'抓住年輕人！爆款收割機KKV突圍萬億新零售'
撰稿 | 張玉瑩
製圖 | 王思程
不知道KKV的人第一眼都會被它的高顏值所吸引。
黃色的Logo和集裝箱，白色的貨架，黑色的數字，經典的黃白黑配色支撐起整個視覺。
KKV是KK館在2019年5月推出的首個旗艦品牌，卡位一千平方米以上的大空間主力店，內含20000多個SKU，囊括了美妝、個護、配飾、酒飲、零食、服飾、文具、玩具等共14大品類，飾品牆、面膜牆、口紅牆、紅酒牆，都是打卡拍照的網紅地標。
這是KK館在零售領域沉澱了五年的又一次厚積薄發。2014年，吳悅寧創辦了KK館，五年時間，三次升級，KK館在2017年以「新業態+快時尚+新零售」的模式快速突圍，成為新零售的又一勢力。
撰稿 | 張玉瑩
製圖 | 王思程
不知道KKV的人第一眼都會被它的高顏值所吸引。
黃色的Logo和集裝箱，白色的貨架，黑色的數字，經典的黃白黑配色支撐起整個視覺。
KKV是KK館在2019年5月推出的首個旗艦品牌，卡位一千平方米以上的大空間主力店，內含20000多個SKU，囊括了美妝、個護、配飾、酒飲、零食、服飾、文具、玩具等共14大品類，飾品牆、面膜牆、口紅牆、紅酒牆，都是打卡拍照的網紅地標。
這是KK館在零售領域沉澱了五年的又一次厚積薄發。2014年，吳悅寧創辦了KK館，五年時間，三次升級，KK館在2017年以「新業態+快時尚+新零售」的模式快速突圍，成為新零售的又一勢力。
創始人的基因往往決定了一家公司的基因。創業前產品經理的工作經歷，讓吳悅寧的零售創業之旅延續了他對數據和效率的重視。很大程度上，KK館對市場的嗅覺和快速迭代與之密不可分。談到公司的發展理念，吳悅寧提到了「探索未知、自我迭代、數據驅動、極致追求」這四點，「公司的理念是慢慢演變的，是做出來的，不是想出來的。」
1
-與市場零距離結合-
2019年5月1日，KKV首店在東莞民盈國貿中心一層正式開業。開業四天，每日進店客流超3萬人次，日均交易單數突破4000單。「線下零售入門不難，但是想要達到跟市場零距離的結合是很難的。」KK館副總裁Susan對新經濟100人說。5年來，她見證了KK館從1.0版本到4.0版本的快速迭代。
1.0版本的KK館成立於2014年，共有4家店，面積在80-100平方米。當時KK館團隊觀察到線上電商解決不了最後一公里的配送，於是決定把4家店都開在社區，以國內暢銷的零食、美妝、個護、母嬰四大品類切入。
運營一年後，團隊發現社區便利店模式和線下超市的業態重疊太多，而消費者已經習慣在商業中心購物了。
在深入研究當時全國居民消費能力的核心指標後，KK館團隊把目光投向了大型購物中心。
2015年網易考拉、天貓國際、京東等跨境電商崛起，KK館團隊抓住進口零售的風口，在東莞萊蒙購物中心開了第一家400平方米的2.0版本KK館。選品上主打進口零售，門店內還有咖啡和書吧供顧客休息。
入駐的商場當時在東莞不算特別有影響力，節假日的時候稍顯空曠。然而開業第一週，貨架上的商品每天都售罄，10多個店員光補貨都忙不過來，還需要從總部調人支援。「商場的停車場因為我們的門店開業排隊排了三天。」Susan說。
單店模型跑通後，團隊開始全國招商，在重慶、安徽、湖北、湖南等地陸續開出了多家進口零售店鋪。
數據很快給團隊潑來了一盆冷水——看起來依然熱鬧的門店，商品購買的轉化率卻下降了。究其原因，一方面是選品對消費者沒有持續的吸引力；另一方面是二線城市對進口商品的包容度不像北上廣深一樣開放，廣州的門店複製到內地後出現了水土不服的問題。
幾番思考過後，KK館團隊認為吸引消費者的根本方法還是提升商品性價比和品類豐富度。
消費者願意買單的原因一定是產品。團隊開始對商業模式做減法，去咖啡，去書吧，裝修迴歸極簡，貨架從2.0版的實木顏色變成白色，牆面裝飾全部去掉，迴歸純白。商品品類在海外進口品的基礎上只做精選和爆款。
2017年，3.0版本的第一家KK館開在東莞的凱德Mall。開業之後，近300平方米的店鋪，月銷售額能夠持續穩定在60萬元左右。
如果說2017年KK館還在做城市測試，到了2018年底，KK館已經在全國核心城市開出了超過300家門店。門店以標準店為主，面積在300平方米左右，店內SKU有3000個，包含美妝、個護、零食、家居、文具和配飾六大品類，每年淘汰近5000個SKU，每個月上新300-400個。
在商業地產遭遇傳統主力店同質化嚴重的困境下，2019年推出的旗艦品牌KKV在兩個月內拿下了全國幾十個購物中心的合作，也是市場對KK館持續迭代創新的一種認可。
「零售這個事情太靈活了，市場對它的影響因素也太多了。我們需要不斷地去創新以適應變化，最開始踩過的坑、試過的錯就是我們如今積累下來的經驗。」Susan對新經濟100人說。
2
-做年輕人喜愛的線下新零售-
KKV的用戶年齡集中在14-35歲，用戶中85%是女性。
年輕人喜歡什麼呢？天貓2019年顏值報告顯示，口紅是最火單品，消費者平均每人每年在天貓上購買3.3支口紅；3億美妝消費者中，有超過5000萬的95後消費者在天貓上買化妝品。天貓國際2018進口彩妝趨勢數據報告中顯示，跨境美妝主要是年輕人的「戰場」，在美妝消費市場裡，90後佔據半壁江山，且至今仍以90%的速度增長。在進口美妝中，面膜成為女性消費者熱衷商品的NO.1，口紅緊隨其後。
