斜槓人生，名字很扯，但做汽車營銷的人需要注意，因為……
因為這個概念是Jeep提的。
這個行業，產品定位看通用；產品營銷看Jeep。上海人，你們懂的，這方面扣得細。
強大到骨子裡的斜槓人生_騰訊視頻
因為這個概念是Jeep提的。
這個行業，產品定位看通用；產品營銷看Jeep。上海人，你們懂的，這方面扣得細。
強大到骨子裡的斜槓人生_騰訊視頻
無意中看到“蘿蔔報告”的微薄分享了王石、馮侖和吳曉波“斜槓人生”這個視頻。簡而言之總結下這個視頻，“斜槓人生”就是你的生活是由各不相同的角色組成。Jeep做這樣的營銷最外層的表象是大切諾基有很多駕駛模式選項、有7速變速箱，可以映射萬花筒般的人生。
但是，當我們去深度探索王石與馮侖的內心，它展示出來的核心詞是探索與嘗試的“勇氣”。
“我在哈弗的兩年半時間裡，尤其頭一年半來講，如入煉獄，苦難都不能說明問題。”“每一個斜槓都意味著你會成為一個更豐富、更有創造性的人”“人生的濃度是自己說了算的”“大道自然，能者與勇者的必然抉擇。”“拿得起，放得下，其實你還可以走得更遠……”
這些是視頻中讓我印象最深刻的話——以及王石不時夾帶出但是字幕組故意刪掉的“他媽的，他媽的，他媽的”。用這些聲音、畫面來詮釋Jeep的內核——因為勇氣，所以丈量人生的寬度——是很冒險的。我們的世界中，太多人只擁有平凡的生活和很多面具、臉譜、美圖秀秀。跟這些人談勇氣，談真誠，談你不能只擁有一種人生，心有餘而力不足。
不過，能夠讀懂的人必然會心一笑。下面展開聊聊我眼中的Jeep。
Jeep是怎樣的品牌？
大部分汽車品牌的定位都是基於人群收入，但Jeep是個例外。這個品牌是因為第二次世界大戰的軍事目的而創造。它的原點是廉價的可靠機器。但很有趣，漫長的歷史演化讓它擁有無法用傳統理論定義的用戶人群。上至美國總統、下至加州牛仔都可以擁有的車。我們說人話：這就是情懷附加值。
生於戰亂，很容易給Jeep情懷加成。同樣，買M65風衣、M1夾克、Maxpedition揹包的人可不只是覺得它們好用……它們的使用者有一種共性：骨子裡都有某種勇氣。我見過的Jeep車主裡絕少有妖豔賤貨（對不起，最近谷阿莫的片看多了）。
Jeep的用戶特徵是一成不變的嗎？
用Dior的人不會覺得另外一個用Dior的人跟自己是同類。買Jeep的人會跟其他買Jeep的人有一定的情感共鳴。但是，我必須要加一個但是……隨著用戶人群的增加，這種共鳴感是有分歧的。
拿知乎來說，早期的知乎用戶跟後來的用戶雖然都看不上微博，都覺得bilibili是小屁孩，但是他們之間是有代溝的。要不怎麼一天到晚有老用戶說再也不玩知乎了，知乎藥丸……
那麼Jeep用戶之間的共鳴分歧是隨著產品線擴張和定位升級帶來的。Jeep在中國有一票本土範hardcore人群，那是Jeep在中國國產212車型產生的。它還有一票國際範hardcore人群，那是Jeep牧馬人系列的擁躉。這兩個hardcore人群大概可以理解為禪宗與藏傳佛教的差別吧。國產三車“指南者、自由俠、自由光”的推出，再次讓Jeep的用戶群體變得更加寬泛——它的產品線已經覆蓋了12萬到80萬這麼廣的區間。Jeep是唯一在這段區間裡全部產品保持溢價的品牌。
那麼問題來了，跟大切諾基和自由俠的用戶談情懷能用一樣的話術嗎？
Jeep應該如何跟消費者溝通呢？
總結一句話就是：在品牌上找到共性，在產品上找到差異點。
過去幾年我們可以看到Jeep大切諾基與大眾途銳凶悍對打性價比，Jeep自由光標榜自己和大眾途觀、別克昂科威是SUV三王牌……這種絞肉機式的打法很適合在中國市場擴張銷量。中國消費者不用宣教也知道Jeep很能越野，沃爾沃很安全。但是他們在買車時都直奔途觀、Q5去了，不會將Jeep放在採購籃子裡。
當Jeep絞殺對手提高銷量的過程中，這種顆粒化很細緻的營銷會讓戰局分散，缺乏品牌合力。
這些年，Jeep在談及品牌時愈發強調自己的“專業性”，這是它從諸多產品中提煉出的共性。下面是Jeep品牌官網截屏，“專業”貫穿每個車型描述。
因為這個概念是Jeep提的。
這個行業，產品定位看通用；產品營銷看Jeep。上海人，你們懂的，這方面扣得細。
強大到骨子裡的斜槓人生_騰訊視頻
無意中看到“蘿蔔報告”的微薄分享了王石、馮侖和吳曉波“斜槓人生”這個視頻。簡而言之總結下這個視頻，“斜槓人生”就是你的生活是由各不相同的角色組成。Jeep做這樣的營銷最外層的表象是大切諾基有很多駕駛模式選項、有7速變速箱，可以映射萬花筒般的人生。
但是，當我們去深度探索王石與馮侖的內心，它展示出來的核心詞是探索與嘗試的“勇氣”。
“我在哈弗的兩年半時間裡，尤其頭一年半來講，如入煉獄，苦難都不能說明問題。”“每一個斜槓都意味著你會成為一個更豐富、更有創造性的人”“人生的濃度是自己說了算的”“大道自然，能者與勇者的必然抉擇。”“拿得起，放得下，其實你還可以走得更遠……”
這些是視頻中讓我印象最深刻的話——以及王石不時夾帶出但是字幕組故意刪掉的“他媽的，他媽的，他媽的”。用這些聲音、畫面來詮釋Jeep的內核——因為勇氣，所以丈量人生的寬度——是很冒險的。我們的世界中，太多人只擁有平凡的生活和很多面具、臉譜、美圖秀秀。跟這些人談勇氣，談真誠，談你不能只擁有一種人生，心有餘而力不足。
不過，能夠讀懂的人必然會心一笑。下面展開聊聊我眼中的Jeep。
Jeep是怎樣的品牌？
大部分汽車品牌的定位都是基於人群收入，但Jeep是個例外。這個品牌是因為第二次世界大戰的軍事目的而創造。它的原點是廉價的可靠機器。但很有趣，漫長的歷史演化讓它擁有無法用傳統理論定義的用戶人群。上至美國總統、下至加州牛仔都可以擁有的車。我們說人話：這就是情懷附加值。
生於戰亂，很容易給Jeep情懷加成。同樣，買M65風衣、M1夾克、Maxpedition揹包的人可不只是覺得它們好用……它們的使用者有一種共性：骨子裡都有某種勇氣。我見過的Jeep車主裡絕少有妖豔賤貨（對不起，最近谷阿莫的片看多了）。
Jeep的用戶特徵是一成不變的嗎？
用Dior的人不會覺得另外一個用Dior的人跟自己是同類。買Jeep的人會跟其他買Jeep的人有一定的情感共鳴。但是，我必須要加一個但是……隨著用戶人群的增加，這種共鳴感是有分歧的。
拿知乎來說，早期的知乎用戶跟後來的用戶雖然都看不上微博，都覺得bilibili是小屁孩，但是他們之間是有代溝的。要不怎麼一天到晚有老用戶說再也不玩知乎了，知乎藥丸……
那麼Jeep用戶之間的共鳴分歧是隨著產品線擴張和定位升級帶來的。Jeep在中國有一票本土範hardcore人群，那是Jeep在中國國產212車型產生的。它還有一票國際範hardcore人群，那是Jeep牧馬人系列的擁躉。這兩個hardcore人群大概可以理解為禪宗與藏傳佛教的差別吧。國產三車“指南者、自由俠、自由光”的推出，再次讓Jeep的用戶群體變得更加寬泛——它的產品線已經覆蓋了12萬到80萬這麼廣的區間。Jeep是唯一在這段區間裡全部產品保持溢價的品牌。
那麼問題來了，跟大切諾基和自由俠的用戶談情懷能用一樣的話術嗎？
Jeep應該如何跟消費者溝通呢？
總結一句話就是：在品牌上找到共性，在產品上找到差異點。
過去幾年我們可以看到Jeep大切諾基與大眾途銳凶悍對打性價比，Jeep自由光標榜自己和大眾途觀、別克昂科威是SUV三王牌……這種絞肉機式的打法很適合在中國市場擴張銷量。中國消費者不用宣教也知道Jeep很能越野，沃爾沃很安全。但是他們在買車時都直奔途觀、Q5去了，不會將Jeep放在採購籃子裡。
當Jeep絞殺對手提高銷量的過程中，這種顆粒化很細緻的營銷會讓戰局分散，缺乏品牌合力。
這些年，Jeep在談及品牌時愈發強調自己的“專業性”，這是它從諸多產品中提煉出的共性。下面是Jeep品牌官網截屏，“專業”貫穿每個車型描述。
Jeep與13~17萬的消費者談“超駕趣”——笑出強大，你的益達。
Jeep與17-20萬的消費者談中產家庭——愛就獻上全身也無妨。
……
Jeep與60-70萬的消費者談人生寬度——一個人活成一個隊伍。
聊聊大切的人生寬度
在售的大切諾基是Jeep的第四代大切。它是克萊斯勒與戴姆勒共平臺開發的產品。大切與奔馳ML（已更名為GLE）有不解淵源，在產品力上大切達到了克萊斯勒的最高水平。它的定位更強調公路性能——而之前大部分Jeep廣告都在體現越野性能。2010年上市時，Jeep的CEO Mike Manley給大切諾基提出了新的品牌主張——The things we make, make us。這句話是美國20世紀初取代歐洲成為世界引擎的寫照。意大利人生下來羅馬就已經建成了，美國的一切都源自自己的創造。對創新的投入與對品質的保障使美國成為美國。這背後的策略公司是Wieden+Kennedy——它也曾是Nike品牌背後的智囊。
因為這個概念是Jeep提的。
這個行業，產品定位看通用；產品營銷看Jeep。上海人，你們懂的，這方面扣得細。
強大到骨子裡的斜槓人生_騰訊視頻
無意中看到“蘿蔔報告”的微薄分享了王石、馮侖和吳曉波“斜槓人生”這個視頻。簡而言之總結下這個視頻，“斜槓人生”就是你的生活是由各不相同的角色組成。Jeep做這樣的營銷最外層的表象是大切諾基有很多駕駛模式選項、有7速變速箱，可以映射萬花筒般的人生。
但是，當我們去深度探索王石與馮侖的內心，它展示出來的核心詞是探索與嘗試的“勇氣”。
“我在哈弗的兩年半時間裡，尤其頭一年半來講，如入煉獄，苦難都不能說明問題。”“每一個斜槓都意味著你會成為一個更豐富、更有創造性的人”“人生的濃度是自己說了算的”“大道自然，能者與勇者的必然抉擇。”“拿得起，放得下，其實你還可以走得更遠……”
