“對商業的進步永葆好奇心”
執行主編 | 陸一 ⭐️ 撰文 | CHI
正文共計4127字/8圖，預計閱讀時間8分鐘
本期是“中國商業志”系列內地第二篇，聚焦中糧集團旗下的大悅城地產，其核心業務——已經佈局國內多座城市的大悅城產品線，將是本文關注的重點。
大悅城地產簡介：
大悅城地產有限公司（HK 00207）是財富世界500強企業中糧集團旗下的地產業務旗艦，是專注於在中國開發、經營、銷售、出租及管理綜合體和商業物業的大型商業地產開發商及運營商。
中糧集團是中國中央政府管理的53家國有重要骨幹企業之一，旗下擁有中國食品、蒙牛乳業、中糧地產及中糧生化等多家上市公司。2013年，中糧集團將一批優質商業物業組合注入僑福企業（僑福企業1973年於香港聯交所上市），更名為“中糧置地控股有限公司”並在香港聯交所上市，次年更名為“大悅城地產”，是中糧集團旗下的唯一商業地產業務平臺。2018年，中糧集團啟動重組，大悅城地產併入中糧地產。截止2017年底，大悅城地產已進駐國內12個城市，擁有15個投資物業項目、9個物業開發項目、4個酒店經營項目和1個物業管理項目。
大悅城地產2017年年度業績報告顯示，集團營業收入總額約為人民幣116.58億元，較上年增長66.8%，其中，投資物業租金及相關物業管理服務收入約為人民幣34.33億元，較上年增長9.9%。
毫無疑問，租金貢獻最大的當屬旗下核心產品線——大悅城。因此，CRR整理了截止到2018年開業的大悅城項目，詳情如下表所示：
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從表格中不難看出，除了煙臺大悅城因B1層萬餘平米改造而出租率有所下降之外，其他項目都保持著較高的出租率。同時，大悅城家族的另一大“共同點”也十分明顯，即都在項目內打造了特色空間或室內主題街區，且根據每座城市、每個項目的不同風格，而各具特色。
當然，關於大悅城的運營邏輯，自然不是表格中的一點信息和數據可以總結的。因此，我們嘗試從這條產品線的發展軌跡出發，儘可能去呈現它的打造風格，並分析其運營思路。
大悅城的11年
從做項目到做資產
西單大悅城是大悅城地產最早的一個購物中心，“開業之初即實現盈利”被業內視為“奇蹟”，連續保持8年銷售及客流增長的高增速，而今作為經營了11年的購物中心，2017年內以大悅城十週年獻禮為主線，通過品牌更新及街區產品等實現銷售額40億元、租金收入6.5億元，店慶單日銷售額突破人民幣5165萬元。從西單大悅城這些年的穩定運營不難看出，大悅城地產已經具備非常成熟且全週期的商業操盤能力。
瀋陽大悅城是大悅城體系內第一座落地二線城市的項目，2011年開業，由優雅館、先鋒館、時尚館和生活館組成。
煙臺大悅城是國內首個濱海主題型購物中心，2014年開業，體驗業態佔比突破性超過50%，充分利用獨一無二的臨海資源打造獨特的海邊購物中心，甚至被譽為“皇冠上的明珠”。
2016年12月24日，大悅城成功改造天津老字號商場津匯廣場，首個輕資產輸出項目天津和平大悅城正式開業。該項目中，大悅城並未投入物業開發資金，而是採用輸出運營管理模式，與新加坡政府投資公司（GIC）共享租金收益和收入分成。
天津和平大悅城內部建築改造中增加兩個“飛天梯”，1-4層、4-6層均有飛天梯可直達，為整個商場的動線及景觀增添了活力。“南岸裡”街區針對餐飲宵夜打造，“Hi內”街區專為女性服務，復古街區重溫復古舊時光，創意手作街區“超級工廠”等街區均為客戶提供更多種場景服務。
2016年10月，大悅城地產發佈了“大資管”計劃，宣佈正式踏上從開發商向資產管理轉型的道路。大悅城方面表示，“大資管”戰略的第一步是盤活優質存量資產。截止2018年中期，大悅城已擁有天津和平大悅城、昆明大悅城及貴陽大悅城三個管理輸出項目。
