間。現有產品線中的“五糧液年份酒”、“貴州茅臺酒（金）”、“古井貢酒1818”、“國鄉荷花”、“虎頭汾酒”等是通過這種方法開發出的。
公司規模持續擴大，盈利能力不斷改善。公司2018年營收27.21億元，同比增長13.06%；2018H1營收分渠道佔比，零售網點/KA賣場/華致酒庫/終端供應商（經銷商）/團購/連鎖酒行/電商佔比分別為30.79%/28.21%/11.88%/11.2%/9.26%/7.44%/1.22%，分別變動-1.33pct/+7.03pct/+5.11pct/-10.21pct/+3.69pct/-3.76pct/-0.52pct。2018年公司毛利率21.36%，+1.06pct；歸母淨利為2.25億元，同比增長10.94%。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
③商超渠道：產品價格標杆和形象展示窗口
商超渠道：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間。商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用，商超加價率在10-30%之間。商超渠道日常購買較少，但節假日期間（尤其是端午、中秋、春節銷售）由於加大力度買贈促銷，銷量較高，而節假日在商超渠道競爭也尤為激烈。小型社區超市主要在於其便利性，因此在社區超市主要銷售小酒、低端酒、地方性雜牌酒和光瓶酒，以滿足社區人群自飲的需求。
④團購渠道：重要的消費者培育渠道，受限制三公消費影響，渠道份額下滑
團購渠道主要分為政務團購和商務團購，團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%左右。對於以政務為中心的城市（如北京），政務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務用酒的嚴重下滑，政務團購佔比降低，而商務團購佔比呈上升趨勢。在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，如浙江、江蘇等地，商務團購用酒約佔團購銷售的70%以上，廣東省也以商務團購為主。
3.2.酒流通終端業態發展覆盤：為什麼現在是酒類終端品牌連鎖的黃金時代？
餐廳、菸酒店、商超作為酒的流通終端環節，長期以來作為支撐著酒行業生存和發展的關鍵環節而存在；它們長期以來伴隨著酒行業的成長而成長，在不同時期擁有不同的地位、發揮著不同作用。
3.2.1.餐飲渠道需求轉向菸酒店，菸酒店逐漸成為最大的流通渠道
餐飲渠道曾經是白酒銷售重要渠道，自06年前後自帶酒水風潮興起後逐漸衰落，但仍是白酒主要推廣渠道。2000年之前，曾經有著名的餐飲“盤中盤策略”，口子窖和洋河都是曾經受益者。06年前後，餐飲渠道興起自帶酒水風潮，餐飲自帶酒水率持續上升，酒水在餐飲渠道的銷售大幅下降，此後此部分需求逐漸轉向菸酒店。
3.2.2.營銷環境的變化，渠道格局的變革使得酒類終端品牌連鎖迎來最好發展時機
菸酒店經過幾輪行業變化後目前是酒流通終端份額最高業態，未來菸酒店品牌化、連鎖化趨勢明顯。
03年以前，菸酒店的百貨小商店時代：改革開放後，國家放開流通領域的經營權，菸酒店就開始了迅速發展；2003年以前，菸酒店主要是以百貨小商店的形式存在。
03-12年，菸酒店的黃金十年：2003年至2012年，隨著政商務消費的快速發展，在廠家和經銷商的推動下，終端零售商則通過建立名煙名酒店實現團購銷售；在這一時期，傳統的日常生活用品店開始從主流菸酒店中退出，“名酒+名煙”成為了菸酒店的主要特徵。同時在這一時期，餐飲自帶酒水也使得菸酒店需求擴張。
13年-16年，艱難調整：從2013年下半年開始，政府為了推動社會文明，開始實施三公消費限制，在菸酒行業主要針對高端政務消費群體的不檢點行為進行了限制，並相繼出臺了政務白酒消費標準、政務人員宴請標準、政務人員收受禮品的管理規定，高端政商務白酒消費急劇下滑，僅存的象徵性消費難以支撐現有名煙名酒店的正常運轉，名煙名酒店面臨關門、倒閉的浪潮。
16年至今，開啟連鎖化品牌化的黃金時期：C端需求的增加倒逼名菸酒店轉型升級需求，同時非強關係型團購也需要觀察門店資質，連鎖化品牌化為必然趨勢。
3.3.我們看好什麼樣的酒類品牌連鎖終端？
中國酒水行業經歷了上一輪的高速發展階段，不管是消費形態還是行業形態，酒水行業發生了翻天覆地的變化，消費升級、市場容量升級、結構升級、管理升級、模式升級在酒水行業均已呈現。
近幾年，伴隨著渠道扁平化、多元化的發展趨勢，酒企不斷調整，開發以自有品牌專賣店為主的渠道體系，同時消費形態的改變，現有渠道無法完全滿足消費者“自帶酒水”的消費需求，特別的中高端和次高端白酒的消費需求，以專賣店營銷模式為主的新型酒類連鎖成為行業未來發展趨勢。
在新型酒類連鎖終端中我們看好具備以下特質的企業：
①品牌力強的酒類品牌連鎖
酒類尤其是中高端白酒的保真是消費者最關心和在意的，品牌力強的企業往往更容易被消費者所接受。
②掌控核心產品，具備中高端產品的供應能力的品牌連鎖
酒水連鎖專賣的龐大的商業成本、營業成本，促使大多數酒水連鎖的利潤來源於中高端產品，具備穩定的中高端產品供貨能力的品牌連鎖是其成功擴張的關鍵。
③可以提供差異化酒品的品牌連鎖
對於茅五瀘以及地方名酒等一系列流通酒來說，價格透明，為典型流量型產品。門店流量型產品在自然銷售情況下佔絕大多數，非流量型產品需要銷售人員主動推薦後完成銷售。差異化的高毛利酒品可以作為非流量型產品有效提高終端門店的盈利能力。
電商對酒類銷售的侷限性：酒相比其他電商滲透較高的品類有易碎、即飲需求、假貨多等問題，純電商比較適合中低端，流通酒的銷售，並不適合高端白酒的銷售。
4.主要酒類連鎖企業概況
4.1.華致酒行：具備核心酒品定製能力的酒類渠道服務商
華致成立公司成立於2005年，為國內領先的精品酒水營銷和服務商之一。公司致力於為客戶和廣大消費者提供白酒、葡萄酒、黃酒等國內外優質酒類產品和多元化的服務。10餘年餞行“精品、保真、服務、創新”的經營理念，公司在行業內樹立了良好的品牌形象，為市場所廣泛認可。
多年深耕酒類消費市場，公司積累了大量的名酒供應商資源。公司與茅臺、五糧液、洋河、劍南春、富邑集團旗下奔富酒莊、璞立酒莊等國內外知名酒企、酒莊建立了緊密的合作關係。公司採購的主要酒品為白酒，主要品牌為茅臺和五糧液。
公司一直與終端供應商保持著良好的合作關係。終端供應商在市場覆蓋、渠道拓展方面有優勢，公司藉助終端供應商的力量開拓區域市場，提升產品的知名度和覆蓋面。截至2018年末，公司的產品供應151家連鎖酒行、818家華致酒庫、3000多家零售網點、20多家KA商超、160餘家終端供應商，以及眾多可以重複購買重點客戶，分佈在全國各地。預計酒行未來三年或由5000家擴至3萬家，門店數量具備6倍增長空間。
針對不同銷售渠道，公司嚴格把控，在採購、倉儲、運輸等方面實施統一管理。採購模式方面，各渠道均由公司統一向酒廠等渠道採購，除直營店外公司在統一採購酒品後再以統一價格向客戶供貨。倉儲模式方面，各渠道均是由公司統一儲存管理。運輸模式方面，直營店由公司負責內部調撥，由倉庫發貨至直營門店；其餘渠道下一般由公司統一組織運輸，將產品運輸至客戶，並承擔運費。
公司擁有定製酒的能力。公司所在的金東集團擁有13家酒廠，包括金六福、陳又陳、貴州珍酒等。當公司發現現有產品不能充分滿足消費者“多元化”的消費需求時，公司會從口感、酒體、品味、價格等多維度出發，向合作酒企、酒莊主動提出新品開發建議。公司在消費者大數據方面佔優，酒企、酒莊則擁有豐富的生產經驗和成熟的釀造工藝，兩者優勢互補，共同挖掘潛在市場空間。現有產品線中的“五糧液年份酒”、“貴州茅臺酒（金）”、“古井貢酒1818”、“國鄉荷花”、“虎頭汾酒”等是通過這種方法開發出的。
公司規模持續擴大，盈利能力不斷改善。公司2018年營收27.21億元，同比增長13.06%；2018H1營收分渠道佔比，零售網點/KA賣場/華致酒庫/終端供應商（經銷商）/團購/連鎖酒行/電商佔比分別為30.79%/28.21%/11.88%/11.2%/9.26%/7.44%/1.22%，分別變動-1.33pct/+7.03pct/+5.11pct/-10.21pct/+3.69pct/-3.76pct/-0.52pct。2018年公司毛利率21.36%，+1.06pct；歸母淨利為2.25億元，同比增長10.94%。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
③商超渠道：產品價格標杆和形象展示窗口
商超渠道：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間。商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用，商超加價率在10-30%之間。商超渠道日常購買較少，但節假日期間（尤其是端午、中秋、春節銷售）由於加大力度買贈促銷，銷量較高，而節假日在商超渠道競爭也尤為激烈。小型社區超市主要在於其便利性，因此在社區超市主要銷售小酒、低端酒、地方性雜牌酒和光瓶酒，以滿足社區人群自飲的需求。
④團購渠道：重要的消費者培育渠道，受限制三公消費影響，渠道份額下滑
團購渠道主要分為政務團購和商務團購，團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%左右。對於以政務為中心的城市（如北京），政務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務用酒的嚴重下滑，政務團購佔比降低，而商務團購佔比呈上升趨勢。在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，如浙江、江蘇等地，商務團購用酒約佔團購銷售的70%以上，廣東省也以商務團購為主。
3.2.酒流通終端業態發展覆盤：為什麼現在是酒類終端品牌連鎖的黃金時代？
餐廳、菸酒店、商超作為酒的流通終端環節，長期以來作為支撐著酒行業生存和發展的關鍵環節而存在；它們長期以來伴隨著酒行業的成長而成長，在不同時期擁有不同的地位、發揮著不同作用。
3.2.1.餐飲渠道需求轉向菸酒店，菸酒店逐漸成為最大的流通渠道
餐飲渠道曾經是白酒銷售重要渠道，自06年前後自帶酒水風潮興起後逐漸衰落，但仍是白酒主要推廣渠道。2000年之前，曾經有著名的餐飲“盤中盤策略”，口子窖和洋河都是曾經受益者。06年前後，餐飲渠道興起自帶酒水風潮，餐飲自帶酒水率持續上升，酒水在餐飲渠道的銷售大幅下降，此後此部分需求逐漸轉向菸酒店。
3.2.2.營銷環境的變化，渠道格局的變革使得酒類終端品牌連鎖迎來最好發展時機
菸酒店經過幾輪行業變化後目前是酒流通終端份額最高業態，未來菸酒店品牌化、連鎖化趨勢明顯。
03年以前，菸酒店的百貨小商店時代：改革開放後，國家放開流通領域的經營權，菸酒店就開始了迅速發展；2003年以前，菸酒店主要是以百貨小商店的形式存在。
03-12年，菸酒店的黃金十年：2003年至2012年，隨著政商務消費的快速發展，在廠家和經銷商的推動下，終端零售商則通過建立名煙名酒店實現團購銷售；在這一時期，傳統的日常生活用品店開始從主流菸酒店中退出，“名酒+名煙”成為了菸酒店的主要特徵。同時在這一時期，餐飲自帶酒水也使得菸酒店需求擴張。
13年-16年，艱難調整：從2013年下半年開始，政府為了推動社會文明，開始實施三公消費限制，在菸酒行業主要針對高端政務消費群體的不檢點行為進行了限制，並相繼出臺了政務白酒消費標準、政務人員宴請標準、政務人員收受禮品的管理規定，高端政商務白酒消費急劇下滑，僅存的象徵性消費難以支撐現有名煙名酒店的正常運轉，名煙名酒店面臨關門、倒閉的浪潮。
16年至今，開啟連鎖化品牌化的黃金時期：C端需求的增加倒逼名菸酒店轉型升級需求，同時非強關係型團購也需要觀察門店資質，連鎖化品牌化為必然趨勢。
3.3.我們看好什麼樣的酒類品牌連鎖終端？
中國酒水行業經歷了上一輪的高速發展階段，不管是消費形態還是行業形態，酒水行業發生了翻天覆地的變化，消費升級、市場容量升級、結構升級、管理升級、模式升級在酒水行業均已呈現。
近幾年，伴隨著渠道扁平化、多元化的發展趨勢，酒企不斷調整，開發以自有品牌專賣店為主的渠道體系，同時消費形態的改變，現有渠道無法完全滿足消費者“自帶酒水”的消費需求，特別的中高端和次高端白酒的消費需求，以專賣店營銷模式為主的新型酒類連鎖成為行業未來發展趨勢。
在新型酒類連鎖終端中我們看好具備以下特質的企業：
①品牌力強的酒類品牌連鎖
酒類尤其是中高端白酒的保真是消費者最關心和在意的，品牌力強的企業往往更容易被消費者所接受。
②掌控核心產品，具備中高端產品的供應能力的品牌連鎖
酒水連鎖專賣的龐大的商業成本、營業成本，促使大多數酒水連鎖的利潤來源於中高端產品，具備穩定的中高端產品供貨能力的品牌連鎖是其成功擴張的關鍵。
③可以提供差異化酒品的品牌連鎖
對於茅五瀘以及地方名酒等一系列流通酒來說，價格透明，為典型流量型產品。門店流量型產品在自然銷售情況下佔絕大多數，非流量型產品需要銷售人員主動推薦後完成銷售。差異化的高毛利酒品可以作為非流量型產品有效提高終端門店的盈利能力。
電商對酒類銷售的侷限性：酒相比其他電商滲透較高的品類有易碎、即飲需求、假貨多等問題，純電商比較適合中低端，流通酒的銷售，並不適合高端白酒的銷售。
4.主要酒類連鎖企業概況
4.1.華致酒行：具備核心酒品定製能力的酒類渠道服務商
華致成立公司成立於2005年，為國內領先的精品酒水營銷和服務商之一。公司致力於為客戶和廣大消費者提供白酒、葡萄酒、黃酒等國內外優質酒類產品和多元化的服務。10餘年餞行“精品、保真、服務、創新”的經營理念，公司在行業內樹立了良好的品牌形象，為市場所廣泛認可。
多年深耕酒類消費市場，公司積累了大量的名酒供應商資源。公司與茅臺、五糧液、洋河、劍南春、富邑集團旗下奔富酒莊、璞立酒莊等國內外知名酒企、酒莊建立了緊密的合作關係。公司採購的主要酒品為白酒，主要品牌為茅臺和五糧液。
公司一直與終端供應商保持著良好的合作關係。終端供應商在市場覆蓋、渠道拓展方面有優勢，公司藉助終端供應商的力量開拓區域市場，提升產品的知名度和覆蓋面。截至2018年末，公司的產品供應151家連鎖酒行、818家華致酒庫、3000多家零售網點、20多家KA商超、160餘家終端供應商，以及眾多可以重複購買重點客戶，分佈在全國各地。預計酒行未來三年或由5000家擴至3萬家，門店數量具備6倍增長空間。