這些是視頻中讓我印象最深刻的話——以及王石不時夾帶出但是字幕組故意刪掉的“他媽的，他媽的，他媽的”。用這些聲音、畫面來詮釋Jeep的內核——因為勇氣，所以丈量人生的寬度——是很冒險的。我們的世界中，太多人只擁有平凡的生活和很多面具、臉譜、美圖秀秀。跟這些人談勇氣，談真誠，談你不能只擁有一種人生，心有餘而力不足。
不過，能夠讀懂的人必然會心一笑。下面展開聊聊我眼中的Jeep。
Jeep是怎樣的品牌？
大部分汽車品牌的定位都是基於人群收入，但Jeep是個例外。這個品牌是因為第二次世界大戰的軍事目的而創造。它的原點是廉價的可靠機器。但很有趣，漫長的歷史演化讓它擁有無法用傳統理論定義的用戶人群。上至美國總統、下至加州牛仔都可以擁有的車。我們說人話：這就是情懷附加值。
生於戰亂，很容易給Jeep情懷加成。同樣，買M65風衣、M1夾克、Maxpedition揹包的人可不只是覺得它們好用……它們的使用者有一種共性：骨子裡都有某種勇氣。我見過的Jeep車主裡絕少有妖豔賤貨（對不起，最近谷阿莫的片看多了）。
Jeep的用戶特徵是一成不變的嗎？
用Dior的人不會覺得另外一個用Dior的人跟自己是同類。買Jeep的人會跟其他買Jeep的人有一定的情感共鳴。但是，我必須要加一個但是……隨著用戶人群的增加，這種共鳴感是有分歧的。
拿知乎來說，早期的知乎用戶跟後來的用戶雖然都看不上微博，都覺得bilibili是小屁孩，但是他們之間是有代溝的。要不怎麼一天到晚有老用戶說再也不玩知乎了，知乎藥丸……
那麼Jeep用戶之間的共鳴分歧是隨著產品線擴張和定位升級帶來的。Jeep在中國有一票本土範hardcore人群，那是Jeep在中國國產212車型產生的。它還有一票國際範hardcore人群，那是Jeep牧馬人系列的擁躉。這兩個hardcore人群大概可以理解為禪宗與藏傳佛教的差別吧。國產三車“指南者、自由俠、自由光”的推出，再次讓Jeep的用戶群體變得更加寬泛——它的產品線已經覆蓋了12萬到80萬這麼廣的區間。Jeep是唯一在這段區間裡全部產品保持溢價的品牌。
那麼問題來了，跟大切諾基和自由俠的用戶談情懷能用一樣的話術嗎？
Jeep應該如何跟消費者溝通呢？
總結一句話就是：在品牌上找到共性，在產品上找到差異點。
過去幾年我們可以看到Jeep大切諾基與大眾途銳凶悍對打性價比，Jeep自由光標榜自己和大眾途觀、別克昂科威是SUV三王牌……這種絞肉機式的打法很適合在中國市場擴張銷量。中國消費者不用宣教也知道Jeep很能越野，沃爾沃很安全。但是他們在買車時都直奔途觀、Q5去了，不會將Jeep放在採購籃子裡。
當Jeep絞殺對手提高銷量的過程中，這種顆粒化很細緻的營銷會讓戰局分散，缺乏品牌合力。
這些年，Jeep在談及品牌時愈發強調自己的“專業性”，這是它從諸多產品中提煉出的共性。下面是Jeep品牌官網截屏，“專業”貫穿每個車型描述。
Jeep與13~17萬的消費者談“超駕趣”——笑出強大，你的益達。
Jeep與17-20萬的消費者談中產家庭——愛就獻上全身也無妨。
……
Jeep與60-70萬的消費者談人生寬度——一個人活成一個隊伍。
聊聊大切的人生寬度
在售的大切諾基是Jeep的第四代大切。它是克萊斯勒與戴姆勒共平臺開發的產品。大切與奔馳ML（已更名為GLE）有不解淵源，在產品力上大切達到了克萊斯勒的最高水平。它的定位更強調公路性能——而之前大部分Jeep廣告都在體現越野性能。2010年上市時，Jeep的CEO Mike Manley給大切諾基提出了新的品牌主張——The things we make, make us。這句話是美國20世紀初取代歐洲成為世界引擎的寫照。意大利人生下來羅馬就已經建成了，美國的一切都源自自己的創造。對創新的投入與對品質的保障使美國成為美國。這背後的策略公司是Wieden+Kennedy——它也曾是Nike品牌背後的智囊。
Jeep大切諾基在國內營銷將美式情懷找到落地的方式。他們邀請了王石作帶鹽人，“The things we make, make us”這種美國人耳熟能詳的口號演繹出“用你的經歷 定義自己”。
因為這個概念是Jeep提的。
這個行業，產品定位看通用；產品營銷看Jeep。上海人，你們懂的，這方面扣得細。
強大到骨子裡的斜槓人生_騰訊視頻
無意中看到“蘿蔔報告”的微薄分享了王石、馮侖和吳曉波“斜槓人生”這個視頻。簡而言之總結下這個視頻，“斜槓人生”就是你的生活是由各不相同的角色組成。Jeep做這樣的營銷最外層的表象是大切諾基有很多駕駛模式選項、有7速變速箱，可以映射萬花筒般的人生。
但是，當我們去深度探索王石與馮侖的內心，它展示出來的核心詞是探索與嘗試的“勇氣”。
“我在哈弗的兩年半時間裡，尤其頭一年半來講，如入煉獄，苦難都不能說明問題。”“每一個斜槓都意味著你會成為一個更豐富、更有創造性的人”“人生的濃度是自己說了算的”“大道自然，能者與勇者的必然抉擇。”“拿得起，放得下，其實你還可以走得更遠……”
這些是視頻中讓我印象最深刻的話——以及王石不時夾帶出但是字幕組故意刪掉的“他媽的，他媽的，他媽的”。用這些聲音、畫面來詮釋Jeep的內核——因為勇氣，所以丈量人生的寬度——是很冒險的。我們的世界中，太多人只擁有平凡的生活和很多面具、臉譜、美圖秀秀。跟這些人談勇氣，談真誠，談你不能只擁有一種人生，心有餘而力不足。
不過，能夠讀懂的人必然會心一笑。下面展開聊聊我眼中的Jeep。
Jeep是怎樣的品牌？
大部分汽車品牌的定位都是基於人群收入，但Jeep是個例外。這個品牌是因為第二次世界大戰的軍事目的而創造。它的原點是廉價的可靠機器。但很有趣，漫長的歷史演化讓它擁有無法用傳統理論定義的用戶人群。上至美國總統、下至加州牛仔都可以擁有的車。我們說人話：這就是情懷附加值。
生於戰亂，很容易給Jeep情懷加成。同樣，買M65風衣、M1夾克、Maxpedition揹包的人可不只是覺得它們好用……它們的使用者有一種共性：骨子裡都有某種勇氣。我見過的Jeep車主裡絕少有妖豔賤貨（對不起，最近谷阿莫的片看多了）。
Jeep的用戶特徵是一成不變的嗎？
用Dior的人不會覺得另外一個用Dior的人跟自己是同類。買Jeep的人會跟其他買Jeep的人有一定的情感共鳴。但是，我必須要加一個但是……隨著用戶人群的增加，這種共鳴感是有分歧的。
拿知乎來說，早期的知乎用戶跟後來的用戶雖然都看不上微博，都覺得bilibili是小屁孩，但是他們之間是有代溝的。要不怎麼一天到晚有老用戶說再也不玩知乎了，知乎藥丸……
那麼Jeep用戶之間的共鳴分歧是隨著產品線擴張和定位升級帶來的。Jeep在中國有一票本土範hardcore人群，那是Jeep在中國國產212車型產生的。它還有一票國際範hardcore人群，那是Jeep牧馬人系列的擁躉。這兩個hardcore人群大概可以理解為禪宗與藏傳佛教的差別吧。國產三車“指南者、自由俠、自由光”的推出，再次讓Jeep的用戶群體變得更加寬泛——它的產品線已經覆蓋了12萬到80萬這麼廣的區間。Jeep是唯一在這段區間裡全部產品保持溢價的品牌。
那麼問題來了，跟大切諾基和自由俠的用戶談情懷能用一樣的話術嗎？
Jeep應該如何跟消費者溝通呢？
總結一句話就是：在品牌上找到共性，在產品上找到差異點。
過去幾年我們可以看到Jeep大切諾基與大眾途銳凶悍對打性價比，Jeep自由光標榜自己和大眾途觀、別克昂科威是SUV三王牌……這種絞肉機式的打法很適合在中國市場擴張銷量。中國消費者不用宣教也知道Jeep很能越野，沃爾沃很安全。但是他們在買車時都直奔途觀、Q5去了，不會將Jeep放在採購籃子裡。
當Jeep絞殺對手提高銷量的過程中，這種顆粒化很細緻的營銷會讓戰局分散，缺乏品牌合力。
這些年，Jeep在談及品牌時愈發強調自己的“專業性”，這是它從諸多產品中提煉出的共性。下面是Jeep品牌官網截屏，“專業”貫穿每個車型描述。
Jeep與13~17萬的消費者談“超駕趣”——笑出強大，你的益達。
Jeep與17-20萬的消費者談中產家庭——愛就獻上全身也無妨。
……
Jeep與60-70萬的消費者談人生寬度——一個人活成一個隊伍。
聊聊大切的人生寬度
在售的大切諾基是Jeep的第四代大切。它是克萊斯勒與戴姆勒共平臺開發的產品。大切與奔馳ML（已更名為GLE）有不解淵源，在產品力上大切達到了克萊斯勒的最高水平。它的定位更強調公路性能——而之前大部分Jeep廣告都在體現越野性能。2010年上市時，Jeep的CEO Mike Manley給大切諾基提出了新的品牌主張——The things we make, make us。這句話是美國20世紀初取代歐洲成為世界引擎的寫照。意大利人生下來羅馬就已經建成了，美國的一切都源自自己的創造。對創新的投入與對品質的保障使美國成為美國。這背後的策略公司是Wieden+Kennedy——它也曾是Nike品牌背後的智囊。
Jeep大切諾基在國內營銷將美式情懷找到落地的方式。他們邀請了王石作帶鹽人，“The things we make, make us”這種美國人耳熟能詳的口號演繹出“用你的經歷 定義自己”。
王石廣告2012JEEP大切諾基，不是所有的吉普都叫JEEP
在隨後的大切諾基廣告中，Jeep進一步挖掘自身品牌與王石的契合點。他們開始提出人生寬度的概念。
因為這個概念是Jeep提的。
這個行業，產品定位看通用；產品營銷看Jeep。上海人，你們懂的，這方面扣得細。
強大到骨子裡的斜槓人生_騰訊視頻
無意中看到“蘿蔔報告”的微薄分享了王石、馮侖和吳曉波“斜槓人生”這個視頻。簡而言之總結下這個視頻，“斜槓人生”就是你的生活是由各不相同的角色組成。Jeep做這樣的營銷最外層的表象是大切諾基有很多駕駛模式選項、有7速變速箱，可以映射萬花筒般的人生。
但是，當我們去深度探索王石與馮侖的內心，它展示出來的核心詞是探索與嘗試的“勇氣”。