「王小波在他的書裡寫道，二十一歲是人一生的黃金時代。這個年齡段的年輕人有好多奢望，他們想愛，想吃，KKV就是這麼一個想帶給當下新消費主力更加豐富體驗的生活空間。」KK館副總裁Eva對新經濟100人說。
KKV主打的飾品牆、面膜牆、口紅牆，既有進口的優質品牌，又有亮眼的新潮國貨，在商品品類上不斷貼近年輕人的喜好。白T恤、牛仔褲、小白鞋，是出自KKV的DTC衣品，屬於年輕人的百搭神器。進口零食、養生湯包、紅酒牆、寵物用品、文具手帳等等，符合年輕人多元且碎片化的消費趨勢。
撰稿 | 張玉瑩
製圖 | 王思程
不知道KKV的人第一眼都會被它的高顏值所吸引。
黃色的Logo和集裝箱，白色的貨架，黑色的數字，經典的黃白黑配色支撐起整個視覺。
KKV是KK館在2019年5月推出的首個旗艦品牌，卡位一千平方米以上的大空間主力店，內含20000多個SKU，囊括了美妝、個護、配飾、酒飲、零食、服飾、文具、玩具等共14大品類，飾品牆、面膜牆、口紅牆、紅酒牆，都是打卡拍照的網紅地標。
這是KK館在零售領域沉澱了五年的又一次厚積薄發。2014年，吳悅寧創辦了KK館，五年時間，三次升級，KK館在2017年以「新業態+快時尚+新零售」的模式快速突圍，成為新零售的又一勢力。
創始人的基因往往決定了一家公司的基因。創業前產品經理的工作經歷，讓吳悅寧的零售創業之旅延續了他對數據和效率的重視。很大程度上，KK館對市場的嗅覺和快速迭代與之密不可分。談到公司的發展理念，吳悅寧提到了「探索未知、自我迭代、數據驅動、極致追求」這四點，「公司的理念是慢慢演變的，是做出來的，不是想出來的。」
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-與市場零距離結合-
2019年5月1日，KKV首店在東莞民盈國貿中心一層正式開業。開業四天，每日進店客流超3萬人次，日均交易單數突破4000單。「線下零售入門不難，但是想要達到跟市場零距離的結合是很難的。」KK館副總裁Susan對新經濟100人說。5年來，她見證了KK館從1.0版本到4.0版本的快速迭代。
1.0版本的KK館成立於2014年，共有4家店，面積在80-100平方米。當時KK館團隊觀察到線上電商解決不了最後一公里的配送，於是決定把4家店都開在社區，以國內暢銷的零食、美妝、個護、母嬰四大品類切入。
運營一年後，團隊發現社區便利店模式和線下超市的業態重疊太多，而消費者已經習慣在商業中心購物了。
在深入研究當時全國居民消費能力的核心指標後，KK館團隊把目光投向了大型購物中心。
2015年網易考拉、天貓國際、京東等跨境電商崛起，KK館團隊抓住進口零售的風口，在東莞萊蒙購物中心開了第一家400平方米的2.0版本KK館。選品上主打進口零售，門店內還有咖啡和書吧供顧客休息。
入駐的商場當時在東莞不算特別有影響力，節假日的時候稍顯空曠。然而開業第一週，貨架上的商品每天都售罄，10多個店員光補貨都忙不過來，還需要從總部調人支援。「商場的停車場因為我們的門店開業排隊排了三天。」Susan說。
單店模型跑通後，團隊開始全國招商，在重慶、安徽、湖北、湖南等地陸續開出了多家進口零售店鋪。
數據很快給團隊潑來了一盆冷水——看起來依然熱鬧的門店，商品購買的轉化率卻下降了。究其原因，一方面是選品對消費者沒有持續的吸引力；另一方面是二線城市對進口商品的包容度不像北上廣深一樣開放，廣州的門店複製到內地後出現了水土不服的問題。
幾番思考過後，KK館團隊認為吸引消費者的根本方法還是提升商品性價比和品類豐富度。
消費者願意買單的原因一定是產品。團隊開始對商業模式做減法，去咖啡，去書吧，裝修迴歸極簡，貨架從2.0版的實木顏色變成白色，牆面裝飾全部去掉，迴歸純白。商品品類在海外進口品的基礎上只做精選和爆款。
2017年，3.0版本的第一家KK館開在東莞的凱德Mall。開業之後，近300平方米的店鋪，月銷售額能夠持續穩定在60萬元左右。
如果說2017年KK館還在做城市測試，到了2018年底，KK館已經在全國核心城市開出了超過300家門店。門店以標準店為主，面積在300平方米左右，店內SKU有3000個，包含美妝、個護、零食、家居、文具和配飾六大品類，每年淘汰近5000個SKU，每個月上新300-400個。
在商業地產遭遇傳統主力店同質化嚴重的困境下，2019年推出的旗艦品牌KKV在兩個月內拿下了全國幾十個購物中心的合作，也是市場對KK館持續迭代創新的一種認可。
「零售這個事情太靈活了，市場對它的影響因素也太多了。我們需要不斷地去創新以適應變化，最開始踩過的坑、試過的錯就是我們如今積累下來的經驗。」Susan對新經濟100人說。
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-做年輕人喜愛的線下新零售-
