逛完宜家，在結賬臺再花4.5元錢，就能買到一個70升的藍色海量蛇皮袋。可別小看這款編織袋，宜家還專門給它取了個好聽的名字——FRAKTA弗拉塔購物袋。
弗拉塔有多海量？以辦公室常見飲水機上20升的桶裝水為例，它毫不費力裝下3桶之後位置還很寬敞！這就是為什麼你明明買了很多東西，裝進藍袋子卻好像什麼都沒裝一樣。你看，大到賣場每走50英尺就會轉一次彎，以保證持續興趣點的經典零售動線設計，小到賣場裡的一個購物袋，宜家都悄悄藏著各種小心思，讓你很難空手而歸。
據說很多人專門跑到宜家就是為了買幾個購物袋，除了便宜、容量大、還可以摺疊佔地小，有人拿它來搬家，有人揹著它上班，還有人說這是宜家會員才有的購物袋，揹出去不丟人。不過這些都已經是最見怪不怪的用法了，搶眼的標誌宜家藍加上無所不容的實用性，這個肩膀上的“小貨車”就是宜家最硬核的移動廣告！
一個4.5元的購物袋，可以整出什麼么蛾子？
1.性價比最高的時尚標籤。
潮流總會在不經意間給我們來一次“時尚大輪迴”，只不過這場輪迴轉到了宜家的藍袋子身上，它居然成了奢侈品牌巴黎世家Balenciaga的最新T臺設計靈感來源，一款跟宜家購物袋長得差不多的托特包刷爆網絡。
除了材質不同，價格可能就是最直觀的區別了，畢竟巴黎世家這款托特包的售價，可以買三千多個宜家購物袋。作為營銷界的機靈鬼，宜家怎會錯過這波免費送上門的熱點，立馬跟進做了張海報“教你如何鑑別真的宜家包”，文案的氣勢也是特別有趣：搖一搖，如果沙沙響，正品無疑；功能強大，裝得下曲棍球裝備、磚頭、甚至水；扔進泥地裡，花園裡的沖水管一衝就乾淨；買不了吃虧買不了上當，真的只賣0.99美元。
除了“哈哈哈”看熱鬧之外，時尚界也輪番趕來蹭熱點。受到啟發的洛杉磯街頭品牌Pleasure與China Town聯手，把宜家藍袋子改造成了一款帽子，還效仿宜家給出了一個真假辨別指南。潮牌Studio Hagel也不示弱，轉手就將宜家購物袋變成巴黎世家的爆款襪子鞋、性感露背連衣裙、休閒週末穿的個性短褲……原來我們離時尚潮人的距離，只差一個4.5元的宜家購物袋!
2.神仙腦洞DIY。
時尚圈越來越熱的勁頭讓這隻藍袋子忙壞了，連走在潮流前端的巴黎世家，都看中了藍袋子的時尚潛力，就足以證明“購物袋”這個屬性已經框不住它了。無論你是開瑪莎拉蒂的，還是騎摩托車的，無論你是住五環內還是五環外，世上就沒有這個萬能的藍袋子融不進去的圈子。
隱形富豪把它當成打理私家花園的好幫手，隨手往袋子裡堆土就能種花，花點心思還能把藍袋子做成太陽傘，有些人就連健身打卡也不忘帶上它；上東區的貴婦們不一定會背巴黎世家的托特包去吃早餐，但會揹著宜家的購物袋去遛她們的愛犬，養貓的就更不用說了。這隻經典的藍袋子在被網友“玩壞”之前，其實宜家自己也沒少玩兒，用藍袋子來做營銷似乎也成了宜家偏好的方式，比如之前在臺北開的全球第一家10元店，藍袋子就被設計成創意打卡牆；看不慣部分網友回到家就把袋子扔進櫃子裡的做法，宜家還特地拍了一支病毒視頻，友好指導大家如何賦予藍袋子第二次生命，順便顯擺了一番自己的舊物改造的創意。
2017年宜家還專門給藍袋子慶祝30歲生日，大費周章地拍了一支短片“The Blue Bag”，用行動告訴大家藍袋子的萬能和無盡的故事。
低價、造型、功用、質量和可持續性，差不多是對宜家藍袋子最經典的描述，雖然有些人試圖複製它，但很明顯，這世界上只有一個叫“FRAKTA弗拉塔”的宜家藍袋子。
你看，一個看似普通的購物袋，都代表了宜家“低價創造無價”的價值觀，無論你是百萬富翁，還是進城打拼的農民工，你手上的藍袋子都是一樣的，不一樣的，只取決於你裝進袋子裡的故事。
你家的是購物袋，宜家的是視覺錘
在購物袋上“動手腳”早已不是什麼新聞，醒目的Logo、花樣的圖案、昂貴的設計……即使花樣再多也幾乎只停留在“購物袋”的層面上，而宜家的藍袋子，卻跟可口可樂的弧形瓶、麥當勞的M字店招、被咬掉一口的蘋果標等一樣，成功潛入我們的心智，成為最令人讚歎的品牌視覺錘。
什麼是視覺錘？美國新一代營銷戰略大師勞拉·里斯有過這樣一句話：“定位是一個語言概念，是釘子，將這個釘子釘入消費者心智的工具，就是視覺錘。”
說白了，就是如何讓別人記住你！在執著地讓消費者記住自己這件事情上，宜家讓一個購物袋也能成為主要陣地。除了讓人識別更快的大面積藍色衝擊力，4.5元錢買來的“性價比與萬能”則進一步把視覺效果和消費者心理需求甚至是宜家“低價創造無價”的價值觀掛上鉤，並且通過反覆出現和強化釘入消費者心中，以記得更久。
除了推動產品創新、倒騰跨界合作、開發新業務……這家老牌大公司總是有新腦洞。也許很多人都會覺得奇怪，作為一家有76年曆史、在全球擁有近400家店鋪、每年接待顧客近10億次的全球知名傢俱和家居零售商，為何連一個購物袋都那麼費心？
借用記豪的一句話：“對任何一個擁有億級銷量的品牌而言，每個觸點的效率提升，都意味千萬級別的成本節約。提高顧客的記憶效率就是降低傳播成本。”製造一個漂亮、售價4500元的袋子很簡單，但製造一個漂亮、萬能、一眼識別且難以忘記、售價4.5元的袋子才是一場革新。
本文刊載於《銷售與市場》雜誌管理版2019年08期,轉載請註明出處。(作者: 徐燕鳳)
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