針對不同銷售渠道，公司嚴格把控，在採購、倉儲、運輸等方面實施統一管理。採購模式方面，各渠道均由公司統一向酒廠等渠道採購，除直營店外公司在統一採購酒品後再以統一價格向客戶供貨。倉儲模式方面，各渠道均是由公司統一儲存管理。運輸模式方面，直營店由公司負責內部調撥，由倉庫發貨至直營門店；其餘渠道下一般由公司統一組織運輸，將產品運輸至客戶，並承擔運費。
公司擁有定製酒的能力。公司所在的金東集團擁有13家酒廠，包括金六福、陳又陳、貴州珍酒等。當公司發現現有產品不能充分滿足消費者“多元化”的消費需求時，公司會從口感、酒體、品味、價格等多維度出發，向合作酒企、酒莊主動提出新品開發建議。公司在消費者大數據方面佔優，酒企、酒莊則擁有豐富的生產經驗和成熟的釀造工藝，兩者優勢互補，共同挖掘潛在市場空間。現有產品線中的“五糧液年份酒”、“貴州茅臺酒（金）”、“古井貢酒1818”、“國鄉荷花”、“虎頭汾酒”等是通過這種方法開發出的。
公司規模持續擴大，盈利能力不斷改善。公司2018年營收27.21億元，同比增長13.06%；2018H1營收分渠道佔比，零售網點/KA賣場/華致酒庫/終端供應商（經銷商）/團購/連鎖酒行/電商佔比分別為30.79%/28.21%/11.88%/11.2%/9.26%/7.44%/1.22%，分別變動-1.33pct/+7.03pct/+5.11pct/-10.21pct/+3.69pct/-3.76pct/-0.52pct。2018年公司毛利率21.36%，+1.06pct；歸母淨利為2.25億元，同比增長10.94%。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
③商超渠道：產品價格標杆和形象展示窗口
商超渠道：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間。商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用，商超加價率在10-30%之間。商超渠道日常購買較少，但節假日期間（尤其是端午、中秋、春節銷售）由於加大力度買贈促銷，銷量較高，而節假日在商超渠道競爭也尤為激烈。小型社區超市主要在於其便利性，因此在社區超市主要銷售小酒、低端酒、地方性雜牌酒和光瓶酒，以滿足社區人群自飲的需求。
④團購渠道：重要的消費者培育渠道，受限制三公消費影響，渠道份額下滑
團購渠道主要分為政務團購和商務團購，團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%左右。對於以政務為中心的城市（如北京），政務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務用酒的嚴重下滑，政務團購佔比降低，而商務團購佔比呈上升趨勢。在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，如浙江、江蘇等地，商務團購用酒約佔團購銷售的70%以上，廣東省也以商務團購為主。
3.2.酒流通終端業態發展覆盤：為什麼現在是酒類終端品牌連鎖的黃金時代？
餐廳、菸酒店、商超作為酒的流通終端環節，長期以來作為支撐著酒行業生存和發展的關鍵環節而存在；它們長期以來伴隨著酒行業的成長而成長，在不同時期擁有不同的地位、發揮著不同作用。
3.2.1.餐飲渠道需求轉向菸酒店，菸酒店逐漸成為最大的流通渠道
餐飲渠道曾經是白酒銷售重要渠道，自06年前後自帶酒水風潮興起後逐漸衰落，但仍是白酒主要推廣渠道。2000年之前，曾經有著名的餐飲“盤中盤策略”，口子窖和洋河都是曾經受益者。06年前後，餐飲渠道興起自帶酒水風潮，餐飲自帶酒水率持續上升，酒水在餐飲渠道的銷售大幅下降，此後此部分需求逐漸轉向菸酒店。
3.2.2.營銷環境的變化，渠道格局的變革使得酒類終端品牌連鎖迎來最好發展時機
菸酒店經過幾輪行業變化後目前是酒流通終端份額最高業態，未來菸酒店品牌化、連鎖化趨勢明顯。
03年以前，菸酒店的百貨小商店時代：改革開放後，國家放開流通領域的經營權，菸酒店就開始了迅速發展；2003年以前，菸酒店主要是以百貨小商店的形式存在。
03-12年，菸酒店的黃金十年：2003年至2012年，隨著政商務消費的快速發展，在廠家和經銷商的推動下，終端零售商則通過建立名煙名酒店實現團購銷售；在這一時期，傳統的日常生活用品店開始從主流菸酒店中退出，“名酒+名煙”成為了菸酒店的主要特徵。同時在這一時期，餐飲自帶酒水也使得菸酒店需求擴張。
13年-16年，艱難調整：從2013年下半年開始，政府為了推動社會文明，開始實施三公消費限制，在菸酒行業主要針對高端政務消費群體的不檢點行為進行了限制，並相繼出臺了政務白酒消費標準、政務人員宴請標準、政務人員收受禮品的管理規定，高端政商務白酒消費急劇下滑，僅存的象徵性消費難以支撐現有名煙名酒店的正常運轉，名煙名酒店面臨關門、倒閉的浪潮。
16年至今，開啟連鎖化品牌化的黃金時期：C端需求的增加倒逼名菸酒店轉型升級需求，同時非強關係型團購也需要觀察門店資質，連鎖化品牌化為必然趨勢。
3.3.我們看好什麼樣的酒類品牌連鎖終端？
中國酒水行業經歷了上一輪的高速發展階段，不管是消費形態還是行業形態，酒水行業發生了翻天覆地的變化，消費升級、市場容量升級、結構升級、管理升級、模式升級在酒水行業均已呈現。
近幾年，伴隨著渠道扁平化、多元化的發展趨勢，酒企不斷調整，開發以自有品牌專賣店為主的渠道體系，同時消費形態的改變，現有渠道無法完全滿足消費者“自帶酒水”的消費需求，特別的中高端和次高端白酒的消費需求，以專賣店營銷模式為主的新型酒類連鎖成為行業未來發展趨勢。
在新型酒類連鎖終端中我們看好具備以下特質的企業：
①品牌力強的酒類品牌連鎖
酒類尤其是中高端白酒的保真是消費者最關心和在意的，品牌力強的企業往往更容易被消費者所接受。
②掌控核心產品，具備中高端產品的供應能力的品牌連鎖
酒水連鎖專賣的龐大的商業成本、營業成本，促使大多數酒水連鎖的利潤來源於中高端產品，具備穩定的中高端產品供貨能力的品牌連鎖是其成功擴張的關鍵。
③可以提供差異化酒品的品牌連鎖
對於茅五瀘以及地方名酒等一系列流通酒來說，價格透明，為典型流量型產品。門店流量型產品在自然銷售情況下佔絕大多數，非流量型產品需要銷售人員主動推薦後完成銷售。差異化的高毛利酒品可以作為非流量型產品有效提高終端門店的盈利能力。
電商對酒類銷售的侷限性：酒相比其他電商滲透較高的品類有易碎、即飲需求、假貨多等問題，純電商比較適合中低端，流通酒的銷售，並不適合高端白酒的銷售。
4.主要酒類連鎖企業概況
4.1.華致酒行：具備核心酒品定製能力的酒類渠道服務商
華致成立公司成立於2005年，為國內領先的精品酒水營銷和服務商之一。公司致力於為客戶和廣大消費者提供白酒、葡萄酒、黃酒等國內外優質酒類產品和多元化的服務。10餘年餞行“精品、保真、服務、創新”的經營理念，公司在行業內樹立了良好的品牌形象，為市場所廣泛認可。
多年深耕酒類消費市場，公司積累了大量的名酒供應商資源。公司與茅臺、五糧液、洋河、劍南春、富邑集團旗下奔富酒莊、璞立酒莊等國內外知名酒企、酒莊建立了緊密的合作關係。公司採購的主要酒品為白酒，主要品牌為茅臺和五糧液。
公司一直與終端供應商保持著良好的合作關係。終端供應商在市場覆蓋、渠道拓展方面有優勢，公司藉助終端供應商的力量開拓區域市場，提升產品的知名度和覆蓋面。截至2018年末，公司的產品供應151家連鎖酒行、818家華致酒庫、3000多家零售網點、20多家KA商超、160餘家終端供應商，以及眾多可以重複購買重點客戶，分佈在全國各地。預計酒行未來三年或由5000家擴至3萬家，門店數量具備6倍增長空間。
針對不同銷售渠道，公司嚴格把控，在採購、倉儲、運輸等方面實施統一管理。採購模式方面，各渠道均由公司統一向酒廠等渠道採購，除直營店外公司在統一採購酒品後再以統一價格向客戶供貨。倉儲模式方面，各渠道均是由公司統一儲存管理。運輸模式方面，直營店由公司負責內部調撥，由倉庫發貨至直營門店；其餘渠道下一般由公司統一組織運輸，將產品運輸至客戶，並承擔運費。
公司擁有定製酒的能力。公司所在的金東集團擁有13家酒廠，包括金六福、陳又陳、貴州珍酒等。當公司發現現有產品不能充分滿足消費者“多元化”的消費需求時，公司會從口感、酒體、品味、價格等多維度出發，向合作酒企、酒莊主動提出新品開發建議。公司在消費者大數據方面佔優，酒企、酒莊則擁有豐富的生產經驗和成熟的釀造工藝，兩者優勢互補，共同挖掘潛在市場空間。現有產品線中的“五糧液年份酒”、“貴州茅臺酒（金）”、“古井貢酒1818”、“國鄉荷花”、“虎頭汾酒”等是通過這種方法開發出的。
公司規模持續擴大，盈利能力不斷改善。公司2018年營收27.21億元，同比增長13.06%；2018H1營收分渠道佔比，零售網點/KA賣場/華致酒庫/終端供應商（經銷商）/團購/連鎖酒行/電商佔比分別為30.79%/28.21%/11.88%/11.2%/9.26%/7.44%/1.22%，分別變動-1.33pct/+7.03pct/+5.11pct/-10.21pct/+3.69pct/-3.76pct/-0.52pct。2018年公司毛利率21.36%，+1.06pct；歸母淨利為2.25億元，同比增長10.94%。
4.2.壹玖壹玖：O2O模式線上線下一體化，全面接入阿里酒飲商業操作系統，共享酒飲數字化紅利
1919的整體發展可以大致分為三個階段，萌芽成長期、沉澱上市期和新零售平臺快速發展期。
（1）萌芽成長期：1998年，創立前身成都興裕商貿有限公司，開始涉足酒水行業。2006年，創立1919酒類連鎖品牌。2008年，成立1919連鎖總部。2011年，啟動1919運營信息系統化矩陣；網上商城上線試運營。
（2）沉澱上市期：2014年，新三板上市，成為國內酒類流通行業首家公眾公司；雙11天貓平臺單日銷售額名列天貓酒類電商第二。2015年，1919酒類O2O開放平臺正式上線，茅臺、五糧液等1000多個國內外知名品牌入駐；實現全國31個省市自治區O2O體驗門店全覆蓋；引進阿里旗下的天弘資管成為公司的戰略投資者；初步達成購酒網戰略合併意向；雙十一1919及購酒網天貓平臺當日銷售額名列天貓酒類電商第一。2016年，收購成贏科技49%股權，在酒具酒杯生產端發力F2C模式；設立各省供應鏈管理公司，負責各省級公司的商品採購；召開1919全球商品採購大會，並與茅臺達成戰略合作；與蘇北集團共同出資設立壹玖壹玖國際貿易上海公司，推進進口名酒量採及酒莊合作。
（3）新零售平臺快速發展期：2017年，與洋河股份達成戰略合作，為其提供大數據服務；與阿里巴巴達成戰略合作,在新零售、供應鏈和菜鳥物流等方面展開合作；啟動隔壁倉庫批發店招商加盟，賦能酒類經銷商轉型升級。2018年，與盒馬鮮生、天貓達成戰略合作，在酒類供應鏈及新零售領域進行深度合作；線下體驗門店逐步接入餓了麼、美團等線上平臺；引入阿里巴巴集團20億元的戰略投資，阿里巴巴持股28.57%，成為1919第二大股東。2019年，全面接入阿里酒飲商業操作系統，共享酒飲數字化紅利。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
③商超渠道：產品價格標杆和形象展示窗口
商超渠道：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間。商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用，商超加價率在10-30%之間。商超渠道日常購買較少，但節假日期間（尤其是端午、中秋、春節銷售）由於加大力度買贈促銷，銷量較高，而節假日在商超渠道競爭也尤為激烈。小型社區超市主要在於其便利性，因此在社區超市主要銷售小酒、低端酒、地方性雜牌酒和光瓶酒，以滿足社區人群自飲的需求。
④團購渠道：重要的消費者培育渠道，受限制三公消費影響，渠道份額下滑
團購渠道主要分為政務團購和商務團購，團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%左右。對於以政務為中心的城市（如北京），政務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務用酒的嚴重下滑，政務團購佔比降低，而商務團購佔比呈上升趨勢。在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，如浙江、江蘇等地，商務團購用酒約佔團購銷售的70%以上，廣東省也以商務團購為主。
3.2.酒流通終端業態發展覆盤：為什麼現在是酒類終端品牌連鎖的黃金時代？
餐廳、菸酒店、商超作為酒的流通終端環節，長期以來作為支撐著酒行業生存和發展的關鍵環節而存在；它們長期以來伴隨著酒行業的成長而成長，在不同時期擁有不同的地位、發揮著不同作用。
3.2.1.餐飲渠道需求轉向菸酒店，菸酒店逐漸成為最大的流通渠道
餐飲渠道曾經是白酒銷售重要渠道，自06年前後自帶酒水風潮興起後逐漸衰落，但仍是白酒主要推廣渠道。2000年之前，曾經有著名的餐飲“盤中盤策略”，口子窖和洋河都是曾經受益者。06年前後，餐飲渠道興起自帶酒水風潮，餐飲自帶酒水率持續上升，酒水在餐飲渠道的銷售大幅下降，此後此部分需求逐漸轉向菸酒店。
3.2.2.營銷環境的變化，渠道格局的變革使得酒類終端品牌連鎖迎來最好發展時機
菸酒店經過幾輪行業變化後目前是酒流通終端份額最高業態，未來菸酒店品牌化、連鎖化趨勢明顯。
03年以前，菸酒店的百貨小商店時代：改革開放後，國家放開流通領域的經營權，菸酒店就開始了迅速發展；2003年以前，菸酒店主要是以百貨小商店的形式存在。
03-12年，菸酒店的黃金十年：2003年至2012年，隨著政商務消費的快速發展，在廠家和經銷商的推動下，終端零售商則通過建立名煙名酒店實現團購銷售；在這一時期，傳統的日常生活用品店開始從主流菸酒店中退出，“名酒+名煙”成為了菸酒店的主要特徵。同時在這一時期，餐飲自帶酒水也使得菸酒店需求擴張。
13年-16年，艱難調整：從2013年下半年開始，政府為了推動社會文明，開始實施三公消費限制，在菸酒行業主要針對高端政務消費群體的不檢點行為進行了限制，並相繼出臺了政務白酒消費標準、政務人員宴請標準、政務人員收受禮品的管理規定，高端政商務白酒消費急劇下滑，僅存的象徵性消費難以支撐現有名煙名酒店的正常運轉，名煙名酒店面臨關門、倒閉的浪潮。
