騰訊VS阿里，文娛佈局PK

作者 / 卡籮

騰訊和阿里巴巴作為中國互聯網領域的領軍企業，一個是遊戲界的老大，一個則是電商領域的扛把子，二者在前幾年紛紛開啟大文娛戰略，在自主設立與戰略投資的雙重模式下迅速完成了在音樂、文學、在線視頻平臺、短視頻、內容製作、在線票務平臺、內容投資等方面的佈局。

音樂領域

根據CNNIC的統計，2018年我國在線音樂用戶數達到5.76億人，滲透率為69.5%。音樂無論是從用戶數量還是從產業鏈佈局都毋庸置疑地成為了騰訊和阿里巴巴在大文娛領域的重要城池。

​從音樂產品來看，騰訊旗下主要有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和音樂社交APP全民K歌等。而阿里巴巴旗下目前主要的平臺為蝦米音樂，2015年收購的天天動聽（後改名為阿里星球）早已關閉。

​騰訊音樂起始於 2003 年 QQ 推出的在線音樂服務，2005 年QQ 音樂正式上線，2014 年，在線K歌APP全民 K 歌上線，2016年騰訊收購中國音樂集團(CMC)整合酷狗音樂、酷我音樂，2018年12月12日騰訊音樂以89.53美元的發行價格登陸紐交所。

與騰訊的原生在線音樂細胞不同，阿里巴巴切入在線音樂領域主要是通過2012年收購蝦米音樂來實現。2015年阿里巴巴再度出手，收購了天天動聽，並改名為阿里星球。改版後，除了延續海量在線音樂外，還上線了明星廣場、明星資訊、熱門活動、明星商城等遊樂專區。但是，阿里星球卻在2016年12月13日的新版軟件更新中提到“將於近期全面停止音樂服務”。因此，阿里巴巴目前在音樂領域的佈局依然主要依賴蝦米音樂。

目前，騰訊和阿里巴巴在音樂平臺方面的發展方向基本都是圍繞“粉絲經濟”和“綜藝滲透”。

得益於版權意識的增強和在線音樂的普及，數字專輯已經成為主流，粉絲經濟正是圍繞數字專輯銷售展開。以QQ音樂為例，2019年1月和4月QQ音樂數字專輯的銷售額均超過2000萬元，這主要得益於陳立農、林彥俊、火箭少女101孟美岐、鹿晗以及BLACKPINK新專輯的發行；同時各種直播平臺的網紅原創、翻唱、背景音樂等也給音樂平臺的粉絲經濟注入了新的活力。

​除了賣專輯這種簡單的商業邏輯之外，在線音樂平臺還持續加碼音樂類綜藝，當然這也和騰訊和阿里擁有騰訊視頻和優酷視頻這些第一梯隊在線視頻平臺，並大力開發自制綜藝的商業策略有關。如QQ音樂獨家播放騰訊視頻《創造營2019》中練習生的表演曲目、蝦米音樂上線優酷自制綜藝《這！就是街舞》第二季BGM歌單等。音樂作為影視綜不可缺少的組成部分，這種音樂平臺與視頻平臺同步上線的操作既能夠實現互相導流，也能夠進一步開發粉絲經濟。

文學領域

文學作為大文娛板塊眾多IP的起點，騰訊和阿里巴巴自然也不會錯過這一領域。網絡文學是中國文學市場中增長最快的板塊，其2013年至2016年的複合年增長率達44.9%，預計2016年至2020年將按30.9%的複合年增長率持續增長。2016年，中國網絡文學市場規模為人民幣46億元，佔中國文學市場總規模的11.4%，預期到2020年中國網絡文學市場規模佔比將增至22.7%。

騰訊的網絡文學起始於QQ閱讀，2013年9月成立騰訊文學，2015年1月騰訊斥資50億收購盛大文學，2015年3月隨著QQ閱讀與盛大文學的整合，閱文集團誕生，2017年11月8日閱文集團以55港元/股的價格發行上市登陸港股。

