'移動互聯網廣告報告：廣告收入增速腰斬，汽車負增長、醫藥狂降…'

報告導覽

定義

曝光量：統計週期內廣告創意在投放媒介的曝光次數總計

廣告收入：基於廣告類型、廣告投放量等進行多重加權計算，以媒體實際總收入（公開發布或訪談獲得）進行校準修正

廣告容量：體現目標媒介的廣告空間大小，為當期目標媒介的月日均活躍用戶數*月人均單日使用時長

創意組數：選定週期廣告主在投放的廣告創意總計（相同廣告主題定義為一個創意組，包括不同廣告形式、投放不同媒介）

廣告帶動增長模式還有否空間？

1、2019年上半年互聯網廣告市場回顧

1.1 2019年上半年，移動互聯網呈現流量與廣告收入增長“雙降“趨勢

1.2 從廣告主看：主流行業廣告投放增速下降，其中醫藥、汽車下降顯著

1.3 從媒體看：BATT佔據絕對優勢流量，廣告投放核心以移動互聯網媒介為主

2、流量與廣告收入雙增長模式及典型案例分析

2.1 媒介格局：信息流平臺保持雙增

2.2 雙增模式1：廣告+變現

模式解析：通過廣告投放快速提升流量，流量進入後對用戶進行精準解析（打標籤），提升留存率，並導入廣告體系流量池，實現變現或提升變現。

模式邏輯：1）流量變現-流量獲取成本>0；2）新增流量=新增用戶活躍數*人均單日使用時長*留存率，保持增長；

模式基礎：1）具備資金實力、快速變現和價值提升能力及模式；2）具有較強的算法能力和用戶標籤及數據庫；

模式加強：多元業務平臺形成矩陣：1）可交叉轉化相互導流；2）可協同變現，實現收入迭加；

模式舉例：2019年上半年西瓜視頻廣告投放費用推動下載用戶數同步增長，快速變現能力則體現更為顯著。

2.3 雙增模式2：硬件入口

模式解析：APP流量增長趨緩後，以手機為代表的智能硬件入口成為廣告投放考慮的增量流量，通過廣告變現提升流量價值。

模式特點：1）自有APP TAC不變的情況下，手機銷量增長可推動廣告價值提升；2）可實現線上線下媒介整合，並可融合資源提升服務，如短信等。

模式舉例： 2018年廣告收入佔小米總收入的5.78%，但貢獻了近70%的毛利。廣告收入已成為手機廠商快速變現的方式之一。

2.4 雙增模式3：社交+激勵

模式解析：通過提升用戶規模和用戶粘性，提升變現價值。主要針對具有APP使用時長（因而對廣告有一定接受度），社交成本不高且對價格較為敏感人群，針對用戶較長的使用時長，更多開放廣告入口，提升曝光量，實現廣告價值升值。

模式特點：1）高投入帶動收益模式，需確保品牌知名度和廣告容量達到一定水平，可形成良性循環；2）此商業模式對更下沉市場用戶有較好的針對性，未來可考慮通過對消費文化和消費習慣的影響，實現廣告價值的提升。

模式舉例：與趣頭條類似APP數據對比，可發現相同模式下，品牌知名度和廣告容量越高的APP，廣告收入越高。

2.5 雙增模式4：內容+KOL

模式解析：內容即廣告，廣告即內容，利用內容提升用戶粘性及轉化效果；

模式特點：1）廣告形式多樣，嵌入較深；2）較難以大數據方法完整計算廣告觸達和廣告效果，增加了評估難度；3）要求平臺向產業鏈上游拓展，包括KOL/IP養成（選拔、培養、運營）等；4）UP主變現是平臺收入的重要構成。