16年至今，開啟連鎖化品牌化的黃金時期：C端需求的增加倒逼名菸酒店轉型升級需求，同時非強關係型團購也需要觀察門店資質，連鎖化品牌化為必然趨勢。
3.3.我們看好什麼樣的酒類品牌連鎖終端？
中國酒水行業經歷了上一輪的高速發展階段，不管是消費形態還是行業形態，酒水行業發生了翻天覆地的變化，消費升級、市場容量升級、結構升級、管理升級、模式升級在酒水行業均已呈現。
近幾年，伴隨著渠道扁平化、多元化的發展趨勢，酒企不斷調整，開發以自有品牌專賣店為主的渠道體系，同時消費形態的改變，現有渠道無法完全滿足消費者“自帶酒水”的消費需求，特別的中高端和次高端白酒的消費需求，以專賣店營銷模式為主的新型酒類連鎖成為行業未來發展趨勢。
在新型酒類連鎖終端中我們看好具備以下特質的企業：
①品牌力強的酒類品牌連鎖
酒類尤其是中高端白酒的保真是消費者最關心和在意的，品牌力強的企業往往更容易被消費者所接受。
②掌控核心產品，具備中高端產品的供應能力的品牌連鎖
酒水連鎖專賣的龐大的商業成本、營業成本，促使大多數酒水連鎖的利潤來源於中高端產品，具備穩定的中高端產品供貨能力的品牌連鎖是其成功擴張的關鍵。
③可以提供差異化酒品的品牌連鎖
對於茅五瀘以及地方名酒等一系列流通酒來說，價格透明，為典型流量型產品。門店流量型產品在自然銷售情況下佔絕大多數，非流量型產品需要銷售人員主動推薦後完成銷售。差異化的高毛利酒品可以作為非流量型產品有效提高終端門店的盈利能力。
電商對酒類銷售的侷限性：酒相比其他電商滲透較高的品類有易碎、即飲需求、假貨多等問題，純電商比較適合中低端，流通酒的銷售，並不適合高端白酒的銷售。
4.主要酒類連鎖企業概況
4.1.華致酒行：具備核心酒品定製能力的酒類渠道服務商
華致成立公司成立於2005年，為國內領先的精品酒水營銷和服務商之一。公司致力於為客戶和廣大消費者提供白酒、葡萄酒、黃酒等國內外優質酒類產品和多元化的服務。10餘年餞行“精品、保真、服務、創新”的經營理念，公司在行業內樹立了良好的品牌形象，為市場所廣泛認可。
多年深耕酒類消費市場，公司積累了大量的名酒供應商資源。公司與茅臺、五糧液、洋河、劍南春、富邑集團旗下奔富酒莊、璞立酒莊等國內外知名酒企、酒莊建立了緊密的合作關係。公司採購的主要酒品為白酒，主要品牌為茅臺和五糧液。
公司一直與終端供應商保持著良好的合作關係。終端供應商在市場覆蓋、渠道拓展方面有優勢，公司藉助終端供應商的力量開拓區域市場，提升產品的知名度和覆蓋面。截至2018年末，公司的產品供應151家連鎖酒行、818家華致酒庫、3000多家零售網點、20多家KA商超、160餘家終端供應商，以及眾多可以重複購買重點客戶，分佈在全國各地。預計酒行未來三年或由5000家擴至3萬家，門店數量具備6倍增長空間。
針對不同銷售渠道，公司嚴格把控，在採購、倉儲、運輸等方面實施統一管理。採購模式方面，各渠道均由公司統一向酒廠等渠道採購，除直營店外公司在統一採購酒品後再以統一價格向客戶供貨。倉儲模式方面，各渠道均是由公司統一儲存管理。運輸模式方面，直營店由公司負責內部調撥，由倉庫發貨至直營門店；其餘渠道下一般由公司統一組織運輸，將產品運輸至客戶，並承擔運費。
公司擁有定製酒的能力。公司所在的金東集團擁有13家酒廠，包括金六福、陳又陳、貴州珍酒等。當公司發現現有產品不能充分滿足消費者“多元化”的消費需求時，公司會從口感、酒體、品味、價格等多維度出發，向合作酒企、酒莊主動提出新品開發建議。公司在消費者大數據方面佔優，酒企、酒莊則擁有豐富的生產經驗和成熟的釀造工藝，兩者優勢互補，共同挖掘潛在市場空間。現有產品線中的“五糧液年份酒”、“貴州茅臺酒（金）”、“古井貢酒1818”、“國鄉荷花”、“虎頭汾酒”等是通過這種方法開發出的。
公司規模持續擴大，盈利能力不斷改善。公司2018年營收27.21億元，同比增長13.06%；2018H1營收分渠道佔比，零售網點/KA賣場/華致酒庫/終端供應商（經銷商）/團購/連鎖酒行/電商佔比分別為30.79%/28.21%/11.88%/11.2%/9.26%/7.44%/1.22%，分別變動-1.33pct/+7.03pct/+5.11pct/-10.21pct/+3.69pct/-3.76pct/-0.52pct。2018年公司毛利率21.36%，+1.06pct；歸母淨利為2.25億元，同比增長10.94%。
4.2.壹玖壹玖：O2O模式線上線下一體化，全面接入阿里酒飲商業操作系統，共享酒飲數字化紅利
1919的整體發展可以大致分為三個階段，萌芽成長期、沉澱上市期和新零售平臺快速發展期。
（1）萌芽成長期：1998年，創立前身成都興裕商貿有限公司，開始涉足酒水行業。2006年，創立1919酒類連鎖品牌。2008年，成立1919連鎖總部。2011年，啟動1919運營信息系統化矩陣；網上商城上線試運營。
（2）沉澱上市期：2014年，新三板上市，成為國內酒類流通行業首家公眾公司；雙11天貓平臺單日銷售額名列天貓酒類電商第二。2015年，1919酒類O2O開放平臺正式上線，茅臺、五糧液等1000多個國內外知名品牌入駐；實現全國31個省市自治區O2O體驗門店全覆蓋；引進阿里旗下的天弘資管成為公司的戰略投資者；初步達成購酒網戰略合併意向；雙十一1919及購酒網天貓平臺當日銷售額名列天貓酒類電商第一。2016年，收購成贏科技49%股權，在酒具酒杯生產端發力F2C模式；設立各省供應鏈管理公司，負責各省級公司的商品採購；召開1919全球商品採購大會，並與茅臺達成戰略合作；與蘇北集團共同出資設立壹玖壹玖國際貿易上海公司，推進進口名酒量採及酒莊合作。
（3）新零售平臺快速發展期：2017年，與洋河股份達成戰略合作，為其提供大數據服務；與阿里巴巴達成戰略合作,在新零售、供應鏈和菜鳥物流等方面展開合作；啟動隔壁倉庫批發店招商加盟，賦能酒類經銷商轉型升級。2018年，與盒馬鮮生、天貓達成戰略合作，在酒類供應鏈及新零售領域進行深度合作；線下體驗門店逐步接入餓了麼、美團等線上平臺；引入阿里巴巴集團20億元的戰略投資，阿里巴巴持股28.57%，成為1919第二大股東。2019年，全面接入阿里酒飲商業操作系統，共享酒飲數字化紅利。
公司酒類零售業務採取O2O經營模式，依託線上1919電商平臺、第三方電商平臺以及線下門店直營門店、隔壁倉庫批發店實現銷售。1919電商平臺和線下直營門店為B2C業務形態，線下隔壁倉庫批發店為B2B業務形態，招商加盟，賦能酒類經銷商轉型升級。
（溫馨提示：文末有下載方式）
1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
③商超渠道：產品價格標杆和形象展示窗口
商超渠道：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間。商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用，商超加價率在10-30%之間。商超渠道日常購買較少，但節假日期間（尤其是端午、中秋、春節銷售）由於加大力度買贈促銷，銷量較高，而節假日在商超渠道競爭也尤為激烈。小型社區超市主要在於其便利性，因此在社區超市主要銷售小酒、低端酒、地方性雜牌酒和光瓶酒，以滿足社區人群自飲的需求。
④團購渠道：重要的消費者培育渠道，受限制三公消費影響，渠道份額下滑
團購渠道主要分為政務團購和商務團購，團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%左右。對於以政務為中心的城市（如北京），政務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務用酒的嚴重下滑，政務團購佔比降低，而商務團購佔比呈上升趨勢。在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，如浙江、江蘇等地，商務團購用酒約佔團購銷售的70%以上，廣東省也以商務團購為主。
3.2.酒流通終端業態發展覆盤：為什麼現在是酒類終端品牌連鎖的黃金時代？
餐廳、菸酒店、商超作為酒的流通終端環節，長期以來作為支撐著酒行業生存和發展的關鍵環節而存在；它們長期以來伴隨著酒行業的成長而成長，在不同時期擁有不同的地位、發揮著不同作用。
3.2.1.餐飲渠道需求轉向菸酒店，菸酒店逐漸成為最大的流通渠道
餐飲渠道曾經是白酒銷售重要渠道，自06年前後自帶酒水風潮興起後逐漸衰落，但仍是白酒主要推廣渠道。2000年之前，曾經有著名的餐飲“盤中盤策略”，口子窖和洋河都是曾經受益者。06年前後，餐飲渠道興起自帶酒水風潮，餐飲自帶酒水率持續上升，酒水在餐飲渠道的銷售大幅下降，此後此部分需求逐漸轉向菸酒店。
3.2.2.營銷環境的變化，渠道格局的變革使得酒類終端品牌連鎖迎來最好發展時機
菸酒店經過幾輪行業變化後目前是酒流通終端份額最高業態，未來菸酒店品牌化、連鎖化趨勢明顯。
03年以前，菸酒店的百貨小商店時代：改革開放後，國家放開流通領域的經營權，菸酒店就開始了迅速發展；2003年以前，菸酒店主要是以百貨小商店的形式存在。
03-12年，菸酒店的黃金十年：2003年至2012年，隨著政商務消費的快速發展，在廠家和經銷商的推動下，終端零售商則通過建立名煙名酒店實現團購銷售；在這一時期，傳統的日常生活用品店開始從主流菸酒店中退出，“名酒+名煙”成為了菸酒店的主要特徵。同時在這一時期，餐飲自帶酒水也使得菸酒店需求擴張。
13年-16年，艱難調整：從2013年下半年開始，政府為了推動社會文明，開始實施三公消費限制，在菸酒行業主要針對高端政務消費群體的不檢點行為進行了限制，並相繼出臺了政務白酒消費標準、政務人員宴請標準、政務人員收受禮品的管理規定，高端政商務白酒消費急劇下滑，僅存的象徵性消費難以支撐現有名煙名酒店的正常運轉，名煙名酒店面臨關門、倒閉的浪潮。
16年至今，開啟連鎖化品牌化的黃金時期：C端需求的增加倒逼名菸酒店轉型升級需求，同時非強關係型團購也需要觀察門店資質，連鎖化品牌化為必然趨勢。
3.3.我們看好什麼樣的酒類品牌連鎖終端？
中國酒水行業經歷了上一輪的高速發展階段，不管是消費形態還是行業形態，酒水行業發生了翻天覆地的變化，消費升級、市場容量升級、結構升級、管理升級、模式升級在酒水行業均已呈現。
近幾年，伴隨著渠道扁平化、多元化的發展趨勢，酒企不斷調整，開發以自有品牌專賣店為主的渠道體系，同時消費形態的改變，現有渠道無法完全滿足消費者“自帶酒水”的消費需求，特別的中高端和次高端白酒的消費需求，以專賣店營銷模式為主的新型酒類連鎖成為行業未來發展趨勢。
在新型酒類連鎖終端中我們看好具備以下特質的企業：
①品牌力強的酒類品牌連鎖
酒類尤其是中高端白酒的保真是消費者最關心和在意的，品牌力強的企業往往更容易被消費者所接受。
②掌控核心產品，具備中高端產品的供應能力的品牌連鎖
酒水連鎖專賣的龐大的商業成本、營業成本，促使大多數酒水連鎖的利潤來源於中高端產品，具備穩定的中高端產品供貨能力的品牌連鎖是其成功擴張的關鍵。
③可以提供差異化酒品的品牌連鎖
對於茅五瀘以及地方名酒等一系列流通酒來說，價格透明，為典型流量型產品。門店流量型產品在自然銷售情況下佔絕大多數，非流量型產品需要銷售人員主動推薦後完成銷售。差異化的高毛利酒品可以作為非流量型產品有效提高終端門店的盈利能力。
電商對酒類銷售的侷限性：酒相比其他電商滲透較高的品類有易碎、即飲需求、假貨多等問題，純電商比較適合中低端，流通酒的銷售，並不適合高端白酒的銷售。
4.主要酒類連鎖企業概況
4.1.華致酒行：具備核心酒品定製能力的酒類渠道服務商
華致成立公司成立於2005年，為國內領先的精品酒水營銷和服務商之一。公司致力於為客戶和廣大消費者提供白酒、葡萄酒、黃酒等國內外優質酒類產品和多元化的服務。10餘年餞行“精品、保真、服務、創新”的經營理念，公司在行業內樹立了良好的品牌形象，為市場所廣泛認可。
多年深耕酒類消費市場，公司積累了大量的名酒供應商資源。公司與茅臺、五糧液、洋河、劍南春、富邑集團旗下奔富酒莊、璞立酒莊等國內外知名酒企、酒莊建立了緊密的合作關係。公司採購的主要酒品為白酒，主要品牌為茅臺和五糧液。
公司一直與終端供應商保持著良好的合作關係。終端供應商在市場覆蓋、渠道拓展方面有優勢，公司藉助終端供應商的力量開拓區域市場，提升產品的知名度和覆蓋面。截至2018年末，公司的產品供應151家連鎖酒行、818家華致酒庫、3000多家零售網點、20多家KA商超、160餘家終端供應商，以及眾多可以重複購買重點客戶，分佈在全國各地。預計酒行未來三年或由5000家擴至3萬家，門店數量具備6倍增長空間。
針對不同銷售渠道，公司嚴格把控，在採購、倉儲、運輸等方面實施統一管理。採購模式方面，各渠道均由公司統一向酒廠等渠道採購，除直營店外公司在統一採購酒品後再以統一價格向客戶供貨。倉儲模式方面，各渠道均是由公司統一儲存管理。運輸模式方面，直營店由公司負責內部調撥，由倉庫發貨至直營門店；其餘渠道下一般由公司統一組織運輸，將產品運輸至客戶，並承擔運費。
公司擁有定製酒的能力。公司所在的金東集團擁有13家酒廠，包括金六福、陳又陳、貴州珍酒等。當公司發現現有產品不能充分滿足消費者“多元化”的消費需求時，公司會從口感、酒體、品味、價格等多維度出發，向合作酒企、酒莊主動提出新品開發建議。公司在消費者大數據方面佔優，酒企、酒莊則擁有豐富的生產經驗和成熟的釀造工藝，兩者優勢互補，共同挖掘潛在市場空間。現有產品線中的“五糧液年份酒”、“貴州茅臺酒（金）”、“古井貢酒1818”、“國鄉荷花”、“虎頭汾酒”等是通過這種方法開發出的。
公司規模持續擴大，盈利能力不斷改善。公司2018年營收27.21億元，同比增長13.06%；2018H1營收分渠道佔比，零售網點/KA賣場/華致酒庫/終端供應商（經銷商）/團購/連鎖酒行/電商佔比分別為30.79%/28.21%/11.88%/11.2%/9.26%/7.44%/1.22%，分別變動-1.33pct/+7.03pct/+5.11pct/-10.21pct/+3.69pct/-3.76pct/-0.52pct。2018年公司毛利率21.36%，+1.06pct；歸母淨利為2.25億元，同比增長10.94%。
4.2.壹玖壹玖：O2O模式線上線下一體化，全面接入阿里酒飲商業操作系統，共享酒飲數字化紅利
1919的整體發展可以大致分為三個階段，萌芽成長期、沉澱上市期和新零售平臺快速發展期。
（1）萌芽成長期：1998年，創立前身成都興裕商貿有限公司，開始涉足酒水行業。2006年，創立1919酒類連鎖品牌。2008年，成立1919連鎖總部。2011年，啟動1919運營信息系統化矩陣；網上商城上線試運營。
