作為伴隨著網絡劇出現的廣告新類型，中插廣告自誕生之日起就因構思新穎，貼合劇情人物，令觀眾耳目一新。然而，幾年發展之後，中插廣告卻開始“跑偏”了。一些作品因缺乏創意，且不注重與劇作的關聯性和統一性，嚴重打擾觀劇情緒和思路，為大眾廣為詬病。前段時間，知名編劇馬伯庸在微博發聲，吐槽據自己小說改編的網絡劇《古董局中局》和《三國機密之潛龍在淵》的中插廣告，認為它們完全沒有和原作格調、人設統一起來，放在劇作中間播出，讓人十分出戲，對演員和角色都造成了傷害。為什麼中插廣告會從原來人見人愛的“調味劑”變成了不受人待見的“累贅”？
中插廣告，是指在正片之外，由劇中人物飾演30～45秒的廣告情景短劇。一集劇作一般對應一條中插廣告。自2013年在網絡劇《龍門鏢局》中出現後，便因露出的多樣性、訴求的針對性，成為製片方和網絡視聽平臺追捧的廣告形式。其成功之處在於充分發揮了互聯網文化的優勢，既不同於傳統電視廣告那樣生硬突兀地插入，倒人胃口，又不像植入廣告那樣無孔不入，令觀眾不勝其擾。由於出演演員飾演角色的人設、服化道和劇作一脈相承，又運用懸疑、喜劇等多種表現手法，中插廣告往往能詼諧自然地和劇情融合起來，觀眾接受度高，產品針對性強。像《楚喬傳》中某租房App的中插廣告，順著劇中小八正在逃亡的劇情演出用手機應用找房子的戲碼；《白夜追凶》的中插廣告讓劇中的雙胞胎哥哥向弟弟借錢，再利用兄弟倆迥異的性格製造笑果滿滿的反轉劇情。這種採用定製劇情的方式既實現了廣告主追求的產品露出，又能保持觀影的連續性，可謂一舉多得。難怪中插廣告火爆的時候，受到商家的熱烈追捧，單條價格趕超電視廣告。
前幾年還被誇“新穎”“有創意”的中插廣告，如今卻顯露了疲態，遭到觀眾批評甚至業內人士的不滿。這其實是從業者缺乏創新意識和創作誠意，導致創作套路化、插播無技巧“惹的禍”。當下，越來越多的中插廣告強行推銷產品，讓劇中人物裝傻充愣，說著風格與劇作年代不符的話語，講述與劇情完全不搭邊的內容。這一點在古裝劇中表現得最為明顯——諸如《延禧攻略》《如懿傳》的中插廣告中，穿著古裝的太監宮女們說著現代感十足的廣告詞，拿起手機記錄生理期，討論如何用互聯網金融App理財，令觀眾哭笑不得。部分中插廣告掌握不好插播的時機，且劇情人物與劇作本身反差過大，也讓人難以接受。比如，《三國機密之潛龍在淵》中原本陰鷙深沉的滿寵在中插廣告裡載歌載舞，耍寶搞笑。在《古董局中局》第一集中，前面藥二爺還在一本正經地講述如何科學鑑寶，後面就放著一堆古董不管，對著手機直播說“這才是無價之寶”。不僅如此，中插廣告的時間越來越長，次數越來越多，《鬼吹燈之黃皮子墳》一集出現兩次中插廣告，這些都違背了中插廣告“讓觀眾不出戲”的發展初衷。
作為伴隨著網絡劇出現的廣告新類型，中插廣告自誕生之日起就因構思新穎，貼合劇情人物，令觀眾耳目一新。然而，幾年發展之後，中插廣告卻開始“跑偏”了。一些作品因缺乏創意，且不注重與劇作的關聯性和統一性，嚴重打擾觀劇情緒和思路，為大眾廣為詬病。前段時間，知名編劇馬伯庸在微博發聲，吐槽據自己小說改編的網絡劇《古董局中局》和《三國機密之潛龍在淵》的中插廣告，認為它們完全沒有和原作格調、人設統一起來，放在劇作中間播出，讓人十分出戲，對演員和角色都造成了傷害。為什麼中插廣告會從原來人見人愛的“調味劑”變成了不受人待見的“累贅”？
