它們都說自己是奧運會合作夥伴？來理一理其中的關係

記者 | 馬越

相同品類企業之間爆發的奧運營銷大戰，其實每一屆都在發生——如今被看作全球最大體育IP的奧運會，不僅是競技體育的賽場，還是一項價值高昂的生意。

每到夏季或冬季奧運會期間，不同類別贊助商之間爆發的“摩擦”，常常會成為體育賽事之外惹人注目的看點。而它涉及的複雜贊助商權益讓這場商業遊戲的每一個參與者都要格外小心——比如運動員應該穿怎樣的服裝領獎、電視轉播時某個競爭對手的logo要不要遮掉，以及那些不知不覺中侵權的奧運借勢營銷。

看起來複雜的體系，本質上都要回到奧運會的商業模式當中。

奧運會開始成為一門賺錢的生意，始於1984年的洛杉磯奧運會，在時任洛杉磯奧組委主席Peter Victor Ueberroth的帶領下，經過嚴格篩選、等級分明的贊助商，電視轉播權以及門票周邊，不但消除了洛杉磯奧運會的赤字，還創造了2.2億美元的營收。除此之外，奧組委的最大收入則來自奧運會的贊助商。

奧林匹克全球合作伙伴，它們不是普通的“贊助商”

國際奧委會對於藉助奧運會做營銷的商業行為有非常嚴格的規定。奧運會的贊助商等級眾多，而其中站在金字塔頂端的、被賦予了最高奧運營銷優先權的，當屬那些在奧運贊助上花了大價錢的商家們——奧林匹克全球合作伙伴（Worldwide Olympic Partners），也稱“TOP計劃”，不同於普通的“贊助商”。

奧林匹克全球合作伙伴，是國際奧委會在1985年推出的一個市場開發計劃，從全球範圍內選擇各行業內最著名的大公司作為國際奧委會的正式合作伙伴。直到2008年為止的第6代TOP計劃，來自世界各地的品牌為了獲取合作權益，共向國際奧委會支付了23.9億美元。

TOP計劃每4年一個運作週期，每個週期包含一屆冬季奧運會、一屆夏季奧運會。

加入這個計劃的企業，獲得的奧運營銷權益無疑也是最高的，包括在全球範圍內使用奧林匹克知識產權、開展市場營銷等權利及相關的一整套權益回報，而更為重要的是，TOP夥伴享有在全球範圍內產品、技術、服務類別的排他權利。

奧運會全球合作伙伴的“排他”體現在很多方面，比如在TOP計劃在同一行業中只能挑選一家企業。而TOP計劃的合作伙伴們，獲得的排他權利，還會通過國際奧委會與各國（地區）奧委會，以及奧運會組委會簽訂協議的方式，在各國和地區得到保障。

通常來說，每屆TOP計劃的合作伙伴數量會控制在8-12家左右，不過目前這個數字是13家——根據國際奧組委的官方網站，目前的TOP計劃合作伙伴有可口可樂、阿里巴巴、ATOS、普利司通、美國陶氏化學、美國通用電氣、英特爾、歐米伽、松下、寶潔、三星、豐田、VISA一共13家企業。

TOP計劃來來往往，不少品牌都已經放棄了

進入TOP計劃的企業來來往往，縱觀整個計劃的歷史，從第一期到如今仍然堅守這一陣營的只有松下、VISA和可口可樂。

國際奧委會在2017年6月16日發佈聲明稱，快速餐飲品牌麥當勞決定提前3年結束奧運會贊助協議。麥當勞贊助了41年奧運會，而它與國際奧委會的協議原本簽訂至2020年。

麥當勞也是TOP計劃的一員，但它需要為此在以4年為週期的奧運會上投入1億美元左右。奧運會的贊助曾經給麥當勞帶來巨大的商業回報與品牌效益。1984年奧運會期間，它通過奧運促銷使得自己的“巨無霸”漢堡在美國部分市場脫銷。而在奧運會的光環下，每四年一次的奧運會也成為了它當年最為重要的營銷節點。

但國際奧委會提高了TOP計劃的費用。根據路透社的報道，如果麥當勞續約那麼它需要支付的費用為每個奧運週期2億美元。這個數字翻了一倍。

可惜奧運會的收視率正在下降。購買了2016年裡約奧運會轉播權的NBC電視臺稱，黃金時段奧運體育賽事的收視率比四年前倫敦奧運會下滑17%；彭博情報機構統計的數據顯示，里約奧運會直播收視率在18歲至49歲人群中下滑25%。

不過仍有品牌看好奧運會的價值。阿里巴巴是最近才加入這個陣營的——在2017年1月19日瑞士舉行的達沃斯世界經濟論壇上，國際奧委會和阿里巴巴宣佈雙方達成期限直至2028年的長期合作。阿里巴巴的合作伙伴權益將覆蓋2018年平昌冬奧會、2020年東京奧運會、2022年北京冬奧會，以及2024年、2026年和2028年舉辦的夏季和冬季奧運會。有媒體估計，此次阿里巴巴的贊助總金額將不低於8億美元。

都是“合作伙伴”，有什麼不一樣？

在奧運會TOP計劃的全球合作伙伴之外，其實還有眾多不同級別的贊助商。

國際奧組委的TOP計劃合作伙伴權益涵蓋夏季奧運會，也有冬季奧運會。每一屆的夏季或冬季奧運會的組委會（比如2020年東京奧組委，或2022年北京冬奧組委），都可以在遵守國際奧委會市場開發計劃的前提下，單獨招募贊助商，這個體系獨立於TOP計劃。

例如，2022年北京冬奧會贊助企業設定為四個層級。

北京冬奧會贊助企業第一層級是官方合作伙伴（Official Partner），目前有中國銀行、中國國際航空、伊利、安踏、中國聯通、首鋼集團、中國石油、中國石化、國家電網9家企業；第二層級是官方贊助商（Official Sponsor），目前有青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、順鑫；除此之外還有第三第四層級，分別是官方獨家供應商（Official Exclusive Supplier）和官方供應商（Official Supplier）。

如你所見，北京冬奧會的贊助權益層級中，也包括了官方合作伙伴（Official Partner）——但是同樣地，它不同於“TOP計劃”裡的“奧林匹克全球合作伙伴”，只是針對當屆奧運會。

按照北京冬奧組委宣佈的計劃，官方合作伙伴的企業類別有銀行、運動服裝、乳製品、財產保險、航空客運、人壽保險、固定通訊運營服務、移動通訊運營服務、網絡設備、電力、房地產、運動服裝、航空客運、石油化工、互聯網相關服務、辦公綜合服務等。

官方贊助商的企業類別是啤酒、物流快遞、基金和證券業、接待服務/旅行社、毛紡織品、農副產品、新能源產品、有色金屬、文化活動服務等。

至於官方獨家供應商/官方供應商的企業類別，將會根據北京2022年冬奧會和冬殘奧會相關需求確定。

距離北京冬奧會還有3年左右時間，贊助企業的名單仍然會有變化。跟據北京冬奧組委市場開發部部長樸學東介紹，在官方贊助商徵集期間，北京冬奧會也將繼續徵集官方合作伙伴。

當然，其中頗為關鍵的一點是——根據奧林匹克市場開發規則，北京2022冬奧會官方贊助商的企業類別，與奧林匹克全球合作伙伴（TOP計劃）、北京2022冬奧會合作伙伴的企業類別相互排他。這也是等級分明的奧運會贊助商們排他協議的一個體現了。