（2）沉澱上市期：2014年，新三板上市，成為國內酒類流通行業首家公眾公司；雙11天貓平臺單日銷售額名列天貓酒類電商第二。2015年，1919酒類O2O開放平臺正式上線，茅臺、五糧液等1000多個國內外知名品牌入駐；實現全國31個省市自治區O2O體驗門店全覆蓋；引進阿里旗下的天弘資管成為公司的戰略投資者；初步達成購酒網戰略合併意向；雙十一1919及購酒網天貓平臺當日銷售額名列天貓酒類電商第一。2016年，收購成贏科技49%股權，在酒具酒杯生產端發力F2C模式；設立各省供應鏈管理公司，負責各省級公司的商品採購；召開1919全球商品採購大會，並與茅臺達成戰略合作；與蘇北集團共同出資設立壹玖壹玖國際貿易上海公司，推進進口名酒量採及酒莊合作。
（3）新零售平臺快速發展期：2017年，與洋河股份達成戰略合作，為其提供大數據服務；與阿里巴巴達成戰略合作,在新零售、供應鏈和菜鳥物流等方面展開合作；啟動隔壁倉庫批發店招商加盟，賦能酒類經銷商轉型升級。2018年，與盒馬鮮生、天貓達成戰略合作，在酒類供應鏈及新零售領域進行深度合作；線下體驗門店逐步接入餓了麼、美團等線上平臺；引入阿里巴巴集團20億元的戰略投資，阿里巴巴持股28.57%，成為1919第二大股東。2019年，全面接入阿里酒飲商業操作系統，共享酒飲數字化紅利。
公司酒類零售業務採取O2O經營模式，依託線上1919電商平臺、第三方電商平臺以及線下門店直營門店、隔壁倉庫批發店實現銷售。1919電商平臺和線下直營門店為B2C業務形態，線下隔壁倉庫批發店為B2B業務形態，招商加盟，賦能酒類經銷商轉型升級。
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1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
③商超渠道：產品價格標杆和形象展示窗口
商超渠道：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間。商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用，商超加價率在10-30%之間。商超渠道日常購買較少，但節假日期間（尤其是端午、中秋、春節銷售）由於加大力度買贈促銷，銷量較高，而節假日在商超渠道競爭也尤為激烈。小型社區超市主要在於其便利性，因此在社區超市主要銷售小酒、低端酒、地方性雜牌酒和光瓶酒，以滿足社區人群自飲的需求。
④團購渠道：重要的消費者培育渠道，受限制三公消費影響，渠道份額下滑
團購渠道主要分為政務團購和商務團購，團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%左右。對於以政務為中心的城市（如北京），政務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務用酒的嚴重下滑，政務團購佔比降低，而商務團購佔比呈上升趨勢。在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，如浙江、江蘇等地，商務團購用酒約佔團購銷售的70%以上，廣東省也以商務團購為主。
3.2.酒流通終端業態發展覆盤：為什麼現在是酒類終端品牌連鎖的黃金時代？
餐廳、菸酒店、商超作為酒的流通終端環節，長期以來作為支撐著酒行業生存和發展的關鍵環節而存在；它們長期以來伴隨著酒行業的成長而成長，在不同時期擁有不同的地位、發揮著不同作用。
3.2.1.餐飲渠道需求轉向菸酒店，菸酒店逐漸成為最大的流通渠道
餐飲渠道曾經是白酒銷售重要渠道，自06年前後自帶酒水風潮興起後逐漸衰落，但仍是白酒主要推廣渠道。2000年之前，曾經有著名的餐飲“盤中盤策略”，口子窖和洋河都是曾經受益者。06年前後，餐飲渠道興起自帶酒水風潮，餐飲自帶酒水率持續上升，酒水在餐飲渠道的銷售大幅下降，此後此部分需求逐漸轉向菸酒店。
3.2.2.營銷環境的變化，渠道格局的變革使得酒類終端品牌連鎖迎來最好發展時機
菸酒店經過幾輪行業變化後目前是酒流通終端份額最高業態，未來菸酒店品牌化、連鎖化趨勢明顯。
03年以前，菸酒店的百貨小商店時代：改革開放後，國家放開流通領域的經營權，菸酒店就開始了迅速發展；2003年以前，菸酒店主要是以百貨小商店的形式存在。
03-12年，菸酒店的黃金十年：2003年至2012年，隨著政商務消費的快速發展，在廠家和經銷商的推動下，終端零售商則通過建立名煙名酒店實現團購銷售；在這一時期，傳統的日常生活用品店開始從主流菸酒店中退出，“名酒+名煙”成為了菸酒店的主要特徵。同時在這一時期，餐飲自帶酒水也使得菸酒店需求擴張。
13年-16年，艱難調整：從2013年下半年開始，政府為了推動社會文明，開始實施三公消費限制，在菸酒行業主要針對高端政務消費群體的不檢點行為進行了限制，並相繼出臺了政務白酒消費標準、政務人員宴請標準、政務人員收受禮品的管理規定，高端政商務白酒消費急劇下滑，僅存的象徵性消費難以支撐現有名煙名酒店的正常運轉，名煙名酒店面臨關門、倒閉的浪潮。
16年至今，開啟連鎖化品牌化的黃金時期：C端需求的增加倒逼名菸酒店轉型升級需求，同時非強關係型團購也需要觀察門店資質，連鎖化品牌化為必然趨勢。
3.3.我們看好什麼樣的酒類品牌連鎖終端？
中國酒水行業經歷了上一輪的高速發展階段，不管是消費形態還是行業形態，酒水行業發生了翻天覆地的變化，消費升級、市場容量升級、結構升級、管理升級、模式升級在酒水行業均已呈現。
近幾年，伴隨著渠道扁平化、多元化的發展趨勢，酒企不斷調整，開發以自有品牌專賣店為主的渠道體系，同時消費形態的改變，現有渠道無法完全滿足消費者“自帶酒水”的消費需求，特別的中高端和次高端白酒的消費需求，以專賣店營銷模式為主的新型酒類連鎖成為行業未來發展趨勢。
在新型酒類連鎖終端中我們看好具備以下特質的企業：
①品牌力強的酒類品牌連鎖
酒類尤其是中高端白酒的保真是消費者最關心和在意的，品牌力強的企業往往更容易被消費者所接受。
②掌控核心產品，具備中高端產品的供應能力的品牌連鎖
酒水連鎖專賣的龐大的商業成本、營業成本，促使大多數酒水連鎖的利潤來源於中高端產品，具備穩定的中高端產品供貨能力的品牌連鎖是其成功擴張的關鍵。
③可以提供差異化酒品的品牌連鎖
對於茅五瀘以及地方名酒等一系列流通酒來說，價格透明，為典型流量型產品。門店流量型產品在自然銷售情況下佔絕大多數，非流量型產品需要銷售人員主動推薦後完成銷售。差異化的高毛利酒品可以作為非流量型產品有效提高終端門店的盈利能力。
電商對酒類銷售的侷限性：酒相比其他電商滲透較高的品類有易碎、即飲需求、假貨多等問題，純電商比較適合中低端，流通酒的銷售，並不適合高端白酒的銷售。
4.主要酒類連鎖企業概況
4.1.華致酒行：具備核心酒品定製能力的酒類渠道服務商
華致成立公司成立於2005年，為國內領先的精品酒水營銷和服務商之一。公司致力於為客戶和廣大消費者提供白酒、葡萄酒、黃酒等國內外優質酒類產品和多元化的服務。10餘年餞行“精品、保真、服務、創新”的經營理念，公司在行業內樹立了良好的品牌形象，為市場所廣泛認可。
多年深耕酒類消費市場，公司積累了大量的名酒供應商資源。公司與茅臺、五糧液、洋河、劍南春、富邑集團旗下奔富酒莊、璞立酒莊等國內外知名酒企、酒莊建立了緊密的合作關係。公司採購的主要酒品為白酒，主要品牌為茅臺和五糧液。
公司一直與終端供應商保持著良好的合作關係。終端供應商在市場覆蓋、渠道拓展方面有優勢，公司藉助終端供應商的力量開拓區域市場，提升產品的知名度和覆蓋面。截至2018年末，公司的產品供應151家連鎖酒行、818家華致酒庫、3000多家零售網點、20多家KA商超、160餘家終端供應商，以及眾多可以重複購買重點客戶，分佈在全國各地。預計酒行未來三年或由5000家擴至3萬家，門店數量具備6倍增長空間。
針對不同銷售渠道，公司嚴格把控，在採購、倉儲、運輸等方面實施統一管理。採購模式方面，各渠道均由公司統一向酒廠等渠道採購，除直營店外公司在統一採購酒品後再以統一價格向客戶供貨。倉儲模式方面，各渠道均是由公司統一儲存管理。運輸模式方面，直營店由公司負責內部調撥，由倉庫發貨至直營門店；其餘渠道下一般由公司統一組織運輸，將產品運輸至客戶，並承擔運費。
公司擁有定製酒的能力。公司所在的金東集團擁有13家酒廠，包括金六福、陳又陳、貴州珍酒等。當公司發現現有產品不能充分滿足消費者“多元化”的消費需求時，公司會從口感、酒體、品味、價格等多維度出發，向合作酒企、酒莊主動提出新品開發建議。公司在消費者大數據方面佔優，酒企、酒莊則擁有豐富的生產經驗和成熟的釀造工藝，兩者優勢互補，共同挖掘潛在市場空間。現有產品線中的“五糧液年份酒”、“貴州茅臺酒（金）”、“古井貢酒1818”、“國鄉荷花”、“虎頭汾酒”等是通過這種方法開發出的。
公司規模持續擴大，盈利能力不斷改善。公司2018年營收27.21億元，同比增長13.06%；2018H1營收分渠道佔比，零售網點/KA賣場/華致酒庫/終端供應商（經銷商）/團購/連鎖酒行/電商佔比分別為30.79%/28.21%/11.88%/11.2%/9.26%/7.44%/1.22%，分別變動-1.33pct/+7.03pct/+5.11pct/-10.21pct/+3.69pct/-3.76pct/-0.52pct。2018年公司毛利率21.36%，+1.06pct；歸母淨利為2.25億元，同比增長10.94%。
4.2.壹玖壹玖：O2O模式線上線下一體化，全面接入阿里酒飲商業操作系統，共享酒飲數字化紅利
1919的整體發展可以大致分為三個階段，萌芽成長期、沉澱上市期和新零售平臺快速發展期。
（1）萌芽成長期：1998年，創立前身成都興裕商貿有限公司，開始涉足酒水行業。2006年，創立1919酒類連鎖品牌。2008年，成立1919連鎖總部。2011年，啟動1919運營信息系統化矩陣；網上商城上線試運營。
（2）沉澱上市期：2014年，新三板上市，成為國內酒類流通行業首家公眾公司；雙11天貓平臺單日銷售額名列天貓酒類電商第二。2015年，1919酒類O2O開放平臺正式上線，茅臺、五糧液等1000多個國內外知名品牌入駐；實現全國31個省市自治區O2O體驗門店全覆蓋；引進阿里旗下的天弘資管成為公司的戰略投資者；初步達成購酒網戰略合併意向；雙十一1919及購酒網天貓平臺當日銷售額名列天貓酒類電商第一。2016年，收購成贏科技49%股權，在酒具酒杯生產端發力F2C模式；設立各省供應鏈管理公司，負責各省級公司的商品採購；召開1919全球商品採購大會，並與茅臺達成戰略合作；與蘇北集團共同出資設立壹玖壹玖國際貿易上海公司，推進進口名酒量採及酒莊合作。
（3）新零售平臺快速發展期：2017年，與洋河股份達成戰略合作，為其提供大數據服務；與阿里巴巴達成戰略合作,在新零售、供應鏈和菜鳥物流等方面展開合作；啟動隔壁倉庫批發店招商加盟，賦能酒類經銷商轉型升級。2018年，與盒馬鮮生、天貓達成戰略合作，在酒類供應鏈及新零售領域進行深度合作；線下體驗門店逐步接入餓了麼、美團等線上平臺；引入阿里巴巴集團20億元的戰略投資，阿里巴巴持股28.57%，成為1919第二大股東。2019年，全面接入阿里酒飲商業操作系統，共享酒飲數字化紅利。
公司酒類零售業務採取O2O經營模式，依託線上1919電商平臺、第三方電商平臺以及線下門店直營門店、隔壁倉庫批發店實現銷售。1919電商平臺和線下直營門店為B2C業務形態，線下隔壁倉庫批發店為B2B業務形態，招商加盟，賦能酒類經銷商轉型升級。
截至2018年底，公司門店合計1271家，年內淨增200家門店。其中直營店359家，佔比28.25%；直管店653家，佔比51.38%；隔壁倉庫店259家，佔比20.37%。2018年新開239家門店，其中新開隔壁倉庫店210家，佔比87.87%。
（溫馨提示：文末有下載方式）
1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
③商超渠道：產品價格標杆和形象展示窗口
商超渠道：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間。商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用，商超加價率在10-30%之間。商超渠道日常購買較少，但節假日期間（尤其是端午、中秋、春節銷售）由於加大力度買贈促銷，銷量較高，而節假日在商超渠道競爭也尤為激烈。小型社區超市主要在於其便利性，因此在社區超市主要銷售小酒、低端酒、地方性雜牌酒和光瓶酒，以滿足社區人群自飲的需求。
④團購渠道：重要的消費者培育渠道，受限制三公消費影響，渠道份額下滑
團購渠道主要分為政務團購和商務團購，團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%左右。對於以政務為中心的城市（如北京），政務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務用酒的嚴重下滑，政務團購佔比降低，而商務團購佔比呈上升趨勢。在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，如浙江、江蘇等地，商務團購用酒約佔團購銷售的70%以上，廣東省也以商務團購為主。
3.2.酒流通終端業態發展覆盤：為什麼現在是酒類終端品牌連鎖的黃金時代？
餐廳、菸酒店、商超作為酒的流通終端環節，長期以來作為支撐著酒行業生存和發展的關鍵環節而存在；它們長期以來伴隨著酒行業的成長而成長，在不同時期擁有不同的地位、發揮著不同作用。
3.2.1.餐飲渠道需求轉向菸酒店，菸酒店逐漸成為最大的流通渠道
餐飲渠道曾經是白酒銷售重要渠道，自06年前後自帶酒水風潮興起後逐漸衰落，但仍是白酒主要推廣渠道。2000年之前，曾經有著名的餐飲“盤中盤策略”，口子窖和洋河都是曾經受益者。06年前後，餐飲渠道興起自帶酒水風潮，餐飲自帶酒水率持續上升，酒水在餐飲渠道的銷售大幅下降，此後此部分需求逐漸轉向菸酒店。
3.2.2.營銷環境的變化，渠道格局的變革使得酒類終端品牌連鎖迎來最好發展時機
菸酒店經過幾輪行業變化後目前是酒流通終端份額最高業態，未來菸酒店品牌化、連鎖化趨勢明顯。
03年以前，菸酒店的百貨小商店時代：改革開放後，國家放開流通領域的經營權，菸酒店就開始了迅速發展；2003年以前，菸酒店主要是以百貨小商店的形式存在。