“我在哈弗的兩年半時間裡，尤其頭一年半來講，如入煉獄，苦難都不能說明問題。”“每一個斜槓都意味著你會成為一個更豐富、更有創造性的人”“人生的濃度是自己說了算的”“大道自然，能者與勇者的必然抉擇。”“拿得起，放得下，其實你還可以走得更遠……”
這些是視頻中讓我印象最深刻的話——以及王石不時夾帶出但是字幕組故意刪掉的“他媽的，他媽的，他媽的”。用這些聲音、畫面來詮釋Jeep的內核——因為勇氣，所以丈量人生的寬度——是很冒險的。我們的世界中，太多人只擁有平凡的生活和很多面具、臉譜、美圖秀秀。跟這些人談勇氣，談真誠，談你不能只擁有一種人生，心有餘而力不足。
不過，能夠讀懂的人必然會心一笑。下面展開聊聊我眼中的Jeep。
Jeep是怎樣的品牌？
大部分汽車品牌的定位都是基於人群收入，但Jeep是個例外。這個品牌是因為第二次世界大戰的軍事目的而創造。它的原點是廉價的可靠機器。但很有趣，漫長的歷史演化讓它擁有無法用傳統理論定義的用戶人群。上至美國總統、下至加州牛仔都可以擁有的車。我們說人話：這就是情懷附加值。
生於戰亂，很容易給Jeep情懷加成。同樣，買M65風衣、M1夾克、Maxpedition揹包的人可不只是覺得它們好用……它們的使用者有一種共性：骨子裡都有某種勇氣。我見過的Jeep車主裡絕少有妖豔賤貨（對不起，最近谷阿莫的片看多了）。
Jeep的用戶特徵是一成不變的嗎？
用Dior的人不會覺得另外一個用Dior的人跟自己是同類。買Jeep的人會跟其他買Jeep的人有一定的情感共鳴。但是，我必須要加一個但是……隨著用戶人群的增加，這種共鳴感是有分歧的。
拿知乎來說，早期的知乎用戶跟後來的用戶雖然都看不上微博，都覺得bilibili是小屁孩，但是他們之間是有代溝的。要不怎麼一天到晚有老用戶說再也不玩知乎了，知乎藥丸……
那麼Jeep用戶之間的共鳴分歧是隨著產品線擴張和定位升級帶來的。Jeep在中國有一票本土範hardcore人群，那是Jeep在中國國產212車型產生的。它還有一票國際範hardcore人群，那是Jeep牧馬人系列的擁躉。這兩個hardcore人群大概可以理解為禪宗與藏傳佛教的差別吧。國產三車“指南者、自由俠、自由光”的推出，再次讓Jeep的用戶群體變得更加寬泛——它的產品線已經覆蓋了12萬到80萬這麼廣的區間。Jeep是唯一在這段區間裡全部產品保持溢價的品牌。
那麼問題來了，跟大切諾基和自由俠的用戶談情懷能用一樣的話術嗎？
Jeep應該如何跟消費者溝通呢？
總結一句話就是：在品牌上找到共性，在產品上找到差異點。
過去幾年我們可以看到Jeep大切諾基與大眾途銳凶悍對打性價比，Jeep自由光標榜自己和大眾途觀、別克昂科威是SUV三王牌……這種絞肉機式的打法很適合在中國市場擴張銷量。中國消費者不用宣教也知道Jeep很能越野，沃爾沃很安全。但是他們在買車時都直奔途觀、Q5去了，不會將Jeep放在採購籃子裡。
當Jeep絞殺對手提高銷量的過程中，這種顆粒化很細緻的營銷會讓戰局分散，缺乏品牌合力。
這些年，Jeep在談及品牌時愈發強調自己的“專業性”，這是它從諸多產品中提煉出的共性。下面是Jeep品牌官網截屏，“專業”貫穿每個車型描述。
Jeep與13~17萬的消費者談“超駕趣”——笑出強大，你的益達。
Jeep與17-20萬的消費者談中產家庭——愛就獻上全身也無妨。
……
Jeep與60-70萬的消費者談人生寬度——一個人活成一個隊伍。
聊聊大切的人生寬度
在售的大切諾基是Jeep的第四代大切。它是克萊斯勒與戴姆勒共平臺開發的產品。大切與奔馳ML（已更名為GLE）有不解淵源，在產品力上大切達到了克萊斯勒的最高水平。它的定位更強調公路性能——而之前大部分Jeep廣告都在體現越野性能。2010年上市時，Jeep的CEO Mike Manley給大切諾基提出了新的品牌主張——The things we make, make us。這句話是美國20世紀初取代歐洲成為世界引擎的寫照。意大利人生下來羅馬就已經建成了，美國的一切都源自自己的創造。對創新的投入與對品質的保障使美國成為美國。這背後的策略公司是Wieden+Kennedy——它也曾是Nike品牌背後的智囊。
Jeep大切諾基在國內營銷將美式情懷找到落地的方式。他們邀請了王石作帶鹽人，“The things we make, make us”這種美國人耳熟能詳的口號演繹出“用你的經歷 定義自己”。
王石廣告2012JEEP大切諾基，不是所有的吉普都叫JEEP
在隨後的大切諾基廣告中，Jeep進一步挖掘自身品牌與王石的契合點。他們開始提出人生寬度的概念。
因為這個概念是Jeep提的。
這個行業，產品定位看通用；產品營銷看Jeep。上海人，你們懂的，這方面扣得細。
強大到骨子裡的斜槓人生_騰訊視頻
無意中看到“蘿蔔報告”的微薄分享了王石、馮侖和吳曉波“斜槓人生”這個視頻。簡而言之總結下這個視頻，“斜槓人生”就是你的生活是由各不相同的角色組成。Jeep做這樣的營銷最外層的表象是大切諾基有很多駕駛模式選項、有7速變速箱，可以映射萬花筒般的人生。
但是，當我們去深度探索王石與馮侖的內心，它展示出來的核心詞是探索與嘗試的“勇氣”。
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這些是視頻中讓我印象最深刻的話——以及王石不時夾帶出但是字幕組故意刪掉的“他媽的，他媽的，他媽的”。用這些聲音、畫面來詮釋Jeep的內核——因為勇氣，所以丈量人生的寬度——是很冒險的。我們的世界中，太多人只擁有平凡的生活和很多面具、臉譜、美圖秀秀。跟這些人談勇氣，談真誠，談你不能只擁有一種人生，心有餘而力不足。
不過，能夠讀懂的人必然會心一笑。下面展開聊聊我眼中的Jeep。
Jeep是怎樣的品牌？
大部分汽車品牌的定位都是基於人群收入，但Jeep是個例外。這個品牌是因為第二次世界大戰的軍事目的而創造。它的原點是廉價的可靠機器。但很有趣，漫長的歷史演化讓它擁有無法用傳統理論定義的用戶人群。上至美國總統、下至加州牛仔都可以擁有的車。我們說人話：這就是情懷附加值。
生於戰亂，很容易給Jeep情懷加成。同樣，買M65風衣、M1夾克、Maxpedition揹包的人可不只是覺得它們好用……它們的使用者有一種共性：骨子裡都有某種勇氣。我見過的Jeep車主裡絕少有妖豔賤貨（對不起，最近谷阿莫的片看多了）。
Jeep的用戶特徵是一成不變的嗎？
用Dior的人不會覺得另外一個用Dior的人跟自己是同類。買Jeep的人會跟其他買Jeep的人有一定的情感共鳴。但是，我必須要加一個但是……隨著用戶人群的增加，這種共鳴感是有分歧的。
拿知乎來說，早期的知乎用戶跟後來的用戶雖然都看不上微博，都覺得bilibili是小屁孩，但是他們之間是有代溝的。要不怎麼一天到晚有老用戶說再也不玩知乎了，知乎藥丸……
那麼Jeep用戶之間的共鳴分歧是隨著產品線擴張和定位升級帶來的。Jeep在中國有一票本土範hardcore人群，那是Jeep在中國國產212車型產生的。它還有一票國際範hardcore人群，那是Jeep牧馬人系列的擁躉。這兩個hardcore人群大概可以理解為禪宗與藏傳佛教的差別吧。國產三車“指南者、自由俠、自由光”的推出，再次讓Jeep的用戶群體變得更加寬泛——它的產品線已經覆蓋了12萬到80萬這麼廣的區間。Jeep是唯一在這段區間裡全部產品保持溢價的品牌。
那麼問題來了，跟大切諾基和自由俠的用戶談情懷能用一樣的話術嗎？
Jeep應該如何跟消費者溝通呢？
總結一句話就是：在品牌上找到共性，在產品上找到差異點。
過去幾年我們可以看到Jeep大切諾基與大眾途銳凶悍對打性價比，Jeep自由光標榜自己和大眾途觀、別克昂科威是SUV三王牌……這種絞肉機式的打法很適合在中國市場擴張銷量。中國消費者不用宣教也知道Jeep很能越野，沃爾沃很安全。但是他們在買車時都直奔途觀、Q5去了，不會將Jeep放在採購籃子裡。
當Jeep絞殺對手提高銷量的過程中，這種顆粒化很細緻的營銷會讓戰局分散，缺乏品牌合力。
這些年，Jeep在談及品牌時愈發強調自己的“專業性”，這是它從諸多產品中提煉出的共性。下面是Jeep品牌官網截屏，“專業”貫穿每個車型描述。
Jeep與13~17萬的消費者談“超駕趣”——笑出強大，你的益達。
Jeep與17-20萬的消費者談中產家庭——愛就獻上全身也無妨。
……
Jeep與60-70萬的消費者談人生寬度——一個人活成一個隊伍。
聊聊大切的人生寬度
在售的大切諾基是Jeep的第四代大切。它是克萊斯勒與戴姆勒共平臺開發的產品。大切與奔馳ML（已更名為GLE）有不解淵源，在產品力上大切達到了克萊斯勒的最高水平。它的定位更強調公路性能——而之前大部分Jeep廣告都在體現越野性能。2010年上市時，Jeep的CEO Mike Manley給大切諾基提出了新的品牌主張——The things we make, make us。這句話是美國20世紀初取代歐洲成為世界引擎的寫照。意大利人生下來羅馬就已經建成了，美國的一切都源自自己的創造。對創新的投入與對品質的保障使美國成為美國。這背後的策略公司是Wieden+Kennedy——它也曾是Nike品牌背後的智囊。
Jeep大切諾基在國內營銷將美式情懷找到落地的方式。他們邀請了王石作帶鹽人，“The things we make, make us”這種美國人耳熟能詳的口號演繹出“用你的經歷 定義自己”。
王石廣告2012JEEP大切諾基，不是所有的吉普都叫JEEP
在隨後的大切諾基廣告中，Jeep進一步挖掘自身品牌與王石的契合點。他們開始提出人生寬度的概念。
因為這個概念是Jeep提的。
這個行業，產品定位看通用；產品營銷看Jeep。上海人，你們懂的，這方面扣得細。
強大到骨子裡的斜槓人生_騰訊視頻