典型平臺：小紅書、嗶哩嗶哩、抖音等。

2.6 雙增模式5：效果+營銷（貼近下單環節）

模式解析：包括①品牌廣告投放直接導向下單和購買，②泛電商平臺並通過聯合營銷方式，整合品牌方做傳播和推廣（其中規模效益也屬於泛電商平臺的廣告收入），③直投廣告，④SME電商由於同樣貼近下單環節，也屬於泛電商平臺範疇。

模式現狀：QuestMobile數據顯示，以快消品行業為例，廣告投放到媒介但落地頁在泛電商平臺的佔比為42.4%。

模式特點：1）效果類廣告與展示類廣告實現整合價值；2）效果可量化，泛電商平臺廣告轉化率=零售廣告收入/GMV；廣告主廣告貢獻率=泛電商零售收入/廣告費用；3）中小企業可藉助平臺品牌和資源進行廣告投放；4）商家可自行或邀請KOL通過直播廣告進行事件營銷或爆款營銷。

2.7 雙增模式特點小結

1）貼近變現或銷售，部分模式通過高投入推動；

2）多入口或資源整合，提升存量流量價值；

3）廣告-用戶-內容深度融合，將用戶使用時長更大化利用。

增長的空間在哪裡？

1、思考1：廣告帶動的流量增長空間還有多大？

TAC（獲客成本）逐步走高，流量增量主要來自：1）合適媒介的引流；2）同類APP的流量轉移；3）新入口增量；具體方式則需融合廣告、內容，結合AdTech和MaTech。預裝、渠道合作、SEM、媒介廣告、線上運營仍是可應用手段，受主題和篇幅限制，本報告僅討論結合廣告的新增空間。

1.1 從廣告容量看，視頻、信息流媒介平臺更具優勢

視頻、信息流媒介觸達範圍：覆蓋用戶佔全網的95.14%，覆蓋網民特徵基本可覆蓋全體網民。

1.2 以美團外賣、餓了麼為例對比分析，廣告投放主要為視頻、信息流媒介，對新增、迴流用戶起到了引流作用，對重合用戶佔比較高媒介，可考慮增大廣告投放費用。

外賣市場已趨近穩定，2019年1-7月，美團外賣和餓了麼的重合用戶佔比較穩定，保持4%左右，從同類模式獲取流量增量已比較困難，通過合適的媒介平臺引流更有效果。

1.3 以視頻、動漫媒體為例，分析下沉市場覆蓋典型用戶

視頻、動漫媒體覆蓋下沉市場5.87億人，為廣告可觸達空間。

廣告一定是整合營銷策略中的重要構成，除了針對不同區域、對可付費用戶和浸入時長較長用戶則需區別對待，考慮採用不同的媒介組合策略。

2、思考2：廣告收入增長的空間在哪裡？

2.1 找到潛在客戶第1步：關注投放量較大行業

2.2 找到潛在客戶第2步：通過目標行業廣告主及創意數量，瞭解該行業投放趨勢

快消行業在6月份受電商活動促銷影響，投放量較集中。

2.3 找到潛在客戶第3步：根據投放廣告類型分佈，瞭解目標行業投放偏好

快消品行業在移動端主要以信息流+開屏廣告投放為主。

2.4 找到潛在客戶第4步：進一步瞭解目標行業廣告主，發掘潛在客戶

2.5 找到潛在客戶第5步：針對目標客戶媒介投放組合，進一步瞭解其投放策略

如何佐證自身價值？

1、媒介價值論證角度

廣告主選取廣告投放媒介主要考慮媒介自身的覆蓋面、影響力和可觸達目標TA的比例。因此，評估媒介的價值包括覆蓋廣度、品牌影響力、用戶屬性特徵和轉化效果情況，即流量、品牌、收入和用戶屬性。

依託於QuestMobile自主研發的獨有跨域全景數據池，以TRUTH用戶網絡行為特徵數據庫 160多項指標為參考數據基礎，結合GROWTH用戶標籤畫像數據庫，從廣告-廣告主-品牌行業-投放渠道-媒介-用戶全方位監測廣告，提供廣告投放動態數據洞察平臺和全面服務，如下：