03-12年，菸酒店的黃金十年：2003年至2012年，隨著政商務消費的快速發展，在廠家和經銷商的推動下，終端零售商則通過建立名煙名酒店實現團購銷售；在這一時期，傳統的日常生活用品店開始從主流菸酒店中退出，“名酒+名煙”成為了菸酒店的主要特徵。同時在這一時期，餐飲自帶酒水也使得菸酒店需求擴張。
13年-16年，艱難調整：從2013年下半年開始，政府為了推動社會文明，開始實施三公消費限制，在菸酒行業主要針對高端政務消費群體的不檢點行為進行了限制，並相繼出臺了政務白酒消費標準、政務人員宴請標準、政務人員收受禮品的管理規定，高端政商務白酒消費急劇下滑，僅存的象徵性消費難以支撐現有名煙名酒店的正常運轉，名煙名酒店面臨關門、倒閉的浪潮。
16年至今，開啟連鎖化品牌化的黃金時期：C端需求的增加倒逼名菸酒店轉型升級需求，同時非強關係型團購也需要觀察門店資質，連鎖化品牌化為必然趨勢。
3.3.我們看好什麼樣的酒類品牌連鎖終端？
中國酒水行業經歷了上一輪的高速發展階段，不管是消費形態還是行業形態，酒水行業發生了翻天覆地的變化，消費升級、市場容量升級、結構升級、管理升級、模式升級在酒水行業均已呈現。
近幾年，伴隨著渠道扁平化、多元化的發展趨勢，酒企不斷調整，開發以自有品牌專賣店為主的渠道體系，同時消費形態的改變，現有渠道無法完全滿足消費者“自帶酒水”的消費需求，特別的中高端和次高端白酒的消費需求，以專賣店營銷模式為主的新型酒類連鎖成為行業未來發展趨勢。
在新型酒類連鎖終端中我們看好具備以下特質的企業：
①品牌力強的酒類品牌連鎖
酒類尤其是中高端白酒的保真是消費者最關心和在意的，品牌力強的企業往往更容易被消費者所接受。
②掌控核心產品，具備中高端產品的供應能力的品牌連鎖
酒水連鎖專賣的龐大的商業成本、營業成本，促使大多數酒水連鎖的利潤來源於中高端產品，具備穩定的中高端產品供貨能力的品牌連鎖是其成功擴張的關鍵。
③可以提供差異化酒品的品牌連鎖
對於茅五瀘以及地方名酒等一系列流通酒來說，價格透明，為典型流量型產品。門店流量型產品在自然銷售情況下佔絕大多數，非流量型產品需要銷售人員主動推薦後完成銷售。差異化的高毛利酒品可以作為非流量型產品有效提高終端門店的盈利能力。
電商對酒類銷售的侷限性：酒相比其他電商滲透較高的品類有易碎、即飲需求、假貨多等問題，純電商比較適合中低端，流通酒的銷售，並不適合高端白酒的銷售。
4.主要酒類連鎖企業概況
4.1.華致酒行：具備核心酒品定製能力的酒類渠道服務商
華致成立公司成立於2005年，為國內領先的精品酒水營銷和服務商之一。公司致力於為客戶和廣大消費者提供白酒、葡萄酒、黃酒等國內外優質酒類產品和多元化的服務。10餘年餞行“精品、保真、服務、創新”的經營理念，公司在行業內樹立了良好的品牌形象，為市場所廣泛認可。
多年深耕酒類消費市場，公司積累了大量的名酒供應商資源。公司與茅臺、五糧液、洋河、劍南春、富邑集團旗下奔富酒莊、璞立酒莊等國內外知名酒企、酒莊建立了緊密的合作關係。公司採購的主要酒品為白酒，主要品牌為茅臺和五糧液。
公司一直與終端供應商保持著良好的合作關係。終端供應商在市場覆蓋、渠道拓展方面有優勢，公司藉助終端供應商的力量開拓區域市場，提升產品的知名度和覆蓋面。截至2018年末，公司的產品供應151家連鎖酒行、818家華致酒庫、3000多家零售網點、20多家KA商超、160餘家終端供應商，以及眾多可以重複購買重點客戶，分佈在全國各地。預計酒行未來三年或由5000家擴至3萬家，門店數量具備6倍增長空間。
針對不同銷售渠道，公司嚴格把控，在採購、倉儲、運輸等方面實施統一管理。採購模式方面，各渠道均由公司統一向酒廠等渠道採購，除直營店外公司在統一採購酒品後再以統一價格向客戶供貨。倉儲模式方面，各渠道均是由公司統一儲存管理。運輸模式方面，直營店由公司負責內部調撥，由倉庫發貨至直營門店；其餘渠道下一般由公司統一組織運輸，將產品運輸至客戶，並承擔運費。
公司擁有定製酒的能力。公司所在的金東集團擁有13家酒廠，包括金六福、陳又陳、貴州珍酒等。當公司發現現有產品不能充分滿足消費者“多元化”的消費需求時，公司會從口感、酒體、品味、價格等多維度出發，向合作酒企、酒莊主動提出新品開發建議。公司在消費者大數據方面佔優，酒企、酒莊則擁有豐富的生產經驗和成熟的釀造工藝，兩者優勢互補，共同挖掘潛在市場空間。現有產品線中的“五糧液年份酒”、“貴州茅臺酒（金）”、“古井貢酒1818”、“國鄉荷花”、“虎頭汾酒”等是通過這種方法開發出的。
公司規模持續擴大，盈利能力不斷改善。公司2018年營收27.21億元，同比增長13.06%；2018H1營收分渠道佔比，零售網點/KA賣場/華致酒庫/終端供應商（經銷商）/團購/連鎖酒行/電商佔比分別為30.79%/28.21%/11.88%/11.2%/9.26%/7.44%/1.22%，分別變動-1.33pct/+7.03pct/+5.11pct/-10.21pct/+3.69pct/-3.76pct/-0.52pct。2018年公司毛利率21.36%，+1.06pct；歸母淨利為2.25億元，同比增長10.94%。
4.2.壹玖壹玖：O2O模式線上線下一體化，全面接入阿里酒飲商業操作系統，共享酒飲數字化紅利
1919的整體發展可以大致分為三個階段，萌芽成長期、沉澱上市期和新零售平臺快速發展期。
（1）萌芽成長期：1998年，創立前身成都興裕商貿有限公司，開始涉足酒水行業。2006年，創立1919酒類連鎖品牌。2008年，成立1919連鎖總部。2011年，啟動1919運營信息系統化矩陣；網上商城上線試運營。
（2）沉澱上市期：2014年，新三板上市，成為國內酒類流通行業首家公眾公司；雙11天貓平臺單日銷售額名列天貓酒類電商第二。2015年，1919酒類O2O開放平臺正式上線，茅臺、五糧液等1000多個國內外知名品牌入駐；實現全國31個省市自治區O2O體驗門店全覆蓋；引進阿里旗下的天弘資管成為公司的戰略投資者；初步達成購酒網戰略合併意向；雙十一1919及購酒網天貓平臺當日銷售額名列天貓酒類電商第一。2016年，收購成贏科技49%股權，在酒具酒杯生產端發力F2C模式；設立各省供應鏈管理公司，負責各省級公司的商品採購；召開1919全球商品採購大會，並與茅臺達成戰略合作；與蘇北集團共同出資設立壹玖壹玖國際貿易上海公司，推進進口名酒量採及酒莊合作。
（3）新零售平臺快速發展期：2017年，與洋河股份達成戰略合作，為其提供大數據服務；與阿里巴巴達成戰略合作,在新零售、供應鏈和菜鳥物流等方面展開合作；啟動隔壁倉庫批發店招商加盟，賦能酒類經銷商轉型升級。2018年，與盒馬鮮生、天貓達成戰略合作，在酒類供應鏈及新零售領域進行深度合作；線下體驗門店逐步接入餓了麼、美團等線上平臺；引入阿里巴巴集團20億元的戰略投資，阿里巴巴持股28.57%，成為1919第二大股東。2019年，全面接入阿里酒飲商業操作系統，共享酒飲數字化紅利。
公司酒類零售業務採取O2O經營模式，依託線上1919電商平臺、第三方電商平臺以及線下門店直營門店、隔壁倉庫批發店實現銷售。1919電商平臺和線下直營門店為B2C業務形態，線下隔壁倉庫批發店為B2B業務形態，招商加盟，賦能酒類經銷商轉型升級。
截至2018年底，公司門店合計1271家，年內淨增200家門店。其中直營店359家，佔比28.25%；直管店653家，佔比51.38%；隔壁倉庫店259家，佔比20.37%。2018年新開239家門店，其中新開隔壁倉庫店210家，佔比87.87%。
2018年公司營業收入為38.72億元，同比增長15.4%，主要系新開隔壁倉庫店收入增長所致，歸母淨利潤為-6.30億元，同比減少-1160.2%，系公司擬決定調整現有直管店模式，將個人直管店為主的模式平穩過渡至基金直管店為主的模式，並對個人直管店形成的應收賬款計提壞賬準備所致，2018年計提6.25億元壞賬準備。2019年第一季度公司營業收入為13.80億元，同比增長6.8%，歸母淨利潤為28萬元，同比增長107.2%，扭虧為盈，後續新零售平臺整合盈利能力可期。
（溫馨提示：文末有下載方式）
1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
③商超渠道：產品價格標杆和形象展示窗口
商超渠道：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間。商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用，商超加價率在10-30%之間。商超渠道日常購買較少，但節假日期間（尤其是端午、中秋、春節銷售）由於加大力度買贈促銷，銷量較高，而節假日在商超渠道競爭也尤為激烈。小型社區超市主要在於其便利性，因此在社區超市主要銷售小酒、低端酒、地方性雜牌酒和光瓶酒，以滿足社區人群自飲的需求。
④團購渠道：重要的消費者培育渠道，受限制三公消費影響，渠道份額下滑
團購渠道主要分為政務團購和商務團購，團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%左右。對於以政務為中心的城市（如北京），政務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務用酒的嚴重下滑，政務團購佔比降低，而商務團購佔比呈上升趨勢。在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，如浙江、江蘇等地，商務團購用酒約佔團購銷售的70%以上，廣東省也以商務團購為主。
3.2.酒流通終端業態發展覆盤：為什麼現在是酒類終端品牌連鎖的黃金時代？
餐廳、菸酒店、商超作為酒的流通終端環節，長期以來作為支撐著酒行業生存和發展的關鍵環節而存在；它們長期以來伴隨著酒行業的成長而成長，在不同時期擁有不同的地位、發揮著不同作用。
3.2.1.餐飲渠道需求轉向菸酒店，菸酒店逐漸成為最大的流通渠道
餐飲渠道曾經是白酒銷售重要渠道，自06年前後自帶酒水風潮興起後逐漸衰落，但仍是白酒主要推廣渠道。2000年之前，曾經有著名的餐飲“盤中盤策略”，口子窖和洋河都是曾經受益者。06年前後，餐飲渠道興起自帶酒水風潮，餐飲自帶酒水率持續上升，酒水在餐飲渠道的銷售大幅下降，此後此部分需求逐漸轉向菸酒店。
3.2.2.營銷環境的變化，渠道格局的變革使得酒類終端品牌連鎖迎來最好發展時機
菸酒店經過幾輪行業變化後目前是酒流通終端份額最高業態，未來菸酒店品牌化、連鎖化趨勢明顯。
03年以前，菸酒店的百貨小商店時代：改革開放後，國家放開流通領域的經營權，菸酒店就開始了迅速發展；2003年以前，菸酒店主要是以百貨小商店的形式存在。
03-12年，菸酒店的黃金十年：2003年至2012年，隨著政商務消費的快速發展，在廠家和經銷商的推動下，終端零售商則通過建立名煙名酒店實現團購銷售；在這一時期，傳統的日常生活用品店開始從主流菸酒店中退出，“名酒+名煙”成為了菸酒店的主要特徵。同時在這一時期，餐飲自帶酒水也使得菸酒店需求擴張。
13年-16年，艱難調整：從2013年下半年開始，政府為了推動社會文明，開始實施三公消費限制，在菸酒行業主要針對高端政務消費群體的不檢點行為進行了限制，並相繼出臺了政務白酒消費標準、政務人員宴請標準、政務人員收受禮品的管理規定，高端政商務白酒消費急劇下滑，僅存的象徵性消費難以支撐現有名煙名酒店的正常運轉，名煙名酒店面臨關門、倒閉的浪潮。
16年至今，開啟連鎖化品牌化的黃金時期：C端需求的增加倒逼名菸酒店轉型升級需求，同時非強關係型團購也需要觀察門店資質，連鎖化品牌化為必然趨勢。
3.3.我們看好什麼樣的酒類品牌連鎖終端？
中國酒水行業經歷了上一輪的高速發展階段，不管是消費形態還是行業形態，酒水行業發生了翻天覆地的變化，消費升級、市場容量升級、結構升級、管理升級、模式升級在酒水行業均已呈現。
近幾年，伴隨著渠道扁平化、多元化的發展趨勢，酒企不斷調整，開發以自有品牌專賣店為主的渠道體系，同時消費形態的改變，現有渠道無法完全滿足消費者“自帶酒水”的消費需求，特別的中高端和次高端白酒的消費需求，以專賣店營銷模式為主的新型酒類連鎖成為行業未來發展趨勢。
在新型酒類連鎖終端中我們看好具備以下特質的企業：
①品牌力強的酒類品牌連鎖
酒類尤其是中高端白酒的保真是消費者最關心和在意的，品牌力強的企業往往更容易被消費者所接受。
②掌控核心產品，具備中高端產品的供應能力的品牌連鎖
酒水連鎖專賣的龐大的商業成本、營業成本，促使大多數酒水連鎖的利潤來源於中高端產品，具備穩定的中高端產品供貨能力的品牌連鎖是其成功擴張的關鍵。
③可以提供差異化酒品的品牌連鎖
對於茅五瀘以及地方名酒等一系列流通酒來說，價格透明，為典型流量型產品。門店流量型產品在自然銷售情況下佔絕大多數，非流量型產品需要銷售人員主動推薦後完成銷售。差異化的高毛利酒品可以作為非流量型產品有效提高終端門店的盈利能力。
電商對酒類銷售的侷限性：酒相比其他電商滲透較高的品類有易碎、即飲需求、假貨多等問題，純電商比較適合中低端，流通酒的銷售，並不適合高端白酒的銷售。
4.主要酒類連鎖企業概況
4.1.華致酒行：具備核心酒品定製能力的酒類渠道服務商
華致成立公司成立於2005年，為國內領先的精品酒水營銷和服務商之一。公司致力於為客戶和廣大消費者提供白酒、葡萄酒、黃酒等國內外優質酒類產品和多元化的服務。10餘年餞行“精品、保真、服務、創新”的經營理念，公司在行業內樹立了良好的品牌形象，為市場所廣泛認可。
多年深耕酒類消費市場，公司積累了大量的名酒供應商資源。公司與茅臺、五糧液、洋河、劍南春、富邑集團旗下奔富酒莊、璞立酒莊等國內外知名酒企、酒莊建立了緊密的合作關係。公司採購的主要酒品為白酒，主要品牌為茅臺和五糧液。
公司一直與終端供應商保持著良好的合作關係。終端供應商在市場覆蓋、渠道拓展方面有優勢，公司藉助終端供應商的力量開拓區域市場，提升產品的知名度和覆蓋面。截至2018年末，公司的產品供應151家連鎖酒行、818家華致酒庫、3000多家零售網點、20多家KA商超、160餘家終端供應商，以及眾多可以重複購買重點客戶，分佈在全國各地。預計酒行未來三年或由5000家擴至3萬家，門店數量具備6倍增長空間。
針對不同銷售渠道，公司嚴格把控，在採購、倉儲、運輸等方面實施統一管理。採購模式方面，各渠道均由公司統一向酒廠等渠道採購，除直營店外公司在統一採購酒品後再以統一價格向客戶供貨。倉儲模式方面，各渠道均是由公司統一儲存管理。運輸模式方面，直營店由公司負責內部調撥，由倉庫發貨至直營門店；其餘渠道下一般由公司統一組織運輸，將產品運輸至客戶，並承擔運費。