無意中看到“蘿蔔報告”的微薄分享了王石、馮侖和吳曉波“斜槓人生”這個視頻。簡而言之總結下這個視頻，“斜槓人生”就是你的生活是由各不相同的角色組成。Jeep做這樣的營銷最外層的表象是大切諾基有很多駕駛模式選項、有7速變速箱，可以映射萬花筒般的人生。
但是，當我們去深度探索王石與馮侖的內心，它展示出來的核心詞是探索與嘗試的“勇氣”。
“我在哈弗的兩年半時間裡，尤其頭一年半來講，如入煉獄，苦難都不能說明問題。”“每一個斜槓都意味著你會成為一個更豐富、更有創造性的人”“人生的濃度是自己說了算的”“大道自然，能者與勇者的必然抉擇。”“拿得起，放得下，其實你還可以走得更遠……”
這些是視頻中讓我印象最深刻的話——以及王石不時夾帶出但是字幕組故意刪掉的“他媽的，他媽的，他媽的”。用這些聲音、畫面來詮釋Jeep的內核——因為勇氣，所以丈量人生的寬度——是很冒險的。我們的世界中，太多人只擁有平凡的生活和很多面具、臉譜、美圖秀秀。跟這些人談勇氣，談真誠，談你不能只擁有一種人生，心有餘而力不足。
不過，能夠讀懂的人必然會心一笑。下面展開聊聊我眼中的Jeep。
Jeep是怎樣的品牌？
大部分汽車品牌的定位都是基於人群收入，但Jeep是個例外。這個品牌是因為第二次世界大戰的軍事目的而創造。它的原點是廉價的可靠機器。但很有趣，漫長的歷史演化讓它擁有無法用傳統理論定義的用戶人群。上至美國總統、下至加州牛仔都可以擁有的車。我們說人話：這就是情懷附加值。
生於戰亂，很容易給Jeep情懷加成。同樣，買M65風衣、M1夾克、Maxpedition揹包的人可不只是覺得它們好用……它們的使用者有一種共性：骨子裡都有某種勇氣。我見過的Jeep車主裡絕少有妖豔賤貨（對不起，最近谷阿莫的片看多了）。
Jeep的用戶特徵是一成不變的嗎？
用Dior的人不會覺得另外一個用Dior的人跟自己是同類。買Jeep的人會跟其他買Jeep的人有一定的情感共鳴。但是，我必須要加一個但是……隨著用戶人群的增加，這種共鳴感是有分歧的。
拿知乎來說，早期的知乎用戶跟後來的用戶雖然都看不上微博，都覺得bilibili是小屁孩，但是他們之間是有代溝的。要不怎麼一天到晚有老用戶說再也不玩知乎了，知乎藥丸……
那麼Jeep用戶之間的共鳴分歧是隨著產品線擴張和定位升級帶來的。Jeep在中國有一票本土範hardcore人群，那是Jeep在中國國產212車型產生的。它還有一票國際範hardcore人群，那是Jeep牧馬人系列的擁躉。這兩個hardcore人群大概可以理解為禪宗與藏傳佛教的差別吧。國產三車“指南者、自由俠、自由光”的推出，再次讓Jeep的用戶群體變得更加寬泛——它的產品線已經覆蓋了12萬到80萬這麼廣的區間。Jeep是唯一在這段區間裡全部產品保持溢價的品牌。
那麼問題來了，跟大切諾基和自由俠的用戶談情懷能用一樣的話術嗎？
Jeep應該如何跟消費者溝通呢？
總結一句話就是：在品牌上找到共性，在產品上找到差異點。
過去幾年我們可以看到Jeep大切諾基與大眾途銳凶悍對打性價比，Jeep自由光標榜自己和大眾途觀、別克昂科威是SUV三王牌……這種絞肉機式的打法很適合在中國市場擴張銷量。中國消費者不用宣教也知道Jeep很能越野，沃爾沃很安全。但是他們在買車時都直奔途觀、Q5去了，不會將Jeep放在採購籃子裡。
當Jeep絞殺對手提高銷量的過程中，這種顆粒化很細緻的營銷會讓戰局分散，缺乏品牌合力。
這些年，Jeep在談及品牌時愈發強調自己的“專業性”，這是它從諸多產品中提煉出的共性。下面是Jeep品牌官網截屏，“專業”貫穿每個車型描述。
Jeep與13~17萬的消費者談“超駕趣”——笑出強大，你的益達。
Jeep與17-20萬的消費者談中產家庭——愛就獻上全身也無妨。
……
Jeep與60-70萬的消費者談人生寬度——一個人活成一個隊伍。
聊聊大切的人生寬度
在售的大切諾基是Jeep的第四代大切。它是克萊斯勒與戴姆勒共平臺開發的產品。大切與奔馳ML（已更名為GLE）有不解淵源，在產品力上大切達到了克萊斯勒的最高水平。它的定位更強調公路性能——而之前大部分Jeep廣告都在體現越野性能。2010年上市時，Jeep的CEO Mike Manley給大切諾基提出了新的品牌主張——The things we make, make us。這句話是美國20世紀初取代歐洲成為世界引擎的寫照。意大利人生下來羅馬就已經建成了，美國的一切都源自自己的創造。對創新的投入與對品質的保障使美國成為美國。這背後的策略公司是Wieden+Kennedy——它也曾是Nike品牌背後的智囊。
Jeep大切諾基在國內營銷將美式情懷找到落地的方式。他們邀請了王石作帶鹽人，“The things we make, make us”這種美國人耳熟能詳的口號演繹出“用你的經歷 定義自己”。
王石廣告2012JEEP大切諾基，不是所有的吉普都叫JEEP
在隨後的大切諾基廣告中，Jeep進一步挖掘自身品牌與王石的契合點。他們開始提出人生寬度的概念。
因為這個概念是Jeep提的。
這個行業，產品定位看通用；產品營銷看Jeep。上海人，你們懂的，這方面扣得細。
強大到骨子裡的斜槓人生_騰訊視頻
無意中看到“蘿蔔報告”的微薄分享了王石、馮侖和吳曉波“斜槓人生”這個視頻。簡而言之總結下這個視頻，“斜槓人生”就是你的生活是由各不相同的角色組成。Jeep做這樣的營銷最外層的表象是大切諾基有很多駕駛模式選項、有7速變速箱，可以映射萬花筒般的人生。
但是，當我們去深度探索王石與馮侖的內心，它展示出來的核心詞是探索與嘗試的“勇氣”。
“我在哈弗的兩年半時間裡，尤其頭一年半來講，如入煉獄，苦難都不能說明問題。”“每一個斜槓都意味著你會成為一個更豐富、更有創造性的人”“人生的濃度是自己說了算的”“大道自然，能者與勇者的必然抉擇。”“拿得起，放得下，其實你還可以走得更遠……”
這些是視頻中讓我印象最深刻的話——以及王石不時夾帶出但是字幕組故意刪掉的“他媽的，他媽的，他媽的”。用這些聲音、畫面來詮釋Jeep的內核——因為勇氣，所以丈量人生的寬度——是很冒險的。我們的世界中，太多人只擁有平凡的生活和很多面具、臉譜、美圖秀秀。跟這些人談勇氣，談真誠，談你不能只擁有一種人生，心有餘而力不足。
不過，能夠讀懂的人必然會心一笑。下面展開聊聊我眼中的Jeep。
Jeep是怎樣的品牌？
大部分汽車品牌的定位都是基於人群收入，但Jeep是個例外。這個品牌是因為第二次世界大戰的軍事目的而創造。它的原點是廉價的可靠機器。但很有趣，漫長的歷史演化讓它擁有無法用傳統理論定義的用戶人群。上至美國總統、下至加州牛仔都可以擁有的車。我們說人話：這就是情懷附加值。
生於戰亂，很容易給Jeep情懷加成。同樣，買M65風衣、M1夾克、Maxpedition揹包的人可不只是覺得它們好用……它們的使用者有一種共性：骨子裡都有某種勇氣。我見過的Jeep車主裡絕少有妖豔賤貨（對不起，最近谷阿莫的片看多了）。
Jeep的用戶特徵是一成不變的嗎？
用Dior的人不會覺得另外一個用Dior的人跟自己是同類。買Jeep的人會跟其他買Jeep的人有一定的情感共鳴。但是，我必須要加一個但是……隨著用戶人群的增加，這種共鳴感是有分歧的。
拿知乎來說，早期的知乎用戶跟後來的用戶雖然都看不上微博，都覺得bilibili是小屁孩，但是他們之間是有代溝的。要不怎麼一天到晚有老用戶說再也不玩知乎了，知乎藥丸……
那麼Jeep用戶之間的共鳴分歧是隨著產品線擴張和定位升級帶來的。Jeep在中國有一票本土範hardcore人群，那是Jeep在中國國產212車型產生的。它還有一票國際範hardcore人群，那是Jeep牧馬人系列的擁躉。這兩個hardcore人群大概可以理解為禪宗與藏傳佛教的差別吧。國產三車“指南者、自由俠、自由光”的推出，再次讓Jeep的用戶群體變得更加寬泛——它的產品線已經覆蓋了12萬到80萬這麼廣的區間。Jeep是唯一在這段區間裡全部產品保持溢價的品牌。
那麼問題來了，跟大切諾基和自由俠的用戶談情懷能用一樣的話術嗎？
Jeep應該如何跟消費者溝通呢？
總結一句話就是：在品牌上找到共性，在產品上找到差異點。
過去幾年我們可以看到Jeep大切諾基與大眾途銳凶悍對打性價比，Jeep自由光標榜自己和大眾途觀、別克昂科威是SUV三王牌……這種絞肉機式的打法很適合在中國市場擴張銷量。中國消費者不用宣教也知道Jeep很能越野，沃爾沃很安全。但是他們在買車時都直奔途觀、Q5去了，不會將Jeep放在採購籃子裡。
當Jeep絞殺對手提高銷量的過程中，這種顆粒化很細緻的營銷會讓戰局分散，缺乏品牌合力。
這些年，Jeep在談及品牌時愈發強調自己的“專業性”，這是它從諸多產品中提煉出的共性。下面是Jeep品牌官網截屏，“專業”貫穿每個車型描述。
Jeep與13~17萬的消費者談“超駕趣”——笑出強大，你的益達。
Jeep與17-20萬的消費者談中產家庭——愛就獻上全身也無妨。
……
Jeep與60-70萬的消費者談人生寬度——一個人活成一個隊伍。
聊聊大切的人生寬度
在售的大切諾基是Jeep的第四代大切。它是克萊斯勒與戴姆勒共平臺開發的產品。大切與奔馳ML（已更名為GLE）有不解淵源，在產品力上大切達到了克萊斯勒的最高水平。它的定位更強調公路性能——而之前大部分Jeep廣告都在體現越野性能。2010年上市時，Jeep的CEO Mike Manley給大切諾基提出了新的品牌主張——The things we make, make us。這句話是美國20世紀初取代歐洲成為世界引擎的寫照。意大利人生下來羅馬就已經建成了，美國的一切都源自自己的創造。對創新的投入與對品質的保障使美國成為美國。這背後的策略公司是Wieden+Kennedy——它也曾是Nike品牌背後的智囊。