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報告導覽

定義

曝光量：統計週期內廣告創意在投放媒介的曝光次數總計

廣告收入：基於廣告類型、廣告投放量等進行多重加權計算，以媒體實際總收入（公開發布或訪談獲得）進行校準修正

廣告容量：體現目標媒介的廣告空間大小，為當期目標媒介的月日均活躍用戶數*月人均單日使用時長

創意組數：選定週期廣告主在投放的廣告創意總計（相同廣告主題定義為一個創意組，包括不同廣告形式、投放不同媒介）

廣告帶動增長模式還有否空間？

1、2019年上半年互聯網廣告市場回顧

1.1 2019年上半年，移動互聯網呈現流量與廣告收入增長“雙降“趨勢

1.2 從廣告主看：主流行業廣告投放增速下降，其中醫藥、汽車下降顯著

1.3 從媒體看：BATT佔據絕對優勢流量，廣告投放核心以移動互聯網媒介為主

2、流量與廣告收入雙增長模式及典型案例分析

2.1 媒介格局：信息流平臺保持雙增

2.2 雙增模式1：廣告+變現

模式解析：通過廣告投放快速提升流量，流量進入後對用戶進行精準解析（打標籤），提升留存率，並導入廣告體系流量池，實現變現或提升變現。

模式邏輯：1）流量變現-流量獲取成本>0；2）新增流量=新增用戶活躍數*人均單日使用時長*留存率，保持增長；

模式基礎：1）具備資金實力、快速變現和價值提升能力及模式；2）具有較強的算法能力和用戶標籤及數據庫；

模式加強：多元業務平臺形成矩陣：1）可交叉轉化相互導流；2）可協同變現，實現收入迭加；

模式舉例：2019年上半年西瓜視頻廣告投放費用推動下載用戶數同步增長，快速變現能力則體現更為顯著。

2.3 雙增模式2：硬件入口

模式解析：APP流量增長趨緩後，以手機為代表的智能硬件入口成為廣告投放考慮的增量流量，通過廣告變現提升流量價值。

模式特點：1）自有APP TAC不變的情況下，手機銷量增長可推動廣告價值提升；2）可實現線上線下媒介整合，並可融合資源提升服務，如短信等。

模式舉例： 2018年廣告收入佔小米總收入的5.78%，但貢獻了近70%的毛利。廣告收入已成為手機廠商快速變現的方式之一。

2.4 雙增模式3：社交+激勵

模式解析：通過提升用戶規模和用戶粘性，提升變現價值。主要針對具有APP使用時長（因而對廣告有一定接受度），社交成本不高且對價格較為敏感人群，針對用戶較長的使用時長，更多開放廣告入口，提升曝光量，實現廣告價值升值。

模式特點：1）高投入帶動收益模式，需確保品牌知名度和廣告容量達到一定水平，可形成良性循環；2）此商業模式對更下沉市場用戶有較好的針對性，未來可考慮通過對消費文化和消費習慣的影響，實現廣告價值的提升。

模式舉例：與趣頭條類似APP數據對比，可發現相同模式下，品牌知名度和廣告容量越高的APP，廣告收入越高。

2.5 雙增模式4：內容+KOL

模式解析：內容即廣告，廣告即內容，利用內容提升用戶粘性及轉化效果；

模式特點：1）廣告形式多樣，嵌入較深；2）較難以大數據方法完整計算廣告觸達和廣告效果，增加了評估難度；3）要求平臺向產業鏈上游拓展，包括KOL/IP養成（選拔、培養、運營）等；4）UP主變現是平臺收入的重要構成。

典型平臺：小紅書、嗶哩嗶哩、抖音等。

2.6 雙增模式5：效果+營銷（貼近下單環節）

模式解析：包括①品牌廣告投放直接導向下單和購買，②泛電商平臺並通過聯合營銷方式，整合品牌方做傳播和推廣（其中規模效益也屬於泛電商平臺的廣告收入），③直投廣告，④SME電商由於同樣貼近下單環節，也屬於泛電商平臺範疇。