另一方面，舊改項目亦逐漸成為大悅城體系的又一亮點。2018年開業的四個大悅城項目中，上海長風大悅城及西安大悅城均為舊改項目。CRR曾在西安大悅城開業期間，對其舊改過程有過詳細的記錄：
西安大悅城600天始末
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目前，拓展步伐一向穩健的大悅城，在其所落址的城市中，僅北京和天津同時有兩個項目，其中，天津和平大悅城為輕資產項目。不過，成都或將成為第三個擁有不止一座大悅城的城市。
2015年平安夜，全國第七座、成都首座大悅城正式開業，並同期呈現了室內原創主題街區“咕嚕學院”，以及銷售型室外街區“悅街”。開業至今，成都大悅城為成都的年輕客群帶來了眾多“對味”的品牌與主題活動，行業影響力、消費者口碑以及經營業績皆逐年攀升。
開業三週年的成都大悅城
就在剛過去的2018年12月，中糧集團拿地成都天府新區100餘畝地塊，並公佈其將打造成都第二座大悅城項目——天府大悅城。
十一年沉浮，大悅城地產從北京落子開始，開始了漫長的商業發展之路。從一線城市到二線城市，從做項目到做資產，從做增量開發項目到存量改造項目，大悅城一直在挖掘更多的可能。
作為一條運營發展相對成熟的商業產品線，大悅城接下去還將在武漢、重慶等更多城市採取不同方式進行佈局，或單獨拿地打造，或與其他開發商聯合開發，又或者採取管理輸出的輕資產模式，甚至舊城改造等。
大悅城的核心競爭力
主題街區+自創IP=內容為王
大悅城旗下的商業地產往往體量大且坐落於一二線城市核心地段和重要商圈，重體驗、重品牌、階段性品牌更迭、打造特色主題街區等，都是大悅城實現內容差異化，以及減少消費與體驗同質化的重要手段。
一方面，我們在每一座大悅城，都能看到不一樣的“特色空間”，且多以原創主題街區的形式呈現——朝陽大悅城的悅界、天津大悅城的騎鵝公社、成都大悅城的咕嚕學院都是其中頗具代表的案例，新近開業的西安大悅城更是一次性帶來了查特花園、吃貨共和國、勿空街區和潮π街區四大主題街區。
2017年12月28日，西單大悅城查特花園Chat Garden正式亮相，彙集十家來自全球各地的高品質餐廳，不定期舉辦各類藝術主題特展，營造浪漫藝術的就餐氛圍。
西單大悅城的查特花園
2017年8月啟幕的「八吉島i-LAND」，是中國首個以二次元為核心主題的高品質實體商業空間，作為街區的第四大板塊，力圖打造“中國版秋葉原”。街區改造不僅能夠為商場帶來更大的人流，也能直接提高商場的租金水平，上海靜安大悅城區域月均租金收益在主題街區改造後提升近300%。
「八吉島i-LAND」主題街區 | 圖據網絡
另一方面，在主題街區的打造之外，大悅城對於IP的重視也非同一般。在引入知名IP之餘，更加註重自身IP的打造。
當然，知名IP的引入可以利用IP自身的粉絲為商場帶來直接有效的消費增長，2017年，上海靜安大悅城首次引入「蛋黃哥懶得展」，15萬人次觀展總客流刷新紀錄；天津和平大悅城首次引入「Buffy很高興認識你YA」，帶動館內銷售增長11%。
圖據網絡
這樣的案例在各個大悅城中比比皆是。
不過，自創IP顯然更具意義，它可以幫助大悅城佔領“體驗式消費”的高地，不斷結合商業“本職”，開展主題與話題營銷，從產品售賣者向內容生產商轉變，從而建立起與傳統購物中心的營銷區隔。
大悅城自造IP“大悅瘋搶節”自2013年首次在天津試水成功後，現已成為每年4月、9月的一檔全國範圍內的新銳IP活動。2018年9月，在歷經近兩週的線上蓄客和場內預熱後，大悅家族11城聯動，單日銷售破2.38億元，同比增長53%，其中零售銷售額佔比71%，共有241家品牌商戶成為當日全國銷售冠軍，338家品牌商戶成為當日全城銷售冠軍。