KKV的用戶年齡集中在14-35歲，用戶中85%是女性。
年輕人喜歡什麼呢？天貓2019年顏值報告顯示，口紅是最火單品，消費者平均每人每年在天貓上購買3.3支口紅；3億美妝消費者中，有超過5000萬的95後消費者在天貓上買化妝品。天貓國際2018進口彩妝趨勢數據報告中顯示，跨境美妝主要是年輕人的「戰場」，在美妝消費市場裡，90後佔據半壁江山，且至今仍以90%的速度增長。在進口美妝中，面膜成為女性消費者熱衷商品的NO.1，口紅緊隨其後。
「王小波在他的書裡寫道，二十一歲是人一生的黃金時代。這個年齡段的年輕人有好多奢望，他們想愛，想吃，KKV就是這麼一個想帶給當下新消費主力更加豐富體驗的生活空間。」KK館副總裁Eva對新經濟100人說。
KKV主打的飾品牆、面膜牆、口紅牆，既有進口的優質品牌，又有亮眼的新潮國貨，在商品品類上不斷貼近年輕人的喜好。白T恤、牛仔褲、小白鞋，是出自KKV的DTC衣品，屬於年輕人的百搭神器。進口零食、養生湯包、紅酒牆、寵物用品、文具手帳等等，符合年輕人多元且碎片化的消費趨勢。
年輕人接觸新事物快，但喜新厭舊的速度也快，不同區域消費者的喜好也不同。Eva介紹到，供應鏈是KK館投入最大的一塊。
為了更快更準地洞察到用戶的喜好，除了參考線上跨境電商和線下進口渠道的數據，KKV將全國線下門店的商品管理、ERP、陳列、補貨等所有環節的信息打通，總部的選品團隊會對商品銷售數據進行及時分析，開發新品和跟蹤供應鏈。
在選品方面，KKV一直堅持只賣爆款。KKV的SKU高達20000個，每年淘汰近六七千個SKU，每個月上新500個。
KKV之所以能在短時間內取得目前的成績，吳悅寧認為其優勢在於以用戶為導向，處處為用戶考慮，不以傳統的思維模式看問題。沒有束縛，效率會更高。
KKV每月上新的產品經過選品——到店——測試——留存四個步驟。上新的測試期是兩週，新品會根據區域和商圈的特性去匹配，放在人流量大的門店裡最好的位置。如果測試效果不好，商品就會被儘快下架。
通過每個月的選品和留存，擺在貨架上的都是爆品、精品，月採購量大，供應商會給予優惠價格。此外，KKV一般與供應商進行大規模現金直採。
無賬期採購在國內零售行業並不多見，也正是因為這一點，供應商普遍願意與KK館合作。這樣一來，KKV的貨源確保穩定，還可以拿到同品類中高品質的產品和更低的價格。和跨境電商相比，門店的運營還有租金、人工、水電等成本壓力，但KKV的商品價格大部分能與淘寶、京東等線上商城保持一致，有些品類的價格甚至更低。
海外進口的質量問題是跨境零售一直以來的痛點。KK館通過海外直採保證商品品質，產品經過供應商篩選——第三方檢驗——海外驗廠——商品驗入四個環節來把控質量，堅持所有產品必須授權，所有產品正規開票。
KK館的線下門店包括自營和加盟兩種，為了保證商品質量，全國門店由總部統一供貨。商品的倉儲和配送也是供應鏈中的重要一環，KK館採取自建倉儲的模式，雖然前期的投資較大，但隨著區域性店鋪的數量增加，邊際成本會逐漸降低。目前KK館在廣東、上海兩地有自建倉儲，華北倉正在建設當中，可以覆蓋內蒙古、東北，北京、天津等地的門店供貨。
3
-快速擴張的底牌-
從2017年到2018年，KK館一共開出了幾十家大面積的直營店，直到2018年5月才謹慎開放加盟，前期擴張速度似乎慢了不少。但在吳悅寧看來，零售知易行難，實體店要仔細打磨，一個店成功是不算的，幾十家自營店跑得通才可以加盟，不然會出問題的。
KK館的加盟要求很高。在吳悅寧眼裡，好的加盟商必須具備資金實力和選址能力。
「我見過很多加盟商，辛辛苦苦賺了二三十年的錢，說想當老闆，投了一個品牌，幾個月錢就沒了。我們不做這樣的事情，所以我們對加盟商要求很苛刻，但是一旦選中，我們的政策都很好。」吳悅寧對新經濟100人說。
KK館的加盟屬於純財務投資，加盟商只負責找到合適的位置和繳納店鋪租金，店鋪的精細化運營交給KK館託管。KK館對店鋪位置的要求十分嚴格，直營店和加盟店的選址，KK館的核心高管層都會親自跑一趟。
初期模式的摸索主要靠創始團隊的嗅覺和闖勁，到了規模化增長階段，比拼的是門店的精細化運營能力。
KK館的服務理念中有一條「三無」理念，即無「過度服務」、無「空間冗雜」、無「品牌溢價」，所以在空間設計上刪繁就簡、服務體驗上避免打擾、定價原則上剔除溢價，迴歸產品本身。
商品流轉快、週期短，會破壞門店的陳列標準，因此門店管理的標準化需要做到位。選品、補貨等工作不需要店員去操心，後臺系統可以自動生成補貨訂單，直接發送到倉庫，倉庫再按照訂單需要為門店配送商品，店員只需要專心做好收銀、補貨、理貨和巡店等工作。雖然KK館倡導無服務的安靜選購，但消費者有需求的時候店員一定會走到消費者身邊解決問題。
吳悅寧對門店的運營細節非常在意，他會經常去巡店，一個人到門店仔細觀察，看到細節做得不到位，記下來在高管會上和大家討論解決。
KK館的大本營在廣深區域，其他地區門店的運營情況如何呢？
新經濟100人觀察到，截至2019年7月，KK館在北京共開業6家店，東城區1家，朝陽區1家，豐臺區1家，昌平區2家，房山區1家。北京地區KK館的店鋪均開在核心商圈購物中心裡，樓層一般都在人流量比較大的1層、2層、地鐵站的B1層。周圍普遍有H&M、優衣庫、星巴克等引流店鋪。
