來源：營銷新榜樣（ID：newrankco）/ 作者：葉丹豔
低頻、客單價高、決策週期長，是旅遊產品的幾大共性。因而對旅遊品牌來說，培養更強的用戶粘性，做好「單客經濟」，是提升競爭力的重要一環。
今天榜妹要介紹的在線旅遊品牌「走著瞧旅行」成立於 2014 年，算 OTA 領域的後來者，不過令人驚訝的是，它曾在自己的公眾號中靠一篇不到 1 萬閱讀的推文（最終閱讀量 2.6 萬），賣出 2200 多份客單價為 2800 元的旅遊產品，總銷售額超過 600 萬。
這個轉化率達 1/10 的賣貨案例，正是強用戶粘性的一種體現。據「走著瞧旅行」創始人牟澤源透露，去年走著瞧的付費用戶累計約 30 萬，其中超 70% 付費用戶（ 20 多萬）都關注了「走著瞧旅行」公眾號；且復購率約 30%。
目前，「走著瞧旅行」（以下簡稱「走著瞧」）已獲得過億融資，年流水過億。近日，榜妹專訪了走著瞧創始人牟澤源，全面覆盤了走著瞧差異化的商業模式，及其對私域流量和公域流量的運營經驗。
（↑走著瞧旅行官網 ）
.一、商業模式：打通行業鏈條，直接對 C端 消費者.
與同程、攜程、去哪兒等大型 OTA 相比，走著瞧不做海量產品，只深耕少量 SKU。產品形態可分為兩類：
一類是高性價比爆款路線，為走著瞧目前的主流產品，價格上具有明顯優勢，如日本 6 天 5 晚活動價 2800 元、柬埔寨 5 天 4 晚活動價 999 元（不含機票），相當於走著瞧的「引流品」，以吸引更多用戶報名為主。
一類為小眾定製化路線，為走著瞧未來發力的重點，主打產品溢價和服務溢價，相當於走著瞧的「利潤品」。目前已推出原味象島、版納祕境之旅兩條專線，今年預計新增 7～8 條路線。
在旅遊模式上，走著瞧主打目的地接待和服務（不含機票，但可低價代訂）；採用半自由行跟團模式，線路涵蓋目的地特色旅行景點，同時留出部分時間由遊客自由體驗。此外，所有產品均為「預售式旅遊」，用戶報名後一年內皆可出行，淡旺季價格不變。
（↑打通行業鏈條，直接對 C端 消費者 ）
據牟澤源透露，目前走著瞧約 55% 的流量來自微信端；45% 的流量來自 B端 渠道（將產品給到批發商、代理商進行分銷），但未來會弱化 B端 流量，增強淘寶、天貓等淘系流量和抖音、快手、小紅書等 C端 流量。
正如商業本質分為傳遞價值和創造價值，牟澤源認為 B端 渠道解決了傳遞價值的問題，但他更希望將傳遞價值和創造價值結合在一起，即：「打通整個行業鏈條，做各個目的地的產品服務，直接對 C端 消費者：為客戶提供高性價比、超預期的服務，全力做好客戶的復購和連帶，追求客戶終身價值。」
與傳統旅行社和 OTA 平臺相比，牟澤源認為走著瞧的差異化主要體現在三個方面：
.1、掌控供應鏈，減少價值傳遞的損失.
傳統旅行社較依賴信息不對稱對產品做出溢價，產品到客戶手上大多要經過「產品→組團社（或外地分公司）→代理商→ OTA 平臺→消費者」的複雜鏈條。
走著瞧希望直接做好目的地服務，將全球各個目的地的旅遊產品直接提供給消費者。相當於減少代理商、平臺等各個環節價值傳遞的損失，從而把節省的費用反饋給消費者、提升產品質量。
為掌控供應鏈，目前走著瞧已在泰國設立分公司，貴州、越南、柬埔寨等地分公司也在籌備中；加強與景區的合作，搭建做民宿、酒店新業務群；參與免稅店建設；與航空公司合作，佈局機票業務。
.2、為顧客提供價值，做好「單客經濟」.
