營收增速大幅跑贏行業，百度投入換增長的策略開始奏效

在阿里和騰訊相繼發佈最新季度的財報後，5月17日，百度公佈了2019年第一季度未經審計的財務報告。

從財報數據來看，百度在營收、用戶活躍度等核心數據方面都保持了同比增長的態勢。值得一提的是，本次財報會議上，百度宣佈搜索公司總裁、百度公司副總裁向海龍辭職，搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組，沈抖晉升為高級副總裁，全面負責移動生態事業群組。

公開資料顯示，沈抖還只有40歲，是李彥宏一手推進的年輕管理幹部的佼佼者。加入百度6年多，沈抖從研發總監升至副總裁、高級副總裁，先後負責搜索、信息流、視頻、百家號等核心業務。李彥宏曾公開評價，沈抖是能打硬仗，可以打勝仗的人。沈抖接替向海龍的背後，一個更年輕更具狼性的百度迴歸了。

營收增速跑贏行業 ，寒冬來臨百度實現迅猛增長

根據百度2019年一季度財報數據顯示，本季度百度營收241億元人民幣，同比增長21%。

經調整後的ADS盈利為2.77元人民幣，雖低於市場預期的2.94人民幣，但調整後的運營利潤為4.01億人民幣，遠高於分析師預期的14.7億人民幣虧損。

在下個季度指引方面，預計第二季度營收251億元人民幣至266億元人民幣。依託於活躍數據的高增長，信息流業務也繼續成為百度收入增長的重要驅動力。

事實上，今年中國廣告市場出現下滑，很多廣告營收不錯的企業均受到的一定影響。根據CTR媒介智訊的數據顯示，2019年2月，中國廣告市場同比下滑18.3%，傳統媒體廣告花費同比減少22.8%。同時，CTR對廣告主調查研究顯示，只有 33% 的廣告主計劃在今年增加預算，這一數字是過去 10 年最低水平。從這一情況來看，宏觀因素對廣告收入的增長造成了不利影響，要穩住廣告收入的增長很不容易。

就連掌握線下渠道優勢的廣告巨頭分眾傳媒，在不久前發佈財報的時候，就遭遇業績黑天鵝，2019年第一季度實現營收26.11億元，同減11.78%，歸母淨利潤3.4億元，同比減少71.81%。

縱然是在這種寒冬環境下，作為廣告市場的重要參與者，百度的整體營收竟然還實現了迅猛的同比增長。根據財報數據顯示，如果不剝離愛奇藝，百度核心收入+愛奇藝的廣告營收同比增長16%，這種增速高於行業水平的成績還是讓人感到比較欣慰。那麼百度究竟是如何做到的呢？

支出換來高增長，中美科技巨頭為何殊途同歸？

美股研究社發現，百度營收同比大漲的同時，百度本季度內容成本支出達到62億元人民幣，同比增長47%。這一度引發市場擔憂，但這和百度投入換增長策略的持續支持大有關係。圍繞著百度APP這個入口，百度花重金與春晚、元宵節這種全民級活動聯動，試圖帶動百度APP的下載，並大力投入內容生態，這讓其獲得了高速的增長。

（圖片來源：騰訊科技）

根據財報數據顯示，百度以支出換增長的策略也取得了非常不錯的成果。用戶增長速度，尤其是百度APP的用戶增速，是百度本季度財報最亮眼的地方。從財報數據情況來看，百度2019年3月日活用戶達1.74億，同比增長28%；好看短視頻3月日活用戶達2200萬人，同比增長768%，環比增長16%；百家號內容創作者達到210萬；智能小程序月活躍用戶達到1.81億，環比增長23%。

有意思的是，美股研究社發現，其實不止是百度，美國五大科技巨頭蘋果、Facebook、谷歌、亞馬遜和微軟近期發佈財報中也顯示，3月份季度運營成本平均增長13%，同期營收增長約10%，他們的運營成本增長已經高於營收增長，像蘋果正在加大流媒體內容的投入，谷歌加大雲計算投入、亞馬遜也在加大物流競賽，可以看到"以支出換增長"正在成為行業的一種新增長策略。

難能可貴的是，百度的支出與增長始終控制非常得當。在保持營收增長高於投入增長的同時，百度不僅在百度APP這樣的移動生態產品領域取得突破，百度在技術上也取得了多重成就。根據百度2019年Q1季度財報顯示，小度助手繼續在中國保持領先地位，搭載小度助手的智能設備達到2.75億，同比增長279％；語音交互次數達到23.7億次，同比增長817％。

Apollo開放平臺在生態與商業化上進展迅速。3月起百度開始在長沙市測試中國首批自動駕駛出租車。根據2018年北京市自動駕駛車輛道路測試報告顯示，Apollo測試里程是第二名10倍以上。