以KK館大悅城店為例，即便在工作日，流量也不差。高顏值是門店的第一印象，燈光明亮，整體空間色彩以淺灰、淺粉、淺藍為主，商品的排列給消費者強烈的色彩衝擊。
店鋪規整，屬於標準店，有美妝、個護、零食、家居、文具和配飾6大品類。其中，美妝、個護和零食的佔比比較大，尤其是爆款面膜，有一整面牆和一排貨架去陳列，幾乎將受歡迎的進口面膜一網打盡。
門店的動線清晰，陳列簡潔，純白色的貨架上豎著20cm*10cm的6.9元、9.9元、15.9元、19.9元、29.9元、49.9元、59.9元等白底紅字的價格牌，非常醒目。仔細觀察，在對應商品的小价簽上，還會用黃底黑字標明「斷貨王」「新品推薦」「網紅爆品」。
7月25日晚8時42分，店內一共有26位年輕女性和4位年輕男性，年齡均在35歲以下。店內共有5名店員，身著黑色T恤，脖子上掛著KK館的員工證。店員不會打擾顧客購物，而是在消費者目光能觸及的範圍內整理貨架，讓商品更加整齊。
新經濟100人觀察到某品牌的椰子水沒有價籤，於是向店員詢問價格。店員在看到商品後說出了正確的價格，同時去收銀臺掃碼確認價格。之後店員在貨架最下方的貨櫃中找到了商品價籤，並跟新經濟100人說明前一陣子這款椰子水賣斷貨了，所以把價簽收了起來，還沒來得及放上去。整個過程服務態度有禮耐心。
新經濟100人抽樣對比了KKV、京東、天貓的商品價格，抽樣選取同規格、同種類的商品。結果如下圖所示：
撰稿 | 張玉瑩
製圖 | 王思程
不知道KKV的人第一眼都會被它的高顏值所吸引。
黃色的Logo和集裝箱，白色的貨架，黑色的數字，經典的黃白黑配色支撐起整個視覺。
KKV是KK館在2019年5月推出的首個旗艦品牌，卡位一千平方米以上的大空間主力店，內含20000多個SKU，囊括了美妝、個護、配飾、酒飲、零食、服飾、文具、玩具等共14大品類，飾品牆、面膜牆、口紅牆、紅酒牆，都是打卡拍照的網紅地標。
這是KK館在零售領域沉澱了五年的又一次厚積薄發。2014年，吳悅寧創辦了KK館，五年時間，三次升級，KK館在2017年以「新業態+快時尚+新零售」的模式快速突圍，成為新零售的又一勢力。
創始人的基因往往決定了一家公司的基因。創業前產品經理的工作經歷，讓吳悅寧的零售創業之旅延續了他對數據和效率的重視。很大程度上，KK館對市場的嗅覺和快速迭代與之密不可分。談到公司的發展理念，吳悅寧提到了「探索未知、自我迭代、數據驅動、極致追求」這四點，「公司的理念是慢慢演變的，是做出來的，不是想出來的。」
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-與市場零距離結合-
2019年5月1日，KKV首店在東莞民盈國貿中心一層正式開業。開業四天，每日進店客流超3萬人次，日均交易單數突破4000單。「線下零售入門不難，但是想要達到跟市場零距離的結合是很難的。」KK館副總裁Susan對新經濟100人說。5年來，她見證了KK館從1.0版本到4.0版本的快速迭代。
1.0版本的KK館成立於2014年，共有4家店，面積在80-100平方米。當時KK館團隊觀察到線上電商解決不了最後一公里的配送，於是決定把4家店都開在社區，以國內暢銷的零食、美妝、個護、母嬰四大品類切入。
運營一年後，團隊發現社區便利店模式和線下超市的業態重疊太多，而消費者已經習慣在商業中心購物了。
在深入研究當時全國居民消費能力的核心指標後，KK館團隊把目光投向了大型購物中心。
2015年網易考拉、天貓國際、京東等跨境電商崛起，KK館團隊抓住進口零售的風口，在東莞萊蒙購物中心開了第一家400平方米的2.0版本KK館。選品上主打進口零售，門店內還有咖啡和書吧供顧客休息。
入駐的商場當時在東莞不算特別有影響力，節假日的時候稍顯空曠。然而開業第一週，貨架上的商品每天都售罄，10多個店員光補貨都忙不過來，還需要從總部調人支援。「商場的停車場因為我們的門店開業排隊排了三天。」Susan說。
單店模型跑通後，團隊開始全國招商，在重慶、安徽、湖北、湖南等地陸續開出了多家進口零售店鋪。
數據很快給團隊潑來了一盆冷水——看起來依然熱鬧的門店，商品購買的轉化率卻下降了。究其原因，一方面是選品對消費者沒有持續的吸引力；另一方面是二線城市對進口商品的包容度不像北上廣深一樣開放，廣州的門店複製到內地後出現了水土不服的問題。
幾番思考過後，KK館團隊認為吸引消費者的根本方法還是提升商品性價比和品類豐富度。
消費者願意買單的原因一定是產品。團隊開始對商業模式做減法，去咖啡，去書吧，裝修迴歸極簡，貨架從2.0版的實木顏色變成白色，牆面裝飾全部去掉，迴歸純白。商品品類在海外進口品的基礎上只做精選和爆款。
2017年，3.0版本的第一家KK館開在東莞的凱德Mall。開業之後，近300平方米的店鋪，月銷售額能夠持續穩定在60萬元左右。
