“顧客問題”是營銷的首要問題

發現並滿足顧客的需求，是企業存在的基本價值。4C營銷理論把“顧客”放在核心位置，其重要性不言而喻。

互聯網時代，“顧客”一詞被“用戶”替代，其在價值鏈上的地位被提到前所未有的高度。在互聯網公司，為了“討好”用戶，出現了大量補貼和免費模式。（顧客一詞偏重交易關係，用戶一詞偏重使用關係）

今天，不管是傳統企業，還是互聯網公司，幾乎都在提出“顧客導向”或“用戶至上”，並據此確定企業的戰略、產品、營銷策略和品牌主張。這也說明，企業發展的歷史，就是創造顧客的過程，一旦企業失去了創造顧客的能力，企業的使命就結束了。

從消費者角度看，我們往往會發現，很多企業並沒有做到“言行一致”，甚至在一邊“用戶至上”一邊“愚弄用戶”。這些企業的價值理念問題，並不能說明“顧客”或“用戶”不重要。事實上，不管哪類企業，一旦用戶數量和消費頻次開始下降，災難就會馬上開始。

顧客問題如此重要，所以施煒老師在其營銷專著《連接》裡，才會說道“誰是我們的顧客，這是營銷的首要問題”。

事實上，不僅“誰是顧客”是營銷的首要問題，但凡與顧客有關的問題，都是首要問題：誰是我們的顧客？我們的顧客在哪裡？我們怎樣找到它，經營它？

連接到每個顧客是不是一種奢望？

誰是我們的顧客？這是所有營銷活動的起點，是個原點問題。這裡的“顧客”，往往描述的是一個“顧客群體”而非具體的“顧客個體”。比如，這個產品定位的顧客是“30-40歲的中年白領女性”，這就是一個群體的描述。

通過不斷人群細分，錨定一個顧客群體，用統計學方法可以刻畫出群體畫像，這對於企業營銷戰略的確立和策略的制定，的確有意義。

正因如此，在傳統營銷的範疇裡，“顧客”往往默認是一個“顧客群體”。這導致傳統營銷體系嚴重缺乏對顧客個體的關注和研究。事實上，這正是絕大多數企業營銷活動當前的最大侷限。

一個最有力的證明是，絕大多數品牌都認為自己踐行的是“顧客導向”，但事實上它們都把99%的精力投向了渠道。這並不是企業的初衷，一開始，這是基於營銷行為的效率和可行性而作出的被動選擇，在今天則是基於傳統模式的沿襲。

在移動互聯網時代之前，要想與顧客直接連接並溝通，只能通過雙腿和電話來完成，這是一項時間和金錢成本都極高的工作。這一點，從許多企業動輒數百上千萬的市場調研費用就知道了，而且這還僅僅是單次連接、樣本數量有限下的成本。

這種情況下，企業的營銷活動被迫作出下面的選擇：

1. 選擇有廣泛受眾的大媒體平臺傳播品牌信息，而不是建設自己面對顧客的能力；2. 選擇單向的品牌傳播方式，而不是採用互動的傳播方式；3. 選擇被動的顧客連接方式，即通過售後體系等待有問題的顧客主動找過來；4. 選擇將主要精力放在渠道和終端上，因為要靠它們實現品牌與顧客的連接。

但在今天，中國移動互聯網用戶規模已突破了11億，信息的傳遞和交互都已發生翻天覆地的變化。佔中國85%數量的人口，都在一個網絡世界裡實時互聯互通，這種變化對中國企業營銷活動產生了至為深刻的影響。

這種深刻影響的直接表現就是，今天在技術上，企業已完全可以做到低成本、大規模、直接找到並連接顧客了。

但事實上，除了互聯網公司以外，絕大多數消費品品牌，對“找到並連接顧客”的重要性仍沒有足夠的認識。互聯網公司則相反，它們直接用“估值”來標記每個“用戶”的價值，這個思維應引起傳統企業的反思和借鑑，要重新審視個體顧客的真正價值。

重新認識個體顧客的真正價值

在對顧客個體的重視程度上，互聯網公司的意識比傳統企業明顯更超前一些。其原因不難理解，對互聯網公司而言，用戶規模往往是最重要的資產，與用戶直接相關的數值指標如增速、打開率、使用頻次等數據也是最重要的經營指標。

今天在技術上已有了品牌直接連接海量顧客的可能性，我們有必要重新來審視一下，“顧客”作為個體對於企業具有怎樣的價值。

顧客能為我們貢獻什麼？最容易理解的是銷售和利潤。如果僅是如此，找到顧客就沒有那麼重要。今天，在社交網絡的幫助下，顧客可以更方便、更有效率地幫助我們規模化創造新顧客，這才是顧客對企業最大的貢獻。