歸根結底，中美科技巨頭之所以殊途同歸加大投入，一方面是因為移動互聯網紅利消失，遭遇了增量上的天花板，大家都需要投資新業務才可以謀求更好的未來；但另一方面更重要的是企業自我進化，需要擴充自己的邊界，實現商業模式的創新升級。如果只是死死抱著既有的市場，企業很難再保持一個高速增長，要想不被淘汰就得持續創新。

百度快速增長給行業帶來了哪些啟示？

不過，百度能跑贏行業增長，除開以支出換增長的策略頗有成效，百度內容戰略的全面開花也是主要原因，尤其當同樣發力信息流業務的騰訊，其信息流業務增速明顯慢於百度時，這種經驗就顯得難能可貴。美股研究社認為，這給行業帶來了以下啟示：

抓住流量變遷趨勢，視頻分發迎來大爆發

伴隨著5G逐漸商用，視頻也即將迎來更大的爆發，視頻分發對於所有內容分發平臺來說都是一個必爭之地。

在百度聯盟峰會上，百度向海龍提出百度APP分發的內容中視頻佔比72%，擁有超過42萬的視頻創作者，有超過4.6萬的視頻日活躍創作者。百度APP的快速增長，已經證明了百度用投入換增長策略的價值，百度還將在視頻方面給予更多的補貼和投入。

在5G勢必推動視頻行業迎來新高峰的情況下，百度也必然會成為中國互聯網視頻市場不可或缺的部分，百度APP也會因為更強大的視頻分發能力而實現更多活躍用戶的支持，進而穩固其在信息流內容方面的地位，讓百度APP在內容生態方面擁有更強的競爭力。

打通流量服務閉環，百家號+小程序組合發威

事實上，除了內容，服務也是要真正實現精細化服務好用戶的關鍵。當用戶看到內容後想要馬上就解決問題，其就必須要有服務承載才可以解決。

對此，百度給出的答案就是讓百家號+小程序兩大生態共同協作，以百度APP為核心承載服務和內容，打造一個流量閉環。在目前BAT都已經加入小程序陣營之後，儘管騰訊小程序目前掌握的市場更大，但百度智能小程序的市場表現也並不差。

從本次財報情況來看，去年7月正式上線至今300多天，百度智能小程序月活躍用戶達到1.81億，環比增長23%，入駐開發者超過8萬家，這都將百度App的服務水平有所提升。

原因就在於，第一，基於大量的內容後，用戶其實有更多元的內容需求和服務需求需要滿足，但沒有小程序就只能去單獨下載一個獨立App才可以解決問題。以小程序的便捷性，百家號+小程序就可以完成地形成一個用戶服務的閉環，用戶在百度App可以滿足更多需求。

第二，百度最大的特色還是流量精準。精準的流量如果配合優質的服務和體驗，自然就可以留得住用戶從而形成口碑效應。百度通過開放開源獲得了更多的開發者，在未來越來越多開發者湧入市場後，百度移動生態的將可以更好地實現內容+服務的雙匹配，進而更好留住用戶和開發用戶的商業價值，圍繞百度APP形成更好的生態閉環。

這樣來看，百家號和小程序給百度App帶來內容服務越優質越穩定，投入換增長的策略對百度App的推動效果就會越好。依託於百度的精準流量，在下一步，以百度App為首的移動業務，也許不僅是用戶數據上的增長迅猛，基於更合理的內容和廣告匹配，百度App的商業營收也將迅猛增長，助力百度營收實現更大突破。

很多人其實比較好奇，騰訊和百度現在也都在做信息流，為什麼百度做信息流更加迅猛呢？百度App聚焦所有的渠道流量、內容服務資源與一體，形成了一種以深耕用戶服務為核心的閉環體系，這就在用戶時長、廣告匹配方面提供了幫助。

可騰訊包括微視、騰訊新聞等產品都是相互獨立的，不僅渠道不統一，服務也不統一，這實際上就是一個巨大的阻礙。也許，騰訊採用百度的方式去做信息流，那就會是一番不一樣的景象了。

所以，在目前百度無人車、語音識別為主的前沿技術領域還屬於持續投入的階段下，憑藉著百度對廣告市場的深刻理解，深諳投入換增長之道的百度還將持續保持營收和用戶數據的增長，給整個百度集團貢獻越來越多的現金流。

在目前接替向海龍的百度副總裁才40歲的情況下，百度的管理團隊也越來越年輕化，這對於瞭解用戶市場需求勢必也擁有巨大的幫助。按照這種發展態勢，2019年，百度的移動生態營收和核心數據，或許還將有所突破。

本文作者：美股研究社——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們吧。