模式現狀：QuestMobile數據顯示，以快消品行業為例，廣告投放到媒介但落地頁在泛電商平臺的佔比為42.4%。

模式特點：1）效果類廣告與展示類廣告實現整合價值；2）效果可量化，泛電商平臺廣告轉化率=零售廣告收入/GMV；廣告主廣告貢獻率=泛電商零售收入/廣告費用；3）中小企業可藉助平臺品牌和資源進行廣告投放；4）商家可自行或邀請KOL通過直播廣告進行事件營銷或爆款營銷。

2.7 雙增模式特點小結

1）貼近變現或銷售，部分模式通過高投入推動；

2）多入口或資源整合，提升存量流量價值；

3）廣告-用戶-內容深度融合，將用戶使用時長更大化利用。

增長的空間在哪裡？

1、思考1：廣告帶動的流量增長空間還有多大？

TAC（獲客成本）逐步走高，流量增量主要來自：1）合適媒介的引流；2）同類APP的流量轉移；3）新入口增量；具體方式則需融合廣告、內容，結合AdTech和MaTech。預裝、渠道合作、SEM、媒介廣告、線上運營仍是可應用手段，受主題和篇幅限制，本報告僅討論結合廣告的新增空間。

1.1 從廣告容量看，視頻、信息流媒介平臺更具優勢

視頻、信息流媒介觸達範圍：覆蓋用戶佔全網的95.14%，覆蓋網民特徵基本可覆蓋全體網民。

1.2 以美團外賣、餓了麼為例對比分析，廣告投放主要為視頻、信息流媒介，對新增、迴流用戶起到了引流作用，對重合用戶佔比較高媒介，可考慮增大廣告投放費用。

外賣市場已趨近穩定，2019年1-7月，美團外賣和餓了麼的重合用戶佔比較穩定，保持4%左右，從同類模式獲取流量增量已比較困難，通過合適的媒介平臺引流更有效果。

1.3 以視頻、動漫媒體為例，分析下沉市場覆蓋典型用戶

視頻、動漫媒體覆蓋下沉市場5.87億人，為廣告可觸達空間。

廣告一定是整合營銷策略中的重要構成，除了針對不同區域、對可付費用戶和浸入時長較長用戶則需區別對待，考慮採用不同的媒介組合策略。

2、思考2：廣告收入增長的空間在哪裡？

2.1 找到潛在客戶第1步：關注投放量較大行業

2.2 找到潛在客戶第2步：通過目標行業廣告主及創意數量，瞭解該行業投放趨勢

快消行業在6月份受電商活動促銷影響，投放量較集中。

2.3 找到潛在客戶第3步：根據投放廣告類型分佈，瞭解目標行業投放偏好

快消品行業在移動端主要以信息流+開屏廣告投放為主。

2.4 找到潛在客戶第4步：進一步瞭解目標行業廣告主，發掘潛在客戶

2.5 找到潛在客戶第5步：針對目標客戶媒介投放組合，進一步瞭解其投放策略

如何佐證自身價值？

1、媒介價值論證角度

廣告主選取廣告投放媒介主要考慮媒介自身的覆蓋面、影響力和可觸達目標TA的比例。因此，評估媒介的價值包括覆蓋廣度、品牌影響力、用戶屬性特徵和轉化效果情況，即流量、品牌、收入和用戶屬性。

依託於QuestMobile自主研發的獨有跨域全景數據池，以TRUTH用戶網絡行為特徵數據庫 160多項指標為參考數據基礎，結合GROWTH用戶標籤畫像數據庫，從廣告-廣告主-品牌行業-投放渠道-媒介-用戶全方位監測廣告，提供廣告投放動態數據洞察平臺和全面服務，如下：

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