公司擁有定製酒的能力。公司所在的金東集團擁有13家酒廠，包括金六福、陳又陳、貴州珍酒等。當公司發現現有產品不能充分滿足消費者“多元化”的消費需求時，公司會從口感、酒體、品味、價格等多維度出發，向合作酒企、酒莊主動提出新品開發建議。公司在消費者大數據方面佔優，酒企、酒莊則擁有豐富的生產經驗和成熟的釀造工藝，兩者優勢互補，共同挖掘潛在市場空間。現有產品線中的“五糧液年份酒”、“貴州茅臺酒（金）”、“古井貢酒1818”、“國鄉荷花”、“虎頭汾酒”等是通過這種方法開發出的。
公司規模持續擴大，盈利能力不斷改善。公司2018年營收27.21億元，同比增長13.06%；2018H1營收分渠道佔比，零售網點/KA賣場/華致酒庫/終端供應商（經銷商）/團購/連鎖酒行/電商佔比分別為30.79%/28.21%/11.88%/11.2%/9.26%/7.44%/1.22%，分別變動-1.33pct/+7.03pct/+5.11pct/-10.21pct/+3.69pct/-3.76pct/-0.52pct。2018年公司毛利率21.36%，+1.06pct；歸母淨利為2.25億元，同比增長10.94%。
4.2.壹玖壹玖：O2O模式線上線下一體化，全面接入阿里酒飲商業操作系統，共享酒飲數字化紅利
1919的整體發展可以大致分為三個階段，萌芽成長期、沉澱上市期和新零售平臺快速發展期。
（1）萌芽成長期：1998年，創立前身成都興裕商貿有限公司，開始涉足酒水行業。2006年，創立1919酒類連鎖品牌。2008年，成立1919連鎖總部。2011年，啟動1919運營信息系統化矩陣；網上商城上線試運營。
（2）沉澱上市期：2014年，新三板上市，成為國內酒類流通行業首家公眾公司；雙11天貓平臺單日銷售額名列天貓酒類電商第二。2015年，1919酒類O2O開放平臺正式上線，茅臺、五糧液等1000多個國內外知名品牌入駐；實現全國31個省市自治區O2O體驗門店全覆蓋；引進阿里旗下的天弘資管成為公司的戰略投資者；初步達成購酒網戰略合併意向；雙十一1919及購酒網天貓平臺當日銷售額名列天貓酒類電商第一。2016年，收購成贏科技49%股權，在酒具酒杯生產端發力F2C模式；設立各省供應鏈管理公司，負責各省級公司的商品採購；召開1919全球商品採購大會，並與茅臺達成戰略合作；與蘇北集團共同出資設立壹玖壹玖國際貿易上海公司，推進進口名酒量採及酒莊合作。
（3）新零售平臺快速發展期：2017年，與洋河股份達成戰略合作，為其提供大數據服務；與阿里巴巴達成戰略合作,在新零售、供應鏈和菜鳥物流等方面展開合作；啟動隔壁倉庫批發店招商加盟，賦能酒類經銷商轉型升級。2018年，與盒馬鮮生、天貓達成戰略合作，在酒類供應鏈及新零售領域進行深度合作；線下體驗門店逐步接入餓了麼、美團等線上平臺；引入阿里巴巴集團20億元的戰略投資，阿里巴巴持股28.57%，成為1919第二大股東。2019年，全面接入阿里酒飲商業操作系統，共享酒飲數字化紅利。
公司酒類零售業務採取O2O經營模式，依託線上1919電商平臺、第三方電商平臺以及線下門店直營門店、隔壁倉庫批發店實現銷售。1919電商平臺和線下直營門店為B2C業務形態，線下隔壁倉庫批發店為B2B業務形態，招商加盟，賦能酒類經銷商轉型升級。
截至2018年底，公司門店合計1271家，年內淨增200家門店。其中直營店359家，佔比28.25%；直管店653家，佔比51.38%；隔壁倉庫店259家，佔比20.37%。2018年新開239家門店，其中新開隔壁倉庫店210家，佔比87.87%。
2018年公司營業收入為38.72億元，同比增長15.4%，主要系新開隔壁倉庫店收入增長所致，歸母淨利潤為-6.30億元，同比減少-1160.2%，系公司擬決定調整現有直管店模式，將個人直管店為主的模式平穩過渡至基金直管店為主的模式，並對個人直管店形成的應收賬款計提壞賬準備所致，2018年計提6.25億元壞賬準備。2019年第一季度公司營業收入為13.80億元，同比增長6.8%，歸母淨利潤為28萬元，同比增長107.2%，扭虧為盈，後續新零售平臺整合盈利能力可期。
（溫馨提示：文末有下載方式）
1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
③商超渠道：產品價格標杆和形象展示窗口
商超渠道：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間。商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用，商超加價率在10-30%之間。商超渠道日常購買較少，但節假日期間（尤其是端午、中秋、春節銷售）由於加大力度買贈促銷，銷量較高，而節假日在商超渠道競爭也尤為激烈。小型社區超市主要在於其便利性，因此在社區超市主要銷售小酒、低端酒、地方性雜牌酒和光瓶酒，以滿足社區人群自飲的需求。
④團購渠道：重要的消費者培育渠道，受限制三公消費影響，渠道份額下滑
團購渠道主要分為政務團購和商務團購，團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%左右。對於以政務為中心的城市（如北京），政務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務用酒的嚴重下滑，政務團購佔比降低，而商務團購佔比呈上升趨勢。在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，如浙江、江蘇等地，商務團購用酒約佔團購銷售的70%以上，廣東省也以商務團購為主。
3.2.酒流通終端業態發展覆盤：為什麼現在是酒類終端品牌連鎖的黃金時代？
餐廳、菸酒店、商超作為酒的流通終端環節，長期以來作為支撐著酒行業生存和發展的關鍵環節而存在；它們長期以來伴隨著酒行業的成長而成長，在不同時期擁有不同的地位、發揮著不同作用。
3.2.1.餐飲渠道需求轉向菸酒店，菸酒店逐漸成為最大的流通渠道
餐飲渠道曾經是白酒銷售重要渠道，自06年前後自帶酒水風潮興起後逐漸衰落，但仍是白酒主要推廣渠道。2000年之前，曾經有著名的餐飲“盤中盤策略”，口子窖和洋河都是曾經受益者。06年前後，餐飲渠道興起自帶酒水風潮，餐飲自帶酒水率持續上升，酒水在餐飲渠道的銷售大幅下降，此後此部分需求逐漸轉向菸酒店。
3.2.2.營銷環境的變化，渠道格局的變革使得酒類終端品牌連鎖迎來最好發展時機
菸酒店經過幾輪行業變化後目前是酒流通終端份額最高業態，未來菸酒店品牌化、連鎖化趨勢明顯。
03年以前，菸酒店的百貨小商店時代：改革開放後，國家放開流通領域的經營權，菸酒店就開始了迅速發展；2003年以前，菸酒店主要是以百貨小商店的形式存在。
03-12年，菸酒店的黃金十年：2003年至2012年，隨著政商務消費的快速發展，在廠家和經銷商的推動下，終端零售商則通過建立名煙名酒店實現團購銷售；在這一時期，傳統的日常生活用品店開始從主流菸酒店中退出，“名酒+名煙”成為了菸酒店的主要特徵。同時在這一時期，餐飲自帶酒水也使得菸酒店需求擴張。
13年-16年，艱難調整：從2013年下半年開始，政府為了推動社會文明，開始實施三公消費限制，在菸酒行業主要針對高端政務消費群體的不檢點行為進行了限制，並相繼出臺了政務白酒消費標準、政務人員宴請標準、政務人員收受禮品的管理規定，高端政商務白酒消費急劇下滑，僅存的象徵性消費難以支撐現有名煙名酒店的正常運轉，名煙名酒店面臨關門、倒閉的浪潮。
16年至今，開啟連鎖化品牌化的黃金時期：C端需求的增加倒逼名菸酒店轉型升級需求，同時非強關係型團購也需要觀察門店資質，連鎖化品牌化為必然趨勢。
3.3.我們看好什麼樣的酒類品牌連鎖終端？
中國酒水行業經歷了上一輪的高速發展階段，不管是消費形態還是行業形態，酒水行業發生了翻天覆地的變化，消費升級、市場容量升級、結構升級、管理升級、模式升級在酒水行業均已呈現。
近幾年，伴隨著渠道扁平化、多元化的發展趨勢，酒企不斷調整，開發以自有品牌專賣店為主的渠道體系，同時消費形態的改變，現有渠道無法完全滿足消費者“自帶酒水”的消費需求，特別的中高端和次高端白酒的消費需求，以專賣店營銷模式為主的新型酒類連鎖成為行業未來發展趨勢。
在新型酒類連鎖終端中我們看好具備以下特質的企業：
①品牌力強的酒類品牌連鎖
酒類尤其是中高端白酒的保真是消費者最關心和在意的，品牌力強的企業往往更容易被消費者所接受。
②掌控核心產品，具備中高端產品的供應能力的品牌連鎖
酒水連鎖專賣的龐大的商業成本、營業成本，促使大多數酒水連鎖的利潤來源於中高端產品，具備穩定的中高端產品供貨能力的品牌連鎖是其成功擴張的關鍵。
③可以提供差異化酒品的品牌連鎖
對於茅五瀘以及地方名酒等一系列流通酒來說，價格透明，為典型流量型產品。門店流量型產品在自然銷售情況下佔絕大多數，非流量型產品需要銷售人員主動推薦後完成銷售。差異化的高毛利酒品可以作為非流量型產品有效提高終端門店的盈利能力。
電商對酒類銷售的侷限性：酒相比其他電商滲透較高的品類有易碎、即飲需求、假貨多等問題，純電商比較適合中低端，流通酒的銷售，並不適合高端白酒的銷售。
4.主要酒類連鎖企業概況
4.1.華致酒行：具備核心酒品定製能力的酒類渠道服務商
華致成立公司成立於2005年，為國內領先的精品酒水營銷和服務商之一。公司致力於為客戶和廣大消費者提供白酒、葡萄酒、黃酒等國內外優質酒類產品和多元化的服務。10餘年餞行“精品、保真、服務、創新”的經營理念，公司在行業內樹立了良好的品牌形象，為市場所廣泛認可。
多年深耕酒類消費市場，公司積累了大量的名酒供應商資源。公司與茅臺、五糧液、洋河、劍南春、富邑集團旗下奔富酒莊、璞立酒莊等國內外知名酒企、酒莊建立了緊密的合作關係。公司採購的主要酒品為白酒，主要品牌為茅臺和五糧液。
公司一直與終端供應商保持著良好的合作關係。終端供應商在市場覆蓋、渠道拓展方面有優勢，公司藉助終端供應商的力量開拓區域市場，提升產品的知名度和覆蓋面。截至2018年末，公司的產品供應151家連鎖酒行、818家華致酒庫、3000多家零售網點、20多家KA商超、160餘家終端供應商，以及眾多可以重複購買重點客戶，分佈在全國各地。預計酒行未來三年或由5000家擴至3萬家，門店數量具備6倍增長空間。
針對不同銷售渠道，公司嚴格把控，在採購、倉儲、運輸等方面實施統一管理。採購模式方面，各渠道均由公司統一向酒廠等渠道採購，除直營店外公司在統一採購酒品後再以統一價格向客戶供貨。倉儲模式方面，各渠道均是由公司統一儲存管理。運輸模式方面，直營店由公司負責內部調撥，由倉庫發貨至直營門店；其餘渠道下一般由公司統一組織運輸，將產品運輸至客戶，並承擔運費。
公司擁有定製酒的能力。公司所在的金東集團擁有13家酒廠，包括金六福、陳又陳、貴州珍酒等。當公司發現現有產品不能充分滿足消費者“多元化”的消費需求時，公司會從口感、酒體、品味、價格等多維度出發，向合作酒企、酒莊主動提出新品開發建議。公司在消費者大數據方面佔優，酒企、酒莊則擁有豐富的生產經驗和成熟的釀造工藝，兩者優勢互補，共同挖掘潛在市場空間。現有產品線中的“五糧液年份酒”、“貴州茅臺酒（金）”、“古井貢酒1818”、“國鄉荷花”、“虎頭汾酒”等是通過這種方法開發出的。
公司規模持續擴大，盈利能力不斷改善。公司2018年營收27.21億元，同比增長13.06%；2018H1營收分渠道佔比，零售網點/KA賣場/華致酒庫/終端供應商（經銷商）/團購/連鎖酒行/電商佔比分別為30.79%/28.21%/11.88%/11.2%/9.26%/7.44%/1.22%，分別變動-1.33pct/+7.03pct/+5.11pct/-10.21pct/+3.69pct/-3.76pct/-0.52pct。2018年公司毛利率21.36%，+1.06pct；歸母淨利為2.25億元，同比增長10.94%。
4.2.壹玖壹玖：O2O模式線上線下一體化，全面接入阿里酒飲商業操作系統，共享酒飲數字化紅利
1919的整體發展可以大致分為三個階段，萌芽成長期、沉澱上市期和新零售平臺快速發展期。
（1）萌芽成長期：1998年，創立前身成都興裕商貿有限公司，開始涉足酒水行業。2006年，創立1919酒類連鎖品牌。2008年，成立1919連鎖總部。2011年，啟動1919運營信息系統化矩陣；網上商城上線試運營。
（2）沉澱上市期：2014年，新三板上市，成為國內酒類流通行業首家公眾公司；雙11天貓平臺單日銷售額名列天貓酒類電商第二。2015年，1919酒類O2O開放平臺正式上線，茅臺、五糧液等1000多個國內外知名品牌入駐；實現全國31個省市自治區O2O體驗門店全覆蓋；引進阿里旗下的天弘資管成為公司的戰略投資者；初步達成購酒網戰略合併意向；雙十一1919及購酒網天貓平臺當日銷售額名列天貓酒類電商第一。2016年，收購成贏科技49%股權，在酒具酒杯生產端發力F2C模式；設立各省供應鏈管理公司，負責各省級公司的商品採購；召開1919全球商品採購大會，並與茅臺達成戰略合作；與蘇北集團共同出資設立壹玖壹玖國際貿易上海公司，推進進口名酒量採及酒莊合作。
（3）新零售平臺快速發展期：2017年，與洋河股份達成戰略合作，為其提供大數據服務；與阿里巴巴達成戰略合作,在新零售、供應鏈和菜鳥物流等方面展開合作；啟動隔壁倉庫批發店招商加盟，賦能酒類經銷商轉型升級。2018年，與盒馬鮮生、天貓達成戰略合作，在酒類供應鏈及新零售領域進行深度合作；線下體驗門店逐步接入餓了麼、美團等線上平臺；引入阿里巴巴集團20億元的戰略投資，阿里巴巴持股28.57%，成為1919第二大股東。2019年，全面接入阿里酒飲商業操作系統，共享酒飲數字化紅利。
公司酒類零售業務採取O2O經營模式，依託線上1919電商平臺、第三方電商平臺以及線下門店直營門店、隔壁倉庫批發店實現銷售。1919電商平臺和線下直營門店為B2C業務形態，線下隔壁倉庫批發店為B2B業務形態，招商加盟，賦能酒類經銷商轉型升級。
截至2018年底，公司門店合計1271家，年內淨增200家門店。其中直營店359家，佔比28.25%；直管店653家，佔比51.38%；隔壁倉庫店259家，佔比20.37%。2018年新開239家門店，其中新開隔壁倉庫店210家，佔比87.87%。
2018年公司營業收入為38.72億元，同比增長15.4%，主要系新開隔壁倉庫店收入增長所致，歸母淨利潤為-6.30億元，同比減少-1160.2%，系公司擬決定調整現有直管店模式，將個人直管店為主的模式平穩過渡至基金直管店為主的模式，並對個人直管店形成的應收賬款計提壞賬準備所致，2018年計提6.25億元壞賬準備。2019年第一季度公司營業收入為13.80億元，同比增長6.8%，歸母淨利潤為28萬元，同比增長107.2%，扭虧為盈，後續新零售平臺整合盈利能力可期。