如果說2017年KK館還在做城市測試，到了2018年底，KK館已經在全國核心城市開出了超過300家門店。門店以標準店為主，面積在300平方米左右，店內SKU有3000個，包含美妝、個護、零食、家居、文具和配飾六大品類，每年淘汰近5000個SKU，每個月上新300-400個。
在商業地產遭遇傳統主力店同質化嚴重的困境下，2019年推出的旗艦品牌KKV在兩個月內拿下了全國幾十個購物中心的合作，也是市場對KK館持續迭代創新的一種認可。
「零售這個事情太靈活了，市場對它的影響因素也太多了。我們需要不斷地去創新以適應變化，最開始踩過的坑、試過的錯就是我們如今積累下來的經驗。」Susan對新經濟100人說。
2
-做年輕人喜愛的線下新零售-
KKV的用戶年齡集中在14-35歲，用戶中85%是女性。
年輕人喜歡什麼呢？天貓2019年顏值報告顯示，口紅是最火單品，消費者平均每人每年在天貓上購買3.3支口紅；3億美妝消費者中，有超過5000萬的95後消費者在天貓上買化妝品。天貓國際2018進口彩妝趨勢數據報告中顯示，跨境美妝主要是年輕人的「戰場」，在美妝消費市場裡，90後佔據半壁江山，且至今仍以90%的速度增長。在進口美妝中，面膜成為女性消費者熱衷商品的NO.1，口紅緊隨其後。
「王小波在他的書裡寫道，二十一歲是人一生的黃金時代。這個年齡段的年輕人有好多奢望，他們想愛，想吃，KKV就是這麼一個想帶給當下新消費主力更加豐富體驗的生活空間。」KK館副總裁Eva對新經濟100人說。
KKV主打的飾品牆、面膜牆、口紅牆，既有進口的優質品牌，又有亮眼的新潮國貨，在商品品類上不斷貼近年輕人的喜好。白T恤、牛仔褲、小白鞋，是出自KKV的DTC衣品，屬於年輕人的百搭神器。進口零食、養生湯包、紅酒牆、寵物用品、文具手帳等等，符合年輕人多元且碎片化的消費趨勢。
年輕人接觸新事物快，但喜新厭舊的速度也快，不同區域消費者的喜好也不同。Eva介紹到，供應鏈是KK館投入最大的一塊。
為了更快更準地洞察到用戶的喜好，除了參考線上跨境電商和線下進口渠道的數據，KKV將全國線下門店的商品管理、ERP、陳列、補貨等所有環節的信息打通，總部的選品團隊會對商品銷售數據進行及時分析，開發新品和跟蹤供應鏈。
在選品方面，KKV一直堅持只賣爆款。KKV的SKU高達20000個，每年淘汰近六七千個SKU，每個月上新500個。
KKV之所以能在短時間內取得目前的成績，吳悅寧認為其優勢在於以用戶為導向，處處為用戶考慮，不以傳統的思維模式看問題。沒有束縛，效率會更高。
KKV每月上新的產品經過選品——到店——測試——留存四個步驟。上新的測試期是兩週，新品會根據區域和商圈的特性去匹配，放在人流量大的門店裡最好的位置。如果測試效果不好，商品就會被儘快下架。
通過每個月的選品和留存，擺在貨架上的都是爆品、精品，月採購量大，供應商會給予優惠價格。此外，KKV一般與供應商進行大規模現金直採。
無賬期採購在國內零售行業並不多見，也正是因為這一點，供應商普遍願意與KK館合作。這樣一來，KKV的貨源確保穩定，還可以拿到同品類中高品質的產品和更低的價格。和跨境電商相比，門店的運營還有租金、人工、水電等成本壓力，但KKV的商品價格大部分能與淘寶、京東等線上商城保持一致，有些品類的價格甚至更低。
海外進口的質量問題是跨境零售一直以來的痛點。KK館通過海外直採保證商品品質，產品經過供應商篩選——第三方檢驗——海外驗廠——商品驗入四個環節來把控質量，堅持所有產品必須授權，所有產品正規開票。
KK館的線下門店包括自營和加盟兩種，為了保證商品質量，全國門店由總部統一供貨。商品的倉儲和配送也是供應鏈中的重要一環，KK館採取自建倉儲的模式，雖然前期的投資較大，但隨著區域性店鋪的數量增加，邊際成本會逐漸降低。目前KK館在廣東、上海兩地有自建倉儲，華北倉正在建設當中，可以覆蓋內蒙古、東北，北京、天津等地的門店供貨。
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-快速擴張的底牌-
從2017年到2018年，KK館一共開出了幾十家大面積的直營店，直到2018年5月才謹慎開放加盟，前期擴張速度似乎慢了不少。但在吳悅寧看來，零售知易行難，實體店要仔細打磨，一個店成功是不算的，幾十家自營店跑得通才可以加盟，不然會出問題的。
KK館的加盟要求很高。在吳悅寧眼裡，好的加盟商必須具備資金實力和選址能力。
「我見過很多加盟商，辛辛苦苦賺了二三十年的錢，說想當老闆，投了一個品牌，幾個月錢就沒了。我們不做這樣的事情，所以我們對加盟商要求很苛刻，但是一旦選中，我們的政策都很好。」吳悅寧對新經濟100人說。
KK館的加盟屬於純財務投資，加盟商只負責找到合適的位置和繳納店鋪租金，店鋪的精細化運營交給KK館託管。KK館對店鋪位置的要求十分嚴格，直營店和加盟店的選址，KK館的核心高管層都會親自跑一趟。
初期模式的摸索主要靠創始團隊的嗅覺和闖勁，到了規模化增長階段，比拼的是門店的精細化運營能力。
KK館的服務理念中有一條「三無」理念，即無「過度服務」、無「空間冗雜」、無「品牌溢價」，所以在空間設計上刪繁就簡、服務體驗上避免打擾、定價原則上剔除溢價，迴歸產品本身。