阿里巴巴的網絡文學佈局則相對較晚，阿里巴巴文學，即阿里文學，是阿里巴巴移動事業群於2015年4月23日宣佈正式推出的新業務，也是阿里巴巴2016年6月正式成立的“阿里巴巴大文娛版塊”的組成部分之一。目前，除了阿里文學之外，旗下還有書旗小說和UC小說（該板塊為UC瀏覽器的嵌入功能）。

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在線閱讀一方面是網絡原生文學，另一方面則是線下文學作品的電子化。這兩者在商業化邏輯和大文娛產業鏈定位上是有所區別的。線下文學的電子化對於平臺而言商業開發空間小，這主要是因為這類作品多為專業型、工具類、名著類等作品，且版權完全歸屬於作者，平臺僅是作為一個閱讀工具。

目前騰訊和阿里巴巴重點開發的實質上是網絡文學板塊。網絡文學是大文娛領域IP的重要起點，掌握IP就意味著掌握最源頭的創意和資源。騰訊和阿里巴巴也都不約而同的做起版權運營的生意。除了簡單的IP授權和買賣之外，閱文集團收購了新麗傳媒，並獲得騰訊59億資金支持，大力構建“閱文IP+新麗製作+騰訊播映”的產業鏈協作模式；阿里文學聯手阿里文娛集團旗下優酷、阿里影業推出網絡電影HAO計劃，開放IP資源，提供集IP衍生、項目融資、內容製作、電影宣發在內的全鏈路支持。

在線視頻平臺領域

BAT三家在視頻平臺領域已經形成了三足鼎立的態勢。目前，內容自制已經成為了三家的共同策略，這一策略的實施和BAT在大文娛產業鏈的佈局有著密切的關係。整體來看，在線視頻平臺是現在大文娛面向觀眾的重要輸出端口（音樂、文學影視化、長尾化的渠道），也是與產業鏈上下游合作時重要的談判籌碼。關於BAT以及優愛騰的商業邏輯、產業鏈佈局、影視綜等內容的合作模式、上下游投資等可以參見前期的文章。

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相比較音樂和文學板塊，騰訊視頻和優酷視頻目前均未獨立上市。

內容製作公司領域

騰訊和阿里巴巴雜大文娛板塊也設立或者投資了大量內容製作公司，這也是騰訊視頻和優酷走向內容自制、把控行業話語權、實現IP影視化的重要產業鏈佈局。

根據不完全統計，騰訊系目前有6家主要從事影視內容製作和投資的公司。其中，企鵝影視和騰訊影業為自設，新麗傳媒為通過閱文集團收購間接控制。檸萌影業和耀客傳媒為戰略投資，而上海影視傳媒有限公司則是與愛奇藝、阿里巴巴、恆大共同設立的影視內容製作公司。

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阿里系在內容製作方面的投資主要是通過優酷和雲鋒基金、阿里創投等投資機構進行。相比較騰訊直接收購或是戰略投資業內知名影視公司的方式，優酷更加傾向於通過與業內精英共同新設公司的方式來實現“利益共享”。下表為優酷的影視內容製作方面投資設立的公司。

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近兩年優酷主要的自制綜藝節目，如《火星情報局》、《這就是鐵甲》、《創造101》等，皆是由其與業內知名製作人通過合作設立公司的形式來進行推進和完成的，目前，優酷在綜藝節目這方面直接投資設立的公司有4家。在影視劇內容製作方面，與綜藝節目進行製作和實現資源綁定的思路一致。優酷和楊文軍、高欣、姚嘉、曹盾、楊紅文、劉開珞等知名製片人、導演、編劇分別設立了6家影視劇內容製作公司。而這些資源將是未來優酷在內容製作領域和獨播劇、定製劇的主力生產力量。

除了優酷的資源綁定之外，阿里系也投資了華誼兄弟、光線傳媒、耀客傳媒、靈河文化、榮信達、果派聯合等內容製作公司。同時，阿里影業也早已登陸港股。

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內容投資領域

騰訊和阿里巴巴的大文娛戰略下，二者也對影視內容、綜藝製作方面進行很多投資，這一方面是為了實現騰訊視頻和優酷的內容自制戰略，另一方面也是形成大文娛生態的重要一環。

騰訊對外進行內容投資的主體主要是騰訊影業和企鵝影視，以及其控股的內容製作公司。主要代表作品包括：《毒液》、《魔獸》、《神奇女俠》、《金剛：骷髏島》等。

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阿里巴巴對外進行內容投資的主體主要是阿里影業以及阿里系設立或投資的內容製作公司。主要代表作品包括：《綠皮書》、《流浪地球》、《我不是藥神》、《戰狼2》、《紅海行動》、《西虹市首富》等。