4.3.酒仙網：專注ToC，線下試水
酒仙網從線上業務拓展至O2O業務。2009年上線B2C的線上酒類零售業務；2014年成立O2O酒快到子公司以及開啟B2B業務中釀酒團購，後更名為酒仙團；2016年召開B2C、B2B開放平臺上線發佈會。自2017年起，酒仙網著手建立酒仙國際名酒城，以成本更低、效率更高的四五線城市為切入點，發展新零售佈局線下門店。
酒仙網目前擁有超過1800萬會員，且還處於穩定增長的狀態，線下酒仙國際名酒城簽約超過500家。其在平臺上採用開放式運營，將1800萬忠實用戶及千萬流量與入駐的商家共享，用戶更加精準垂直轉化效率更高能有效降低商家在平臺經營垂直店鋪的運營成本。為了進一步爭取會員以及增加擁躉們粘性，酒仙網系列促銷活動賦能不斷，實現了與會員的有效交互。
酒仙網2018年GMV突破45億元，實現淨利潤8000萬元。計劃未來5年完成10000家國際名酒城，同時完成50000家以“酒快到”命名的酒類便利店的渠道佈局，打造一個高效的品牌推廣與銷售平臺。2019年，酒仙網GMV預計會突破100億元，利潤預計會超過3億元，新開線下門店將超過3000家。
（溫馨提示：文末有下載方式）
1.酒類流通規模：萬億酒類流通市場，白酒獨領風騷
1.1.國內萬億酒類流通市場，白酒佔比超7成
我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒是中國社交禮儀中不可或缺的媒介，國內酒類消費一直保持較快增速，從國人酒類消費結構看，主要以白酒為主，白酒企業及終端流通情況對行業整體影響最大。
國內酒類流通市場破萬億，白酒超7成份額。酒類流通行業整體規模2017年達11000億，其中分品類來看，白酒約7000億，啤酒2000億，葡萄酒1000億，其他酒1000億。
從釀酒行業市場規模倒算，18年白酒流通市場超7700億。按照酒類全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年釀酒行業規模以上白酒企業收入5363億元，則白酒流通市場為7776億元。
1.2.上游白酒企業歷經政策調控影響後，直至16年行業開始新一輪發展階段，行業進入白銀時代，集中度快速提升
從酒類流通上游來看，上游白酒頭部企業正處於集中度大幅提升，中小企業逐漸出清的階段。17-18年白酒市場規模總量下滑，但規模以上企業統計口徑下卻同比增長，白酒頭部企業集中度大幅提升，中小企業出清。2018年全國規模以上白酒企業銷售收入5363億元，較上年減少291億元。但另一方面，由於2018年規模以上酒企的數量減少，可比口徑下的白酒企業銷售收入反而同比增長了12.9%，上游酒企集中度明顯提升。
上游白酒企業11年起歷經三公消費限制等宏觀政策調控影響，白酒板塊業務整體大幅下滑，消費結構開始從公務消費逐漸調整為個人、商務消費，直至16年開始逐漸復甦，消費情況開始充分反映大眾消費需求，行業進入白銀時代。白酒行業2011年營收增速見頂，當年全國規模以上白酒企業銷售收入增速為54.7%，之後政務消費因政策影響大幅減少，白酒行業進入陣痛期。白酒行業於2014-2015開始築底，兩年年增速平均僅在5%左右，為近8年增速最慢的時間段；2016年以來，隨著白酒消費者結構調整結束，白酒逐漸復甦，增速有所恢復，保持在10%-15%的水平。
1.3.從上游白酒的量價關係看，中高端白酒量價齊升，是白酒就最優秀的品種
從白酒產量看，2018年我國白酒產量87.12億升，近20年CAGR為2.11%，整體呈現上升趨勢。在整體增加的大趨勢下，白酒產量在1998-2004年以及2017-2018年同比負增長。1998-2004年是白酒行業市場化後的第一次大調整。白酒行業自1988年價格市場化後，酒企爭相擴產，白酒產量自1989-1997年由40億升快速增長至71億升，供過於求。1998年金融危機後行業供需格局進一步惡化。2017年以來白酒產量的下降主要系下游需求放緩，上游酒企集中度大幅提升。
將白酒企業分為三檔：一線白酒為貴州茅臺、五糧液，二線白酒為瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢酒、洋河股份、捨得酒業、水井坊、山西汾酒，三線白酒為順鑫農業、伊力特、老白乾、迎駕貢酒、今世緣、口子窖。後文中，我們以這些酒企作為代表，加總其數據作為各線酒企的指標，以期研究行業趨勢。
白酒銷售呈現兩級分化的趨勢，高端與低端白酒銷量均有明顯增長，高端白酒銷量呈現全面增長，低端白酒增長銷量則主要由順鑫農業貢獻。近三年來，一線、三線白酒銷量呈現增加趨勢，二線白酒銷量逐漸減少。2017年一線白酒佔比17.21%，兩年CAGR為20.67%；三線白酒銷量佔比43.79%，兩年CAGR為13.62%；二線白酒銷量佔比39%，兩年CAGR為-0.11%。
一線酒企量價齊升。從銷量上看，茅臺五糧液銷量均有所增長，但茅臺增速更高。2018年茅臺銷量6.22萬噸，佔比24.5%，近三年CAGR為31.27%；五糧液銷量19.16萬噸，佔比75.5%，近三年CAGR為11.73%。
從價格上看，一線白酒價格走勢基本一致，總體有所上升。2013-2014年，出於打擊三公消費及塑化劑事件的影響，高端白酒需求突降，價格大幅回落。隨後，消費升級帶來的大眾消費需求帶動高端白酒價格快速上漲。舉例來說，從2000年到2018年，茅臺出廠價從185元上漲至969元，成交價從220元上漲至1800元；500ml52度五糧液出廠價從2001年249元上漲至2017年789元。
二線酒企出現分化，銷量方面二線白酒市場集中度進一步提升，而價格基本穩定波動。銷量方面白酒差異化明顯，古井貢酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒銷量呈現增長趨勢，水井坊、山西汾酒銷量兩年CAGR高達98.3%、36.8%，古井貢酒、洋河股份銷量兩年CAGR為8.2%、1.6%；瀘州老窖、酒鬼酒、捨得酒業銷量下滑，兩年CAGR分別為-10%、-9.4%、-34.9%。
二線白酒價格基本維持穩定。從2013年至2019年初，500ml規格的洋河夢之藍（M3，52度）、劍南春（52度）、水井坊（52度）、30年青花汾酒（53度）價格有所波動，但總體趨勢上保持穩定。
三線酒企行業集中度大幅提升，順鑫農業領跑低檔白酒，而價格有所下降。三線酒企白酒銷量總數增長，但其銷量增長基本由順鑫農業貢獻。除順鑫農業白酒銷量大幅增長，老白乾和口子窖銷量略微上升外，大多數白酒銷量呈現下滑趨勢，行業集中度大幅提升。2017年順鑫農業銷量42.93萬噸，兩年CAGR為21.39%。口子窖、老白乾銷量近兩年CAGR分別為9.10%、6.56%。
三線白酒價格略有下降。順鑫農業作為三線白酒中銷量增長突出的酒企，白酒單價總體下滑。以順鑫農業的白酒業務年收入除以其當年白酒銷量，可得從2011到2018年，每升順鑫農業白酒的價格18.7元降低到14.94元。
2.白酒流通產業鏈：目前以多層渠道體系為主，未來扁平渠道是趨勢
2.1.酒類流通價值鏈：層級繁多，加價較高
酒類流通行業的價值鏈條包括其上游酒廠、中間環節即經銷商、下游環節包括終端門店和消費者。酒類行業在渠道價值鏈條上呈現“大生產、中流通、小服務”的運行狀態：生產企業眾多，品牌叢雜，行業標準不一；流通業在整個行業的話語權不足，在價值鏈的位置完全從屬於生產企業，無法完成有效的市場需求傳遞，廠家商業化現象日趨嚴重；同時，由於廠家無暇顧及、商家力不能及，市場服務有限，導致市場和消費者需求無法得到有效滿足。同時目前我國酒類流通行業批發、零售環節較多，導致各個環節之間利潤層層分割，因此每一級批發商、零售商所佔利潤相對較低。
①酒廠即酒類品牌商，以批發價銷售給一級經銷商，出廠價與生產成本之間差價為酒企毛利。
②經銷商一般可以分為若干層，每層對白酒進行不同程度的加價，加價幅度是上下游博弈的結果。
③終端門店包括傳統零售業態和新零售業態。傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道。新零售業態包括線上渠道，如淘寶、京東、1號店、酒仙網、酒美網等，以及線下和線上都進行佈局的渠道，如中酒網、1919、酒便利、久加久。
2.2.白酒主流經銷模式：大小商制度並存，酒企和渠道合作博弈
簡單來說，酒企可以自己發展多個小經銷商，也可以尋找手握經銷商資源的大經銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設立辦事處，直接做市場，讓經銷商負責物流和資金週轉，從而更快速應對市場需求變化；也可以讓經銷商入股分公司，激勵經銷商。
大商制度有利於酒企前期鋪貨，不利於後期議價。大商制度前期分擔了酒企建立渠道的壓力，並且建立渠道速度快，有利於快速搶佔市場，但是後期酒企在與大商博弈過程中受制於大商銷量對於酒企的影響，大商更易合謀，酒企需要慎重損害任何一個區域大商的利益，因此貫徹符合酒企利益的政策較為困難。另一方面，大經銷商規模較大因此數量有限，酒企監督較少數量的經銷商監督成本較低。
小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但後期議價能力強。反觀小商制度，前期鋪貨可能較為緩慢，但是後期酒企對於小商的獎懲卻較容易執行。同時，酒企意圖做直銷時，收回經銷權也較為容易，不容易遭遇經銷商聯合罷銷反抗。
品牌商品牌力越強，對渠道的議價能力越強。觀察品牌商毛利率，越高端、品牌力越強的白酒毛利率越高，意味著相同成本下品牌銷售商給一批經銷商的出廠價越高。如2018年一線高端白酒茅臺酒毛利率高達93.74%，二線白酒古井貢酒毛利率78.03%，三線白酒順鑫農業白酒毛利率49.63%。
對於終端來說，品牌力強的白酒，終端可以接受較低的ROE，以及較低的淨利率。這主要由於品牌力強的白酒週轉較快庫存風險較小，同時可以給店鋪引流帶動其他高毛利率酒類的銷量。假設槓桿水平不變，終端經營品牌力強的白酒ROE較低，週轉較高，可以倒推出終端可以接受運營強品牌白酒的淨利率較低。
對於經銷商來說，品牌力強的白酒，經銷商可以接受酒企毛利率較高。一方面，終端可以接受強品牌白酒淨利率較低抬高了經銷商出售給終端白酒的價格，擠出了經銷商的毛利率空間。另一方面，品牌力強的白酒週轉較快，庫存風險低。如2018年茅臺出廠價969元，零售價1800元，整體經銷渠道毛利率高達85%。
2.3.酒企短期雖仍以多層經銷體系為主，但產業鏈扁平化趨勢已顯現
目前酒企仍然主要以多層經銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經銷商有一定依賴。
長期來看，傳統長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對於線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優化，渠道模式由長鏈條向扁平化發展。
以茅臺為例，公司銷售模式為扁平化的區域經銷為主，直銷為輔。經銷網絡主要包括總代理、特約經銷商、專賣店，直銷網絡以直營店為主。截至2018年底，共有經銷商3102家，其中國內2987家，國外115家。茅臺經銷商大多規模較小，公司對於經銷商依賴性不高，2018年前五名客戶銷售額佔比僅有4.87%，即前五名經銷商銷售額佔比最高值不超過4.87%。
3.酒流通終端業態：終端份額超7成的名菸酒店的品牌化、連鎖化是大方向
3.1.傳統零售業態：菸酒店渠道佔比超7成，是最主要的終端渠道
傳統零售業態包括菸酒店渠道、酒店終端、商超渠道、團購渠道：
①菸酒店渠道佔比可達70%：對於多數地區，由於菸酒店具有網點密集、便利、團購資源豐富等優勢，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，多數地區菸酒店渠道佔比達到70%，未來或將呈現連鎖化、品牌化、專業化、規模化等趨勢；
②酒店渠道佔比5%-20%：酒店渠道由於酒水自帶率高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間；
③商超渠道佔比5%-15%：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間，商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用；
④團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%：以政務為中心的城市（如北京）政務團購佔比較高，在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務團購佔比降低。
①菸酒店渠道：最主要的終端渠道，連鎖化、品牌化是重要方向
對於多數地區，菸酒店渠道是最主要的銷售渠道，北京、江蘇、安徽、四川、甘肅等地菸酒店渠道佔比達到70%。菸酒店加價率在10%-30%之間，低端酒往往加價率更高。
菸酒店渠道成為白酒銷售的核心渠道具有三大優勢：一是菸酒店渠道網點數多，如安徽省的合肥市場擁有高達2萬多菸酒店數，其他地級市菸酒店數量都在3000-1000家之間；二是菸酒店購買的便利性，菸酒店主要開在小區門口、繁華街道和酒店美食街附近，便於消費者購買；三是菸酒店擁有豐富的團購資源，大多菸酒店都有自身的固定團購客戶，這些客戶涵蓋酒店、政務、商務、企事業單位和個體團購戶。
②酒店渠道：自帶酒水使得該渠道份額萎縮，但仍是重要的品牌推廣渠道
高端餐飲店受限於三公消費等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑。短期內除部分一線品牌外，其他酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展，以中低端大眾產品為主。
從餐飲終端酒水自帶率看，往往酒店檔次越高、白酒價位段越高，酒水自帶率越高。部分地區如江蘇、四川、廣東高端酒水自帶率達到90%以上。白酒價格空間更透明，消費者對於白酒價格更敏感，導致自帶率偏高，店內購買率低。酒店渠道由於酒水自帶高的原因，在渠道銷售佔比上仍然較小，普遍在5%-20%之間。