商品流轉快、週期短，會破壞門店的陳列標準，因此門店管理的標準化需要做到位。選品、補貨等工作不需要店員去操心，後臺系統可以自動生成補貨訂單，直接發送到倉庫，倉庫再按照訂單需要為門店配送商品，店員只需要專心做好收銀、補貨、理貨和巡店等工作。雖然KK館倡導無服務的安靜選購，但消費者有需求的時候店員一定會走到消費者身邊解決問題。
吳悅寧對門店的運營細節非常在意，他會經常去巡店，一個人到門店仔細觀察，看到細節做得不到位，記下來在高管會上和大家討論解決。
KK館的大本營在廣深區域，其他地區門店的運營情況如何呢？
新經濟100人觀察到，截至2019年7月，KK館在北京共開業6家店，東城區1家，朝陽區1家，豐臺區1家，昌平區2家，房山區1家。北京地區KK館的店鋪均開在核心商圈購物中心裡，樓層一般都在人流量比較大的1層、2層、地鐵站的B1層。周圍普遍有H&M、優衣庫、星巴克等引流店鋪。
以KK館大悅城店為例，即便在工作日，流量也不差。高顏值是門店的第一印象，燈光明亮，整體空間色彩以淺灰、淺粉、淺藍為主，商品的排列給消費者強烈的色彩衝擊。
店鋪規整，屬於標準店，有美妝、個護、零食、家居、文具和配飾6大品類。其中，美妝、個護和零食的佔比比較大，尤其是爆款面膜，有一整面牆和一排貨架去陳列，幾乎將受歡迎的進口面膜一網打盡。
門店的動線清晰，陳列簡潔，純白色的貨架上豎著20cm*10cm的6.9元、9.9元、15.9元、19.9元、29.9元、49.9元、59.9元等白底紅字的價格牌，非常醒目。仔細觀察，在對應商品的小价簽上，還會用黃底黑字標明「斷貨王」「新品推薦」「網紅爆品」。
7月25日晚8時42分，店內一共有26位年輕女性和4位年輕男性，年齡均在35歲以下。店內共有5名店員，身著黑色T恤，脖子上掛著KK館的員工證。店員不會打擾顧客購物，而是在消費者目光能觸及的範圍內整理貨架，讓商品更加整齊。
新經濟100人觀察到某品牌的椰子水沒有價籤，於是向店員詢問價格。店員在看到商品後說出了正確的價格，同時去收銀臺掃碼確認價格。之後店員在貨架最下方的貨櫃中找到了商品價籤，並跟新經濟100人說明前一陣子這款椰子水賣斷貨了，所以把價簽收了起來，還沒來得及放上去。整個過程服務態度有禮耐心。
新經濟100人抽樣對比了KKV、京東、天貓的商品價格，抽樣選取同規格、同種類的商品。結果如下圖所示：
從圖中對比可以看出，KKV作為線下實體店，美妝、個護類商品的價格可以與天貓、京東等線上商城保持一致，零食、文具、家居、配飾這四類產品的平均價格甚至低於天貓、京東等線上商城。
「你們問KKV的競爭力是什麼，就兩個字，效率。效率意味著成本，我的價格不是一兩件商品便宜，而是所有的商品都有這麼高性價比。打持久仗的最後就是拼效率，所以零售不是三五年的事。」吳悅寧對新經濟100人說。
國外快時尚品牌進入中國市場十多年，已經迎來一波洗牌。Topshop、Forever 21、Abercrombie & Fitch等快時尚品牌先後退出中國市場，H&M、ZARA、優衣庫、MUJI、GAP等品牌在國內的業績放緩。與此同時，國潮崛起，零售的前線戰場上，品牌的新老交接正在當下發生。
「中國目前還沒有太多的世界級零售品牌，我們這代人是有責任也是有機會的。」吳悅寧說，「世界級的品牌你要做世界級的業務，需要現代化的人才跟現代化的企業管理，中國零售的世界版圖未來可期。」
撰稿 | 張玉瑩
製圖 | 王思程
不知道KKV的人第一眼都會被它的高顏值所吸引。
黃色的Logo和集裝箱，白色的貨架，黑色的數字，經典的黃白黑配色支撐起整個視覺。
KKV是KK館在2019年5月推出的首個旗艦品牌，卡位一千平方米以上的大空間主力店，內含20000多個SKU，囊括了美妝、個護、配飾、酒飲、零食、服飾、文具、玩具等共14大品類，飾品牆、面膜牆、口紅牆、紅酒牆，都是打卡拍照的網紅地標。
這是KK館在零售領域沉澱了五年的又一次厚積薄發。2014年，吳悅寧創辦了KK館，五年時間，三次升級，KK館在2017年以「新業態+快時尚+新零售」的模式快速突圍，成為新零售的又一勢力。
創始人的基因往往決定了一家公司的基因。創業前產品經理的工作經歷，讓吳悅寧的零售創業之旅延續了他對數據和效率的重視。很大程度上，KK館對市場的嗅覺和快速迭代與之密不可分。談到公司的發展理念，吳悅寧提到了「探索未知、自我迭代、數據驅動、極致追求」這四點，「公司的理念是慢慢演變的，是做出來的，不是想出來的。」
1
-與市場零距離結合-
2019年5月1日，KKV首店在東莞民盈國貿中心一層正式開業。開業四天，每日進店客流超3萬人次，日均交易單數突破4000單。「線下零售入門不難，但是想要達到跟市場零距離的結合是很難的。」KK館副總裁Susan對新經濟100人說。5年來，她見證了KK館從1.0版本到4.0版本的快速迭代。
1.0版本的KK館成立於2014年，共有4家店，面積在80-100平方米。當時KK館團隊觀察到線上電商解決不了最後一公里的配送，於是決定把4家店都開在社區，以國內暢銷的零食、美妝、個護、母嬰四大品類切入。