Jeep大切諾基在國內營銷將美式情懷找到落地的方式。他們邀請了王石作帶鹽人，“The things we make, make us”這種美國人耳熟能詳的口號演繹出“用你的經歷 定義自己”。
王石廣告2012JEEP大切諾基，不是所有的吉普都叫JEEP
在隨後的大切諾基廣告中，Jeep進一步挖掘自身品牌與王石的契合點。他們開始提出人生寬度的概念。
從企業家、登山運動員、學生……王石多重的職業身份背後是其豐富的人生經歷。用炫酷的話來說：人生活出了寬度。這一點恰恰是Jeep認為最能抽象大切諾基產品特徵。同時期產品的主打賣點從純粹的越野能力開始轉向全地形能力；從發動機扭矩轉向升級的內飾體驗。
因為這個概念是Jeep提的。
這個行業，產品定位看通用；產品營銷看Jeep。上海人，你們懂的，這方面扣得細。
強大到骨子裡的斜槓人生_騰訊視頻
無意中看到“蘿蔔報告”的微薄分享了王石、馮侖和吳曉波“斜槓人生”這個視頻。簡而言之總結下這個視頻，“斜槓人生”就是你的生活是由各不相同的角色組成。Jeep做這樣的營銷最外層的表象是大切諾基有很多駕駛模式選項、有7速變速箱，可以映射萬花筒般的人生。
但是，當我們去深度探索王石與馮侖的內心，它展示出來的核心詞是探索與嘗試的“勇氣”。
“我在哈弗的兩年半時間裡，尤其頭一年半來講，如入煉獄，苦難都不能說明問題。”“每一個斜槓都意味著你會成為一個更豐富、更有創造性的人”“人生的濃度是自己說了算的”“大道自然，能者與勇者的必然抉擇。”“拿得起，放得下，其實你還可以走得更遠……”
這些是視頻中讓我印象最深刻的話——以及王石不時夾帶出但是字幕組故意刪掉的“他媽的，他媽的，他媽的”。用這些聲音、畫面來詮釋Jeep的內核——因為勇氣，所以丈量人生的寬度——是很冒險的。我們的世界中，太多人只擁有平凡的生活和很多面具、臉譜、美圖秀秀。跟這些人談勇氣，談真誠，談你不能只擁有一種人生，心有餘而力不足。
不過，能夠讀懂的人必然會心一笑。下面展開聊聊我眼中的Jeep。
Jeep是怎樣的品牌？
大部分汽車品牌的定位都是基於人群收入，但Jeep是個例外。這個品牌是因為第二次世界大戰的軍事目的而創造。它的原點是廉價的可靠機器。但很有趣，漫長的歷史演化讓它擁有無法用傳統理論定義的用戶人群。上至美國總統、下至加州牛仔都可以擁有的車。我們說人話：這就是情懷附加值。
生於戰亂，很容易給Jeep情懷加成。同樣，買M65風衣、M1夾克、Maxpedition揹包的人可不只是覺得它們好用……它們的使用者有一種共性：骨子裡都有某種勇氣。我見過的Jeep車主裡絕少有妖豔賤貨（對不起，最近谷阿莫的片看多了）。
Jeep的用戶特徵是一成不變的嗎？
用Dior的人不會覺得另外一個用Dior的人跟自己是同類。買Jeep的人會跟其他買Jeep的人有一定的情感共鳴。但是，我必須要加一個但是……隨著用戶人群的增加，這種共鳴感是有分歧的。
拿知乎來說，早期的知乎用戶跟後來的用戶雖然都看不上微博，都覺得bilibili是小屁孩，但是他們之間是有代溝的。要不怎麼一天到晚有老用戶說再也不玩知乎了，知乎藥丸……
那麼Jeep用戶之間的共鳴分歧是隨著產品線擴張和定位升級帶來的。Jeep在中國有一票本土範hardcore人群，那是Jeep在中國國產212車型產生的。它還有一票國際範hardcore人群，那是Jeep牧馬人系列的擁躉。這兩個hardcore人群大概可以理解為禪宗與藏傳佛教的差別吧。國產三車“指南者、自由俠、自由光”的推出，再次讓Jeep的用戶群體變得更加寬泛——它的產品線已經覆蓋了12萬到80萬這麼廣的區間。Jeep是唯一在這段區間裡全部產品保持溢價的品牌。
那麼問題來了，跟大切諾基和自由俠的用戶談情懷能用一樣的話術嗎？
Jeep應該如何跟消費者溝通呢？
總結一句話就是：在品牌上找到共性，在產品上找到差異點。
過去幾年我們可以看到Jeep大切諾基與大眾途銳凶悍對打性價比，Jeep自由光標榜自己和大眾途觀、別克昂科威是SUV三王牌……這種絞肉機式的打法很適合在中國市場擴張銷量。中國消費者不用宣教也知道Jeep很能越野，沃爾沃很安全。但是他們在買車時都直奔途觀、Q5去了，不會將Jeep放在採購籃子裡。
當Jeep絞殺對手提高銷量的過程中，這種顆粒化很細緻的營銷會讓戰局分散，缺乏品牌合力。
這些年，Jeep在談及品牌時愈發強調自己的“專業性”，這是它從諸多產品中提煉出的共性。下面是Jeep品牌官網截屏，“專業”貫穿每個車型描述。
Jeep與13~17萬的消費者談“超駕趣”——笑出強大，你的益達。
Jeep與17-20萬的消費者談中產家庭——愛就獻上全身也無妨。
……
Jeep與60-70萬的消費者談人生寬度——一個人活成一個隊伍。
聊聊大切的人生寬度
在售的大切諾基是Jeep的第四代大切。它是克萊斯勒與戴姆勒共平臺開發的產品。大切與奔馳ML（已更名為GLE）有不解淵源，在產品力上大切達到了克萊斯勒的最高水平。它的定位更強調公路性能——而之前大部分Jeep廣告都在體現越野性能。2010年上市時，Jeep的CEO Mike Manley給大切諾基提出了新的品牌主張——The things we make, make us。這句話是美國20世紀初取代歐洲成為世界引擎的寫照。意大利人生下來羅馬就已經建成了，美國的一切都源自自己的創造。對創新的投入與對品質的保障使美國成為美國。這背後的策略公司是Wieden+Kennedy——它也曾是Nike品牌背後的智囊。
Jeep大切諾基在國內營銷將美式情懷找到落地的方式。他們邀請了王石作帶鹽人，“The things we make, make us”這種美國人耳熟能詳的口號演繹出“用你的經歷 定義自己”。
王石廣告2012JEEP大切諾基，不是所有的吉普都叫JEEP
在隨後的大切諾基廣告中，Jeep進一步挖掘自身品牌與王石的契合點。他們開始提出人生寬度的概念。
從企業家、登山運動員、學生……王石多重的職業身份背後是其豐富的人生經歷。用炫酷的話來說：人生活出了寬度。這一點恰恰是Jeep認為最能抽象大切諾基產品特徵。同時期產品的主打賣點從純粹的越野能力開始轉向全地形能力；從發動機扭矩轉向升級的內飾體驗。
因為這個概念是Jeep提的。
這個行業，產品定位看通用；產品營銷看Jeep。上海人，你們懂的，這方面扣得細。
強大到骨子裡的斜槓人生_騰訊視頻
無意中看到“蘿蔔報告”的微薄分享了王石、馮侖和吳曉波“斜槓人生”這個視頻。簡而言之總結下這個視頻，“斜槓人生”就是你的生活是由各不相同的角色組成。Jeep做這樣的營銷最外層的表象是大切諾基有很多駕駛模式選項、有7速變速箱，可以映射萬花筒般的人生。
但是，當我們去深度探索王石與馮侖的內心，它展示出來的核心詞是探索與嘗試的“勇氣”。
“我在哈弗的兩年半時間裡，尤其頭一年半來講，如入煉獄，苦難都不能說明問題。”“每一個斜槓都意味著你會成為一個更豐富、更有創造性的人”“人生的濃度是自己說了算的”“大道自然，能者與勇者的必然抉擇。”“拿得起，放得下，其實你還可以走得更遠……”
這些是視頻中讓我印象最深刻的話——以及王石不時夾帶出但是字幕組故意刪掉的“他媽的，他媽的，他媽的”。用這些聲音、畫面來詮釋Jeep的內核——因為勇氣，所以丈量人生的寬度——是很冒險的。我們的世界中，太多人只擁有平凡的生活和很多面具、臉譜、美圖秀秀。跟這些人談勇氣，談真誠，談你不能只擁有一種人生，心有餘而力不足。
不過，能夠讀懂的人必然會心一笑。下面展開聊聊我眼中的Jeep。
Jeep是怎樣的品牌？
大部分汽車品牌的定位都是基於人群收入，但Jeep是個例外。這個品牌是因為第二次世界大戰的軍事目的而創造。它的原點是廉價的可靠機器。但很有趣，漫長的歷史演化讓它擁有無法用傳統理論定義的用戶人群。上至美國總統、下至加州牛仔都可以擁有的車。我們說人話：這就是情懷附加值。
生於戰亂，很容易給Jeep情懷加成。同樣，買M65風衣、M1夾克、Maxpedition揹包的人可不只是覺得它們好用……它們的使用者有一種共性：骨子裡都有某種勇氣。我見過的Jeep車主裡絕少有妖豔賤貨（對不起，最近谷阿莫的片看多了）。
Jeep的用戶特徵是一成不變的嗎？
用Dior的人不會覺得另外一個用Dior的人跟自己是同類。買Jeep的人會跟其他買Jeep的人有一定的情感共鳴。但是，我必須要加一個但是……隨著用戶人群的增加，這種共鳴感是有分歧的。
拿知乎來說，早期的知乎用戶跟後來的用戶雖然都看不上微博，都覺得bilibili是小屁孩，但是他們之間是有代溝的。要不怎麼一天到晚有老用戶說再也不玩知乎了，知乎藥丸……
那麼Jeep用戶之間的共鳴分歧是隨著產品線擴張和定位升級帶來的。Jeep在中國有一票本土範hardcore人群，那是Jeep在中國國產212車型產生的。它還有一票國際範hardcore人群，那是Jeep牧馬人系列的擁躉。這兩個hardcore人群大概可以理解為禪宗與藏傳佛教的差別吧。國產三車“指南者、自由俠、自由光”的推出，再次讓Jeep的用戶群體變得更加寬泛——它的產品線已經覆蓋了12萬到80萬這麼廣的區間。Jeep是唯一在這段區間裡全部產品保持溢價的品牌。
那麼問題來了，跟大切諾基和自由俠的用戶談情懷能用一樣的話術嗎？
Jeep應該如何跟消費者溝通呢？
總結一句話就是：在品牌上找到共性，在產品上找到差異點。
過去幾年我們可以看到Jeep大切諾基與大眾途銳凶悍對打性價比，Jeep自由光標榜自己和大眾途觀、別克昂科威是SUV三王牌……這種絞肉機式的打法很適合在中國市場擴張銷量。中國消費者不用宣教也知道Jeep很能越野，沃爾沃很安全。但是他們在買車時都直奔途觀、Q5去了，不會將Jeep放在採購籃子裡。
當Jeep絞殺對手提高銷量的過程中，這種顆粒化很細緻的營銷會讓戰局分散，缺乏品牌合力。