從酒店加價率看，大部分酒店加價率在20%-40%之間。其中，黑龍江省的加價率甚至達到了80%-100%及以上。酒店檔次越高，酒店加價率往往越高，星級酒店加價率一般會翻倍，低端酒店的加價率與流通渠道基本相持平。從酒店進場費看，四川和甘肅等地無進場費，山東、安徽等地以陳列、返點和贈酒的形式呈現。
③商超渠道：產品價格標杆和形象展示窗口
商超渠道：大型商超的實際消費佔比不高，商超渠道銷售佔白酒總銷售的5-15%之間。商超渠道銷售貢獻主要集中於年節消費，主要承載著產品價格標杆和形象展示窗口的作用，商超加價率在10-30%之間。商超渠道日常購買較少，但節假日期間（尤其是端午、中秋、春節銷售）由於加大力度買贈促銷，銷量較高，而節假日在商超渠道競爭也尤為激烈。小型社區超市主要在於其便利性，因此在社區超市主要銷售小酒、低端酒、地方性雜牌酒和光瓶酒，以滿足社區人群自飲的需求。
④團購渠道：重要的消費者培育渠道，受限制三公消費影響，渠道份額下滑
團購渠道主要分為政務團購和商務團購，團購渠道銷售佔白酒總銷售的5%-20%左右。對於以政務為中心的城市（如北京），政務團購佔比較高，但受到限三公消費影響，政務用酒的嚴重下滑，政務團購佔比降低，而商務團購佔比呈上升趨勢。在私營經濟較發達的地區，商務團購佔比較高，如浙江、江蘇等地，商務團購用酒約佔團購銷售的70%以上，廣東省也以商務團購為主。
3.2.酒流通終端業態發展覆盤：為什麼現在是酒類終端品牌連鎖的黃金時代？
餐廳、菸酒店、商超作為酒的流通終端環節，長期以來作為支撐著酒行業生存和發展的關鍵環節而存在；它們長期以來伴隨著酒行業的成長而成長，在不同時期擁有不同的地位、發揮著不同作用。
3.2.1.餐飲渠道需求轉向菸酒店，菸酒店逐漸成為最大的流通渠道
餐飲渠道曾經是白酒銷售重要渠道，自06年前後自帶酒水風潮興起後逐漸衰落，但仍是白酒主要推廣渠道。2000年之前，曾經有著名的餐飲“盤中盤策略”，口子窖和洋河都是曾經受益者。06年前後，餐飲渠道興起自帶酒水風潮，餐飲自帶酒水率持續上升，酒水在餐飲渠道的銷售大幅下降，此後此部分需求逐漸轉向菸酒店。
3.2.2.營銷環境的變化，渠道格局的變革使得酒類終端品牌連鎖迎來最好發展時機
菸酒店經過幾輪行業變化後目前是酒流通終端份額最高業態，未來菸酒店品牌化、連鎖化趨勢明顯。
03年以前，菸酒店的百貨小商店時代：改革開放後，國家放開流通領域的經營權，菸酒店就開始了迅速發展；2003年以前，菸酒店主要是以百貨小商店的形式存在。
03-12年，菸酒店的黃金十年：2003年至2012年，隨著政商務消費的快速發展，在廠家和經銷商的推動下，終端零售商則通過建立名煙名酒店實現團購銷售；在這一時期，傳統的日常生活用品店開始從主流菸酒店中退出，“名酒+名煙”成為了菸酒店的主要特徵。同時在這一時期，餐飲自帶酒水也使得菸酒店需求擴張。
13年-16年，艱難調整：從2013年下半年開始，政府為了推動社會文明，開始實施三公消費限制，在菸酒行業主要針對高端政務消費群體的不檢點行為進行了限制，並相繼出臺了政務白酒消費標準、政務人員宴請標準、政務人員收受禮品的管理規定，高端政商務白酒消費急劇下滑，僅存的象徵性消費難以支撐現有名煙名酒店的正常運轉，名煙名酒店面臨關門、倒閉的浪潮。
16年至今，開啟連鎖化品牌化的黃金時期：C端需求的增加倒逼名菸酒店轉型升級需求，同時非強關係型團購也需要觀察門店資質，連鎖化品牌化為必然趨勢。
3.3.我們看好什麼樣的酒類品牌連鎖終端？
中國酒水行業經歷了上一輪的高速發展階段，不管是消費形態還是行業形態，酒水行業發生了翻天覆地的變化，消費升級、市場容量升級、結構升級、管理升級、模式升級在酒水行業均已呈現。
近幾年，伴隨著渠道扁平化、多元化的發展趨勢，酒企不斷調整，開發以自有品牌專賣店為主的渠道體系，同時消費形態的改變，現有渠道無法完全滿足消費者“自帶酒水”的消費需求，特別的中高端和次高端白酒的消費需求，以專賣店營銷模式為主的新型酒類連鎖成為行業未來發展趨勢。
在新型酒類連鎖終端中我們看好具備以下特質的企業：
①品牌力強的酒類品牌連鎖
酒類尤其是中高端白酒的保真是消費者最關心和在意的，品牌力強的企業往往更容易被消費者所接受。
②掌控核心產品，具備中高端產品的供應能力的品牌連鎖
酒水連鎖專賣的龐大的商業成本、營業成本，促使大多數酒水連鎖的利潤來源於中高端產品，具備穩定的中高端產品供貨能力的品牌連鎖是其成功擴張的關鍵。
③可以提供差異化酒品的品牌連鎖
對於茅五瀘以及地方名酒等一系列流通酒來說，價格透明，為典型流量型產品。門店流量型產品在自然銷售情況下佔絕大多數，非流量型產品需要銷售人員主動推薦後完成銷售。差異化的高毛利酒品可以作為非流量型產品有效提高終端門店的盈利能力。
電商對酒類銷售的侷限性：酒相比其他電商滲透較高的品類有易碎、即飲需求、假貨多等問題，純電商比較適合中低端，流通酒的銷售，並不適合高端白酒的銷售。
4.主要酒類連鎖企業概況
4.1.華致酒行：具備核心酒品定製能力的酒類渠道服務商
華致成立公司成立於2005年，為國內領先的精品酒水營銷和服務商之一。公司致力於為客戶和廣大消費者提供白酒、葡萄酒、黃酒等國內外優質酒類產品和多元化的服務。10餘年餞行“精品、保真、服務、創新”的經營理念，公司在行業內樹立了良好的品牌形象，為市場所廣泛認可。
多年深耕酒類消費市場，公司積累了大量的名酒供應商資源。公司與茅臺、五糧液、洋河、劍南春、富邑集團旗下奔富酒莊、璞立酒莊等國內外知名酒企、酒莊建立了緊密的合作關係。公司採購的主要酒品為白酒，主要品牌為茅臺和五糧液。
公司一直與終端供應商保持著良好的合作關係。終端供應商在市場覆蓋、渠道拓展方面有優勢，公司藉助終端供應商的力量開拓區域市場，提升產品的知名度和覆蓋面。截至2018年末，公司的產品供應151家連鎖酒行、818家華致酒庫、3000多家零售網點、20多家KA商超、160餘家終端供應商，以及眾多可以重複購買重點客戶，分佈在全國各地。預計酒行未來三年或由5000家擴至3萬家，門店數量具備6倍增長空間。
針對不同銷售渠道，公司嚴格把控，在採購、倉儲、運輸等方面實施統一管理。採購模式方面，各渠道均由公司統一向酒廠等渠道採購，除直營店外公司在統一採購酒品後再以統一價格向客戶供貨。倉儲模式方面，各渠道均是由公司統一儲存管理。運輸模式方面，直營店由公司負責內部調撥，由倉庫發貨至直營門店；其餘渠道下一般由公司統一組織運輸，將產品運輸至客戶，並承擔運費。
公司擁有定製酒的能力。公司所在的金東集團擁有13家酒廠，包括金六福、陳又陳、貴州珍酒等。當公司發現現有產品不能充分滿足消費者“多元化”的消費需求時，公司會從口感、酒體、品味、價格等多維度出發，向合作酒企、酒莊主動提出新品開發建議。公司在消費者大數據方面佔優，酒企、酒莊則擁有豐富的生產經驗和成熟的釀造工藝，兩者優勢互補，共同挖掘潛在市場空間。現有產品線中的“五糧液年份酒”、“貴州茅臺酒（金）”、“古井貢酒1818”、“國鄉荷花”、“虎頭汾酒”等是通過這種方法開發出的。
公司規模持續擴大，盈利能力不斷改善。公司2018年營收27.21億元，同比增長13.06%；2018H1營收分渠道佔比，零售網點/KA賣場/華致酒庫/終端供應商（經銷商）/團購/連鎖酒行/電商佔比分別為30.79%/28.21%/11.88%/11.2%/9.26%/7.44%/1.22%，分別變動-1.33pct/+7.03pct/+5.11pct/-10.21pct/+3.69pct/-3.76pct/-0.52pct。2018年公司毛利率21.36%，+1.06pct；歸母淨利為2.25億元，同比增長10.94%。
4.2.壹玖壹玖：O2O模式線上線下一體化，全面接入阿里酒飲商業操作系統，共享酒飲數字化紅利
1919的整體發展可以大致分為三個階段，萌芽成長期、沉澱上市期和新零售平臺快速發展期。
（1）萌芽成長期：1998年，創立前身成都興裕商貿有限公司，開始涉足酒水行業。2006年，創立1919酒類連鎖品牌。2008年，成立1919連鎖總部。2011年，啟動1919運營信息系統化矩陣；網上商城上線試運營。
（2）沉澱上市期：2014年，新三板上市，成為國內酒類流通行業首家公眾公司；雙11天貓平臺單日銷售額名列天貓酒類電商第二。2015年，1919酒類O2O開放平臺正式上線，茅臺、五糧液等1000多個國內外知名品牌入駐；實現全國31個省市自治區O2O體驗門店全覆蓋；引進阿里旗下的天弘資管成為公司的戰略投資者；初步達成購酒網戰略合併意向；雙十一1919及購酒網天貓平臺當日銷售額名列天貓酒類電商第一。2016年，收購成贏科技49%股權，在酒具酒杯生產端發力F2C模式；設立各省供應鏈管理公司，負責各省級公司的商品採購；召開1919全球商品採購大會，並與茅臺達成戰略合作；與蘇北集團共同出資設立壹玖壹玖國際貿易上海公司，推進進口名酒量採及酒莊合作。
（3）新零售平臺快速發展期：2017年，與洋河股份達成戰略合作，為其提供大數據服務；與阿里巴巴達成戰略合作,在新零售、供應鏈和菜鳥物流等方面展開合作；啟動隔壁倉庫批發店招商加盟，賦能酒類經銷商轉型升級。2018年，與盒馬鮮生、天貓達成戰略合作，在酒類供應鏈及新零售領域進行深度合作；線下體驗門店逐步接入餓了麼、美團等線上平臺；引入阿里巴巴集團20億元的戰略投資，阿里巴巴持股28.57%，成為1919第二大股東。2019年，全面接入阿里酒飲商業操作系統，共享酒飲數字化紅利。
公司酒類零售業務採取O2O經營模式，依託線上1919電商平臺、第三方電商平臺以及線下門店直營門店、隔壁倉庫批發店實現銷售。1919電商平臺和線下直營門店為B2C業務形態，線下隔壁倉庫批發店為B2B業務形態，招商加盟，賦能酒類經銷商轉型升級。
截至2018年底，公司門店合計1271家，年內淨增200家門店。其中直營店359家，佔比28.25%；直管店653家，佔比51.38%；隔壁倉庫店259家，佔比20.37%。2018年新開239家門店，其中新開隔壁倉庫店210家，佔比87.87%。
2018年公司營業收入為38.72億元，同比增長15.4%，主要系新開隔壁倉庫店收入增長所致，歸母淨利潤為-6.30億元，同比減少-1160.2%，系公司擬決定調整現有直管店模式，將個人直管店為主的模式平穩過渡至基金直管店為主的模式，並對個人直管店形成的應收賬款計提壞賬準備所致，2018年計提6.25億元壞賬準備。2019年第一季度公司營業收入為13.80億元，同比增長6.8%，歸母淨利潤為28萬元，同比增長107.2%，扭虧為盈，後續新零售平臺整合盈利能力可期。
4.3.酒仙網：專注ToC，線下試水
酒仙網從線上業務拓展至O2O業務。2009年上線B2C的線上酒類零售業務；2014年成立O2O酒快到子公司以及開啟B2B業務中釀酒團購，後更名為酒仙團；2016年召開B2C、B2B開放平臺上線發佈會。自2017年起，酒仙網著手建立酒仙國際名酒城，以成本更低、效率更高的四五線城市為切入點，發展新零售佈局線下門店。
酒仙網目前擁有超過1800萬會員，且還處於穩定增長的狀態，線下酒仙國際名酒城簽約超過500家。其在平臺上採用開放式運營，將1800萬忠實用戶及千萬流量與入駐的商家共享，用戶更加精準垂直轉化效率更高能有效降低商家在平臺經營垂直店鋪的運營成本。為了進一步爭取會員以及增加擁躉們粘性，酒仙網系列促銷活動賦能不斷，實現了與會員的有效交互。
酒仙網2018年GMV突破45億元，實現淨利潤8000萬元。計劃未來5年完成10000家國際名酒城，同時完成50000家以“酒快到”命名的酒類便利店的渠道佈局，打造一個高效的品牌推廣與銷售平臺。2019年，酒仙網GMV預計會突破100億元，利潤預計會超過3億元，新開線下門店將超過3000家。
4.4.也買酒：整合行業資源，頻繁併購+全渠道營銷加快擴張
也買酒成立之初藉助原羅維互動的數據庫，採用電話外呼的銷售形式，之後嘗試CPS新浪、搜狐，戶外，分眾，樓宇廣告，郵件等線上拉客戶的方式；2013年，受行業環境和競爭格局影響，也買酒高速增長有所減緩。2015年5月，老酒運營商歌德盈香股份有限公司正式宣佈戰略合併也買酒，併成為也買酒的控股股東。此後，歌德盈香採取併購策略，包括收購上海酒類連鎖專賣品牌“酒老闆”，並與7省11家酒水大商簽約謀劃在各自區域分別成立合資公司，以期快速實現也買酒O2O線下門店佈局。同時，歌德盈香還與上游酒企龍徽等聯手共同拓展O2O渠道。
公司直營門店已超過600家，遍佈北京、上海、杭州、溫州、武漢、西安、長沙、成都、深圳、株洲等城市。公司擁有1000多萬註冊會員、8000多種酒類商品、11大物流分倉配送體系。與此同時，還與全球50個國家的1000多家品牌商、300多家知名酒廠建立合作關係。為了實現也買酒2020年門店數達5000家的擴張計劃，公司採取合資開店、經銷商與連鎖加盟等全渠道營銷。
①合資開店：目前也買酒已與酒老闆(上海)企業發展有限公司、武漢啟光商貿有限公司、廣東百年糊塗酒業有限公司、江蘇蘇糖菸酒有限公司、深圳市銀寬酒業有限公司、深圳市大水聯合酒業有限公司、湖北人人大商貿有限公司、溫州中源副食品有限公司、山圖酒業股份有限公司、煙臺華新酒業有限公司、廣州龍程酒業有限公司等全國十餘個省級大商成立合資公司。
②經銷商要求：經銷商每次訂單不得少於5萬元，免費配送到經銷商所指定倉庫(西藏、新疆除外)；經銷商訂單按照款到發貨原則；酒品必須在送到時當面驗收，一旦簽收，則不能退換；經銷商需要簽署年度銷售目標，並有成熟的渠道銷售網絡；也買酒有權利更換未能完成銷售目標的經銷商；經銷商所有代理產品均不能在網上渠道銷售。
③連鎖加盟：目前也買酒的連鎖加盟採取合夥人制度，對合夥人的要求包括年齡25-50歲，有1-3名合夥人專注經營，認同也買酒的使命、願景、價值觀，自帶店鋪或新開店鋪均可。合夥門店也買酒佔股51%，合夥人佔股49%。開店第一年，合夥人享有盈利的80%或承擔虧損的20%；開店第二年，合夥人享有盈利的65%或承擔虧損的35%；第三年開始按照雙方出資比例劃分。目前，也買酒推出了免加盟費和免首年管理費的活動招募合夥人。
2018年也買酒達到10億零售規模。2018年歌德盈香的整體銷售收入在30-40億之間，並保持著2億左右的利潤水平。老酒業務的整體營業額將在15億左右，對其營收貢獻較大。新零售業務也買酒達到10億零售規模，經營滿3年的門店，基本可以實現一年500萬的營業額。
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（報告來源：天風證券；分析師：劉章明）
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