大悅城瘋搶節海報 | 圖據網絡
在沿襲“大悅城瘋搶節IP”的同時，大悅城也有很多相關IP嘗試，2018年1月，與平安旗下壹錢包簽訂戰略合作協議，4月21日大悅瘋搶節活動中，與壹錢包全面合作，建立線上支付錢包Joy Pay，為會員提供嶄新支付方式。
針對年輕核心客群著重打造情感類品牌活動JOY24小時，線上線下十城聯動，將無趣的生活通電和購物中心的消費場景進行連接，反響熱烈收集UGC內容12000多條。
從生活方式中心向內容中心發展，依託內容締造社群，把流動的顧客變成穩定的粉絲，這不失為大悅城作為內容商的一個重點運營之道。
大悅城近期變革
資管平臺，商住結合
如今步入“成熟期”的大悅城仍在不斷地進行自我革新，近年來不乏大動作。
2017年12月6日，大悅城地產宣佈將推出第二條產品線“大悅春風裡（Joy Breeze）”，未來將會重點佈局在一線非核心商圈或者二線城市核心商圈，瞄準的是25-45歲的新興中產和成熟中產。
2018年3月30日，中糧地產發佈公告擬發行股份方式收購大悅城地產，收購結束後大悅城地產併入中糧地產，資管平臺和商住結合成為大悅城地產近期兩大變革方向。
資管平臺：輕資產、高速度、高回報
2016年10月18日，大悅城地產正式對外發布“4A戰略”，4A表示積累（Accumulation）、敏銳（Acumen）、極致（Acme），代表了大悅城在過去積累的強勢運營實力，這為在資產（Asset）層面的發力積蓄了能量，標誌大悅城地產由開發運營商向資產管理商的轉型。
盤活資產存量是大資管戰略的第一步。
2017年8月17日，大悅城地產發佈公司公告，與多位知名機構投資者共同成立境內、外併購基金，初步投資金額約為人民幣114億元，合作方包括新加坡政府投資公司(GIC)和中國人壽。該基金將用於收購一二線項目進行改造，西安大悅城及長風大悅城項目的順利進行不難看出大悅城存量改造的決心。未來大悅城將依託資管平臺實現可持續的資本循環，或將徹底解決融資難的問題。
商住結合：以住養商，維持正收入
商業地產區別於住宅地產的一大特徵便是長久的持有期，這對項目操盤手提出了更高的項目運營和資本運作要求。為解決資金回收週期問題，不少公司如萬達、新城，採用了“以住養商”的模式，即通過銷售物業的現金流彌補商業地產在運營期內的資金需求，從而讓整體項目在運營過程中始終維持正收入，“以住養商”在業內已經發展成為一種非常成熟的模式，大悅城地產和中糧地產的結合可以避免同業競爭，從而形成優勢互補。
經過十餘年的潛心經營，無論是對於品牌內容的打造，還是對資管平臺概念的實踐，大悅城都為業內提供了很多值得參考的元素。
截至目前，已經呈現的每一座大悅城，都讓我們感受到其精雕細琢的匠心品質，然而，伴隨著產品的不斷拓展擴張，規模化之後，如何保持這一份匠心和初心，或許將成為大悅城下一個階段需要攻克的難題，而這也成為我們對其未來繼續保持高期待的重要原因之一。
●下期預告
龍湖集團的中國商業志
●往期回顧
新世界的中國商業志
| 瑞安集團的中國商業志 |
恆隆地產的中國商業志
| 新鴻基地產的中國商業志 |
九龍倉集團的中國商業志
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太古地產的中國商業志
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華潤置地的中國商業志
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