'百度、今日頭條的汽車類信息流廣告投放量竟超其他平臺總和'

憑藉著出色的點擊率與轉化效果，信息流廣告正在成為移動互聯網時代的主流營銷方式，對於交通汽車類廣告主來說也是如此。

日前，艾瑞網發佈了《中國廣告主信息流廣告投放動態研究報告——交通汽車行業》。從現階段數據來看，百度App與今日頭條牢牢佔據信息流廣告市場的第一梯隊。

在2019年5月交通類信息流廣告投放Top10媒體中，今日頭條和百度App兩家的投放指數，數倍於第三名，更是將其餘7家遠遠落在後面。

頭部平臺虹吸效應的形成絕非一蹴而就，尤其是對於展示類廣告投放份額長期佔據領先地位的交通汽車行業來說，如何在信息流營銷的下半場繼續用腳投票，是行業內每家企業值得思索的問題。

一、存量市場拷問信息流廣告的精準度

一個不容忽視的大背景是，當前汽車市場正經歷著由增量市場向存量市場的過渡。這種近30年從未出現過的市場局面，敦促汽車廠商們必須重視營銷的銷量轉化問題。

報告顯示，當前汽車行業廣告主們對於展示類廣告的投放已呈放緩態勢，這也反映了交通汽車類廣告由“重視展示類廣告”向“展示/效果類雙管齊下”的投放策略轉變。

這種轉變很大程度上決定於廣告主們主訴求的改變。縱觀近年來的汽車類廣告，一邊是汽車廠商們開始由單一地追求品牌與產品的曝光，轉向“品牌、效果、運營”多維一體的需求，並開始重視廣告的點擊轉化等用戶行為。

另一邊是，隨著購車剛需力量的不斷下沉，汽車電商平臺也更為追求直接獲客效果，並嘗試通過用戶行為數據助力用戶運營。

廣告主們由流量思維向用戶思維的轉變，拷問的是平臺信息分發的準度。

在這一問題上，頭部互聯網企業擁有強大的先發優勢。報告數據顯示，在廣告主數量、投放天次、投放指數三個維度上，百度APP與今日頭條兩家，均以數倍至數十倍的優勢領先於行業其它媒體平臺。

該現象的形成在很大程度上得益於二者的多維佈局和長年積累。以百度為例，利用“搜”的巨大場景，加上矩陣內多平臺的提供的多維數據，百度比其他平臺更能識別用戶真實意圖，為“推”帶來更精準的優勢。

比如，百度搜索可以獲知用戶意圖，百度地圖可以知道用戶去過哪裡，百度APP和百度貼吧知道用戶看過什麼——這種對於用戶的全方位洞察能力是小型平臺所無法比擬的。

二、信息流行業迎來巨頭時代

報告中提到的另一個趨勢是，信息流廣告正在向“內容流”廣告演變。所謂“內容流”，即廣告內容的植入不再是為了搶佔消費者的注意力而突兀的呈現，更重要的是為受眾提供有價值有意義的內容。

前文中已經介紹， 媒體平臺可以基於大數據分析洞察用戶需求。在交通場景下，消費者的關注點可能是舒適程度，車輛顏值，促銷力度等不同特徵。此時，巨頭平臺就可以基於消費者洞察，為不同的消費者推送對他們更有價值內容，從而降低廣告對用戶干擾度，收穫更好的點擊率與轉化效果。

值得注意的是，“內容流”廣告對於平臺的規模往往更為看重，這也促使信息流行業巨頭時代的到來。

一方面，大型平臺所擁有的數據更為豐富，能夠在對目標受眾實現精準洞察的基礎上助力廣告主進行內容創作；另一方面，大型平臺對於內容的精準分發能力，也能夠幫助廣告主們收穫更高的點擊率與轉化效果。

一汽紅旗與百度的合作正是巨頭時代下信息流廣告投放的典型案例。在投放前期，百度作為平臺方，借用百度大腦的AI能力自動劃分出品牌人群、意向人群以及潛在人群等不同類別的目標用戶，針對每個類型的不同用戶，推送符合他們興趣、意圖的相關物料。此外，百度的“線上+線下整合媒體矩陣”，能夠聯動百度App、百度貼吧、百度地圖等多種渠道分發相應的內容，在不同場景中與目標用戶反覆溝通，正向激勵用戶對上市新車的興趣及轉化。

實際上，在交通汽車行業之外，也有越來越多的廣告主更加看重“品效合一”。在此趨勢下，具備資源與技術雙重優勢的大型平臺將獲得廣告主們更多的商業傾斜，而在這一過程中所產生的營收、數據、用戶認知，都將化作“養料”加速大型平臺拓寬自身生態邊界。

從長遠來看，信息流行業的巨頭化趨勢還將長期持續下去。

來源：微信公眾號：“SEM思維”（狼訓期待您的加入！）

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