作者 | 李曌
來源 | 菁財資本（ID：jcziben）
本文約3000字，建議閱讀時長7min
“高端”這個詞，就像“美女”一樣，一開始是褒義的特稱，讓每個聽者心生旖旎，但隨著大眾毫無區別地使用，它成了一個面目模糊的泛稱，一切不甘於現狀的品牌都以此自我標榜。
可美醜自有理，弄假不似真，當一個人呈現在你面前時，你一定能清晰地辨認出，她是否擔得起“美”這個字——而對於品牌，我們也有同樣的直觀感受，但是深究高端感的來源，恐怕鮮有明指。
那麼，究竟什麼才算得上“高端品牌”？
這其中，寶潔旗下護膚品牌「玉蘭油」的高端化轉型便是佳例。
1989年，玉蘭油剛剛進入中國市場時，面對美加淨等基礎國產品牌，其針對不同功效訴求的特點使品牌立即脫穎而出。到2004年，玉蘭油甚至打敗了大寶，以12.38%的市場份額雄居第一。
但在中國龐大消費市場的吸引力下，越來越多歐美日韓品牌紛至沓來，據歐睿國際數據，玉蘭油2018年的市場份額下降到4.1%，排名第五，風光不再。“決定向高端化轉型”，玉蘭油顯然是看到了消費升級大勢下，年輕消費者日益強盛的購買力和新需求。
自2016年以更改商標（從“玉蘭油”改為“Olay”）為標誌的轉型活動以來，玉蘭油的業績成效十分顯著。在寶潔2019財年第二季度的財報中，美妝部門銷售額同比增長8%，個護品類實現兩位數增長，背後的功臣就是SKII和Olay兩個品牌的定價上漲和旺盛銷售。
01：價格——付出的是價格，買到的是價值
高端品牌最直觀的表徵就是“價格高於同品類商品”，細化來說，一是單品價格高，二是高價商品在整體商品中佔比高。
玉蘭油在低潮期時，產品頻繁打折，最低時甚至降到標準零售價的五、六折，使其很快淪落為代表“平價大碗”的“媽媽品牌”。在轉型之後，Olay的產品價格明顯提高，之前的玉蘭油修護霜價格在60元左右，而Olay天貓旗艦店的單品價格在99元（卸妝巾）到499元（菁醇面霜）之間。
雖然大部分時候，大家都在說“貴有貴的道理”，但實際上被普遍接受的共識是“貴本身就是道理”（至於道理在哪兒，那是和周易一樣難解的問題）。
從消費者的角度而言，“付出的是價格，買到的是價值”：對於高淨值人群，所使用的消費品的價格其實是對其收入/財富水平的一種變相佐證，必要時候可以是高效的身份證明；對於一般人群，高價蘊含的是對過去努力的認可和未達夢想的憧憬，好比加班的時候想想百達翡麗的表，是不是動力都要更強一些？
02：價值——功能更精準，情感更多元
如果憤世嫉俗一點，也許會有人把“高端”批判為，對消費主義的迎合。
作為一種現代宗教，“消費主義”的影響力絲毫不遜於世界三大宗教（佛教、基督教、伊斯蘭教），其教眾，即消費者們，追求華而不實的體面消費，享受無節制的物質消遣，用盡一切辦法在滿足基本功能需求之外，尋求更高級別的需求滿足。
玉蘭油一開始能在中國站穩腳跟，靠的就是對護膚需求做出了更加細化的界定，當美加淨等國產品牌還在用“擦香香”這樣質樸的詞彙時，玉蘭油用保溼和去皺擊中了愛美女性的心。
再到後來，讓它再次起風的Prox小白瓶和光感小綠瓶，則是在美白需求下又拆分出“淡斑提亮”和“減淡黃氣”兩種需求，在配方上強調明星成分煙酰胺；同時加入泛醇等配方，從穩定性、膚感等多方面做出改善，大大提升了產品的實效，一改玉蘭油往日的“基礎入門”屬性。
可以說，高端品牌對產品功能的進一步細分，是直擊用戶更深層的基本需求痛點，挖掘或是升級產品的功能價值點，從而使其更加高效地進行產品研發和孵化，利用高科技、亞文化等元素，營造出精益求精和對症下藥的印象，最終提升消費者的情感附加值。
這種精品化、差異化的價值創新供給，正是高端品牌的過人之處。
03：外觀——要獨特，但也有規可循