這些年，Jeep在談及品牌時愈發強調自己的“專業性”，這是它從諸多產品中提煉出的共性。下面是Jeep品牌官網截屏，“專業”貫穿每個車型描述。
Jeep與13~17萬的消費者談“超駕趣”——笑出強大，你的益達。
Jeep與17-20萬的消費者談中產家庭——愛就獻上全身也無妨。
……
Jeep與60-70萬的消費者談人生寬度——一個人活成一個隊伍。
聊聊大切的人生寬度
在售的大切諾基是Jeep的第四代大切。它是克萊斯勒與戴姆勒共平臺開發的產品。大切與奔馳ML（已更名為GLE）有不解淵源，在產品力上大切達到了克萊斯勒的最高水平。它的定位更強調公路性能——而之前大部分Jeep廣告都在體現越野性能。2010年上市時，Jeep的CEO Mike Manley給大切諾基提出了新的品牌主張——The things we make, make us。這句話是美國20世紀初取代歐洲成為世界引擎的寫照。意大利人生下來羅馬就已經建成了，美國的一切都源自自己的創造。對創新的投入與對品質的保障使美國成為美國。這背後的策略公司是Wieden+Kennedy——它也曾是Nike品牌背後的智囊。
Jeep大切諾基在國內營銷將美式情懷找到落地的方式。他們邀請了王石作帶鹽人，“The things we make, make us”這種美國人耳熟能詳的口號演繹出“用你的經歷 定義自己”。
王石廣告2012JEEP大切諾基，不是所有的吉普都叫JEEP
在隨後的大切諾基廣告中，Jeep進一步挖掘自身品牌與王石的契合點。他們開始提出人生寬度的概念。
從企業家、登山運動員、學生……王石多重的職業身份背後是其豐富的人生經歷。用炫酷的話來說：人生活出了寬度。這一點恰恰是Jeep認為最能抽象大切諾基產品特徵。同時期產品的主打賣點從純粹的越野能力開始轉向全地形能力；從發動機扭矩轉向升級的內飾體驗。
因為這個概念是Jeep提的。
這個行業，產品定位看通用；產品營銷看Jeep。上海人，你們懂的，這方面扣得細。
強大到骨子裡的斜槓人生_騰訊視頻
無意中看到“蘿蔔報告”的微薄分享了王石、馮侖和吳曉波“斜槓人生”這個視頻。簡而言之總結下這個視頻，“斜槓人生”就是你的生活是由各不相同的角色組成。Jeep做這樣的營銷最外層的表象是大切諾基有很多駕駛模式選項、有7速變速箱，可以映射萬花筒般的人生。
但是，當我們去深度探索王石與馮侖的內心，它展示出來的核心詞是探索與嘗試的“勇氣”。
“我在哈弗的兩年半時間裡，尤其頭一年半來講，如入煉獄，苦難都不能說明問題。”“每一個斜槓都意味著你會成為一個更豐富、更有創造性的人”“人生的濃度是自己說了算的”“大道自然，能者與勇者的必然抉擇。”“拿得起，放得下，其實你還可以走得更遠……”
這些是視頻中讓我印象最深刻的話——以及王石不時夾帶出但是字幕組故意刪掉的“他媽的，他媽的，他媽的”。用這些聲音、畫面來詮釋Jeep的內核——因為勇氣，所以丈量人生的寬度——是很冒險的。我們的世界中，太多人只擁有平凡的生活和很多面具、臉譜、美圖秀秀。跟這些人談勇氣，談真誠，談你不能只擁有一種人生，心有餘而力不足。
不過，能夠讀懂的人必然會心一笑。下面展開聊聊我眼中的Jeep。
Jeep是怎樣的品牌？
大部分汽車品牌的定位都是基於人群收入，但Jeep是個例外。這個品牌是因為第二次世界大戰的軍事目的而創造。它的原點是廉價的可靠機器。但很有趣，漫長的歷史演化讓它擁有無法用傳統理論定義的用戶人群。上至美國總統、下至加州牛仔都可以擁有的車。我們說人話：這就是情懷附加值。
生於戰亂，很容易給Jeep情懷加成。同樣，買M65風衣、M1夾克、Maxpedition揹包的人可不只是覺得它們好用……它們的使用者有一種共性：骨子裡都有某種勇氣。我見過的Jeep車主裡絕少有妖豔賤貨（對不起，最近谷阿莫的片看多了）。
Jeep的用戶特徵是一成不變的嗎？
用Dior的人不會覺得另外一個用Dior的人跟自己是同類。買Jeep的人會跟其他買Jeep的人有一定的情感共鳴。但是，我必須要加一個但是……隨著用戶人群的增加，這種共鳴感是有分歧的。
拿知乎來說，早期的知乎用戶跟後來的用戶雖然都看不上微博，都覺得bilibili是小屁孩，但是他們之間是有代溝的。要不怎麼一天到晚有老用戶說再也不玩知乎了，知乎藥丸……
那麼Jeep用戶之間的共鳴分歧是隨著產品線擴張和定位升級帶來的。Jeep在中國有一票本土範hardcore人群，那是Jeep在中國國產212車型產生的。它還有一票國際範hardcore人群，那是Jeep牧馬人系列的擁躉。這兩個hardcore人群大概可以理解為禪宗與藏傳佛教的差別吧。國產三車“指南者、自由俠、自由光”的推出，再次讓Jeep的用戶群體變得更加寬泛——它的產品線已經覆蓋了12萬到80萬這麼廣的區間。Jeep是唯一在這段區間裡全部產品保持溢價的品牌。
那麼問題來了，跟大切諾基和自由俠的用戶談情懷能用一樣的話術嗎？
Jeep應該如何跟消費者溝通呢？
總結一句話就是：在品牌上找到共性，在產品上找到差異點。
過去幾年我們可以看到Jeep大切諾基與大眾途銳凶悍對打性價比，Jeep自由光標榜自己和大眾途觀、別克昂科威是SUV三王牌……這種絞肉機式的打法很適合在中國市場擴張銷量。中國消費者不用宣教也知道Jeep很能越野，沃爾沃很安全。但是他們在買車時都直奔途觀、Q5去了，不會將Jeep放在採購籃子裡。
當Jeep絞殺對手提高銷量的過程中，這種顆粒化很細緻的營銷會讓戰局分散，缺乏品牌合力。
這些年，Jeep在談及品牌時愈發強調自己的“專業性”，這是它從諸多產品中提煉出的共性。下面是Jeep品牌官網截屏，“專業”貫穿每個車型描述。
Jeep與13~17萬的消費者談“超駕趣”——笑出強大，你的益達。
Jeep與17-20萬的消費者談中產家庭——愛就獻上全身也無妨。
……
Jeep與60-70萬的消費者談人生寬度——一個人活成一個隊伍。
聊聊大切的人生寬度
在售的大切諾基是Jeep的第四代大切。它是克萊斯勒與戴姆勒共平臺開發的產品。大切與奔馳ML（已更名為GLE）有不解淵源，在產品力上大切達到了克萊斯勒的最高水平。它的定位更強調公路性能——而之前大部分Jeep廣告都在體現越野性能。2010年上市時，Jeep的CEO Mike Manley給大切諾基提出了新的品牌主張——The things we make, make us。這句話是美國20世紀初取代歐洲成為世界引擎的寫照。意大利人生下來羅馬就已經建成了，美國的一切都源自自己的創造。對創新的投入與對品質的保障使美國成為美國。這背後的策略公司是Wieden+Kennedy——它也曾是Nike品牌背後的智囊。
Jeep大切諾基在國內營銷將美式情懷找到落地的方式。他們邀請了王石作帶鹽人，“The things we make, make us”這種美國人耳熟能詳的口號演繹出“用你的經歷 定義自己”。
王石廣告2012JEEP大切諾基，不是所有的吉普都叫JEEP
在隨後的大切諾基廣告中，Jeep進一步挖掘自身品牌與王石的契合點。他們開始提出人生寬度的概念。
從企業家、登山運動員、學生……王石多重的職業身份背後是其豐富的人生經歷。用炫酷的話來說：人生活出了寬度。這一點恰恰是Jeep認為最能抽象大切諾基產品特徵。同時期產品的主打賣點從純粹的越野能力開始轉向全地形能力；從發動機扭矩轉向升級的內飾體驗。
因為這個概念是Jeep提的。
這個行業，產品定位看通用；產品營銷看Jeep。上海人，你們懂的，這方面扣得細。
強大到骨子裡的斜槓人生_騰訊視頻
無意中看到“蘿蔔報告”的微薄分享了王石、馮侖和吳曉波“斜槓人生”這個視頻。簡而言之總結下這個視頻，“斜槓人生”就是你的生活是由各不相同的角色組成。Jeep做這樣的營銷最外層的表象是大切諾基有很多駕駛模式選項、有7速變速箱，可以映射萬花筒般的人生。
但是，當我們去深度探索王石與馮侖的內心，它展示出來的核心詞是探索與嘗試的“勇氣”。
“我在哈弗的兩年半時間裡，尤其頭一年半來講，如入煉獄，苦難都不能說明問題。”“每一個斜槓都意味著你會成為一個更豐富、更有創造性的人”“人生的濃度是自己說了算的”“大道自然，能者與勇者的必然抉擇。”“拿得起，放得下，其實你還可以走得更遠……”
這些是視頻中讓我印象最深刻的話——以及王石不時夾帶出但是字幕組故意刪掉的“他媽的，他媽的，他媽的”。用這些聲音、畫面來詮釋Jeep的內核——因為勇氣，所以丈量人生的寬度——是很冒險的。我們的世界中，太多人只擁有平凡的生活和很多面具、臉譜、美圖秀秀。跟這些人談勇氣，談真誠，談你不能只擁有一種人生，心有餘而力不足。
不過，能夠讀懂的人必然會心一笑。下面展開聊聊我眼中的Jeep。
Jeep是怎樣的品牌？
大部分汽車品牌的定位都是基於人群收入，但Jeep是個例外。這個品牌是因為第二次世界大戰的軍事目的而創造。它的原點是廉價的可靠機器。但很有趣，漫長的歷史演化讓它擁有無法用傳統理論定義的用戶人群。上至美國總統、下至加州牛仔都可以擁有的車。我們說人話：這就是情懷附加值。
生於戰亂，很容易給Jeep情懷加成。同樣，買M65風衣、M1夾克、Maxpedition揹包的人可不只是覺得它們好用……它們的使用者有一種共性：骨子裡都有某種勇氣。我見過的Jeep車主裡絕少有妖豔賤貨（對不起，最近谷阿莫的片看多了）。
Jeep的用戶特徵是一成不變的嗎？
用Dior的人不會覺得另外一個用Dior的人跟自己是同類。買Jeep的人會跟其他買Jeep的人有一定的情感共鳴。但是，我必須要加一個但是……隨著用戶人群的增加，這種共鳴感是有分歧的。
拿知乎來說，早期的知乎用戶跟後來的用戶雖然都看不上微博，都覺得bilibili是小屁孩，但是他們之間是有代溝的。要不怎麼一天到晚有老用戶說再也不玩知乎了，知乎藥丸……