不少傳統旅行社更重視對 B端 渠道的維護，盡力做好產出、控制成本，在 B端 市場做出價格競爭力；同時避免重大投訴，以維繫好渠道關係。但在該目標下，產品容易偏離「為遊客提供價值」的核心本質。走著瞧希望從「為客戶提供價值」出發，追求客戶多次購買，做好「單客經濟」。
.二、商業模式：打通行業鏈條，直接對C端消費者.
從追求「單客經濟」的邏輯出發，走著瞧將私域流量作為與客戶溝通的一種重要渠道。
目前，「走著瞧旅行」公眾號約有 50 萬粉絲，其中近 50% 都是購買過走著瞧產品的客戶（ 20 多萬，約佔總購買用戶 30 萬的 70% ）；並有約 30 個旅遊管家微信號，直接維繫著十餘萬付費用戶。
（↑走著瞧將私域流量作為與客戶溝通的一種重要渠道 ）
本文開頭提到的高轉化率賣貨案例，正是在這種強用戶粘性的基礎上產生的。
具體而言，這是走著瞧去年 7 月推出的日本 6 天 5 晚半自由行旅遊產品（「初見日本」），定價 5980 元，首發活動價 2880 元。但走著瞧並未直接公佈價格，而是通過環環設計吸引用戶參與。覆盤該成功案例，牟澤源認為主要有三方面的因素：
.1、產品口碑.
牟澤源認為，首先是品牌和產品得到用戶的認可。其產品優勢主要體現在：第一，價格低；第二，較重視客戶感受。
在價格上，如前文所述，走著瞧通過對供應鏈的直接掌控，獲得成本上的競爭優勢。且「初見日本」屬於走著瞧的「引流品」，不以盈利為目的，因此活動價定在 2880 元，約為自由行價格的 1/3，在價格上具有吸引力。
在服務質量上，走著瞧會根據用戶行為打標籤、提供細節上的關懷。「比如新婚夫婦蜜月行，我們會安排花瓣撒床或贈送玫瑰花；若遇到客戶過生日，我們會準備生日蛋糕……」牟澤源介紹，「線路是可以被模仿的，但服務和對資源的把控很難被複制。」
.2、用戶粘性.
經統計，「初見日本」上新活動的購買主力恰是此前消費過的老客戶，背後指向的是用戶粘性因素。
a）工具屬性 「走著瞧旅行」公眾號的粉絲中，近 50% 為付費用戶。談及老客戶佔比高的原因，牟澤源稱：「首先是因為我們的公眾號有工具屬性，所有的預約、出行，都需要通過公眾號來完成。」
此外，用戶在報名後，還會收到走著瞧寄來的旅遊卡，旅遊卡上也附有「走著瞧旅行」公眾號的二維碼。
（↑預約報名入口 ）
b）內容屬性 「走著瞧旅行」公眾號並非簡單的旅遊號，更多以生活方式為導向。首先是在價值觀層面，通過講故事的方式告訴讀者世界上的萬千活法；其次是在實用功能層面，為讀者提供有價值的旅遊攻略；最後才是產品層面，在為讀者種草後，將走著瞧的產品作為解決方案推薦給讀者。「走著瞧旅行」公眾號代運營負責人李砍柴介紹。
（↑公眾號並非簡單的旅遊號，更多以生活方式為導向 ）
c）旅遊管家走著瞧的 30 個旅遊管家微信號也會在朋友圈同步「走著瞧旅行」公眾號的相關推文。
此外，這些旅遊管家因全程跟進客戶的預訂，並在旅行中隨時給予客戶幫助，與客戶具有天然的粘性。「比如有的客戶是殘疾人，旅遊管家會通知導遊在車上留出放置輪椅的空間；有的客戶是公務員，對國外政治、文化感興趣，旅遊管家會安排在客戶車上放一份當地重要的中文報紙。」牟澤源說。
（↑旅遊管家在旅行中隨時給予客戶幫助 ）
d）每週特價活動 「走著瞧旅行」公眾號每週還會推出限時特惠活動，調動老客戶的積極性。「這個也很關鍵，基本上一次 200 個名額一會兒就被搶空了。」牟澤源說。
（↑限時特惠活動 ）
.3、猜價設計.