中插廣告，是指在正片之外，由劇中人物飾演30～45秒的廣告情景短劇。一集劇作一般對應一條中插廣告。自2013年在網絡劇《龍門鏢局》中出現後，便因露出的多樣性、訴求的針對性，成為製片方和網絡視聽平臺追捧的廣告形式。其成功之處在於充分發揮了互聯網文化的優勢，既不同於傳統電視廣告那樣生硬突兀地插入，倒人胃口，又不像植入廣告那樣無孔不入，令觀眾不勝其擾。由於出演演員飾演角色的人設、服化道和劇作一脈相承，又運用懸疑、喜劇等多種表現手法，中插廣告往往能詼諧自然地和劇情融合起來，觀眾接受度高，產品針對性強。像《楚喬傳》中某租房App的中插廣告，順著劇中小八正在逃亡的劇情演出用手機應用找房子的戲碼；《白夜追凶》的中插廣告讓劇中的雙胞胎哥哥向弟弟借錢，再利用兄弟倆迥異的性格製造笑果滿滿的反轉劇情。這種採用定製劇情的方式既實現了廣告主追求的產品露出，又能保持觀影的連續性，可謂一舉多得。難怪中插廣告火爆的時候，受到商家的熱烈追捧，單條價格趕超電視廣告。
前幾年還被誇“新穎”“有創意”的中插廣告，如今卻顯露了疲態，遭到觀眾批評甚至業內人士的不滿。這其實是從業者缺乏創新意識和創作誠意，導致創作套路化、插播無技巧“惹的禍”。當下，越來越多的中插廣告強行推銷產品，讓劇中人物裝傻充愣，說著風格與劇作年代不符的話語，講述與劇情完全不搭邊的內容。這一點在古裝劇中表現得最為明顯——諸如《延禧攻略》《如懿傳》的中插廣告中，穿著古裝的太監宮女們說著現代感十足的廣告詞，拿起手機記錄生理期，討論如何用互聯網金融App理財，令觀眾哭笑不得。部分中插廣告掌握不好插播的時機，且劇情人物與劇作本身反差過大，也讓人難以接受。比如，《三國機密之潛龍在淵》中原本陰鷙深沉的滿寵在中插廣告裡載歌載舞，耍寶搞笑。在《古董局中局》第一集中，前面藥二爺還在一本正經地講述如何科學鑑寶，後面就放著一堆古董不管，對著手機直播說“這才是無價之寶”。不僅如此，中插廣告的時間越來越長，次數越來越多，《鬼吹燈之黃皮子墳》一集出現兩次中插廣告，這些都違背了中插廣告“讓觀眾不出戲”的發展初衷。
之所以出現這些不良現象，歸根結底是在行業浮躁氣氛影響下，從業者用商業邏輯取代藝術思維，製作追求短平快，使創作播出違背廣告的藝術規律所致。須知，中插廣告本質上是一種藝術形式，必然要以內容質量為先。尤其是目前全行業在積極推動電視劇高質量發展的關鍵時期，與劇作內容緊密相連的中插廣告也要跟上前進步伐。中插廣告要簡短、明快、直接，非常考驗創作者的功力。好的廣告作品必然深諳觀眾心理，充分發揮聲畫藝術的特點，宣揚正面向上的價值觀。事實上，故事化廣告一直是一種藝術感染力很強的表達形式，中插廣告在這方面具有天然優勢，應該充分發揮其“小劇場”的特長，多把精力放在文案創意上，用精彩的故事表達廣告需求。此外，中插廣告還要與劇作保持精神理念上的連續性。中插廣告誕生於互聯網文化的土壤裡，也誕生於劇集原作的藝術土壤之中。它以“劇中劇”的模式在劇作中間播放。如果劇作充滿緊張驚險的衝突，而中插廣告卻洋溢著無厘頭的喜劇氣氛，或者劇作表現的是古典中國風，中插廣告中人物的話語和介紹的產品卻充滿現代感，都會給人一種格格不入之感。總之，中插廣告的成敗離不開對原作創作風格上的延續，這是對原作和創作者的尊重，也是對觀眾的尊重。
2018年中插廣告的規模約20億元，相比2017年的30億元減少了約10億元，這說明中插廣告產業的生存發展和藝術質量息息相關。從業者若繼續一味追求商業利益，全然不顧廣告創作的藝術規律，不顧作為消費者的網絡視聽用戶的權益，社會大眾的信心和熱情將被迅速消耗。屆時，不僅中插廣告行業將走向衰落，還會對整個影視產業造成嚴重影響。因此，為了讓中插廣告繼續在觀劇過程中充當“增味劑”和“提味劑”的角色，創作者必須迴歸創作本身，提高中插廣告的藝術質量，有關主管部門也要加強對這種新興事物的研究和監管，雙管齊下，共同促進中插廣告的健康發展。
（作者：胡祥，系國家廣播電視總局發展研究中心研究人員）