那麼Jeep用戶之間的共鳴分歧是隨著產品線擴張和定位升級帶來的。Jeep在中國有一票本土範hardcore人群，那是Jeep在中國國產212車型產生的。它還有一票國際範hardcore人群，那是Jeep牧馬人系列的擁躉。這兩個hardcore人群大概可以理解為禪宗與藏傳佛教的差別吧。國產三車“指南者、自由俠、自由光”的推出，再次讓Jeep的用戶群體變得更加寬泛——它的產品線已經覆蓋了12萬到80萬這麼廣的區間。Jeep是唯一在這段區間裡全部產品保持溢價的品牌。
那麼問題來了，跟大切諾基和自由俠的用戶談情懷能用一樣的話術嗎？
Jeep應該如何跟消費者溝通呢？
總結一句話就是：在品牌上找到共性，在產品上找到差異點。
過去幾年我們可以看到Jeep大切諾基與大眾途銳凶悍對打性價比，Jeep自由光標榜自己和大眾途觀、別克昂科威是SUV三王牌……這種絞肉機式的打法很適合在中國市場擴張銷量。中國消費者不用宣教也知道Jeep很能越野，沃爾沃很安全。但是他們在買車時都直奔途觀、Q5去了，不會將Jeep放在採購籃子裡。
當Jeep絞殺對手提高銷量的過程中，這種顆粒化很細緻的營銷會讓戰局分散，缺乏品牌合力。
這些年，Jeep在談及品牌時愈發強調自己的“專業性”，這是它從諸多產品中提煉出的共性。下面是Jeep品牌官網截屏，“專業”貫穿每個車型描述。
Jeep與13~17萬的消費者談“超駕趣”——笑出強大，你的益達。
Jeep與17-20萬的消費者談中產家庭——愛就獻上全身也無妨。
……
Jeep與60-70萬的消費者談人生寬度——一個人活成一個隊伍。
聊聊大切的人生寬度
在售的大切諾基是Jeep的第四代大切。它是克萊斯勒與戴姆勒共平臺開發的產品。大切與奔馳ML（已更名為GLE）有不解淵源，在產品力上大切達到了克萊斯勒的最高水平。它的定位更強調公路性能——而之前大部分Jeep廣告都在體現越野性能。2010年上市時，Jeep的CEO Mike Manley給大切諾基提出了新的品牌主張——The things we make, make us。這句話是美國20世紀初取代歐洲成為世界引擎的寫照。意大利人生下來羅馬就已經建成了，美國的一切都源自自己的創造。對創新的投入與對品質的保障使美國成為美國。這背後的策略公司是Wieden+Kennedy——它也曾是Nike品牌背後的智囊。
Jeep大切諾基在國內營銷將美式情懷找到落地的方式。他們邀請了王石作帶鹽人，“The things we make, make us”這種美國人耳熟能詳的口號演繹出“用你的經歷 定義自己”。
王石廣告2012JEEP大切諾基，不是所有的吉普都叫JEEP
在隨後的大切諾基廣告中，Jeep進一步挖掘自身品牌與王石的契合點。他們開始提出人生寬度的概念。
從企業家、登山運動員、學生……王石多重的職業身份背後是其豐富的人生經歷。用炫酷的話來說：人生活出了寬度。這一點恰恰是Jeep認為最能抽象大切諾基產品特徵。同時期產品的主打賣點從純粹的越野能力開始轉向全地形能力；從發動機扭矩轉向升級的內飾體驗。
Jeep宣傳片《理智與情感》 王石 馮小剛 胡歌出演潤華Jeep寒亭店
Jeep大切諾基《理智與情感》這則TVC繼續將人生寬度與大切諾基的產品特點捆綁傳播。理智與情感，總也不能統一。但，也有例外。感覺說：一輩子怎麼能只有一種人生模式。理智說：全路況模式自選，見招拆招。
新的產品與新的營銷策略為大切諾基帶來了新的消費者——擁有多元化生活、從容不迫勇氣在懷的社會精英。
再多聊聊Slash Life（斜槓人生）
最近吳曉波在與王石、馮侖的訪談中談及人生寬度時，把他們的人生定義為斜槓人生。
因為這個概念是Jeep提的。
這個行業，產品定位看通用；產品營銷看Jeep。上海人，你們懂的，這方面扣得細。
強大到骨子裡的斜槓人生_騰訊視頻
無意中看到“蘿蔔報告”的微薄分享了王石、馮侖和吳曉波“斜槓人生”這個視頻。簡而言之總結下這個視頻，“斜槓人生”就是你的生活是由各不相同的角色組成。Jeep做這樣的營銷最外層的表象是大切諾基有很多駕駛模式選項、有7速變速箱，可以映射萬花筒般的人生。
但是，當我們去深度探索王石與馮侖的內心，它展示出來的核心詞是探索與嘗試的“勇氣”。
“我在哈弗的兩年半時間裡，尤其頭一年半來講，如入煉獄，苦難都不能說明問題。”“每一個斜槓都意味著你會成為一個更豐富、更有創造性的人”“人生的濃度是自己說了算的”“大道自然，能者與勇者的必然抉擇。”“拿得起，放得下，其實你還可以走得更遠……”
這些是視頻中讓我印象最深刻的話——以及王石不時夾帶出但是字幕組故意刪掉的“他媽的，他媽的，他媽的”。用這些聲音、畫面來詮釋Jeep的內核——因為勇氣，所以丈量人生的寬度——是很冒險的。我們的世界中，太多人只擁有平凡的生活和很多面具、臉譜、美圖秀秀。跟這些人談勇氣，談真誠，談你不能只擁有一種人生，心有餘而力不足。
不過，能夠讀懂的人必然會心一笑。下面展開聊聊我眼中的Jeep。
Jeep是怎樣的品牌？
大部分汽車品牌的定位都是基於人群收入，但Jeep是個例外。這個品牌是因為第二次世界大戰的軍事目的而創造。它的原點是廉價的可靠機器。但很有趣，漫長的歷史演化讓它擁有無法用傳統理論定義的用戶人群。上至美國總統、下至加州牛仔都可以擁有的車。我們說人話：這就是情懷附加值。
生於戰亂，很容易給Jeep情懷加成。同樣，買M65風衣、M1夾克、Maxpedition揹包的人可不只是覺得它們好用……它們的使用者有一種共性：骨子裡都有某種勇氣。我見過的Jeep車主裡絕少有妖豔賤貨（對不起，最近谷阿莫的片看多了）。
Jeep的用戶特徵是一成不變的嗎？
用Dior的人不會覺得另外一個用Dior的人跟自己是同類。買Jeep的人會跟其他買Jeep的人有一定的情感共鳴。但是，我必須要加一個但是……隨著用戶人群的增加，這種共鳴感是有分歧的。
拿知乎來說，早期的知乎用戶跟後來的用戶雖然都看不上微博，都覺得bilibili是小屁孩，但是他們之間是有代溝的。要不怎麼一天到晚有老用戶說再也不玩知乎了，知乎藥丸……
那麼Jeep用戶之間的共鳴分歧是隨著產品線擴張和定位升級帶來的。Jeep在中國有一票本土範hardcore人群，那是Jeep在中國國產212車型產生的。它還有一票國際範hardcore人群，那是Jeep牧馬人系列的擁躉。這兩個hardcore人群大概可以理解為禪宗與藏傳佛教的差別吧。國產三車“指南者、自由俠、自由光”的推出，再次讓Jeep的用戶群體變得更加寬泛——它的產品線已經覆蓋了12萬到80萬這麼廣的區間。Jeep是唯一在這段區間裡全部產品保持溢價的品牌。
那麼問題來了，跟大切諾基和自由俠的用戶談情懷能用一樣的話術嗎？
Jeep應該如何跟消費者溝通呢？
總結一句話就是：在品牌上找到共性，在產品上找到差異點。
過去幾年我們可以看到Jeep大切諾基與大眾途銳凶悍對打性價比，Jeep自由光標榜自己和大眾途觀、別克昂科威是SUV三王牌……這種絞肉機式的打法很適合在中國市場擴張銷量。中國消費者不用宣教也知道Jeep很能越野，沃爾沃很安全。但是他們在買車時都直奔途觀、Q5去了，不會將Jeep放在採購籃子裡。
當Jeep絞殺對手提高銷量的過程中，這種顆粒化很細緻的營銷會讓戰局分散，缺乏品牌合力。
這些年，Jeep在談及品牌時愈發強調自己的“專業性”，這是它從諸多產品中提煉出的共性。下面是Jeep品牌官網截屏，“專業”貫穿每個車型描述。
Jeep與13~17萬的消費者談“超駕趣”——笑出強大，你的益達。
Jeep與17-20萬的消費者談中產家庭——愛就獻上全身也無妨。
……
Jeep與60-70萬的消費者談人生寬度——一個人活成一個隊伍。
聊聊大切的人生寬度
在售的大切諾基是Jeep的第四代大切。它是克萊斯勒與戴姆勒共平臺開發的產品。大切與奔馳ML（已更名為GLE）有不解淵源，在產品力上大切達到了克萊斯勒的最高水平。它的定位更強調公路性能——而之前大部分Jeep廣告都在體現越野性能。2010年上市時，Jeep的CEO Mike Manley給大切諾基提出了新的品牌主張——The things we make, make us。這句話是美國20世紀初取代歐洲成為世界引擎的寫照。意大利人生下來羅馬就已經建成了，美國的一切都源自自己的創造。對創新的投入與對品質的保障使美國成為美國。這背後的策略公司是Wieden+Kennedy——它也曾是Nike品牌背後的智囊。
Jeep大切諾基在國內營銷將美式情懷找到落地的方式。他們邀請了王石作帶鹽人，“The things we make, make us”這種美國人耳熟能詳的口號演繹出“用你的經歷 定義自己”。
王石廣告2012JEEP大切諾基，不是所有的吉普都叫JEEP
在隨後的大切諾基廣告中，Jeep進一步挖掘自身品牌與王石的契合點。他們開始提出人生寬度的概念。
從企業家、登山運動員、學生……王石多重的職業身份背後是其豐富的人生經歷。用炫酷的話來說：人生活出了寬度。這一點恰恰是Jeep認為最能抽象大切諾基產品特徵。同時期產品的主打賣點從純粹的越野能力開始轉向全地形能力；從發動機扭矩轉向升級的內飾體驗。
Jeep宣傳片《理智與情感》 王石 馮小剛 胡歌出演潤華Jeep寒亭店
Jeep大切諾基《理智與情感》這則TVC繼續將人生寬度與大切諾基的產品特點捆綁傳播。理智與情感，總也不能統一。但，也有例外。感覺說：一輩子怎麼能只有一種人生模式。理智說：全路況模式自選，見招拆招。
新的產品與新的營銷策略為大切諾基帶來了新的消費者——擁有多元化生活、從容不迫勇氣在懷的社會精英。
再多聊聊Slash Life（斜槓人生）
最近吳曉波在與王石、馮侖的訪談中談及人生寬度時，把他們的人生定義為斜槓人生。