現在打開Olay的天貓旗艦店，或是購買任何一款其產品，你再也看不到“玉蘭油”這三個字，產品包裝大部分也由原來輕便的塑料材質換成了更沉的玻璃瓶或瓷瓶，並統一採用英文標籤（從美國直接進口），有的年輕人甚至不會知道它的前身是“玉蘭油”。
此外，在個別旗艦產品的包裝上，Olay更是匠心獨運。例如熬夜霜，很多人在對這款產品的各種測評裡，除了對功效的認可，一定還會提到對包裝的不習慣。不同於一般面霜開蓋即用，熬夜霜為了避免主要成分黃金酵母失活，將整個瓶子做成了一個真空安瓶，採用層層疊疊的10X4包裝設計，使用時需按壓真空塞，面霜才會從旁邊滲出少量。
採用與眾不同的包裝，一開始可能會對用戶的使用習慣形成挑戰，但也能夠吸引用戶的注意力和好奇心，甚至增加儀式感。但這並不意味著品牌要刻意標新立異，用繁複花哨的東西去增加使用難度。高端品牌真正的高明之處在於，一切外觀設計都能以功效為先，其次兼顧審美。
此外值得注意的是，品牌出身不同，外觀設計風格的高端元素自然也不同。對於國產品牌而言，中式、港風、古風都是良好的靈感來源；而對於歐洲品牌而言，也許拜占庭或巴洛克風格才是上策。但大原則總是清晰的：不要多餘的東西，把必要的東西做好即可。
04：渠道——單一渠道不是特權的保證，控制才是
奢侈品達人葛巾在知乎中提過“第一批使用者”的思路：一個品牌之所以能成為高端，是因為前50個使用者是高端人群。高端品牌的營銷，遵從的是“首因效應”，高端品牌與高淨值人群從來都是互相成就。而決定一開始觸達何種人群的，正是經銷渠道。
一個品牌來到新市場，常常面臨著渠道選擇的難題：單一的甚至隱祕的渠道，能夠打造出“特權感”，吸引追求“above all”的高端人群，因為他們能付出更高的價錢，也更具品牌忠誠度；而廣泛、多維的分銷渠道，則能夠最快打開市場，建立知名度，提高業績，但品牌形象容易受損，也很難恢復。
但這其實並不是一非黑即白的。當初許多奢侈品牌在天貓開設旗艦店，被市場評論為“妥協”、“讓步”，但令人驚喜的是，新渠道的開設不僅沒有折損品牌調性，反而激發了更多的營銷創意，比如跨界營銷。就連雙十一時配合的打折活動，也被視為是對中國消費市場的尊重。
由此可見，渠道選擇的重點不在多和少、廣和窄，而是在於品牌自身對不同渠道的控制力。
05：趨勢——像追女孩一樣，體驗大過產品
如今的“新時代女性”強調獨立，男孩們買高價的禮品卻被對方拒收，出力又不討好。因此，他們更聰明的方式是把錢花在體驗上，電影、音樂會、放煙花……把親密時刻定格成記憶，簡直是長尾效應。
對消費者亦是同理。BCG在2017年的調查顯示，“體驗”正在取代“產品”成為人們關切的重要因素，而高端體驗式消費的市場規模將在2016年到2023年間，實現5%到6%的複合增長率。
第一波消費升級時，有錢人恨不得把鈔票貼在身上，於是金光閃閃的勞力士手錶、巨大LOGO的LV手袋成為“炫富“標配。當財富被傳承給下一代，被用新的方式創造，高淨值人群才開始思考如何用更高級的方式進行自我表達——在社交媒體的助力下，體驗經濟開始成為高端品牌新的增長點。
許多傳統意義上的品牌，比如豪車，在提供產品的同時，通過舉辦活動、在門店設置休閒區等方式，加強與消費者的互動；而一些新品牌，在品類創新之初就大碼押注在體驗上，比如花點時間請明星高圓圓設計花束，推出每週一束花送上門和個性生日插花等，將鮮花這種產品塑造成“平凡生活中的小確幸、小期待、小美好”。
總結而言，品牌的魅力，剛開始可能來自高品質的產品，現在則更多地轉向了體驗的舒適性、獨特性和愉悅性。
06：小結
雖然“高端定位”看上去更光鮮，說起來更有面子，但企業還應明白，高端品牌能貢獻利潤率，但市場佔有率還是主要依靠大眾品牌。
一言以蔽之，品牌定位最終還是要服從於戰略，畢竟對於企業而言，生存才是頭等大事。
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