運營一年後，團隊發現社區便利店模式和線下超市的業態重疊太多，而消費者已經習慣在商業中心購物了。
在深入研究當時全國居民消費能力的核心指標後，KK館團隊把目光投向了大型購物中心。
2015年網易考拉、天貓國際、京東等跨境電商崛起，KK館團隊抓住進口零售的風口，在東莞萊蒙購物中心開了第一家400平方米的2.0版本KK館。選品上主打進口零售，門店內還有咖啡和書吧供顧客休息。
入駐的商場當時在東莞不算特別有影響力，節假日的時候稍顯空曠。然而開業第一週，貨架上的商品每天都售罄，10多個店員光補貨都忙不過來，還需要從總部調人支援。「商場的停車場因為我們的門店開業排隊排了三天。」Susan說。
單店模型跑通後，團隊開始全國招商，在重慶、安徽、湖北、湖南等地陸續開出了多家進口零售店鋪。
數據很快給團隊潑來了一盆冷水——看起來依然熱鬧的門店，商品購買的轉化率卻下降了。究其原因，一方面是選品對消費者沒有持續的吸引力；另一方面是二線城市對進口商品的包容度不像北上廣深一樣開放，廣州的門店複製到內地後出現了水土不服的問題。
幾番思考過後，KK館團隊認為吸引消費者的根本方法還是提升商品性價比和品類豐富度。
消費者願意買單的原因一定是產品。團隊開始對商業模式做減法，去咖啡，去書吧，裝修迴歸極簡，貨架從2.0版的實木顏色變成白色，牆面裝飾全部去掉，迴歸純白。商品品類在海外進口品的基礎上只做精選和爆款。
2017年，3.0版本的第一家KK館開在東莞的凱德Mall。開業之後，近300平方米的店鋪，月銷售額能夠持續穩定在60萬元左右。
如果說2017年KK館還在做城市測試，到了2018年底，KK館已經在全國核心城市開出了超過300家門店。門店以標準店為主，面積在300平方米左右，店內SKU有3000個，包含美妝、個護、零食、家居、文具和配飾六大品類，每年淘汰近5000個SKU，每個月上新300-400個。
在商業地產遭遇傳統主力店同質化嚴重的困境下，2019年推出的旗艦品牌KKV在兩個月內拿下了全國幾十個購物中心的合作，也是市場對KK館持續迭代創新的一種認可。
「零售這個事情太靈活了，市場對它的影響因素也太多了。我們需要不斷地去創新以適應變化，最開始踩過的坑、試過的錯就是我們如今積累下來的經驗。」Susan對新經濟100人說。
2
-做年輕人喜愛的線下新零售-
KKV的用戶年齡集中在14-35歲，用戶中85%是女性。
年輕人喜歡什麼呢？天貓2019年顏值報告顯示，口紅是最火單品，消費者平均每人每年在天貓上購買3.3支口紅；3億美妝消費者中，有超過5000萬的95後消費者在天貓上買化妝品。天貓國際2018進口彩妝趨勢數據報告中顯示，跨境美妝主要是年輕人的「戰場」，在美妝消費市場裡，90後佔據半壁江山，且至今仍以90%的速度增長。在進口美妝中，面膜成為女性消費者熱衷商品的NO.1，口紅緊隨其後。
「王小波在他的書裡寫道，二十一歲是人一生的黃金時代。這個年齡段的年輕人有好多奢望，他們想愛，想吃，KKV就是這麼一個想帶給當下新消費主力更加豐富體驗的生活空間。」KK館副總裁Eva對新經濟100人說。
KKV主打的飾品牆、面膜牆、口紅牆，既有進口的優質品牌，又有亮眼的新潮國貨，在商品品類上不斷貼近年輕人的喜好。白T恤、牛仔褲、小白鞋，是出自KKV的DTC衣品，屬於年輕人的百搭神器。進口零食、養生湯包、紅酒牆、寵物用品、文具手帳等等，符合年輕人多元且碎片化的消費趨勢。
年輕人接觸新事物快，但喜新厭舊的速度也快，不同區域消費者的喜好也不同。Eva介紹到，供應鏈是KK館投入最大的一塊。
為了更快更準地洞察到用戶的喜好，除了參考線上跨境電商和線下進口渠道的數據，KKV將全國線下門店的商品管理、ERP、陳列、補貨等所有環節的信息打通，總部的選品團隊會對商品銷售數據進行及時分析，開發新品和跟蹤供應鏈。
在選品方面，KKV一直堅持只賣爆款。KKV的SKU高達20000個，每年淘汰近六七千個SKU，每個月上新500個。
KKV之所以能在短時間內取得目前的成績，吳悅寧認為其優勢在於以用戶為導向，處處為用戶考慮，不以傳統的思維模式看問題。沒有束縛，效率會更高。
KKV每月上新的產品經過選品——到店——測試——留存四個步驟。上新的測試期是兩週，新品會根據區域和商圈的特性去匹配，放在人流量大的門店裡最好的位置。如果測試效果不好，商品就會被儘快下架。
通過每個月的選品和留存，擺在貨架上的都是爆品、精品，月採購量大，供應商會給予優惠價格。此外，KKV一般與供應商進行大規模現金直採。
無賬期採購在國內零售行業並不多見，也正是因為這一點，供應商普遍願意與KK館合作。這樣一來，KKV的貨源確保穩定，還可以拿到同品類中高品質的產品和更低的價格。和跨境電商相比，門店的運營還有租金、人工、水電等成本壓力，但KKV的商品價格大部分能與淘寶、京東等線上商城保持一致，有些品類的價格甚至更低。
海外進口的質量問題是跨境零售一直以來的痛點。KK館通過海外直採保證商品品質，產品經過供應商篩選——第三方檢驗——海外驗廠——商品驗入四個環節來把控質量，堅持所有產品必須授權，所有產品正規開票。