2007年《紐約時報》專欄作者Marci Alboher出版的《One Person Multiple Careers》一書中提出人一生可以擁有多種角色與事業。這不同的角色之間用斜槓分隔——於是所謂的斜槓人生就這樣被定義出來。Marci Alboher自己也是斜槓人生中的一員，她自己是作家/演說家/CEO/媽媽。
斜槓人生在全球火起來有一個大的背景就是2008年全球性的經濟危機。大量的中產階級面臨著失業危機，需要停下來重新抉擇未來去向。2009年上映的喬治克魯尼主演的《在雲端》描繪了同樣的圖景——人需要找到自己第一職業斜槓後面真正所愛的身份……
斜槓人生在中國也有巨大情感基礎。一輩子只做一件事情壓抑了幾代中國人，一點點的刺激都能引起全民共鳴。
因為這個概念是Jeep提的。
這個行業，產品定位看通用；產品營銷看Jeep。上海人，你們懂的，這方面扣得細。
強大到骨子裡的斜槓人生_騰訊視頻
無意中看到“蘿蔔報告”的微薄分享了王石、馮侖和吳曉波“斜槓人生”這個視頻。簡而言之總結下這個視頻，“斜槓人生”就是你的生活是由各不相同的角色組成。Jeep做這樣的營銷最外層的表象是大切諾基有很多駕駛模式選項、有7速變速箱，可以映射萬花筒般的人生。
但是，當我們去深度探索王石與馮侖的內心，它展示出來的核心詞是探索與嘗試的“勇氣”。
“我在哈弗的兩年半時間裡，尤其頭一年半來講，如入煉獄，苦難都不能說明問題。”“每一個斜槓都意味著你會成為一個更豐富、更有創造性的人”“人生的濃度是自己說了算的”“大道自然，能者與勇者的必然抉擇。”“拿得起，放得下，其實你還可以走得更遠……”
這些是視頻中讓我印象最深刻的話——以及王石不時夾帶出但是字幕組故意刪掉的“他媽的，他媽的，他媽的”。用這些聲音、畫面來詮釋Jeep的內核——因為勇氣，所以丈量人生的寬度——是很冒險的。我們的世界中，太多人只擁有平凡的生活和很多面具、臉譜、美圖秀秀。跟這些人談勇氣，談真誠，談你不能只擁有一種人生，心有餘而力不足。
不過，能夠讀懂的人必然會心一笑。下面展開聊聊我眼中的Jeep。
Jeep是怎樣的品牌？
大部分汽車品牌的定位都是基於人群收入，但Jeep是個例外。這個品牌是因為第二次世界大戰的軍事目的而創造。它的原點是廉價的可靠機器。但很有趣，漫長的歷史演化讓它擁有無法用傳統理論定義的用戶人群。上至美國總統、下至加州牛仔都可以擁有的車。我們說人話：這就是情懷附加值。
生於戰亂，很容易給Jeep情懷加成。同樣，買M65風衣、M1夾克、Maxpedition揹包的人可不只是覺得它們好用……它們的使用者有一種共性：骨子裡都有某種勇氣。我見過的Jeep車主裡絕少有妖豔賤貨（對不起，最近谷阿莫的片看多了）。
Jeep的用戶特徵是一成不變的嗎？
用Dior的人不會覺得另外一個用Dior的人跟自己是同類。買Jeep的人會跟其他買Jeep的人有一定的情感共鳴。但是，我必須要加一個但是……隨著用戶人群的增加，這種共鳴感是有分歧的。
拿知乎來說，早期的知乎用戶跟後來的用戶雖然都看不上微博，都覺得bilibili是小屁孩，但是他們之間是有代溝的。要不怎麼一天到晚有老用戶說再也不玩知乎了，知乎藥丸……
那麼Jeep用戶之間的共鳴分歧是隨著產品線擴張和定位升級帶來的。Jeep在中國有一票本土範hardcore人群，那是Jeep在中國國產212車型產生的。它還有一票國際範hardcore人群，那是Jeep牧馬人系列的擁躉。這兩個hardcore人群大概可以理解為禪宗與藏傳佛教的差別吧。國產三車“指南者、自由俠、自由光”的推出，再次讓Jeep的用戶群體變得更加寬泛——它的產品線已經覆蓋了12萬到80萬這麼廣的區間。Jeep是唯一在這段區間裡全部產品保持溢價的品牌。
那麼問題來了，跟大切諾基和自由俠的用戶談情懷能用一樣的話術嗎？
Jeep應該如何跟消費者溝通呢？
總結一句話就是：在品牌上找到共性，在產品上找到差異點。
過去幾年我們可以看到Jeep大切諾基與大眾途銳凶悍對打性價比，Jeep自由光標榜自己和大眾途觀、別克昂科威是SUV三王牌……這種絞肉機式的打法很適合在中國市場擴張銷量。中國消費者不用宣教也知道Jeep很能越野，沃爾沃很安全。但是他們在買車時都直奔途觀、Q5去了，不會將Jeep放在採購籃子裡。
當Jeep絞殺對手提高銷量的過程中，這種顆粒化很細緻的營銷會讓戰局分散，缺乏品牌合力。
這些年，Jeep在談及品牌時愈發強調自己的“專業性”，這是它從諸多產品中提煉出的共性。下面是Jeep品牌官網截屏，“專業”貫穿每個車型描述。
Jeep與13~17萬的消費者談“超駕趣”——笑出強大，你的益達。
Jeep與17-20萬的消費者談中產家庭——愛就獻上全身也無妨。
……
Jeep與60-70萬的消費者談人生寬度——一個人活成一個隊伍。
聊聊大切的人生寬度
在售的大切諾基是Jeep的第四代大切。它是克萊斯勒與戴姆勒共平臺開發的產品。大切與奔馳ML（已更名為GLE）有不解淵源，在產品力上大切達到了克萊斯勒的最高水平。它的定位更強調公路性能——而之前大部分Jeep廣告都在體現越野性能。2010年上市時，Jeep的CEO Mike Manley給大切諾基提出了新的品牌主張——The things we make, make us。這句話是美國20世紀初取代歐洲成為世界引擎的寫照。意大利人生下來羅馬就已經建成了，美國的一切都源自自己的創造。對創新的投入與對品質的保障使美國成為美國。這背後的策略公司是Wieden+Kennedy——它也曾是Nike品牌背後的智囊。
Jeep大切諾基在國內營銷將美式情懷找到落地的方式。他們邀請了王石作帶鹽人，“The things we make, make us”這種美國人耳熟能詳的口號演繹出“用你的經歷 定義自己”。
王石廣告2012JEEP大切諾基，不是所有的吉普都叫JEEP
在隨後的大切諾基廣告中，Jeep進一步挖掘自身品牌與王石的契合點。他們開始提出人生寬度的概念。
從企業家、登山運動員、學生……王石多重的職業身份背後是其豐富的人生經歷。用炫酷的話來說：人生活出了寬度。這一點恰恰是Jeep認為最能抽象大切諾基產品特徵。同時期產品的主打賣點從純粹的越野能力開始轉向全地形能力；從發動機扭矩轉向升級的內飾體驗。
Jeep宣傳片《理智與情感》 王石 馮小剛 胡歌出演潤華Jeep寒亭店
Jeep大切諾基《理智與情感》這則TVC繼續將人生寬度與大切諾基的產品特點捆綁傳播。理智與情感，總也不能統一。但，也有例外。感覺說：一輩子怎麼能只有一種人生模式。理智說：全路況模式自選，見招拆招。
新的產品與新的營銷策略為大切諾基帶來了新的消費者——擁有多元化生活、從容不迫勇氣在懷的社會精英。
再多聊聊Slash Life（斜槓人生）
最近吳曉波在與王石、馮侖的訪談中談及人生寬度時，把他們的人生定義為斜槓人生。
2007年《紐約時報》專欄作者Marci Alboher出版的《One Person Multiple Careers》一書中提出人一生可以擁有多種角色與事業。這不同的角色之間用斜槓分隔——於是所謂的斜槓人生就這樣被定義出來。Marci Alboher自己也是斜槓人生中的一員，她自己是作家/演說家/CEO/媽媽。
斜槓人生在全球火起來有一個大的背景就是2008年全球性的經濟危機。大量的中產階級面臨著失業危機，需要停下來重新抉擇未來去向。2009年上映的喬治克魯尼主演的《在雲端》描繪了同樣的圖景——人需要找到自己第一職業斜槓後面真正所愛的身份……
斜槓人生在中國也有巨大情感基礎。一輩子只做一件事情壓抑了幾代中國人，一點點的刺激都能引起全民共鳴。
但是，我必須說，大部分人對於斜槓人生理解都很片面——斜槓人生不就是搞搞兼職，或者辭了工作說走就走嘛？
知乎上有位知友成甲說書回答了“你是不是斜槓青年”的問題，非常精彩。這個回答的標題是《如何把一個人活成一個隊伍？》。成甲說書是邏輯思維得到上的節目作者，他把在邏輯思維工作的感悟給講了出來。
https://www.zhihu.com/question/40803649/answer/139273063
其中重要的觀點是：必須具有超人般的抗壓能力，才可以把一個人活成一個隊伍，你才能生存下去。持續的專注、專注、專注，才可以擁有選擇人生的權力。斜槓是結果，不是原因。
成甲說書對於“斜槓人生”的闡釋可以讓我們理解大切諾基豐滿的一面。這個世界上從誕生至今專注於SUV開發的品牌恐怕不超過2個（Jeep還是另外那個品牌的鼻祖）。
正如成甲說書所說的那樣：一些人貌似標籤很多，但那只是能力假象而已。在汽車圈裡，這樣虛張聲勢的品牌與車型還真不少。
大切諾基馬上要改款換代了，2017款有什麼意外？
內飾比你對Jeep的一般期望值高很多。
NVH降噪能力高於你的預期。
3.6升Pentastar全鋁發動機可以加92/93汽油。
底盤5級高度可調，經濟、自動、運動、雪地、泥地、沙地、岩石7種駕駛模式選擇。
Trailhawk版大切諾基越野能力可以虐殺X5和GLE。
總結時間到：聊完Jeep，送學營銷的朋友3段箴言
1 沒有真正的實力，不要搞情懷，貼所謂的標籤。嗯，比如炒作加速8秒以內的SUV；比如炒作“向完美說不”這種摸不著頭腦的口號。Jeep談人生寬度/斜槓生活，好歹人家有能讓情懷落地的東西——ZF8速變速箱配7種駕駛模式選項。
2談情懷也要有土壤。The things we make, make us這種美國梗中國老百姓看不懂，Jeep的品牌人員不僅僅是把它“翻譯”成中文，而且要把它演繹成中國人耳熟能詳的情景——於是我們看到了王石的廣告。
3 選擇帶鹽人，要選一個真正內心契合的。前一陣長城哈弗帶鹽人孫紅雷高調購買了路虎，搞得三家都特尷尬。想想，真替雷雷捉急啊
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