不少經典都論述過了顧客價值，其中影響最大的是“顧客終生價值”理論。它把顧客價值劃分為歷史價值、現在價值和潛在價值。而現在，顧客的潛在價值將會越來越大。

“發展一個新顧客的成本是留住一個老顧客的3-10倍”，這是從營銷成本角度的說明。

“新顧客的營銷成功率只有15%，向老顧客推銷的成功率是50%”，這是從營銷效率角度的說明。

“60%的新顧客，來自老顧客的介紹或影響”，這是從顧客推廣效率角度的說明。

老顧客的重要作用，其實就是顧客個體價值的集中體現。商業的發展證明，幾乎所有的成功，最後都被證明是“老顧客”的成功。這既證明了顧客個體價值的重要性，同時也說明，顧客關係管理是何等重要。

西奧多•萊維特（Theodore Levitt）形象地論述了這一點，“成交就是結婚，這只不過是求婚成功和婚姻生活的開始；婚姻生活的好壞，取決於賣方對雙方關係的管理。”

功能飲料品牌東鵬特飲，利用一瓶一碼技術，三年時間完成與6000萬顧客的連接和互動。儘管這只是一種單次的淺層次連接和互動，但它是一個很好的開始。

顧客運營水平，就是企業營銷活動的水平。如果說“誰是我們的顧客”是企業營銷活動的起點，那麼，“如何更精準高效地找到顧客”、“如何更低成本更大規模地連接顧客”、“如何讓顧客幫我們找到顧客”就應該是營銷活動中一以貫之的核心工作。

找到顧客，讓顧客幫助我們創造更多顧客

在找到和連接顧客方面，線上的成本和效率優勢顯著大於線下。對消費品品牌而言，大多數對線上研究不多，當前正是最大的紅利期和機會點。

顧客在哪裡？這個問題很好回答，在京東、天貓上，在抖音快手裡，在微信微博裡。但他們並不屬於你，他們屬於那些電商公司、社交平臺。

知道顧客是誰，在哪兒，並不意味著找到了顧客。即使他們購買過你的商品，嚴格來講也不完全是你的顧客。

衡量是否是你的顧客，至少要在以下幾個問題得到肯定答案：是否建立了自己的顧客賬戶體系？是否可以沉澱和應用個體顧客的行為數據？能否通過技術管理和推進顧客關係，讓顧客幫助我們創造更多的顧客？

施煒老師在《連接》一書裡，提出了“認知、交易、關係一體化”的新營銷法則。即企業可以在“網絡、社群、終端”三個空間裡，同時達成顧客認知、商品（服務）交易和顧客關係深化這三個重要目標。

“認知、交易、關係一體化”是一個重要的、創新的營銷法則。在過去的營銷體系裡，我們總是將認知（品牌傳播）、交易（銷售）、關係（顧客關係建立）三者割裂開來，分別由品牌、銷售、售後服務三個部門來完成。但在新的營銷法則下，三者往往可以同時達成。

比如，你打開朋友在微信群分享的鏈接，你完成了對一個新品牌或產品的認知；如果你購買了該商品，完成了交易；如果你再分享給了其他特定或不特定的朋友，就完成了你對該品牌的推廣，形成了一個淺層次的新關係。而這些，幾乎是同時完成的。

不僅僅在微信上，現在你幾乎可以在任何一個社交平臺和電商平臺完成近似的動作。

這是近年來比較通用和流行的互聯網玩法，但某種方法一旦開始流行，往往就到了快失效的時候了。

這種分享裂變的玩法，有兩個地方令企業深感無力。一是，它越來越依靠更大力度的獎勵刺激，才能驅動顧客；二是，整個過程中企業都是被動的，無法跟蹤和研究個體顧客行為數據。也就是說，即使活動成功了，完成了“認知和交易”，甚至是“裂變”，但企業與顧客的“關係”仍然沒能建立起來。

閔怡波曾是一名戴爾公司的中國區銷售冠軍，他注意到了這一情況。他認為，“認知，甚至交易，都只是企業營銷活動的過程而非目的。營銷活動的目的是建立一個牢固並不斷持續擴大的顧客關係體系”。

於是，閔怡波開始深度思考社交流量背後的顧客行為數據價值。2016年，他開發了一套基於所有社交平臺的“威脈”的技術系統，幫助企業挖掘社交數據價值，以最小的成本去找到顧客，並幫助企業建立起顧客體系。

“威脈”系統的設計邏輯，暗合了施煒老師“認知交易關係一體化”的營銷法則，也是這個法則的落地實踐。閔怡波曾在黑馬學院的課堂上現場測試，通過“威脈”系統發佈了一篇黑馬學院的招生簡章。結果，單價20萬元的課程，24小時內收到近百人報名，最後成功實現銷售額700多萬元，而投入的營銷費用不到1000元。精準找到顧客，用顧客創造顧客，“威脈”系統有力地證明了這一邏輯。

如何利用互聯網技術，幫助企業以最小成本精準找到顧客？找到更多顧客？如何讓顧客幫助我們創造更多顧客？如何幫助企業建立顧客體系？2019年8月20-23日，中國快消品大會邀請到“威脈”創始人閔怡波先生，現場為大家深入分享“如何利用社交流量裂變精準找到更多顧客”。

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