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廣告模式:典型如移動社交應用、手機瀏覽器等免費 APP 中的商家付費廣告模式。代表廠商:谷歌、Facebook、新浪微博、Opera 等。Enfodesk 易觀智庫 分析認為,移動廣告的商業模式主要包括以下幾個方面:

移動廣告定位

通過銷售移動用戶注意力來實現媒體價值。

移動廣告核心資源

內容/平臺:內容針對指的是WAP網站、應用媒體等,通過內容/應用來吸引用戶流量,聚焦用戶關注力以進行二次銷售;平臺包括網站聯盟平臺和短信 CRM 平臺,WAP 網站聯盟通過網站聯盟平臺來吸引廣告主和無線媒體/應用的加盟;短信 CRM 平臺通過技術解決方案來為廣告主提供以短信/彩信為表現方式的廣告推送。

品牌:品牌是移動廣告廠商的無形資產,表現在多個方面:媒體質量的好壞、廣告結算的誠信度、廣告主資源等多方面。

用戶:移動廣告的核心銷售資源是用戶的注意力,一定規模的用戶注意力聚焦構成了無線營銷的核心賣點。

移動廣告核心能力

銷售能力:雖然移動廣告形式已經出現已久,但在廣告主認知特別是在傳統企業對移動廣告的認知上仍有極大限制。因此對無線媒體和廣告代理商、廣告聯盟來說,廣告位資源與廣告主資源大部分處於極不平衡的狀態,銷售能力是首要核心能力。

內容能力/聯盟聚合能力:主要反映為媒體質量和用戶規模。任何營銷的核心都是銷售用戶的注意力,內容質量的好壞,吸引用戶屬性的質量,以及用戶群體範圍的大小,是由內容能力和聯盟聚合能力所決定的。

技術開發能力:移動廣告的一大特點在於精準營銷,特別是在短信CRM類移動廣告上,對用戶屬性和瀏覽屬性的挖掘是潛在賣點,以及基於用戶瀏覽行為和瀏覽內容的信息挖掘也是提升營銷ROI的一大途徑;另一大特點在於智能終端的多樣性和標準不統一,因此根據智能終端、操作系統、瀏覽器、應用分發平臺等多個因素進行智能適配也是考驗廣告代理商整體實力的一個要點;再一大特點在於基於位置服務的應用,通過用戶手機定位來吸引和推送用戶感興趣的信息是提升營銷ROI的另一大途徑,因此總的來說,技術開發能力是移動廣告的一大核心能力。

移動廣告產品

不同的移動廣告商業模式,最終呈現的形式可能有所不同:

WAP聯盟/WAP直投模式:這兩類模式最終呈現形式與網絡營銷類似,包括文字鏈、banner圖片、搜索排名等。

消息類模式:典型產品是SMS和MMS形式的廣告,承載信息形式可以是文字、圖片、視頻和二維碼等多種形式。

移動應用聯盟/直投模式:這類模式的特點在於所有廣告內容均在移動應用內展現,主要包括Banner廣告、積分牆、推廣牆等。

交付與收費方式

WAP聯盟:CPA計費方式較為主流,廣告主約定每單價格,聯盟與網站會員進行分成。

WAP直投模式:廣告主集團購買廣告位,按時間長短或按點擊、呈現、效果等方式付費。

消息類:一般按照短信發送的數量進行計費,若用戶對某些擁有鏈接或二維碼的 MMS 有進一步點擊或消費動作,還需進行二次計費。

移動應用聯盟/直投模式:此類模式積分方式較多,支持CPM、CPC、CPA等多種計費方式。

廣告主

WAP聯盟/移動應用模式:行業內應用廣告主為主,少量傳統廣告主。

WAP直投模式:少量大廣告主,但主要還是以行業內應用廣告主為主。

未來伴隨整體市場中流量的增長和數據的豐富,傳統廣告主對市場的貢獻更易得到突破。而伴隨用戶通過手機越來越多的下單及購買行為,這部分數據也會幫助傳統廣告主增速對市場的關注程度。

個性化模式及其他:代表移動互聯網的未來,用戶付費形式多種多樣,能根據時間、空間等軸線來實現用戶場景化的一站式服務,想搞的的個性化定製趨勢發展。其他,主要是指移動運營商的網絡流量收入。

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