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實質上，目前市面上眾多的電影、電視劇背後都有阿里巴巴和騰訊的身影。電影方面，二者對於在線票務平臺的控制實質上就是掌控住了電影宣傳推廣的最為重要的路徑之一，在線票務平臺現在也已經逐漸從參與宣發向內容投資領域滲透。電視劇方面，騰訊和阿里投資的眾多內容製作公司是我國頭部電視劇內容市場的重要參與者，且騰訊視頻和優酷視頻作為網絡播放渠道也使得騰訊和阿里在電視劇投資方面具有得天獨厚的優勢。隨著內容自制戰略的實施，越來越多的製作公司已經開始為平臺打工。

短視頻領域

2016年短視頻市場總規模約19億元，但預期到2020年，該市場規模將達到415.5億元，年均複合增長率116%。與市場規模增長相一致的是短視頻月活用戶數和滲透率的快速增長。據統計，截至2018年6月，短視頻用戶佔全網用戶的比例，即滲透率已經達到46%，月活用戶數也從2016年2月的1.4億增長至5.1億。

短視頻作為當下最熱的風口，騰訊和阿里巴巴這兩個互聯網大廠也都有入局。相比較頭條系憑藉抖音、火山小視頻、西瓜視頻在短視頻領域的領先地位，騰訊和阿里巴巴仍在構建與其整體商業生態相輔相成的短視頻矩陣。

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騰訊在短視頻領域從自由APP數量個來看更為激進，目前騰訊旗下約擁有十餘款短視頻APP，涵蓋了生活分享、內容製作、搞笑段子、音樂等各種品類。雖然數量眾多，但目前仍未有能夠躋身頭部平臺的產品。除了自主研發的產品之外，騰訊還戰略入股了快手、梨視頻等，旨在進一步加強在短視頻領域佈局。

與騰訊不同，阿里在短視頻領域的佈局依然主要圍繞電商業務開展。阿里的流量主要來自於淘寶和支付寶，因此在進行短視頻領域的佈局時，更多的關注的是營銷和購物分享。若深究抖音、快手在營銷開發後最終的導流方向，可以發現淘寶佔據了最主要的流量。所以頭部的短視頻平臺對於阿里系而言威脅相對較小。但阿里也並未錯過短視頻風潮，淘寶最先引入主圖視頻，促進店鋪展示流量轉化率提高。此後對標抖音、快手等熱門短視頻，阿里也將土豆視頻轉型短視頻，並推出以電商為核心的“鹿刻小視頻”。

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未來，騰訊和阿里巴巴在短視頻領域的佈局仍然主要是為其社交、遊戲、電商、長視頻平臺提供流量支持，短視頻也是音樂、IP、影視綜等內容的重要宣傳端口。

在線票務平臺領域

票務平臺作為重要的流量端口，也是騰訊和阿里巴巴均有涉足的領域。

2017年，貓眼和微影整合完成後獲得騰訊10億投資，2019年春節貓眼娛樂登陸港股。

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2016年，阿里影業旗下的互聯網售票業務平臺“淘寶電影”正式將品牌更名為“淘票票”，並宣佈與大麥網正式達成戰略合作，致力打造成國內最大的泛娛樂產業營銷平臺。

目前，阿里和騰訊兩大互聯網巨頭幾乎已經壟斷了在線票務行業。

結語

騰訊和阿里的商業競爭一直在持續，大文娛板塊作為其近些年的重點發展領域，自然是動作頻頻、精彩紛呈。二者在大文娛的軍備競賽仍在進行，但圍繞版權、IP的產業鏈開發已經逐漸成型，貫穿音樂、文學、內容製作、宣發渠道、長短視頻的大文娛生態也已基本形成閉環。