靠阿里京東賺錢，它即將成為“電商導購第一股”

6月13日，兩度衝擊創業板IPO的內容類電商導購平臺“什麼值得買”經營主體——北京值得買科技股份有限公司終於獲得審批通過。

目前A股尚無主要經營電商導購業務的上市公司，值得買的成功過會，成為A股市場上的“電商導購第一股”。

隨著電商流量紅利的消失，電商導購平臺紛紛轉型，美麗說、蘑菇街合併自建電商，小紅書主打社交網紅，返利網以價格導購模式吸引用戶。堅守內容導購的“什麼值得買”，有何生存之道？

6月13日，兩度衝擊創業板IPO的內容類電商導購平臺“什麼值得買”經營主體——北京值得買科技股份有限公司終於獲得審批通過。

目前A股尚無主要經營電商導購業務的上市公司，值得買的成功過會，成為A股市場上的“電商導購第一股”。

但是“什麼值得買”的IPO之路也並不順利，早於2017年4月就曾在證監會官網披露招股說明書，時隔一年後，又於2018年4月第二次向證監會遞交了招股書說明書，擬登陸深交所創業板，計劃募資3.3億元。

悶聲發大財

與電商行業普遍虧損不同，“什麼值得買”成立不久就實現了盈利。

據招股書披露，“什麼值得買”2015年、2016年、2017年的營收分別為9729萬元、2.011億元、3.67億元，淨利分別為1934萬元、3516萬元、8624萬元。

前期難以盈利是電商行業的普遍現象，“什麼值得買”之所以能夠在普遍虧損的情況下實現盈利，與其商業模式有關。

2010年，“什麼值得買”實控人隋國棟以及劉超最開始以個人博客分享形式提供導購信息，最開始發佈的內容多為針對“極客”愛好者的消費指南，因此籠絡了一大批男性消費者。從此開始，什麼值得買積累了一批熱衷電子產品、樂於交流購買心得和產品體驗的種子用戶。

從招股書中可以看出，值得買網站和APP的優質消費類內容以用戶貢獻內容為主，用戶貢獻的優惠信息、購物攻略及購物分享類原創文章佔到總數量的70%以上，並呈連年遞增的趨勢。

從具體數量來看，2015年到2017年，平臺用戶貢獻的優惠信息數量連年翻倍，從2015年的21.77萬到2016年的42.27萬，再到2017年的89.09萬，成長飛速。

什麼值得買也靠這些信息撬動槓桿，獲得了不小的收入：2017年這個數字為7640萬，達到靠優惠信息獲得的收入的61.68%——公司為此付出的成本卻僅有212萬元，可謂一本萬利。

可以說，什麼值得買的許多信息都靠“眾籌”得來。

然而，對用戶提供信息的依賴，也帶給了潛在的壓力與風險。

相愛相殺的電商和導購

“相愛相殺”這個詞，用來形容淘寶與電商導購之間關係再恰當不過了。一開始，這些企業能夠幫助消費者購買到更中意的物品，促進了銷量，對於電商平臺來說也算是好事一件。

但事情在2013年開始發生鉅變。

2013年9月的，美麗說的淘寶頁面突然無法打開，這導致美麗說手機端日活躍用戶量從峰值時的190萬猛跌一半。這是阿里“封殺”美麗說的開端，也是阿里對電商導購政策開始明顯收緊的轉變。

美麗說蘑菇街被淘寶封殺的情況其實比較複雜。

自從淘寶的政策收緊後，電商導購平臺還要面對的現實是人口紅利逐漸消失，整個電商行業的交易規模的增速都趨於放緩。多重因素的影響下，不論是“價格型”還是“內容型”的電商導購平臺都在做一件事——轉型。

在轉型這條路上，美麗說、蘑菇街為了徹底擺脫對上游電商的依賴，開始向電商平臺轉型，在商家運營和服務方面投入了大量的人力物力和財力。後來，美麗說內部還孵化了時尚海淘app“美麗說HIGO”。

阿里“封殺”的後遺症症狀還在繼續。2013年10月份，蘑菇街上線電商平臺不久，支付寶停止了與蘑菇街的合作。因此，蘑菇街、美麗說將支付環節重點轉向了微信支付。2014年底，美麗說和騰訊走到了一起，在騰訊領投了美麗說D輪融資之後，手機QQ中增加了美麗說的入口，後來美麗說又被接入了微信錢包。

同時在市場環境的不斷動盪中，電商導購行業也引來了整合。2016年初，美麗說和蘑菇街以換股形式完成合並。新公司合併完成後，蘑菇街CEO陳琪將直接出任新公司CEO。雙方保持獨立運營。半年後，兩者的合併更加徹底。美麗說、蘑菇街、淘世界三個原先的獨立品牌，正式對外宣佈成立新的“美麗聯合集團”，新集團CEO由原蘑菇街創始人陳琪出任。

不過照目前的情況來看，美麗說和蘑菇街的自建電商、合併、投靠騰訊，也無法讓它們重回巔峰。

申請IPO的“什麼值得買”，同樣面臨著挑戰。

過度依賴大客戶

2015年、2016年、2017年，什麼值得買從阿里、京東、亞馬遜三家一共實現的電商導購佣金收入及互聯網效果營銷平臺服務收入分別為4522萬元、7723萬元、1.12億元，佔當期電商導購佣金收入及互聯網效果營銷平臺服務收入的比重分別為 74.09%、77.38%、81.56%。

2017年，值得買的第一大客戶為阿里巴巴集團，銷售金額9474.13萬元佔比25.81%；第二大客戶藍標集團銷售金額合計6205.96萬元佔比16.91%。第三大客戶為京東集團，貢獻3683.16萬元收入，佔比10.04%；此外，亞馬遜集團貢獻2033.09萬元收入，佔比5.54%。

其中，阿里巴巴集團和京東集團，從2015年至2017年連續三年位列該公司前五大客戶之中。

雖然與各大電商巨頭的合作為值得買帶來了知名度，提升了行業影響力，但是營收來源過於集中並非好事。

在流量越來越貴的今天，導購網站是電商的重要獲客渠道，但是不可否認的是，導購網站的存在也在無形之中讓電商挖掘潛在客戶的成本越來越高，生存環境越來越惡劣。

甚至有電商大佬明確表示，導購網站不會給自己帶來增量用戶，還搶走了自己一部分利潤。

另一方面，“什麼值得買”的競爭對手正在越來越多，電商、品牌商都在加強內容營銷，並開始自建基於內容的導購平臺。拋開電商自身的平臺不說，網紅、KOL高粘性的粉絲吸引，也正在讓他們成為影響消費者行為的力量之一。

這對依靠電商巨頭的值得買是一個很大的挑戰，如何穩健發展，在滿足商業追求的前提下留住老用戶、發展新用戶，獲得更高的行業話語權，將是值得買不得不面臨的重大挑戰。

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