KK館的線下門店包括自營和加盟兩種，為了保證商品質量，全國門店由總部統一供貨。商品的倉儲和配送也是供應鏈中的重要一環，KK館採取自建倉儲的模式，雖然前期的投資較大，但隨著區域性店鋪的數量增加，邊際成本會逐漸降低。目前KK館在廣東、上海兩地有自建倉儲，華北倉正在建設當中，可以覆蓋內蒙古、東北，北京、天津等地的門店供貨。
3
-快速擴張的底牌-
從2017年到2018年，KK館一共開出了幾十家大面積的直營店，直到2018年5月才謹慎開放加盟，前期擴張速度似乎慢了不少。但在吳悅寧看來，零售知易行難，實體店要仔細打磨，一個店成功是不算的，幾十家自營店跑得通才可以加盟，不然會出問題的。
KK館的加盟要求很高。在吳悅寧眼裡，好的加盟商必須具備資金實力和選址能力。
「我見過很多加盟商，辛辛苦苦賺了二三十年的錢，說想當老闆，投了一個品牌，幾個月錢就沒了。我們不做這樣的事情，所以我們對加盟商要求很苛刻，但是一旦選中，我們的政策都很好。」吳悅寧對新經濟100人說。
KK館的加盟屬於純財務投資，加盟商只負責找到合適的位置和繳納店鋪租金，店鋪的精細化運營交給KK館託管。KK館對店鋪位置的要求十分嚴格，直營店和加盟店的選址，KK館的核心高管層都會親自跑一趟。
初期模式的摸索主要靠創始團隊的嗅覺和闖勁，到了規模化增長階段，比拼的是門店的精細化運營能力。
KK館的服務理念中有一條「三無」理念，即無「過度服務」、無「空間冗雜」、無「品牌溢價」，所以在空間設計上刪繁就簡、服務體驗上避免打擾、定價原則上剔除溢價，迴歸產品本身。
商品流轉快、週期短，會破壞門店的陳列標準，因此門店管理的標準化需要做到位。選品、補貨等工作不需要店員去操心，後臺系統可以自動生成補貨訂單，直接發送到倉庫，倉庫再按照訂單需要為門店配送商品，店員只需要專心做好收銀、補貨、理貨和巡店等工作。雖然KK館倡導無服務的安靜選購，但消費者有需求的時候店員一定會走到消費者身邊解決問題。
吳悅寧對門店的運營細節非常在意，他會經常去巡店，一個人到門店仔細觀察，看到細節做得不到位，記下來在高管會上和大家討論解決。
KK館的大本營在廣深區域，其他地區門店的運營情況如何呢？
新經濟100人觀察到，截至2019年7月，KK館在北京共開業6家店，東城區1家，朝陽區1家，豐臺區1家，昌平區2家，房山區1家。北京地區KK館的店鋪均開在核心商圈購物中心裡，樓層一般都在人流量比較大的1層、2層、地鐵站的B1層。周圍普遍有H&M、優衣庫、星巴克等引流店鋪。
以KK館大悅城店為例，即便在工作日，流量也不差。高顏值是門店的第一印象，燈光明亮，整體空間色彩以淺灰、淺粉、淺藍為主，商品的排列給消費者強烈的色彩衝擊。
店鋪規整，屬於標準店，有美妝、個護、零食、家居、文具和配飾6大品類。其中，美妝、個護和零食的佔比比較大，尤其是爆款面膜，有一整面牆和一排貨架去陳列，幾乎將受歡迎的進口面膜一網打盡。
門店的動線清晰，陳列簡潔，純白色的貨架上豎著20cm*10cm的6.9元、9.9元、15.9元、19.9元、29.9元、49.9元、59.9元等白底紅字的價格牌，非常醒目。仔細觀察，在對應商品的小价簽上，還會用黃底黑字標明「斷貨王」「新品推薦」「網紅爆品」。
7月25日晚8時42分，店內一共有26位年輕女性和4位年輕男性，年齡均在35歲以下。店內共有5名店員，身著黑色T恤，脖子上掛著KK館的員工證。店員不會打擾顧客購物，而是在消費者目光能觸及的範圍內整理貨架，讓商品更加整齊。
新經濟100人觀察到某品牌的椰子水沒有價籤，於是向店員詢問價格。店員在看到商品後說出了正確的價格，同時去收銀臺掃碼確認價格。之後店員在貨架最下方的貨櫃中找到了商品價籤，並跟新經濟100人說明前一陣子這款椰子水賣斷貨了，所以把價簽收了起來，還沒來得及放上去。整個過程服務態度有禮耐心。
新經濟100人抽樣對比了KKV、京東、天貓的商品價格，抽樣選取同規格、同種類的商品。結果如下圖所示：
從圖中對比可以看出，KKV作為線下實體店，美妝、個護類商品的價格可以與天貓、京東等線上商城保持一致，零食、文具、家居、配飾這四類產品的平均價格甚至低於天貓、京東等線上商城。
「你們問KKV的競爭力是什麼，就兩個字，效率。效率意味著成本，我的價格不是一兩件商品便宜，而是所有的商品都有這麼高性價比。打持久仗的最後就是拼效率，所以零售不是三五年的事。」吳悅寧對新經濟100人說。
國外快時尚品牌進入中國市場十多年，已經迎來一波洗牌。Topshop、Forever 21、Abercrombie & Fitch等快時尚品牌先後退出中國市場，H&M、ZARA、優衣庫、MUJI、GAP等品牌在國內的業績放緩。與此同時，國潮崛起，零售的前線戰場上，品牌的新老交接正在當下發生。
「中國目前還沒有太多的世界級零售品牌，我們這代人是有責任也是有機會的。」吳悅寧說，「世界級的品牌你要做世界級的業務，需要現代化的人才跟現代化的企業管理，中國零售的世界版圖未來可期。」
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