此外，走著瞧還為「初見日本」上新設計了猜價活動。第一篇預熱文章為「鉤子」，發佈「新線猜價贏折扣」規則，具體規則如下：
（↑留言活躍的猜價設計 ）
而後推出第二條正式開團文案，公佈定價、活動價及中獎名單。且搶購活動限時 48 小時，營造時間緊迫感。
（↑公佈中獎名單 ）
「客戶競猜價格和最終定價越接近，能拿到的優惠券就越大，參與競猜的人都有一個見面禮優惠券，這樣就提前鎖定了一大部分參加活動的人群，進而為後面的產品上新做了一個較好的鋪墊。」牟澤源稱。
於是在以上三方面的合力下，「初見日本」新線正式推文在不到 1 萬閱讀（最終閱讀 2.6 萬）的情況下，產生了超 600 萬元的銷售額。
.三、公域流量拉銷量：從公眾號投放到多平臺運營.
不過，雖然「走著瞧旅行」公眾號經常推出特惠活動，但牟澤源透露，「走著瞧旅行」公眾號並不以銷售功能為主，更多承擔增強粘性、促進與用戶的溝通功能。
走著瞧微信端的銷售主要來自於公域流量。牟澤源稱，走著瞧很重視和各類 KOL 合作，不論是頭部腰部還是尾部，今年在微信生態領域的市場預算約 3～5 千萬。
「2014 年剛開始在這個市場做的時候，非常難，難在走著瞧品牌缺乏認知度，很多 KOL 對我們模式不理解，也擔心非標準化旅遊產品的售後服務保障問題。實際上走著瞧比很多 KOL 還重視客戶滿意度，也有非常高的售後配合度。隨著時間推移，現在大家顧慮都打消了。
經過 5 年努力，走著瞧在建立起口碑和自身影響力後，頭部和中部的很多合作伙伴都成為了合作多年的老朋友，不少 KOL 都是從 2015 年開始一起緊密合作、成長一直到現在。」 牟澤源說。
「不過，今年 3～5 千萬的預算可能不太容易用完，因為這個市場賬號參差不齊，要有足夠優質的 KOL 撐起我們的預算還是有難度的，所以我們也很希望還沒合作的優質博主能夠與我們聯繫，建立合作。」
（↑期待 KOL 的加入 ）
而對於大手筆的市場投放來說，如何把錢聰明地花出去、花出實效，實則不易。在這方面，牟澤源也總結了自己的六點投放經驗：
賬號調性判斷，主要是運營的質量；
賬號是否 IP 化，用戶是否對賬號具有忠誠度（有沒有人設，有沒有電商品牌，有沒有賬號定位）；
看粉絲群體，粉絲的年齡層次，性別比例是否符合我們的客戶定位（通過文章內容案例看粉絲群體，通過留言回覆看粉絲年齡層）；
看賬號文章質量、內容可讀性，是否給客戶帶來價值；
看賬號數據真實性，以及行業口碑（可以請專業人士判斷口碑，分析閱讀數據，會進一步提升成功率）；
看用戶粘性以及判斷賬號活躍度（看評論區的留言走心程度；以及看是否有做自營電商產品變現）。
「尤其是第五點和第六點比較關鍵，這兩個把握好，一般不容易踩坑。」牟澤源坦承，「在過往的投放過程中，也遇到過千萬級別粉絲的號轉化率還不如 1 萬粉絲號的情況。」
此外，在公域流量上，走著瞧還將發力淘寶、天貓等淘系流量和抖音、快手、小紅書等 C端 流量。「抖音賬號我們與新榜的私域流量部門合作，戰略和班子搭好之後不到一個月，我們的抖音賬號快速增長，其中一個工具類賬號累計點贊已達一百多萬。」牟澤源說。
.四、結語.
作為 OTA 領域的後來者，來自江蘇無錫的創業團隊「走著瞧旅行」屬於後來者。不過，走著瞧關於差異化商業模式的思考、私域流量增粘性、公域流量拉銷售的運營心得，亦值得其它品牌借鑑。尤其是在流量紅利逐漸見頂、獲客越來越貴的當下，如何經營好「單客經濟」，追求客戶的終身價值，是品牌需要思考的。
本文由“營銷新榜樣”（ID：newrankco）授權轉載。“營銷新榜樣”是新榜（www.newrank.cn）旗下內容平臺，推介優秀企業新媒體，發現有趣的社會化營銷。
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